老字号食品包装的叙事性插画设计

摘 要：本文通过叙事性插画包装的影像，探索其更深层次的传统意义，并重新审视“传统”与“现代”的辩证关系。利用有形的视觉元素表达无形的人文情感和美好寄望，旨在延续与发展传统文化的精神内核，并赋予其新的时代气息，以崭新的面貌呈现传统文化价值和当代意识形态的交融状态。

关键词：食品包装；叙事；插画设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：2096-0905（2024）19-00-03

食品工业的快速发展，伴随着人们的消费观念由单一逐渐转向多元化，生活理念和消费结构也随之产生变化，对食品包装设计的要求也相应提高。此外，中国经济和文化的崛起，使消费者更加关注传统文化元素的设计形式。

叙事性插画与中国老字号食品之间能够碰撞出丰富的火花。很多品牌逐渐开始通过叙事性插画的形式，使老字号食品包装设计在视觉上更具文化特性。

一、包装的叙事性插画设计概述

叙事性插画是一种直观形象的插画形式，在构建虚拟世界时，通过符号化的方式呈现商品信息内容。在当下设计领域，这种插画形式能够为作品增添氛围和艺术影响力。通过设定故事背景，将色彩、符号、图形等视觉元素与剧本、主体、空间、时间等结合，使商品品牌信息直观呈现。叙事性插画隶属于图像叙事范畴，能够通过外在符号化形式展示商品包装中的内在信息。在叙事性插画的带动下，二维的包装设计能够实现动静结合的效果，使受众在故事情节的引导下，更好地理解商品信息。

叙事性插画能够呈现故事情境，具有相对独立性，并展现情感。在没有文字传递信息的情况下，插画界面就能完成信息传递，同时通过完整画面情节，加快受众对信息的接收。通过符号、文字、图像、色彩等视觉元素的搭配，将产品包装所要表达的深层次含义不断释放，实现情感信息的输出。

在全球化的背景下，我国的包装设计受到了各种文化的影响，逐渐丰富了传统意识与功能，拓展出符合新时代的包装设计新文化内涵。我国具有深厚的历史文化底蕴，通过推动中国传统食物与叙事性插画的结合，体现新时代的特征，传播创新理念，加速其在现代社会的发展。

通过探索传统文化在老字号食品包装中的应用，调动叙事性插画的故事性表达，可以充分提升产品包装设计的装饰效果。以传统文化故事为背景，采用具有现代表现手法的插画形式，为老字号食品包装注入新活力，展示传统与现代结合的精神内涵。

二、老字号包装的叙事性插画设计的应用表现力

（一）叙事结构力

1．叙事结构的空间性构建

叙事性插画设计以空间为中心，并以空间为基础条件进行构建。缺乏空间的叙事性插画无法呈现故事情节，从而使食品包装难以传达叙事性。尽管叙事性插画本质上是一种平面空间表现形式，但在艺术理论中属于空间艺术概念，因此，使用叙事性表现手法的插画设计会赋予食品包装整体时空特征。

叙事性插画中能够延伸故事空间，这包含故事背景、故事情节等元素。构建故事空间实质上是对食品包装画面整体建构。通过将故事元素可视化呈现，食品包装画画面可以有效调动受众与包装的互动性，促进整体故事发展。在叙事性插画设计中，空间不仅呈现隐藏的含义，还通过消费者的购物体验、生活经历和认知结构产生互动。互动过程中，消费者的意识中形成的画面超越了单纯的是静态包装场景。空间作为框架基础，在叙事性插画中具有重要意义。

如今，老字号传统食品包装设计结合当下流行趋势，发展出许多创意新潮的包装设计，精巧的包装设计依托叙事性插画，展现了更加丰富的表现方式，同时提升了画面空间的逻辑感和故事性。通过对食品包装画面空间的建构，提高了包装对受众传递信息的效率，使受众在互动过程中对产品保持整体印象。

例如，“汪玉霞”作为老字号糕点品牌，其中秋节礼盒包装设计采用了叙事性插画，目的是表达对该品牌所在城市的致敬，并传达对家人欢聚团圆之情。包装整体画面展示了该城市独特的历史特点，通过叙事性插画结合壁画构图形式，采用体现该城市的标志性建筑的手法，将其置于同一个空间中，并通过中国水墨画的表现手法构建画面主体的层次关系。该老字号食品包装通过传统剪纸等艺术形式，进一步丰富了包装设计的表现力[1]。

2．叙事结构的时间性表现

当下众多品牌在选择叙事性插画设计作为包装表现形式时，设计师基本会采取系列化插画理念。单幅叙事插画呈现故事空间，会削弱图像吸引消费者购买欲的效果，弱化消费者与品牌包装的互动性。系列化插画能够形成故事时间和空间的连续性，是老字号食品品牌延续的副引擎。画面故事情节的呈现需要调和好插画叙事的时间与空间。

