家电：利好政策相继出台新兴市场有望发力

相比整个消费行业，今年家电行业的复苏相较缓慢，6月家电和音像器材类的商品零售额有所下滑，但进入8月份，家电内销数据环比改善。未来发展中，受经济增长、人均收入提升、人口红利与持续高温天气等因素助推，新兴市场将对我国家电行业销售形成有力支撑。据机构分析，目前东南亚渗透率水平与我们2010年前后相近，渗透率及均价仍有较大提升空间。后期新兴市场需求将进一步拉升，中国家电龙头有望以内销为基础，持续提升全球市场份额。

上半年复苏较为缓慢

今年上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%，消费市场总体呈现出稳步复苏态势。相较而言，家电行业的复苏落后于整体市场，数据显示，家用电器和音像器材类的商品零售额增长3.1%，6月份，家用电器和音像器材类的商品零售额同比下滑7.6%。这一变化反映出消费者在面对经济不确定性的背景下，对大宗耐用品支出的谨慎态度，以及对家电产品更新换代需求的降低。另一个原因在于，今年“6·18”购物节启动于5月下旬，分流了部分商品需求，与此同时，各大平台推出比价政策，导致不少商品整体价格下行。

从需求池的角度看，国内出生人口总量呈现下降趋势，2021年到2023年持续下滑。根据联合国经济和社会事业部人口司发布的预测数据显示，中国2024年的出生人口预计为882万人。中国的出生率持续下滑，预计将成为主导中国人口结构变化的长期因素。国务院发展研究中心观点认为，因结婚年龄延后、年轻人生育意愿下降、育龄女性减少等原因，未来出生率可能将延续较低水平。中国呈现少子化、老龄化、区域人口增减分化等趋势性特征，人口总量和家庭结构的变化，将进一步影响以家庭需求为核心延展的家电行业需求池。

另一个更明显的需求池缩水来自房地产市场，今年上半年，新建商品房销售面积同比下降19.0%，其中住宅销售面积下降21.9%，新建商品房销售额下降25.0%，其中住宅销售额下降26.9%。新建商品房销售面积的下滑意味着新房装修市场的需求减弱，新房销售减少的同时，也可能会促使一部分需求转向存量二手房市场。而部分二手房已经配备少量家电产品，新增的家电需求相对较少，一定程度上影响家电市场的增长势头。

不过进入8月份，家电内销数据环比改善，具体表现为：（1）家电内销零售额增长反弹至正值区间（国家统计局数据显示同比+3%）；（2）空调厂家内销出货好于预期（同比-5%，产业在线此前发布的排产计划显示同比-16%），降幅较7月份（同比-21%）显著收窄。

分品类看，8月份主要白电实现稳健增长，可能受到以旧换新政策的支撑，扫地机器人在强劲的新品发布势头下仍录得正增长，而投影仪等可选消费属性更强的品类仍表现落后。

利好政策相继出台

当前，家电相关领域利好政策也在相继实施：

（1）2024年7月24日国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新，其中直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债用于落实包括家电产品以旧换新在内的六条支持政策，消费品以旧换新领域1500亿元国债资金已于8月初开始全部下达到地方。

截至9月23日，各部门支持大规模设备更新和消费品以旧换新的10条加力措施已经全部启动，各地也配套出台了一系列细化落实举措。江苏、浙江、湖北等31个地区均已实施新的家电以旧换新补贴，京东、天猫、苏宁易购等电商平台全面参与家电以旧换新。

长江证券认为，与2019年以来陆续推出的地方性补贴政策不同，本次以旧换新力度明显加大，且中央重视程度明显提升，有望对家电消费产生实质性提振作用。

（2）房地产扶持政策颁布，有望带动房地产回暖，进而为家电市场拓开空间。7月21日，《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》发布，文件提出，加快建立租购并举的住房制度，加快构建房地产发展新模式，加大保障性住房建设和供给，满足工薪群体刚性住房需求，支持城乡居民多样化改善性住房需求。

9月24日，人民银行行长潘功胜在国新办发布会上宣布，降低存量房贷利率和统一房贷最低首付比例。引导商业银行将存量房贷利率降至新发放房贷利率附近，预计平均降幅大约在0.5个百分点左右。统一首套房和二套房房贷最低首付比例，即二套房贷款最低首付比例由25%下调至15%。

机构预计，随着政策效应逐渐释放，市场活跃度有所提升，房地产市场将出现积极变化，进一步释放置业需求，加快房地产市场重塑信心、走出调整期的步伐。

新兴市场有望形成支撑

2024年1-6月，中国家用空调累计出口5256.6万台，创同期新高，同比上涨22.9%；销售额98亿美元，同比上涨15.4%；单价186.5美元，同比下滑6.1%。上半年的空调出口主要驱动来自新兴市场，相比之下欧美市场出口量占比有所下降。经济增长、人均收入提升，叠加人口红利与持续高温天气，机构认为将进一步拉升新兴市场的需求。长期来看，凭借其经济增长和中国品牌竞争力的不断提升，预计新兴市场将在未来较长一段时间内保持繁荣态势。

其中，中国品牌在东南亚的市占率近年来明显提升。从销量占比看，中资品牌的彩电在泰国、印尼市占率近30%，在菲律宾、马来西亚、越南分别占据22%、16%、11%的份额；空调在印尼、马来西亚、泰国、越南的市占率均超过为20%，新加坡、菲律宾市占率接近10%。

据国家统计局，2005年及2015年中国家用电器和音响器材零售额为1613亿元、8270亿元，十年复合增长率达18%。2005-2020年和2005-2023年我国家电零售复合增长率分别为12%和10%。

回顾国内家电行业发展，2000-2012年在政策刺激下保有量快速提升，2012年后规模增速有所放缓，行业进入产品结构升级阶段。据中怡康监测数据，2012年-2020年国内线下市场冰箱、洗衣机均价分别从2891元和2061元提升至4740元和3375元，涨幅64%。据欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业复合增长率为5%，目前东南亚渗透率水平与我们2010年前后相近，渗透率及均价仍有较大提升空间。

海通证券表示，目前全球大部分家电产能均集中于中国，中短期内不太会出现综合竞争力比我们更强的海外制造基地（基础设施、供应链配套、工人效率差距大）。基于完善的供应链配套体系及巨大的内销市场，国内家电制造的产业优势在全球范围内都难以替代。因此，国内家电龙头，参考海外百年长青的友商，拥有更大的成长空间，更长的成长阶段，中国家电龙头有望以内销为基，持续开拓全球版图，提升全球市场份额。