浅析新媒体时代文化类节目破圈路径

【摘要】在新媒体时代，文化类节目的内容创新和传播渠道面临着新的挑战。因平台技术赋能和信息高速联通，呈现出受众注意力分散、多元文化井喷的态势。在此背景下，文化类节目不仅仅要面对新时代传播范式的革新和升级，还需要把握传统文化与现代文化深度融合的平衡点，激发受众的文化基因，凝聚社会共识。此外，品牌意识的嵌入，让文化类节目的生命力得以延续，也扩展了文化类节目的影响力。本文从受众、渠道、新旧文化融合、品牌等四个方面对文化类节目破圈路径进行浅析，以此来助力文化类节目在新媒体浪潮中的有效传播和文化价值的广泛影响。

【关键词】文化类节目；新媒体；内外传播；新旧文化融合；品牌塑造；破圈路径

中图分类号：G212 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.18.037

麦克卢汉曾说：“任何技术都倾向于创造一个全新的人类环境。”在新媒体时代，受众注意力稀缺，多元文化蓬勃发展，这对于文化类节目而言既是危机又是转机，更是文化类节目走向世界的契机。本文将结合具体案例，通过分析新媒体技术对文化类节目传播的影响，探讨文化类节目在新媒体环境下的创新策略和发展方向，这不仅有助于提升文化类节目的传播效果，还有助于推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

1. 文化类节目的传播困境

新媒体时代中，人人都是接收者，人人都是传播者，人人也都是文化的创造者。在麦克卢汉所言的“媒介及讯息”中提到，媒介最重要的作用就是影响了我们理解和思考的习惯。诚然，在新媒体的语境下，受众选择权主动化、阅读习惯碎片化、文化类型多样化等新现象在一定程度上对文化类节目的传播造成了新的困境，以下将通过受众、传播渠道、文化新旧融合三方面进行文化类节目的困境浅析。

1.1 从“茧房”到“气泡”：受众注意力的分散

哈佛大学教授桑斯坦首次提出“信息茧房”概念，他指出公众会根据偏好及兴趣，接受与自身价值观念接近或一致的信息，在这种无察觉的信息范围内，个人像蚕蛹一样被信息所束缚[1]。伴随着算法推荐技术的出现，平台根据用户观看内容的轨迹进行信息精准化的匹配，让每一条视频内容都能够吸引受众的注意力。社会活动家兼作家伊莱·帕里泽年在他的著作《别让算法控制你》中提出“过滤气泡”这一原理，他认为人们在网上冲浪所处的个人化的信息世界，是由一系列个性化的过滤器为网络用户构造出来的独特环境。因此，在新媒体时代的信息洪流里，受众的注意力成为了极其稀缺的资源[2]。对于文化类节目而言，如何在百花齐放的信息内容中获得受众的注意力便成了亟待解决的问题。

总的来说，受众就像是散落在各个平台的珠子一样，文化类节目的传播就像是柔软又坚韧的细丝，如何将其串联起来形成强大的社会凝聚力，这便是文化类节目亟待解决的新难题。

1.2 多领域文化认知差异：内外传播的渠道阻隔

多领域文化依托多媒体平台蓬勃发展，以多种文化价值体系为核心产生了多种类型的群体文化，形成了文化节目传播的认知差异隔阂。对内而言，文化节目的传播隔阂主要表现在观众审美疲劳、内容和形式同质化、浅层文化教育下的“低”文化共鸣、泛娱乐化媒体内容空间的挤压等等。比如在网络热词的浪潮中，有关文化类节目相关的关键词往往相对较少，这源于文化节目仰望过去的同时遗忘了文化是流动的活水，它需要新时代的新形式来彰显它的新活力。对外而言，文化节目的传播隔阂在于平台语言符号与文化价值的差异，如中华传统文化中的诗词、成语、谜语等，往往需要一定的知识积累才能理解，这对于外国观众来说可能构成较大的理解障碍；除此之外，部分节目缺乏国际性的视野和元素，致使节目内容与国外观众的兴趣和审美需求脱轨，也因此，文化节目面临着内外传播渠道的双重阻隔，

1.3 多元文化百花齐放，新旧文化的融合壁垒

多媒体时代中，多元文化百花齐放。然而，在新旧文化交织融合的过程中，也不得不面对一系列的问题和壁垒。首先，新旧文化之间的融合并非易事，它们之间存在着天然的隔阂。传统文化历经千年沉淀，承载着民族的智慧和记忆；而新文化则伴随着时代的变迁而诞生，具有鲜明的时代特征。这两种文化在价值观、审美观、生活方式等方面存在着显著的差异。其次，新媒体的崛起进一步加剧了新旧文化之间的壁垒。随着移动媒体的兴起，新文化的传播速度和影响力得到了极大的提升，而传统文化则因为缺乏现代化的传播手段和创新化的表达形式，难以在年轻一代中引起共鸣，信息的不对称进一步加剧了新旧文化之间的隔阂。因此，传统文化类节目在面对现代的多元文化时，如何既能保留自我独特性又能与其恰当地融合，便成了文化类节目内容创作的一大挑战。

