农村电商平台参与者利益博弈及协同治理路径研究

摘 要：农村电商平台已成为推动农村和农业持续发展的新动能，但各参与者间必然会存在相关利益冲突，冲突的解决有助于农村电商平台形成多元互动的协同治理格局。本文识别农村电商平台参与者包括消费者、商家、平台所有者和政府等，辨析各参与者在利益冲突中的策略偏好，构建四方博弈模型，分析平台参与者的行为模式。本文在策略研究的基础上，以平台所有者、商家和政府为不同治理主体提出农村电商平台协同治理路径，以期平台能够达成多方共赢的良好发展局面。

关键词：农村电商平台；参与者；利益冲突；协同治理；乡村经济

中图分类号：F723.2；TM727.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--05

1 引言

党的二十大报告中明确指出要全面实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展。以平台经济为导向的商业模式变革可推动农村经济持续发展。随着农村电商迎来高速发展时期，农村电商参与主体更加广泛，参与形式更加多样[1]，在推动农村消费结构升级、促进农民增收、缩小城乡收入差距等方面均起到重要作用。尽管农村电商发展势态较好，但平台参与者构成较为复杂，政府、平台企业、商家和消费者之间的利益诉求冲突或矛盾将直接影响农村电商的发展。

因此，利益相关者协同治理是农村电商平台可持续发展的关键[2]，多元治理主体的确立有助于规制平台参与者利益冲突现象。本文运用图模型理论，从参与者利益冲突及解决的视角探究协同治理策略，并揭示其治理路径，旨在解决参与者冲突或矛盾，助力农村电商发展。

2 文献综述

2.1 农村电商平台及参与者冲突

新一代数字技术持续赋能，农村电商成为推进乡村振兴战略的有效途径。刘通（2021）[3]认为电商平台可以弥补传统消费的弊端。秦芳等（2022）[4]、罗千峰等[5]（2022）通过实证研究表明，农村电商对农村提升创业水平、增加非农就业、缩小城乡收入差距等方面具有强大的推进作用。农村电商在乡村振兴方面做出了巨大贡献，但平台模式的发展仍存在不少约束，平台参与者之间存在的利益冲突就是困境之一。苏慧（2021）[6]在利益相关者视角下研究发现部分平台商家诚信的缺失，让电商平台发展受到极大制约。王海燕等（2020）[7]基于实地考察发现农村电商平台中由于买卖双方利益不同，平台常常存在信息不对称的困境。王辉、张国卿（2022）[8]研究发现平台中流通的农产品结构层次较低、产品质量和价格不稳定导致平台消费者满意度较低，使得农村电商平台受到多方质疑。

2.2 电商平台利益冲突协同治理

电商平台凭借其灵活性、开放性和可供性的特点已经成为经济发展中的重要基础设施。但随着平台经济的发展，治理和监管都面临着巨大挑战。梁正（2021）[9]认为应从多维视角探讨平台治理，并构建利益相关者共同参与的平台协同治理体系。戴勇等（2022）[10]认为平台的治理应重点着眼于治理主体的选择，同时充分发挥平台控制机制、平台领导力、成员间竞争程度在治理中的作用。蒋慧（2022）[11]认为平台治理应形成政府、平台企业、社会公众、行业组织和用户等为代表的多元互动的协同治理格局。尹晓娟（2020）[12]通过对虚拟交易平台的研究，认为多元主体共同参与的协同治理是平台治理的有效途径。

3 参与者组合行为及策略分析

3.1 决策者行为模式及冲突分析

农村电商平台存在冲突的主要原因：其一，消费者、商家和平台所有者利益的不一致；其二，平台中决策者对其他决策者策略选择存在偏好。

依据农村电商平台主要冲突来源，本文借鉴组合行为冲突分析法[13]，分别用DM1、DM2、DM3、DM4代表消费者、商家、平台所有者和政府四个决策者。其中，商家指平台中的外部企业，是平台产品和服务的提供者；平台所有者指平台拥有者或平台中的核心企业（如：淘宝、拼多多等），直接连接消费者和商家；政府是否完全推行电商平台相关法律法规是影响冲突的重要力量，因此政府可作为影响冲突事件的调节者。

3.2 冲突分析图模型构建

3.2.1 决策者及其策略

消费者（DM1）只有一个策略：A1：在平台交易过程中争取自身权益。商家（DM2）有两个策略：B1：遵守平台规则，加强长期经营意识。B2：为获取更多利益，扰乱平台秩序。平台所有者（DM3）有两个策略：C1：进驻互补品市场，可能造成垄断现象，打击商家积极性。C2：数字赋能商家，在短期内平台所有者利益受损，但益于平台发展。政府（DM4）有两个策略：D1：逐步推行电商平台法律法规，降低商家在平台的合规成本，但在规范平台行为方面效率较低。D2：完全推行电商平台法律法规，大力规范平台行为，但可能打击部分商家积极性。

3.2.2 可行状态集

上述各个决策者的不同策略共构成27=128个初始状态。依据以下限制性条件删减冲突中不可能的结局：（1）DM2至少应选择策略B1或B2；（2）DM3在策略C1、C2中至少选择一个；（3）DM4不可能同时选择策略D1和D2。去掉不可行状态后，剩余16个可行状态，如表1所示。

