互联网时代下数据驱动市场营销决策研究

摘 要：随着互联网技术的普及和发展，在生产生活中产生的各类数据逐渐被企业所重视。在数字化时代，企业对数据的依赖性越来越强，数字驱动企业决策已成为企业洞悉市场的重要方式。企业在收集、分析和利用数据的过程中，可以更好地掌握消费者和市场的变化，在营销决策中更加得心应手，经营中游刃有余，使企业立于不败之地。在分析数据驱动对企业经营的重要性和对企业经营的影响的基础上，分析大数据背景下企业决策面临的挑战，并提出行之有效的应对措施。

关键词：数据驱动；市场营销；决策研究

互联网、云计算及大数据等技术的发展，使数据对个人及企业的影响愈加明显。在互联网时代，数据已成为重要的资源，逐渐和劳动力、资本等要素一并成为重要的生产要素。借助对海量数据的整理和分析，企业可以了解消费趋势和市场动向，及时改变营销策略，获取更大的市场占有率。大数据具有数量大、种类多、周期短、价值高等特点，企业要充分认识其重要性和对企业营销策略的影响，转变传统的营销观念，以积极的姿态把握好机遇，直面挑战，实现在瞬息万变的市场竞争中处于有利地位。

一、大数据对企业运营的影响

1.对消费者的影响

在大数据时代，消费者在信息的获取方面有更多的渠道，在消费中选择面更广，对商品的了解更加深入，相比传统消费行为，大数据赋予消费者更多的自主权，对企业提出更高的要求，具体来看，大数据对消费者的影响主要体现在四个方面：第一，大数据下消费者更加理性，消费者借助互联网可以快捷地获取商品数据，了解商品的市场行情，在性价比之间做出合理的选择。因此，在大数据时代消费者在购买意愿和消费意愿方面更趋于理性，传统的企业营销方式面临极大的挑战。第二，消费者的个性化更加凸显，在大数据时代，数据对人的影响更加强烈，可以根据自身实际和喜好情况选择商品，不再盲目跟随潮流，这要求企业在商品的生产方面要注重个性化特征的显现，吸引消费者眼球。第三，品牌的吸引力逐渐下降，大数据下消费者借助各类消费数据可以更加直观地感受商品的市场受欢迎程度，品牌已不再是消费者选择商品的首要考虑因素。第四，评价在商品营销中的影响力越来越重要，互联网时代借助社交平台，消费者可以对商品发表自己的看法，这些评价一方面成为消费的风向标；另一方面是企业获取市场资料的重要参考。因此，大数据下消费评价对商品的影响较大。

2.对商业模式的影响

在经济全球化的推进过程中，商业模式获得了社会各界的一致认同，换句话说，目前企业之间的竞争实质上就是商业模式的竞争。一套行之有效的商业模式可以帮助企业在市场竞争中获得最大化利益。目前比较认可的看法是，商业模式其实就是为了实现企业利益的最大化而将企业各要素整合起来，组成完整的市场竞争体系，以创造消费者价值，实现消费者需求，在这一过程中实现企业的持续性盈利。在大数据时代下，理性消费观、品牌效益下降、个性化消费等特征的出现，冲击着传统的市场营销模式，驱动着商业的发展动力和方向。当下企业只有依靠数据支撑，精确掌握市场动向和消费者需求变化，才可以在激烈的市场竞争中处于不败之地。学者李福在其研究中指出，大数据对现有商业模式提出了新的挑战，主要体现在五个方面：市场营销精准化、营销模式网络化、商业定位消费者化、售后服务多样化及传统市场营销变革化。总而言之，大数据时代随着消费者消费理念的变化，必将会对商业模式造成冲击，倒逼企业进行创新，以迎合时代发展的需要，从而诞生许多新型产业。

3.对企业管理决策的影响

在大数据时代，企业的营销决策对市场数据的依赖性更强，企业需要解决的问题是数据的收集和高效分析利用，处理好这两个问题企业，才能更好地利用数据进行市场营销决策。在这种情况下，企业对云计算的需求比以往更加强烈，大数据的“大”包含两层意思，一是数据的纷繁复杂，体量大；二是处理数据的过程复杂，难度大，这就需要企业在大数据硬件和软件方面加强建设，打通数据与决策之间的障碍，更好地发挥数据驱动的作用。学者李萌在其文章中指出，大数据对企业管理决策的影响主要体现在数据决策、管理决策、组织决策等方面，数据驱动决策不仅是技术问题，更是新的模式。在大数据背景下，企业市场营销决策依靠点的变化将会带动上层决策层的改变，进而推动企业创新成为可能。

二、数据驱动决策为企业带来的机遇

在互联网时代，企业可以借助大数据来搜集和分析消费者的消费习惯，提前预知消费者消费意愿，借助市场营销手段和数据分析来实现对消费者的精准营销，帮助企业扩大市场占有率，提高利润率。企业在大数据技术的加成下可以了解消费者消费习惯和地域差异，并根据消费者习惯完善商品性能，提高商品的市场份额。在分析大数据的相关特征后可知，互联网时代背景下大数据对企业市场营销决策的作用主要体现在三个方面。