2. 文化类节目的传播策略

自媒体环境下，决定文化类节目传播效果的因素纷繁复杂，以下仅从受众注意力分散、内外传播渠道阻隔、新旧融合壁垒三方面进行浅析，以此来激发文化类节目传播的新灵感和新方向。

2.1 空间联动：屏幕内外的双传播

在信息爆炸的时代中，受众的注意力是极为宝贵的财富。因此，平台、视频创作者各出奇招去获取受众的关注。显而易见，单一的线上传播渠道很难让文化类节目出圈，但若通过屏幕内外、线上线下相结合的传播方式，就可以在一定程度上打破受众的信息茧房和平台的算法过滤，让文化类节目与受众的距离拉近，也让受众在近距离的接触中感受到中国文化独有的浪漫。

那该如何屏幕内外联动呢？在线上，打造文化类节目的传播矩阵，针对各个平台的语言范式进行节目的精准化传播；同时，结合VR、AR等数字技术渲染节目的文化氛围，提高节目的沉浸感。在线下，打造文化类节目周边产品以及相关活动，让受众参与到文化类节目的再创造中，以此来激活文化类节目在二创中的裂变式传播。

在文化节目《登场了！洛阳》中，节目以VR实景、动画以及先进的摄影和制作技术，对画面跨时空般进行搭建和联动，让观众仿佛身临其境，与嘉宾一同穿梭于洛阳的历史与现代之间。在线下，节目同款考古盲盒在多个平台上发售，盲盒内“宝物”结合节目8大主题设计，复刻了洛阳多家重量级博物馆的馆藏珍宝[3]。这种线下传播的创新方式不仅增加了节目的趣味性，也激发了受众在参与时的二次创造，无论是受众的Vlog拍摄，还是以此产品为视频核心所拍摄的娱乐视频等等都使该节目的影响力破圈，除了文创产品，《登场了！洛阳》还举办了多场线下活动，如发布会、市集等。这些活动为观众提供了与嘉宾面对面交流的机会，也让观众能够更加深入地了解节目的制作过程和文化内涵。通过线上的跨屏联动、科技赋能以及线下的互动参与，《登场了！洛阳》不仅获得了受众的注意力，更让中国文化的独特魅力再次发光。

2.2 借台唱戏：文化类节目传播的软包装

文化类节目的使命是传播和弘扬中国优秀传统文化，但如何将其价值内涵进行节目语言化的软包装，让受众通过节目内容去感受穿越千年的文化魅力和价值，这需要文化类节目在对内传播时，挖掘中国人埋藏在骨子里的共同文化基因，再通过艺术化的表现形式以及科技化的赋能，激活受众脑海里潜藏的文化印象和相关的文化故事，通过艺术之美感受文化魅力。

2024年端午奇妙游《屈子问天》以屈原的故事为创作背景，通过舞蹈、数字化的特效以及蒙太奇的手法，将屈原的悲壮和不甘表现得淋漓尽致，让受众在欣赏舞美艺术和视觉化特效时，感受历史人物的文化精神。

在《典籍里的中国》中，节目从共情叙事的角度，将故事中能引发观众情感共鸣的元素与经典名著中的故事相结合，让观众在强烈的情感共鸣下，体会中国文化故事中的精神内涵[4]。此外，为了弥合符号文字传播带来的文化折扣，节目通过“戏剧+影视+文化访谈“的多元融合模式介绍了《尚书》《论语》等11部作品，并且通过海外视频网站和平台，获得了数亿次的点击量.

2.3 守正创新：文化融合的新样态

中国的传统文化从先秦到两汉、魏晋、唐诗宋词再到现代文化，在继承和创新的过程中经受着一代又一代时间洪流的洗刷，留下更为先进的文化理念。新媒体时代，文化类节目不仅要对过往文化取其精华，去其糟粕，更要寻找与现代文化相契合的平衡点，让两者之间深度融合，实现文化融合的新样态。这不仅仅是形式与内容的关系，更应该是相辅相成的关系，才能让传统文化助力现代文化发展，也让现代文化唤醒传统文化魅力，让文化魅力的绽放润物细无声般地流淌在我们心间。

在文化节目《舞千年0556576cc2fe9963febd9d885261f183》中，舞蹈、戏剧、影视等多种艺术形式融为一体，通过“综艺+舞蹈”的全新形式，让舞蹈艺术以更年轻化的方式呈现出来。在《经典咏流传》中，经典诗词与现代流行音乐相结合，通过歌手的演唱，让古典诗词以全新的方式呈现给观众。这种创新的形式不仅让古典诗词焕发出新的生命力，也让更多年轻人开始关注和喜爱传统文化。《汉字英雄》以汉字为主题，通过竞赛的形式让参赛者展示对汉字的了解和掌握。同时，节目还融入了游戏元素，使得整个节目更加生动有趣。总的来说，就是让文化从历史中“走出来，活起来”，成为人们可触可感的文化形态，融入人们的生活，走进人们的心坎。

