国产手机营销渠道管理问题与优化路径探微

摘要：在智能手机普及应用的背景下，我国各类国产手机品牌层出不穷，手机行业的市场竞争愈加激烈。为尽快占据市场，初期的市场竞争以价格战为主，通过降价吸引消费者，短期内获取了一定的利益，但不利于行业的长期发展。企业要实现长期发展，不仅要提升国产手机功能、外形、质量等方面的竞争力，还要打开营销渠道，采取科学合理的营销模式。以国产HW手机品牌为例，通过自主研发成为国内手机龙头品牌，在10年内销量增长超过8倍。虽然发展速度较快，但相比先进品牌，国产手机在屏幕、系统等方面依旧与PG手机存在差距，而且市场营销也需要创新和优化，应该结合国产手机销售的基本情况，分析具体的销售管理问题。本文对国产手机营销渠道管理现状进行分析，并且根据HW手机的营销案例提出了国产手机营销渠道的优化对策。

关键词：国产手机；销售渠道；管理问题

在互联网时代，智能手机已经成为人们日常通信不可或缺的重要工具，各类手机APP可以使人们的生活更加便捷。在近10年的发展中，手机市场份额不断扩大，新的手机品牌不断涌现。随着智能手机的发展与普及，中国逐渐成为最大的智能手机消费市场。从早期深圳华强北生产贴牌手机到我国自主研发生产民族品牌，经历了模仿、合约、品牌力创造几个阶段，终于取得一定发展成果。从目前的情况看，我国国产手机竞争力不断增强，并且逐渐在国际市场中占据一席之地。在这种情况下，国产手机不仅要加强技术研发，还要加强品牌塑造，结合市场实际创新营销渠道，采取有效的管理措施，不断提升产品销量。

一、研究背景分析

从当前的发展趋势看，智能手机已经极大地改变了人们的日常生活，不仅日常交流更加便捷，同时在出行、支付等方面也提供了便捷的方式。在手机刚出现时，市场中的手机以传统品牌为主，随着手机的不断改进，手机品牌新势力逐渐崛起，传统手机品牌则在市场中消失。但在前期发展阶段中，并没有国产手机品牌，直到2011年才出现第一款智能手机XM，由于其性价比较高，所以受到消费者青睐。从此以后，国内市场逐渐出现主打中低端产品的国产手机品牌，除XM外的其他品牌也开始发展。随着国产手机品牌的出现，我国手机市场发生巨大的变化，为扩大国产手机营销范围，不仅要加强技术研发，还要创新销售渠道，采取有效的营销策略。从发展历史来看，我国手机品牌始终面临着营销问题，难以迅速适应市场变化。所以，应该充分分析国内手机营销渠道管理中存在的问题，结合营销渠道管理现状，采取有效的营销渠道管理创新措施。

二、国产手机营销渠道的特点分析

当前市场中的手机产品类型多样，而且消费速度不断增长，所以对手机营销渠道提出了更高要求。在不同的历史阶段中，不同的营销渠道发挥着不同的作用。为促进国产手机营销渠道的合理创新，需要充分了解其发展历史，分析当前国内常见的国产手机品牌营销渠道结构特点，以此为基础总结经验，开辟全新的发展路径。手机营销渠道由制造商、代理商、零售商和运营商四个要素构成。在手机营销模式中，批发和零售是比较常见的两种模式。批发商就是将商品销售给从事转售行业的专业团体，或者销售给零售、机构、专业、商业等团体。商业批发商主要为零售商、生产商或其他客户服务，其属于中间商，负责实施营销任务，运作效率较高。商业批发商应该不断扩大市场覆盖面，做好库存管理、订单管理等工作。零售商就是将商品直接销售给个人或家庭，在商品消费的同时提供对应的服务。