德国启蒙运动的杰出代表莱辛在《论诗与画的界限》提道：“艺术在材料的限制下，只能把它的全部临摹限定于某一顷刻。”在老字号食品包装中应用这一理念时，包装画面的故事情节应展现精彩瞬间，选用具有表现力且能够激发想象的故事的画面背景、主体动态和产品状态，以便受众在选择时与包装产生一定的互动。

3．叙事结构的故事性内核

叙事性插画设计通常以故事的内容，对老字号食品包装的色彩、图形图像、文字进行深度描绘，完成故事内容情景再现，通过故事性的视觉表现与受众搭建联系。老字号食品包装设计要确保故事性的流畅完善，要充分调动故事内容，将其转变为通俗易懂的视觉符号。例如，现在很多传统包装插画常见的“舞狮”形态，通常表现为前后动作的某种状态，涵盖了主体与客体之间的联想互动。

（二）样式风格表现

1．多元延展的扁平化风格

通过扁平风格展现老字号食品包装设计，能够简洁地表现包装中的叙事性表达，同时在传达商品信息过程中充分使用色彩、图形图像、文字信息等元素。在图像上，扁平风格以简洁精练的形式为基础特点，能够直观地展示老字号食品包装的传统样式。在空间结构上，扁平化能够构建叙事性插画画面，形成近大远小、近实远虚的空间感。

2．科技时代下的数字手绘风格

数字手绘利用设计软件与手绘板共同完成，能够根据不同素材呈现多样的画面效果，为老字号食品包装的叙事性插画提供了更多可能性。数字手绘应用广泛，通过纪实表现方法进行内容叙述，并将真实场景与物体转换为视觉化形式，具有创造力与生命活力。例如，海南传统食物“野菠萝粽”由“觅岛”品牌通过数字手绘风格展示，传达平安吉祥的传统寓意。该品牌包装设计在叙事性插画方式下，清晰记录了粽子的制作流程，表达了当地人对节日的庆祝和美好生活的祝愿。在现代数字媒介的辅助下，老字号传统美食的故事被重新绘制，以视觉化的形式展现新时代叙事性插画包装设计风格。

三、老字号食品包装的叙事性插画与视觉元素的设计整合

（一）插画与文字的设计表现

在插画设计中，通过故事情节等元素表现画面，可以完全摆脱用文字进行版面信息传递的局限。然而，文字作为包装设计中的重要视觉传播要素，仍然具有至关重要的地位。文字不仅需要解说产品内容，还需要作为视觉元素表现画面内容。因此，文字在叙事性插画包装设计中既是视觉符号，也是信息传递的工具[2]。

1．说明性文字与插画表现

老字号传统食品包装设计需要具备对产品内容的介绍、品牌信息等，这些内容需使用文字进行说明。而此类说明性文字并不能够由生产者或设计师随意决定，而是必须按照国家规定来说明产品的保质期、功能、生产地址等信息。同时，这些说明性文字通常会与叙事性插画风格的视觉符号搭配使用，既增强受众的关注度，也增加一定的趣味性。

2．图形化文字与插画表现

在设计编排过程中，可以将部分文字进行抽象的图形化处理，这被称为图形化文字。此类文字既能传达产品信息，也能成为整个包装的主体视觉表现。因此，在叙事性插画设计包装中运用图形化文字可以扩大文字传递信息的功能，进一步丰富包装的视觉表现。老字号传统食品包装设计中的图形化文字主要用于传递产品名称、宣传语、品牌文化理念等，将文字抽象为图形化的视觉符号，充分展示品牌包装主题内容，向受众更加直观生动地传递该品牌核心理念。

一般情况下，叙事性插画设计的图形图像内容较为抽象，受众在与作品互动时无法直接获取信息，而且，受不同区域文化的影响，叙事性插画设计的图形图像也会出现差异性，依据版式设计中的对比公式，当包装画面中出现较为婉转的图形图像时，可以适当将文字进行图像化处理，增加画面整体的直观性。因此，在老字号传统食品包装设计中，将文字图像化处理，并结合叙事性插画设计形式，能够增加其叙事性表达，并强调品牌产品的主题。

当下B28+oGOmlHJjwrrHjIWR3g==，叙事性插画设计与文字表达相结合的形式在老字号传统食品包装中层出不穷，图形化文字已成为叙事性插画设计的重要元素。经过视觉化处理，图形化文字形成具有象征性、信息性、图像性等特征，并与老字号传统食品包装设计的宣传重点相契合。在老字号传统食品包装设计中实现传统元素与现代元素的相辅相成，在此基础上，更进一步通过图形化文字的独特属性激发受众的共鸣，使其产品更具吸引力。

