基于自我决定理论下数字文化产品的消费特征与营销策略研究

摘 要：随着经济与科技的发展，数字文化产业在我国逐渐发展起来，为做好数字文化产品营销，需要了解消费者对数字文化产品的消费特征。为实现这一目标，文章将以自我决定理论为基础，联系消费者内在动机与数字文化产业特点，探究有利于数字文化产品消费的营销策略，进而为数字文化产品行业提供有价值的参考意见。

关键词：自我决定理论；数字文化产品；消费特征；营销策略

受数字文化消费影响，人们的消费需求逐渐呈现个性化、多样化与品质化，在数字技术的带动下，数字文化产业也随之发展起来，面临着新场景、新机遇与新力量，但同时也面临着新问题，尤其是如何做好数字文化产品的营销成为关键。因此，应把握自我决定理论内涵，结合该理论下的数字文化产品消费特征，为数字文化产品营销奠定基础。

一、自我决定理论概述

自我决定理论（Self-Determination Theory，SDT）是一种关于人类自我决定行为的动机过程理论，由美国心理学家Edward L.Deci和Richard M.Ryan等在20世纪80年代提出。该理论以积极心理学为背景，强调个体具有自我实现和自我成长的需要，认为个体具有自主、胜任、归属三项基本的、与生俱来的心理需要。其中，自主需要指的是个体希望在从事各种活动时可以根据自己的意愿进行自主选择，同时希望在活动中感到不受限制，对自我的行为和决策拥有选择的权力。胜任需要指的是个体需要在活动中体验到有能力完成该项任务，或者说个人感觉自己能胜任或掌控工作。归属需要指的是个体希望自己在所处的环境中能感受到来自他人的关怀和爱，感受到自己属于组织中的一员。

自我决定理论认为，个体自主、胜任、归属需要的满足会显著增强个体内在动机。自主需要是一种自我决定的心理需要，往往伴随着一种积极的体验和自由感，相对于胜任和归属需要，自主需要的满足对内在动机的影响最大。

同时，自我决定理论将人类行为分为自我决定行为和非自我决定行为，认为驱力、内在需要和情绪是自我决定行为的动机来源。该理论认为，个体在动机过程中的能动作用至关重要。

总之，自我决定理论强调个体自主、胜任和归属需求的满足，认为这是激发个体内在动机、提高个体心理健康和幸福感的关键。

二、数字文化产品及其消费特征

1.数字文化产品

数字文化产品是指通过数字技术创作、生产、传播和消费的文化产品，主要包括数字影视、数字音乐、数字游戏、数字动漫、数字出版物等。数字文化产品以数字技术为基础，充分利用计算机、网络、移动设备等数字平台，将文化内容转化为数字信号进行创作、生产和传播。同时，打破了传统文化产品的形式和载体限制，实现了文化产品种类的丰富和创新，消费者可以在线观看电影、电视剧、短视频，收听音乐、广播，阅读电子书籍等，满足了不同消费者的个性化需求。此外，数字技术助力文化创作者更好地了解消费者需求，为消费者提供定制化的文化产品，如网络文学、短视频、直播等平台，创作者可以根据用户喜好生产和调整内容，实现精准推送。

2.数字文化产品的消费特征

第一，以自主为基础的消费特征。在数字文化消费中，消费者可以根据自己的兴趣和需求在众多平台上选择丰富多样的文化产品，这种选择多样性使得消费者能够更好地满足自己的个性化需求。同时，在数字文化产品消费过程中，消费者具有高度的自主性，消费者可以自主决定观看、收听或阅读哪些文化产品，以及何时、何地、以何种方式进行消费。消费者也可对自己所购买的数字文化产品进行点评，即通过评论、点赞、分享等方式参与文化产品的制作与传播过程，这种参与互动性不仅增强了消费者对文化产品的认同感，还推动了文化产品的创新与发展。

第二，以能力为基础的消费特征。数字文化产品消费为消费者提供了便捷的知识获取途径，消费者可以通过在线学习、阅读等途径自主学习新知识，提升自我素养，满足自我成长的需求。并根据消费者的能力水平进行选择，从低层次的娱乐消费（如短视频、网络小说等）到高层次的精神性消费（如知识付费、艺术鉴赏等），消费者可以根据自己的能力和需求选择合适的文化产品。同时，数字文化产品消费有助于消费者提高自身技能，如在线教育、技能培训等平台提供的学习资源可以帮助消费者提升专业技能、拓展知识领域，从而提高自身的综合素质和能力。再者，数字文化产品可以帮助消费者在精神层面获得满足，在自主选择和消费过程中，消费者可以找到与自己情感共鸣的文化产品，从而获得愉悦感和精神享受。此外，消费者可以通过在线学习平台、电子书籍等资源进行自我教育，提高自主学习能力。