在国内GDP不断增长的背景下，目前已经成为全球最大的手机市场。从国内外市场发展角度分析，除了北美、东亚等地区具有比较旺盛的购买力，非洲、南美洲等地区的消费市场也在不断增长，可以作为未来发展的优先选择。在智能手机刚出现在市场中时，市场中以PG手机为主，最早于2007年引爆全球，通过IPhone4的销售颠覆了消费者对手机的认知，使消费者出现了全新的消费需求。在这种情况下，各地商家开始研发触屏式智能手机。当时国外比较有代表性的品牌较多，国内品牌也异军突起。后随着时代的发展，XM、HW等手机品牌逐渐占据市场。从营销的角度分析，我国营销环境持续变化，包括政策环境、经济环境、社会技术文化环境三个方面。在政策方面，随着“互联网+”概念的推出，我国愈加重视运营商的发展，不断完善基础设施建设，鼓励国内终端品牌发展全产业链生态圈，为自主技术、自主品牌的研发提供大量政策支持；在经济方面，随着5G的飞速发展，诸多城市已经实现5G网络覆盖，智能手机已经普遍实现5G网络应用；在社会技术文化方面，各类APP层出不穷，智能手机可以为人们的日常生活、学习、工作带来诸多便利。随着抖音、学习强国、微信、微博等APP的出现与优化，文化环境也发生巨大变化。智能手机带动相关产业链发展，而电子产品产业链的逐步完善又进一步带动智能手机的生产与销售，二者相互促进。

三、国产手机营销渠道管理的现状

（一）线下零售商欠缺管理

从近几年发展趋势来看，越来越多的国产手机开始打通线下渠道，在各个城市和乡镇中开设大量线下门店，大部分地区的居民都可以就近购买喜欢的品牌手机，极大地促进了线下营销渠道的发展。但由于门店种类繁多，定价也不统一，厂商管理难度较大。这些门店普遍采取厂家直供的方式获取产品，不需要支付中间费用，也没有销售任务，所以会优先选择销量较好的手机贩卖，对生产商忠诚度较低，容易出现串货降价的情况。如果没有采取有效的管理措施，不仅影响品牌形象，还会影响其他渠道商的忠诚度。

（二）渠道建设和业务不符

国产手机营销渠道结构复杂，所以渠道成员较多，其中包括规模较大的中间商。从制造商与中间商的合作情况看，二者的合作关系并不稳定。因为中间商普遍有大规模店铺，通常会利用这个优势与生产商谈判，采取低价进货的方式，原本的定价机制因此发生变化。中间商低价进入、高价售出，以此获取利润，不利于长期发展，会影响国产机品牌信誉。从渠道建设的角度分析，国产手机渠道建设不充分，并没有与逐渐增长的业务规模匹配。从当前的情况看，除了HW和XM，大部分国产手机还缺少成熟的销售渠道，厂商知名度不足，难以获取长期合作的中间商，渠道宽度需要扩大。由于合作时间短暂，所以无法保障忠诚度，中间商质量、数量等问题也亟待解决。

（三）营销渠道模式待创新

国产手机营销普遍采取线上与线下两种渠道，线上营销就是利用互联网平台进行销售推广；线下营销就是通过传统营销以及运营商营销两个渠道销售。国产手机普遍采取单一的销售渠道，渠道模式缺少灵活性。在市场不断变化的情况下，传统渠道逐渐无法满足销售需求，所以需要对营销渠道模式进行改进和创新。

四、国产手机营销渠道优化的对策

（一）强化零售商的管理

在10年前，智能手机正处于起步和发展阶段，市场中产品类型有限，主流品牌类型单一。随着时间的推移，智能手机品类增加，产品型号、品牌多种多样，可以满足不同消费群体的需求。包括拍照手机、学生手机、老人手机等等，针对不同群体主打不同的功能。在这种情况下，为保障持续发展，必须维护好市场秩序。通常，市场可以根据价格、文化、功能等进行种类划分。在实际销售的过程中，应该在市场种类划分的基础上，加强零售商管理。首先，采取统一定价的方式，强化渠道管理意识，可以设置区域市场调查部门，负责特定区域的市场调查与管控，了解当地零售商销售情况，并且及时反馈，避免出现串货降价等问题。如果零售商服务水平不足、态度恶劣、不遵守行业规范，则取消代理权。通过严格的监管，规范代理商的行为，使代理商可以严格按照厂家标价销售。品牌可以采取更加详细、多元的价格策略。例如，HW高端品牌采取高定价法。HW旗下设置了P和M两个系列，旨在向上探索市场空间，挑战PG手机的市场地位。在高端路线发展的过程中，需要加强广告宣传，通过精良的广告设计刺激消费者的购买欲，增加消费者对品牌的认知度，培养更多忠诚度较高的消费群体，增加迭代产品持续购买力；HW荣耀品牌则采取低定价法，向下探索市场，覆盖3千元以下手机市场，以性价比为主，通过价格牢固消费者，主要在三、四线城市、乡镇等地区销售，面对收入较低的消费群体，确保每年市场出货量。