3. 文化节目的品牌塑造

随着多媒体技术的迅猛发展，文化类节目的品牌不仅彰显了节目的独特性和价值，更承载了深厚的文化内涵和观众的情感连接。在多媒体的语境下，如何有效塑造文化节目的品牌，成为提升节目影响力、传播文化价值的关键。以下将通过品牌形象、品牌故事、品牌合作三个角度进行浅析。

3.1 品牌形象与主持人风格的融合

文化节目的品牌形象与主持人风格融合不是形式上的拼接，而是深度的整合。通过主持人风格的独特魅力和影响力与节目主题内容融合，不仅能提高节目品牌的知名度，增强品牌的认同感，还能使主持人的个人IP形象更深入人心。在中央广播电视总台推出的大型文化情感类节目《朗读者》中，具有个人形象标识的董卿作为节目主持人兼制作人，她深厚的文化底蕴、优雅的气质和亲切的主持风格，与《朗读者》节目所追求的“文化情感”品牌形象高度契合。在董卿采访许渊冲老先生时，为表达对其老爷子的尊重，董卿单膝跪地与老人交谈，这一跪的画面感动了很多网友，也让更多人开始走进许老爷子的世界。从中，我们可以感受到个人IP形象不自觉的情感化诠释总是能在细节之中体现出独特的魅力，而这种细节化的品牌塑造往往也是最令人印象深刻的。

3.2 品牌故事与受众信任度的连接

打造文化类节目的品牌故事，有助于增加受众对节目的信任度和熟悉度，让观众更好地了解节目的历史、文化、价值，从而与节目建立起深厚的情感联系。此外，通过讲述品牌故事，观众能够更加信任节目，并对该节目产生良好的印象。以河南广播电视台的《中国节日系列节目》为例，该节目通过打造一系列以中国传统文化节日为主题的奇妙游节目，成功吸引了大量观众[5]。该节目品牌故事的核心便是“守正创新、融合传播、移动优先、互联互通”，立足中原文化、黄河文化、中国传统文化，坚持“内容为王”。通过拓展舞美布局的层次和空间变化，实现虚拟场景与现实舞台的完美结合，运用全新的表达方式和技术手段进行包装，以“传统文化+现代科技”为根基撬动隐藏在年轻一代骨血里最深刻的家国情怀。该节目面向喜欢传统文化的年轻、时尚群体，用年轻人喜欢的方式激发青年受众对中国文化的热爱。通过持续创新中国传统节日的时代表达符号，多角度、多维度地丰富节目表达手段，使中国文化更广泛地浸润年轻人的生活日常。这种独特的品牌故事和定位使得《中国节日系列节目》在众多文化节目中脱颖而出，成为观众心中的瑰宝。

3.3 品牌合作与跨界融合的探索

品牌合作与跨界融合是文化类节目品牌建设的新趋势。通过与其他品牌或产业的合作，可以拓展节目的影响力和市场领域，实现资源共享和互利共赢。跨界融合能够打破传统界限，将不同领域的元素融合在一起，为观众带来全新的视听体验。《朗读者》充分发挥自己的品牌优势，推出了与节目内容符合的同名图书，第一季的销售量便突破了200万册，提高了《朗读者》在文学爱好者中的品牌认知度，拓宽了用户对节目品牌的接触面，延长了节目的生命周期[6]。除此之外，文化节目的跨界融合还能使其品牌合作多元化，文化节目《经典咏流传》将诗词歌赋与音乐产业、教育领域等进行跨界合作，推出了系列音乐教育产品和文化衍生品等等[7]。这些合作不仅扩大了节目的受众群体，还提升了节目的商业价值和社会影响力。随着文化产业的快速发展和消费者需求的多样化，品牌合作与跨界融合已成为了文化节目品牌建设的重要方向。

4. 结束语

新媒体浪潮下，文化类节目经历着前所未有的变革与挑战。无论是受众注意力分散、传播渠道的文化阻塞还是新旧文化的融合壁垒都是文化类节目要面临的问题。为了破圈而出，除了在内容上的守正创新，更需要在传播渠道和品牌建设中全面发力，让文化类节目拂去文化遗产的尘土，在坚守与创新中，绽放更加璀璨的光芒。

参考文献：

[1]晏齐宏，盖赟.信息茧房之外：跨媒体视角下用户信息接触的多样性研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2023（05）：76-85，132.

[2]鄢一龙.注意力经济、注意力贫困与信息流赋能减贫[J].理论与改革，2023（06）：99-114.

[3]武兴芳.古文化"复活"的视听表达刍议——以《登场了！洛阳》为例[J].中国广播电视学刊，2022（03）：115-116，132.

[4]刘文辉，季唯可.重现·跨越·融合：让共情照进历史——对文化类综艺节目《典籍里的中国》的情境分析[J].华侨大学学报（哲学社会科学版），2024（02）：120-131.

[5]张煜霖.传承·嬗变·创新：河南卫视"中国节日"系列节目传播策略研究[J].传媒论坛，2024（08）：78-80.

[6]郑苏晖，郗展弘，陆泓承.文化类综艺节目的品牌化经营策略——以《朗读者》为例[J].电视研究，2022（05）：80-82.

[7]刘波，蒋潇潇.文化类电视综艺节目对外传播的路径创新[J].中国电视，2021（10）：20-23.