电子商务领域中直播模式的创新应用与局限性

摘 要：“互联网+”时代，电子商务得到快速发展。近年来，直播模式常态化，已成为主流的电子商务模式，它更符合电子商务的发展趋势。电子商务领域中，创新应用直播方式有很多优点，但是实践表明，当前电子商务实际应用直播模式尚存诸多待改进之处。基于此，本文将概述电商直播模式，分析现有直播模式尚存不足，在此基础上研究如何创新电商直播模式。

关键词：直播模式；电子商务领域；局限性；创新应用

在信息技术快速发展的今天，网络购物成为一种趋势，电商直播的出现改变了现代人的生活方式。电子商务领域创新应用直播模式，有利于消费者直观了解商品，促进商家销售，从而创造可观的利润。当前，电商直播模式已持续化、成熟化发展，并在电子商务领域的发展中扮演着重要的角色，促进我国国民经济发展。然而，伴随着现代电商产业的发展，凸显传统电商直播模式的不足。基于此，应解决现有直播模式尚存不足，具体探究如何创新应用直播模式，从而促进整个电商直播产业可持续发展。

一、电商直播模式概述

电商直播属于电商产业的范畴，是驱动现代经济社会发展的重要力量，属于网红经济的范畴。电商直播依托社交媒体、网络平台为受众提供产品与服务信息。整体上看，电商直播模式有以下三大属性特征：一是实时性。基于网络平台发展而来的电商直播能够突破时空限制。电商直播具有时效性、现场感，受众可随时观看，这也就意味着主播可随时介绍产品，受众可随时联系主播或者通过平台获取更多产品及其服务信息，这样更有利于销售产品。二是互动性。普通用户与主播通过连麦、弹屏等方式进行交流，交流的内容可以与产品有关，也可以是思想、情感等各方面。事实上，互动性也是电商直播最为主要的优势，用户在直播中互动，更有利于充分了解产品，彰显网络营销的价值，这有利于促进产品销售，为企业创造可观的利润。三是公开性。直播间会公开产品相关信息，用户关于产品、服务的疑问也可以直接与主播沟通或者留言，这样有利于消费者获取更多产品、服务的信息，对电商直播的内容形成广泛的认知。依托现代化技术发展而来的电商直播模式，有丰富的时空内容，主播可结合人们的喜好，打造多元化畅通受众交流、交互的模式，继而形成良好的直播效果。

二、直播模式的局限性

1.专业性较为匮乏

当前，越来越多的电子商务领域直播活动会邀请明星艺人参与，由于明星艺人自带流量，商家与他们合作或者聘请对方参与直播有利于获得受众的关注，且单次直播货品较多。但其缺点是费用较高，且明星艺人并不一定能够深入了解商品的特征，因而在关于商品的解说过程中，可能存在专业性不足，不能设身处地地了解用户对产品的痛点及需求点，不利于形成良好的销售量。虽然电子商务领域的确可以根据产品的特点聘用专业人士进行解说，但是专业人士往往不了解直播流程，也不能充分抓住流量密码，可能存在不能充分吸引用户关注的问题。

2.企业运营成本高，盈利压力大

网络直播需要巨额带宽成本、流量成本，且在线人数峰值越大，所产生的成本也就越高。网络直播正常运营需要流畅的网络与清晰的视频，网络直播平台的成本随着其用户规模增大而增大。当前整个电子商务领域，特别是直播模式的竞争十分激烈，从业者众多，直播模式能否吸引人，并得到受众的关注离不开行业网红、知名流量明星的加盟、造势。事实上，主播的名气越大，所能带来的流量越大，其所需的签约费也会越高。这是当前制约网络直播模式发展的主要因素。

直播不仅运营成本高，且其盈利空间并没有想象中那么大。直播销售特殊的属性，决定了平台所销售的产品价格低于市场价，特别是线下价格。大部分用户是冲着主播及所推荐低价商品而来的。所以直播模式下的成交率高，并不等同于企业的销售额、利润同步增长，即网上直播的盈利有限。

3.直播活动密集，转化率低

直播模式所带来的便捷与优势是有目共睹的，其吸引了各大短视频平台、电商平台及广大投资者的加盟、参与，且就网络直播模式本身来看，已经形成了“人人都可播”的趋势，普通用户粉丝人数达到一定量就会有播放的权限。而这也造成了直播从业者鱼龙混杂。部分从业者为了增加曝光率，提高直播频率，不惜以“标题党”甚至低俗的方式抓住流量密码。比如，在图书领域，为了吸引受众关注，可能会以“**名人推荐必读书目”或者“读懂……”作为标题，吸引用户。

表面上看，增加直播频次，能够增加直播中销售产品的曝光率与成交率，但是其转化效率差强人意。加之用户的需求属性呈现碎片化、泛娱乐化的特点，也在一定程度上限制了用户的关注。再者，假设用户最初被平台的标题或者低俗的价值观吸引进入直播，最后发现主播的素质较低，所推荐的东西也没有那么神奇时，就有可能退出直播间，甚至在头像上点上“不喜欢”“拒绝推荐”等标注。