（二）加强和中间商合作

国产手机制造商应该与中间商达成良好的合作关系，根据中间商销售模式，构建完整的合作机制，重点强化制造商与中间商之间的交流沟通。一方面，领导层要进行有效的沟通，共同制定合作目标，然后向下逐层落实，结合实际需求投入充足的人力和物力，确保各个环节的衔接与协调，为持续合作奠定基础。另一方面，要采取有效的中间商激励措施，制定科学的评判标准，对中间商进行定期评比，并予以优秀中间商充分的奖励。应该合理筛选中间商，保留信誉度、诚信度较高的中间商。可以根据市场需求增加直供模式，为中间商与客户合作打通渠道，减少中间商层级，实现百年平滑销售，以此提升中间商管控效果，有效降低市场风险。以HW手机mate30为例，采用了连锁商店、特许经营商城、制造企业销售分支机构几种中间商。连锁商店以线上和线下旗舰店为主，线上经营京东HW旗舰店、淘宝旗舰店，线下为获取经营权的中小微企业；特许经营店进一步分为组合产品和单件产品销售方，例如中国移动手机专卖、联通手机专卖等等，不仅销售HW手机，还会售卖运营商的套餐业务，采取捆绑组合销售的模式。国美、苏宁、沃尔玛等实体店铺、商场主要销售HW手机，没有捆绑业务；销售分支机构方面，mate30采用海思麒麟990芯片，生产商销售部进行手机内销，通过批发获取折扣，使内销热点得到充分刺激。在渠道创新方面，应该采取线上为主、线下为辅的模式，将线上和线下两种渠道整合在一起，使制造商、中间商、零售商都可以参与其中。利用多样化的营销渠道模式，将渠道链缩短，减少中间环节，避免因为内部成员矛盾造成成本浪费。

（三）创新营销渠道模式

手机产品最终面向不同的消费者，应该根据消费者需求制定营销策略，根据消费者购买行为特点规划营销渠道，这样才能获取更多稳定的消费者。也就是说，要坚持市场主导的原则，为消费者提供多元化、定制化的服务与产品。在当今时代背景下，消费者需求不断变化，国产手机生产商应该深入开展市场调研，根据调查结果划分消费者群体，结合不同的消费需求设计产品并划分营销渠道模式。HW手机有明确的营销定位，所以与其他厂商产品可以有效区分，并且在消费者心中留下深刻的印象。根据消费者的差异化需求，详细划分产品和服务，选择利于产品销售的区域，即确定目标市场。在目标市场上获取优势地位，掌握同行大竞争厂商的销售信息，从管理模式与品牌文化入手，提升自身竞争力。同时结合自身实际情况制定针对性的营销活动。目标市场与经营发展战略的执行情况有直接关系，HW手机品牌持续上高端探索，其中P和M系列向上探索；同时也产出荣耀等中低端探索品牌。在销售的过程中，优化HW与荣耀品牌的重叠产品，采取双品牌战略，因为业务相互重合，需要根据竞争、资源调整战略。对3000以内的产品进行分析，二者在功能、外观都有相似之处，此类重叠问题会影响消费者的消费选择。3000是手机生态销售占比较高的价格区间，应该适当调整价格梯度，使品牌分工更加明确，精准锁定客户群体，避免品牌内部之间出现不良竞争。根据HW手机的公开售价可以发现，大部分智能手机机型瞄准1000-2000元中低端市场，在5G芯片受限的情况下，HW并没有放弃手机市场，其采用开放式合作模式，为合作伙伴赋能，将合作伙伴引导为自主品牌的整机供应商，利用往期积累的全球销售渠道，为征集合作伙伴提供网络和线下零售店的销售渠道，推动5G产业发展的同时，也能发挥各家优势，在5G产业链中占据一席之地。

五、结语

综上所述，随着经济和技术的发展，国产手机在市场中逐渐占据一席之地。为扩大国产手机市场，需要不断完善营销渠道，采取有效的营销渠道管理措施。应该充分分析当前的营销环境，结合实际情况采取有效的优化对策。具体来说，应该强化零售商管理，加强和中间商的合作，同时创新营销渠道模式。

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