第三，以社交为基础的消费特征。数字文化产品消费具有强烈的社交属性，消费者可以在社交平台上分享自己的消费体验，与其他消费者互动交流，形成基于共同兴趣爱好的社交圈子。同时，社交媒体、在线论坛等平台使消费者可以互相交流心得、分享经验，提高沟通协作能力，并根据消费者的消费行为和喜好进行个性化推荐，从而提高消费者在平台上的黏性，促进消费的持续增长。消费者还可以在社交平台上与他人分享自己的情感体验，形成情感共鸣。

三、针对消费特征的数字文化产品营销策略

1.凸显自主特征

为满足数字文化产品的自主消费需求，数字文化产业应了解目标消费者的兴趣爱好、消费习惯等，为消费者提供个性化定制的文化产品，并通过数据分析，挖掘消费者的潜在需求，精准推送符合其口味的文化产品，这就需要构建详细的用户画像，分析消费者的年龄、性别、地域、职业等特征，为不同类型的消费者提供定制化的文化产品推荐，提高用户黏性和活跃度。例如，“任志达”的视频主要以医院为背景，讲述了护士的日常工作，引发了大量护士的情感共鸣，通过分析他的粉丝群体可以发现，多数人正在从事或曾经从事护理工作，粉丝遍布全国，并认为他的视频内容真实度较高。博主为满足粉丝需求，也会接受投稿，甚至将自己的真实经历改编成短视频，进一步激发了粉丝观看兴趣，在后来的视频中，又加入了一些职位晋升和人情世故的内容，进一步扩大了受众范围，让粉丝群体不再局限于医护行业。

随着人们对生活品质要求的提升，数字文化产品要想吸引更多消费者的目光，应注重内容创新，不断丰富和更新文化产品类型，以满足消费者多元化、个性化的需求，通过引入新题材、新技术、新表现形式等，为消费者带来全新的文化体验。并鼓励消费者在社交平台上分享文化产品体验，通过口碑传播提高产品的知名度和影响力，且邀请行业领袖、网红等进行产品推广，提升产品口碑。随着短视频平台的兴起，出现了很多专门拍摄农村生活的短视频博主，尽管在他们的短视频中没有优美的风景，没有难以让人企及的背景，却能引发人们的情感共鸣，如“东北雨姐”的短视频中配备了既带有土味特征，又充满力量基调的音乐，让所有观看的人感到充满活力与干劲，与该博主合作的企业也有很多，通过他们的推广，粉丝购买意愿也会增强。

此外，为吸引更多消费者的注意力，凸显消费者的自主特征，可以采用免费与付费相结合的方式，在销售数字文化产品的过程中，可以提供部分免费内容，让用户了解和体验数字文化产品的价值，通过免费内容，吸引用户关注和兴趣，为付费内容奠定基础。付费内容应在质量、深度、独家性等方面进行升级，付费内容要具备较高的价值，让用户觉得值得购买。为满足消费者实际需求，可以根据内容难度、独家程度等，设置不同的价格档次，让用户可以根据自己的需求和预算选择合适的内容。同时，定期举办优惠活动，如限时折扣、购买赠品等，吸引用户购买付费内容，如可以针对首次购买的用户提供优惠，降低入门门槛。并推出会员制度，用户可以通过支付一定费用成为会员，享受更多优惠和特权，如会员特权可以包括独家内容、优先获取、优惠价格等。也可采用广告与付费结合的方式，即在免费内容中适当植入广告，为付费内容提供盈利来源，广告主可以考虑针对付费用户推出定制化的广告，提高广告效果。此外，在数字文化产品中提供增值服务，如定制化服务、独家讲座、线下活动等，增值服务可以让用户在付费过程中感受到额外价值，以此提升用户满意度，提升企业口碑，从而为企业带来更多消费者。

2.凸显能力特征

满足消费者多样化需求是不可缺少的一部分，更是获取消费者信任的关键。为凸显数字文化产品的消费能力需求，应注重科技与文化的融合，在这一过程中，可以引入先进科技，如人工智能、虚拟现实、大数据等，不断丰富和优化数字文化产品的表现形式和体验，技术创新为文化传承和创新提供新手段，让文化更具吸引力。同时，深入挖掘文化内涵，将优秀传统文化、地域特色文化、民族特色文化等融入数字文化产品，通过科技手段，让文化更具现代感和时代特色。并注重以用户需求为导向，结合科技与文化的特点，打造个性化、定制化的数字文化产品，精准把握用户喜好和需求，为用户提供满意的文化体验。且打破传统行业界限，与科技、教育、旅游等领域开展合作，实现资源共享、互惠互利，跨界融合为数字文化产品提供更多创新可能性，丰富文化内涵。再者，利用科技手段，如互联网、物联网、传感器等，实现用户与数字文化产品之间的互动，提高用户的参与度和沉浸感，让用户在体验文化的同时，感受到科技的魅力。例如，利用虚拟现实技术，让用户参与其中，与数字文化产品进行互动，以此吸引用户注意力，满足用户实际需求。