1.实现精准营销，满足消费者个性消费需求

在传统的企业市场营销中，企业感知市场的手段主要是问卷调查、访谈及销售情况等直观感受，在这一过程中要开展烦琐的调查过程和分析，耗费了企业大量的精力物力。而借助大数据分析，企业可以更加精准地开展市场营销，运用互联网技术在更广阔的层面与消费者进行交流、互动，及时了解消费者需求变化，更好地进行产品的推广。互联网时代消费者在网上的消费痕迹都可以被大数据记录，如消费习惯、消费金额、消费爱好等数据，企业利用大数据分析可以对消费者实施精准营销，满足消费者个性化消费需求。同时，在互联网背景下，企业营销的环节变得简单，为企业节约了资本，而将更多的精力放在产品生产和售后服务方面。因此，在大数据时代消费者可以买得到更多性价比较高的商品。另外，在互联网技术的普及下，消费者和企业之间的交流变得更加方便和快捷，借助网络消费者可以及时将自己的需求告知企业，而企业可以将商品推广给更多的消费者，这种双向的互动便利了企业的市场营销，也为消费者提供了广泛的消费选择。

2.精准预判，使企业营销更加有效

借助大数据分析技术企业可以在内部生产端和外部消费端两个维度获取产品的受欢迎程度和销售程度，进而预测消费者可能发生的消费行为。比如，企业可以借助大数据系统在网页或移动终端上获取消费者浏览喜好的关注热点，还可以利用自身的销售系统和客户系统来进一步验证消费者的消费习惯。在内外系统的合成分析下，可以精准地预判消费者的消费行为，找出潜在的客户进行针对性的营销，促进商品的销售和市场的稳固。

3.稳定客户，建立长久联系

在目前的市场体系中，稳定可靠的客户是企业源源不断的动力来源，同样，稳定持久的客户关系也是提高企业核心竞争力的重要保障。在客户关系的管理过程中，大数据可以帮助二者提升交流的针对性和有效性，并不断完善管理中存在的问题，为客户提供个性化服务，并通过行之有效的营销手段来吸引客户，将更多的散户转化为优质客户，并提升老客户的忠诚度。在大数据时代，企业之间营销的同质化愈加严重，为了在其中找到符合自身发展的道路，企业必须在营销手段上找出创新的方式，不断巩固现有忠实客户，不断吸引新客户加入。在为客户提供更多优质服务的同时，不断提升产品的个性化程度和满意度。

三、数据驱动决策下企业市场营销面临的困境

1.营销手段的创新性不足

从宏观层面来看，目前企业在市场营销手段方面活动方式单一，在普遍实施的营销手段中均以营销部门为主，且主要以投放广告的方式开展，在互联网不太普及的年代，单纯的广告推销会取得一定的成果，但在目前以大数据为主的营销环境中，广告所取得的作用大打折扣。这就导致企业在大量人力物力的投入下，却无法取得预期的效果。但部分企业仍未认识到数据驱动市场营销的重要性，仍然拘泥在传统的市场营销方式中，创新性严重不足，削弱了市场营销对企业效益的提振作用。

2.感知市场难度加大

互联网时代的到来对企业的市场营销模式带来了深刻的影响，传统的市场营销模式逐渐被数据驱动市场营销决策所代替。在大数据技术的支撑下，可以高效处理商品销售和消费者之间的相关数据，以实现市场营销决策与市场发展的规律相互一致。为保障企业可以实时适应市场的变化，企业要正确认识大数据技术的作用，不断变革市场营销机制，以保障企业在市场营销中的客户信息完善、市场分析准确等。综合大数据的相关特点来看，要从宏观上把握市场发展，制定科学合理的市场营销方案，结合对市场信息的大数据搜集，分析并找出相关的趋势所在，不断促进市场营销战略与市场发展相结合，获得更大的经济效益。

3.品牌竞争更加激烈

随着现代社会科学和技术的高速发展，受此影响，商品的生产也步入了快车道，各种新工艺、新技术堆积下的产品都会对行业带来震动，部分新兴事物甚至还会颠覆原有的品牌和文化，导致现有品牌的“消失”。在互联网时代，信息技术规范和普及的速度加快，在移动终端的框架下，以新媒体为代表的交流工具逐渐成为人们生活不可分割的一部分，而这也是企业市场营销重点关注的领域。大数据背景下，市场的发展逐渐趋于新品牌的建立和新产品的产生，以新鲜事物推动市场的发展，并引领市场的发展，这些在促进市场发展的同时，也冲击着现有的品牌，竞争意识更加强烈。

4.营销策略制定周期变短

在大数据技术的影响下，市场变化的周期变短，为了在其中获取更大的收益和占有率，企业必须依据实际情况，跟随市场的变化，随时调整市场营销规划，并缩短周期更新时间。在传统的市场营销模式下，企业营销与市场存在时间差，无法及时对市场的变化进行调整。在互联网时代，市场变化瞬息万变，企业要根据市场变化情况实时改变营销策略，一成不变的营销只会失去市场份额，有效周期的缩短就要求企业必须紧跟市场的变化，制定符合市场的营销计划。