（二）解读色彩搭配的情感联想

在《设计中的设计》中，原研哉提道：“一个人就是一套努力认知世界的感觉系统。”人类通过这套感觉系统，积极地面对世界，从生活中汲取多方面的信息。人类大脑中的信息系统由五感及其他感知觉协同构成，不断累积认知系统，形成大脑中的信息结构。当某一感知觉被触发时，其他感知觉也会共同运行。以叙事性插画设计的老字号传统食品包装中，品牌设定的故事内容是宣传产品的核心。除了文字，色彩也是必不可少的重要元素。色彩不仅推进包装画面的情节表现力，还能够激发受众的感知系统，延伸他们对包装画面的想象，拓宽传统故事在精神层面的传播途径。

老字号传统食品包装设计会根据地区性、风俗习惯、饮食文化等因素选择相应的色彩。色彩通过受众的想象与经历达到情感表现的效果。在叙事性插画设计的包装中，色彩的选择会根据不同的文化习俗、地域特点进行。例如，在中国传统节日的包装设计中，常选用能够体现乡土情怀的色彩，如红色、紫色等，这些颜色传递热情、愉悦、温馨的情感氛围。当受众看到这些颜色时，往往会激发他们对老字号食品的情感共鸣[3]。

（三）提取视觉图形的象征意义

当今的品牌或企业一般都具有象征自身文化的基础图形符号。只有充分发掘这些基础图形符号的深层含义，才能避免老字号传统食品包装被刻板的逻辑思维束缚。因此，采用修辞手法可以改善这种现象。在包装视觉设计中，包装造型、信息传递等修辞手法都能够产生难以磨灭的作用。在塑造老字号传统食品的品牌时，充分使用修辞手法能够迅速增强产品主题意义，同时打造出趣味性和互动性更强的个性化品牌形象。

叙事性插画设计中图形符号，是传递传统故事内容、加深受众对老字号食品的认知、提升情感传递的重要手段。因此，图形符号在老字号包装设计中具有重要的象征意义。老字号传统食品包装通常会从民间故事和神话传说中取材，结合叙事性插画设计手法进行图形化处理，传递对美好、和谐、安定、和平的生活向往。

（四）材质肌理的独特叙事语言

在老字号包装设计中，叙事性插画不仅通过文字、色彩、图形进行信息传递，还借助材质的肌理来构建更加立体、多元的表现形式，以激发受众的情感。肌理最初出现在传统手绘插画中，随着新媒介技术的优化，材质肌理的选择也变得更加多样，拓展了插画包装设计的故事性空间。不同的材质选择，能够引发受众不同的感观体验，增强老字号食品包装设计的表现力。

四、结束语

老字号传统食品包装设计饱含各民族文化与各地域风土人文风貌，是一种情感丰富的包装形式。即使老字号传统食品包装采用现代表现手法，依旧会沿用其传统特征，这种方式深受众乐喜爱。通过将传统与现代相融，老字号传统食品包装设计满足了当代大众的需求。叙事性插画通过空间、时间、故事这三个要素，构建了老字号传统食品包装的整体框架，将文字信息以视觉符号的形式传递给受众。在当代文化风格的影响下，叙事性插画采用文字、色彩、图形、肌理等视觉元素阐释出新的包装风格。具有深厚文化底蕴的叙事性插画包装设计，缩短了老字号食品与受众之间的距离，激发受众的情感共鸣。

本文结合地域、社会、人文、情感以及传统风俗等相关文化，探讨了叙事性插画与老字号食品包装的融合与发展。通过探析老字号食品包装与叙事性插画相结合的视觉符号，对这种设计形式背后蕴含的深层次内涵进行挖掘，探讨老字号食品包装中叙事性插画设计的存在与发展的意义。老字号食品包装设计采用叙事性插画方式，具有讲故事、触情感的特点。尽管这种包装设计方法在当下尚不稳定，但其仍具有巨大的发展潜力与价值。老字号食品是时代发展的见证者，而叙事性插画是顺应新时代模式的参与者，二者相互促进，在叙事性插画设计的辅助下，充分展现老字号食品包装弘扬传统文化的强大生命力。

老字号食品包装设计形式具有丰富的文化情感内容，蕴含的历史文化特征是叙事性插画设计故事的核心，与受众的情感需求密切相关。老字号食品包装设计中，叙事性插画的大量使用承载了巨大的信息量，其深厚历史积淀延伸出的传统文化意义，需要进行更深入的探究并提出对策。希望本文能够为叙事性插画与老字号食品包装设计的融合发展提供一些理论参考。

参考文献：

[1]包晓帆.符号学视角下插画在长沙老字号品牌包装设计中的应用策略[J].造纸装备及材料，2024，53（05）：164-166.

[2]张雅薪，龚念.老字号“知味观”包装设计的互动性研究[J].绿色包装，2024（01）：135-138.

[3]王琦悦，蒋永华.融媒体视域下中华老字号——一得阁品牌形象设计与传播策略研究[J].老字号品牌营销，2023（18）：3-5.