4.综合类直播平台少，不利于扩大盈利空间

调查发现，互联网时代直播的类型众多，主要可分为生活类、游戏类、秀场类等，但鲜少有综合类平台。换言之，大多数用户无法同时找到自己感兴趣的内容。一个平台要吸引顾客，要求主播才艺双修，能够洞悉用户的消费心理，活跃直播氛围，这是吸引优质加盟商、形成良性循环的前提条件。当前，综合类直播平台过少，对用户的吸引度不高。

5.商业变现模式单一，同质化现象严重

调查发现，各直播平台所采取的商业模式、营销手段高度同质化。调查发现，原来很火爆的游戏类、生活类直播的红利越来越少，因而当务之急是创新宣传渠道。秀场娱乐业务的主播门槛低、创新能力弱，随时都有可能被取代。另外，现有中小直播平台普遍存在较大的资金与运营压力，急需重新定位市场，深入挖掘垂直领域。另外，网红经济下，网红代表了关注度，部分直播平台利用用户的猎奇心理，游走于道德与法律边缘，直播内容低俗化，长久以往很难实现可持续发展。

三、电商直播模式的创新方向

1.主播才艺展示的营销模式

电商直播是最近几年流行的电子商务模式。事实上，不管是电商直播还是电子商务的其他形式，都离不开人、货、场等三要素。相较而言，电商直播中最重要的产品销售营销是“人”，即主播。优秀的电商主播要能吸引大众的视线，进行产品营销。调查发现，电商直播行业缺乏专业的人才，即使有质量上乘的产品，也会因为主播不了解受众的心理，不能抓住直播的优点，而导致直播间参与度不高、人流量过少等问题。基于此，应该重视电商直播主播的培育，培训的内容应该包括直播的流程、产品介绍与语言表达能力，能够以诙谐、幽默的方式传递产品信息。此外，还可邀请优秀的主播加盟，增加平台的吸引力，吸引更多受众进入直播间。

2.场景化营销

相较于其他产品营销与销售模式，电商直播更加强调人与场，而非货物本身。直播模式下，主播与普通用户沟通，向用户讲述商品的优势。通过场景化营销，激发消费者购买欲望。调查发现，在直播场景的加持下，电商直播已取得较好的营销成果。在场景化营销模式下，主播较为重视人们的思想、情感，打造思想性、情感性的直播场景，加深受众在直播间的参与度，并在平台产品的诱惑、情景驱使下产生强烈的“下单”欲望。比如，李佳琪直播间就很善于营造场景氛围，很多受众也喜欢李佳琪的人设，自然也会关注主播所输出的产品信息，且对主播的忠实度较高。直播时，李佳琪经常说“买它、买它”，其实也是一种心理暗示，有利于刺激消费者购买。基于此，电子商务直播应积极创新直播模式，充分发挥场景化营销模式的优点，提高潜在消费者对直播平台主播及场景的认可度。

3.薄利多销，启动低价促销策略

电商直播的本质是整合产品销售与直播，能够转化流量。通过低价促销，在推广产品的同时塑造产品品牌形象，扩大受众面，提高受众对产品的认知度，促进企业全面打开市场。当前，整个电子商务的竞争十分激烈，直播模式更是如此。由此，建议电商直播引入薄利多销、低价促销的策略。首先，低价促销策略更符合受众选购产品的需要，更有利于吸引忠实购物者。调查显示，直播模式下很多用户购买产品除了追求产品的性能、功能，还关注产品的价格；低价中的“一键购买”，方便人们购买产品，更有利于提升顾客的购买力，为大批量销售产品奠定基础。当前，很多直播间都会通过发放优惠券、打价格战等方式，在赢得流量的同时，增加受众对直播平台的认知度，并进行产品促销、产品销售。通过低价促销营销模式创新直播，吸引用户开拓市场，有效促销产品，促进用户低价购买产品，获得良好的购物体验。

4.主播与明星联手

明星，顾名思义是指在人民群众中有较大知名度的群体。创新直播模式可采取主播与明星联手的方式，大V、产品代言人、演艺界、体育界明星强强联手，有利于吸引受众关注。首先，主播与明星强强联合，有利于增强主播的影响力，吸引各界大V与网络主播加入其中，通过造势提高直播间的知名度。其次，主播与代言人联手，由代言人介绍产品，更有利于人们了解产品的内容，更有利于销售产品。最后，主播与粉丝互动，传递社会信息、生活信息，加深粉丝对直播间的认可度，这样更有利于创造良好的销售业绩。

5.跨平台直播

当前直播领域很多从业者已经意识到并着手开展跨平台直播，整合新的销售路径。跨平台直播的优点是可以聚集各方资源，一般以大社交平台为主，融合抖音、微博、微信、小红书等多个社交平台，充分整合各平台的粉丝，建立庞大的受众群体，由主播进行产品营销，提高产品的知名度与消费者的购买欲望。另外，现代化技术的应用可通过跨平台直播与其他国家经营者合作，吸引国内外直播爱好者、网民，打开国外市场，促进中国品牌、中国产品国际化发展。