四、数据驱动在市场营销决策中的应用

1.转变市场营销理念

企业市场营销战略对企业的发展有着积极的作用，科学合理的营销策略可以助力企业获得更多的收益。在互联网背景下，企业应当树立大数据驱动下的市场营销理念，正视传统营销策略在大数据时代存在的弊端，创新营销理念。互联网下的数据驱动型市场营销策略应当从消费者的角度出发，重视产品的个性化和创新性，结合大数据反馈数据，及时对客户群进行分层审视，提供个性化营销，并优化资源配置，挖掘潜在的消费群体。充分利用大数据技术感知市场变化，对可能出现的新事物、新方向进行分析研判，提早预知制定相应的营销方案，并加强相关文化体系的建设，让企业营销人员在市场营销过程中游刃有余。另外，企业要建立相应的培训制度，帮助企业人员在生产和营销的过程中树立正确的大数据营销观，强化数据驱动意识，为大数据应用打下坚实的基础。

2.拓展线上营销渠道

随着互联网的普及和发展，出现了以网络消费为主体的消费群体，为了充分发挥大数据技术的优势，提高企业在市场营销决策中数据的创新作用，要积极挖掘消费者的需求，创建高质量的市场营销渠道，减少传统市场营销中不必要的环节和手续，借助平台的搭建来吸引消费者加入客户群，助推企业市场营销发展进入新的天地，为消费者提供更多的消费体验。同时，企业市场营销人员还应该充分认识到新媒体的快速发展对市场的波动作用，结合目前消费群体朝着年轻化发展的趋势，在企业市场营销策略的选择中加入新媒体发展的渠道，结合目前已经成熟的互联网平台，开展多维度、多方向、多渠道的产品宣传感知，提升产品的市场知名度，激起消费者的消费意愿，促进产品的市场成交量。除此之外，还应该加强企业官网的建设，作为企业形象和产品展示的重要平台，消费者在官网中的浏览和交互体验将会对消费者的购买意愿发挥重要的影响，因此，要及时更新官网信息、产品信息，强化线上解疑答复，为消费者留下良好的浏览体验，在提升产品知名度的同时，增强二者的互信力度。在此基础上，在线上营销的过程中要引入“一键跳转”功能，便利消费者迅速完成交易，提升产品的销售量。

3.完善市场营销体系

在互联网时代，消费者在网络消费的过程中会留下相关的购物痕迹，充分挖掘和分析这些购物痕迹可以为企业调整和完善市场营销策略提供重要的数据支撑。企业可以充分利用大数据技术、计算机技术等，结合企业产品规模和市场定位，完善大数据平台的构建，还可以利用云平台建立数据库，在减少企业市场布局成本的同时，为企业建立庞大的资源库。另外，企业还可以集合语音识别、网络检索、人工智能等先进技术，不断完善大数据采集中的数据收集、处理和分析等系统功能，动态感知企业市场营销活动，及时分析市场的变化和用户需求，结合大数据的加成，可以确保市场营销策略和企业发展、市场需求相吻合。综上可知，数据驱动下的市场营销策略可以为企业提供可靠的保障，便利企业调整方向，为企业的发展带来机遇，更加明确企业的发展目标。在大数据的利用过程中，可以从宏观上解析市场的发展趋势，对企业的发展战略和生产计划起到指引作用。在自我完善企业营销渠道的过程中，要及时补足企业营销薄弱点，以消费者为核心，提升售后服务质量，建立良好的社会口碑，聚集更多的消费者，助力企业可持续健康发展。

4.强化营销人才储备

人才在任何时候都是企业发展源源不断的动力所在，也是推进市场营销不断创新的活力。在互联网时代下的营销策略选择，要在相关系统建设、营销渠道建设和营销成本之间找到平衡点，也要在网络营销人才的培养方面高度重视。提高企业市场营销把握能力，一方面要吸引高学历、高素质的人才充实营销队伍；另一方面要树立自己的文化体系，培养符合公司发展的人才，开展培训和讲座，帮助营销人员掌握新技术和实用方法，推动营销活动富有企业文化和灵魂，在市场营销活动中更能吸引消费者的注意力，为企业挖掘潜在的客户群体。

五、结语

综上所述，在互联网时代下，企业要想获得持续的发展，就必须及时调整市场营销决策，大数据为企业市场营销策略的选择带来了挑战，也蕴含着机遇，数据驱动市场营销策略本质上就是助力企业更好地了解消费者需求，准确定位市场需求，找准战略定位，为企业可持续发展提供坚实的基础。因此，企业要对大数据下的市场营销持积极的态度，转变营销理念，完善营销渠道，注重线上渠道及人才的培养，加快企业市场营销手段的转型，不断提高企业的市场收益。

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作者简介：王璟璟（1989.11— ），女，汉族，安徽阜阳人，硕士，副教授，研究方向：市场营销。