在凸显能力消费的过程中，数字文化产品消费还需要注重线上与线下相结合，这就需要搭建完善的线上平台，包括官方网站、移动应用、社交媒体等，提供丰富的数字文化产品和服务，线上平台要具备良好的用户体验，易于搜索、浏览和购买。并在实体场所中设立展示、体验、交流等功能区域，让用户可以实地感受数字文化产品的魅力，线下场所可以举办活动、展览、讲座等，增加用户互动体验。通过线上线下的数字文化产品内容相互补充，形成完整的产业链。例如，线上平台提供海量图书、影视资源，线下场所则可举办作家签售会、电影放映会等活动。也可将线上线下营销活动相结合，如线上推广、线下活动，提高数字文化产品的知名度和影响力，且推出线上线下联动的优惠活动，吸引用户参与，如当一部数字视频受到好评以后，可以与其他企业构建联动关系，即产品联名，同时推出购买相应产品便可获得该数字视频的周边等，这样不仅可以促进消费者消费，还能实现增收。

3.凸显社交特征

在数字文化产品社交消费中，为强化消费能力，应注重打造互动型社区平台，在这一过程中先明确社区平台的目标用户群体，利用大数据等技术，分析用户行为和喜好，为社区运营提供数据支持，根据数据分析XKFZKWedKPtwurVmWwvz9w==结果，不断优化社区功能和内容，提升用户体验，并根据用户需求和兴趣开发具有针对性的数字文化产品，了解目标用户的特点和喜好，为用户提供量身定制的互动体验。同时提供丰富多样的数字文化产品，涵盖不同类型、主题和风格，满足用户多样化的需求，鼓励用户参与内容创作，增加用户对社区的参与度和归属感。利用社交网络功能，如好友、群组、私信等，让用户在社区平台上能够轻松地与其他用户建立联系，形成稳定的社交关系，这有助于增强用户对社区的依赖性和黏性。同时，设立用户激励机制，如积分兑换、优惠券、礼品等，奖励积极参与社区互动的用户，这有助于提高用户的活跃度和口碑传播。最后，也可与其他产业、企业、机构等开展合作，实现资源共享、互惠互利，紧跟科技发展趋势，不断引入新技术、新理念，为社区平台带来持续的创新和变革，只有创新才能有助于保持社区平台的市场竞争力，吸引更多用户关注。

随着经济与科技的发展，还需要重视在数字文化产品社交消费营销中构建元宇宙社交生态，这就需要设计富有创意和吸引力的元宇宙场景，包括虚拟空间、场景互动等，让用户可以在不同场景中自由探索、互动、娱乐，提升用户的沉浸感和归属感，如元宇宙人物“柳夜熙”便是典型代表之一。为更好地满足消费者实际需求，在元宇宙社交生态中，可以让用户自定义虚拟角色，包括形象、服装、动作等，虚拟角色是用户在元宇宙社交生态中的身份标识，有助于增强用户的代入感和自我表达，并提供多样化的互动功能，如语音、视频、文字聊天、虚拟礼物等，同时，结合游戏化元素，如任务、成就、积分等，激发用户的参与热情。且将数字文化产品融入元宇宙社交生态，让用户在互动过程中了解、体验和购买数字文化产品，结合元宇宙场景和社交网络，提高数字文化产品的曝光度和销售机会。此外，在创新商业模式也是一种比较有效的方法，在元宇宙社交生态中尝试多样化的商业模式，如虚拟商品交易、广告推广、会员服务等，这有助于为用户提供更多价值，同时实现元宇宙社交生态的商业变现。

四、结语

综上所述，我国数字文化经济发展速度较快，这对数字文化产业发展也带来了一定挑战，相关企业要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的目光，就需要对消费者进入数字文化消费的意愿进行把握，同时兼顾数字文化消费特征，并以此为基础与消费者构建良好互动关系，只有这样才能促进数字文化产品健康发展。文章从自我决定理论分析了数字文化产品的消费特征，主要分为自主、能力与社交三部分，并以此为基础提出了从这三个方面实现营销的策略，希望能为有关人士带来有价值的参考。

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作者简介：李自然（1984.05— ），女，汉族，山东济宁人，硕士，讲师，研究方向：市场营销；陈文天（1987.12— ），女，汉族，山东济宁人，硕士，助教，研究方向：市场营销、文化产业、运河文化。