四、电商直播模式创新与应用的实践对策

1.优化平台监督管理机制

电商直播模式下，主播与场景融合，直播间的整体氛围良好，更有利于消费者选购产品。但是调查发现，直播平台用户的好评度不高，原因是在直播间下单购买的产品与用户在直播间看到的产品存在较大差异，因而引起用户不满甚至退货。调查发现，这与部分主播货品把关不良或为了自身利益，向人们销售劣质的产品有关。

基于此，电商直播模式应该重视监督管理，要充分提高行业的准入门槛，严格把关产品，明令禁止直播间销售假冒伪劣的产品或者以次充好、虚假宣传等。建立健全平台监督管理机制，提高进驻平台商家的门槛，及时清理撤销不合格的经销商、产品，加大力度落实平台监督管理，净化平台发展环境，全面保障平台所供应产品的质量。基于此，政府应该顺应电商直播发展的格局，建立健全相关法律法规，规范行业商业发展；充分发挥群众力量，联合各大主播平台，严肃打击各类造假、伪劣的行为，打造让人们放心、安心购买的电商直播环境。

2.重视主播综合素养的培育

创新电商直播应该提高主播的综合素养与专业水平。调查发现，当前直播行业从业者良莠不齐，部分主播的专业素养、专业素质偏低，不仅可能误导消费者，还有可能影响社会发展。基于此，应该重视主播综合素养的培育，落实主播综合素养考核，建立并执行主播准入制，淘汰综合素质不符合要求的主播。全力监管监控直播所传递的信息，净化电商直播市场。首先，政府应该对直播平台提出具体要求，明确运用人工智能技术自动获取并屏蔽存在不当言论主播的直播页面；其次，依托互联网平台，按照主播考核机制定期落实主播专业能力、综合素养的评估与培育，促进直播从业者充分了解行业的发展模式，积极创新工作模式，提升业务综合素质，如语言表达能力、文化能力与共情能力等。综上所述，更有利于取得良好的营销效果。

事实上，电商直播能否实现可持续发展，很大程度上取决于主播的综合素养，这也是决定主播是否有创新因子的主要因素。主播能力决定了直播效果与销售水平。就电商直播而言，其需要提升的综合素养包括团队协作能力、沟通能力、表达能力、人文素养等。

3.改善品牌营销效果

创新电商直播模式，不断构造并完善品牌信息，营造良好的品牌形象。线上线下相结合，促进用户获得良好的服务营销，在扩大平台的覆盖面、提高受众对直播间的关注度与认可度的同时，促进用户获得良好的产品体验，改变盲目消费的行为。创新电商直播，积极引入高端、先进的技术，深化技术研发与研究，结合市场需求，创新电商直播模式，提升直播模式的商业竞争力，提高社会经济质量。比如，依托人工智能大数据技术，创新传统技术；深化与官方媒体的合作，提高所输出文化内容的质量，开展教育、健康、科学、传统文化系列直播等。除此之外，直播还可与短视频平台合作，向外部传递信息。鼓励会员制，创新盈利模式，扩展经营边界，留住目标用户。结合知识经济的发展趋势，创新互动营销方式，有效扩展线下渠道。

建立生态体系，畅通产业链上下游，深化营销产业链合作，积极通过各种方式与上下游产业，包括服务行业、实体行业合作。

4.抓住机遇，促进直播可持续发展

5G背景下，在线直播兴起，且在人们日常生活中扮演着十分重要的角色。这是一个人人都可直播的社会，是一个流量为王的时代，但是并不是每个直播从业者都能够在行业发展中有所作为。5G时代，应该充分抓住发展机遇，通过超高清视频和在线直播，让用户获得良好的体验，深化产品技术研发，通过现场直播的方式，进行企业直播、赛事直播，打造多元化的直播形式与场景。

五、结语

互联网时代，人们已经形成了网上购物的模式。直播是一种互动性强、更直观、人流量大、成交率高的电子商务模式。当前网络直播已经成为一种趋势，网络直播行业的竞争十分激烈。在此背景下，广大从业者要想从激烈的竞争中脱颖而出，就必须解决现存不足，创新应用直播模式，重视直播从业者综合素养的培育，提高主播的语言驾驭能力、共情能力，充分了解消费者的需求，并有针对性地向消费者推送符合消费者需求的信息，个性化推荐产品；网络直播也应该完善机制，加大监管力度，从源头上避免直播间出现伪劣假冒产品的现象；净化网络直播间的空气，运用大数据及相关技术捕捉并屏蔽庸俗化或存在错误导向言论的直播间，严肃打击存在上述行为的从业者；创新电商直播模式，综合运用各种技术，加大与各类短视频平台的合作，在留住目标客户的同时，扩展经营边界；充分抓住发展机遇，深化生态体系建设，重视与上下游产业的合作等。

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作者简介：董西红（1971.09— ），女，汉族，河南洛阳人，本科，郑州职业技术学院，副教授，研究方向：电子商务。