3.2.3 状态转移图

构建决策者状态转移图模型见图1（双向箭头表示状态可逆，其中箭尾表示初始状态，箭头表示转移状态）。

3.2.4 决策者偏好信息

每个决策者均以自身利益为出发点进行考量，得到以下各个决策者偏好信息，如表2所示。

图1 状态转移图模型

3.3 稳定性分析

根据上述冲突分析图模型的决策者组合行为分析方法，并借助GMCRII软件，获取冲突个体的稳定解和组合均衡解，结果如表3所示。红色数字表示该状态是决策者在不完全相同行为模式下的组合均衡解。“○、△、□、√”分别表示不同决策者在相应稳定性概念下对于相应单一决策者而言该状态是其稳定解。本文根据稳定性函数计算决策者行为模式，函数如下：

Fi（s）的不同函数值ci代表决策者可能具有的不同行为模式，有0、1、2、3、4、5六种取值。当ci=5时，决策者i在状态s不会达成任何稳定，则决策者具有ci∈{0，1，2.3，4}五种行为模式取值。表3中红色数字表示该状态是决策者在不完全相同行为模式下的组合均衡解。

3.4 均衡解及策略分析

3.4.1 组合均衡解及策略

消费者、商家、平台所有者和政府的行为模式为c1=2、c2=3、c3=1、c4=4时，确定冲突最终在s12达到组合均衡。s12状态下的决策者具体组合策略为：DM1选择A1策略；DM2选择B1策略；DM3选择C2策略；DM4选择D1策略。该状态表示平台所有者从有助于平台发展的角度来考虑，积极赋能商家，在市场趋于同质化竞争的前提下，为商家提供更优质的数字产品和技术服务，如完善平台农资信息服务、金融服务、终端物流服务模式的创新等，提高商家在平台的竞争力和对消费者的吸引力；在平台所有者积极赋能商家的前提下，商家更倾向于遵守平台规则；政府政策的逐步实施在一定程度上降低了商家在平台发展的合规成本，为商家在平台的发展留下了更多空间，虽然在规范平台行为上影响力相对较小，但做到了保护消费者权益。依据组合均衡解s12可知，四方复杂的冲突得以解决，在农村电商平台模式的发展过程中，该策略有助于商家在平台内部得到更多支持，推动农村电商平台快速发展。

3.4.2 对称均衡解及策略

此冲突虽然有多个对称均衡解，但存在效果上的差异。上述冲突包括4个对称均衡解s1、s3、s10、s14和s16，以下对其解决冲突的效果进行分析：（1）对于s1，平台所有者为获取更大利益进入互补品市场，与商家争夺平台利益，在政府的“轻监管”下，商家为获取更多利益而威胁消费者权益，此状态并非是一种有效的均衡解。（2）对于s3，平台所有者考虑到进入互补品市场对商家的利益造成威胁，因此改变策略。一方面为商家提供配套服务，另一方面配合政府逐步推行政策，为商家提供良好的营商环境。但由于政策的逐步实施，商家行为并未得到很好的规范，政府忽略了对消费者权益的保护，因此该状态是一个过渡的均衡状态。（3）对于s10，政府全面实施法律法规，以规范平台商家行为作为监管的主要目的。同时，平台所有者根据平台商品交易情况整合不能给消费者带来较高满意度的品类资源，进入此类平台互补品市场进行统一管理，维持平台运营。此状态是一个有效的均衡解，在农村电商发展环境较恶劣的情况下，可作为一条参考路径，有利于规范平台行为，盘活平台资源。（4）对于s14，在平台运行较好的情况下，平台所有者可与政府合作赋能商家，进一步推动平台优化，此状态同样是一个有效的均衡解。（5）对于s16，在政府政策的约束下商家遵守平台规则，此时平台所有者若改变策略进入互补品市场将威胁商家利益，为安抚商家，迫使政府改变政策的实施，因此该状态是一个平台商家与政府的策略不相匹配的均衡解。

4 行为模式变化下均衡解及策略分析

4.1 决策者行为模式及冲突分析

环境等因素会在一定程度上影响冲突事件的决策者状态，使个体行为随之改变。目前，从农村电商整体发展形势来看，大部分地区存在物流基础设施建设不完善[14]、政府扶持力度不足[15]、专业人才缺乏[16]等问题。在农村电商发展环境较恶劣的条件下，决策者的态度和策略偏好发生变化。

4.1.1 决策者偏好信息

每个决策者均以自身利益为出发点进行考量，得到农村电商发展环境恶劣条件下各个决策者偏好信息，如表4所示。

4.1.2 冲突稳定性分析

农村电商发展环境恶劣条件下冲突个体的稳定解和组合均衡解如表5所示。

4.2 均衡解及策略分析

4.2.1 组合策略

消费者、商家、平台所有者和政府的行为模式为c1=3、c2=4、c3=1、c4=4，确定冲突最终在s10达到组合均衡。s10状态下的决策者具体组合策略为：DM1选择A1策略；DM2选择B1策略；DM3选择C1策略；DM4选择D2策略。该状态表示在农村环境较恶劣的情况下，政府应全面实施法律法规，以规范平台商家行为作为监管的主要目的，积极保护消费者利益。同时，平台所有者为了维持平台的运营可根据平台商品交易情况整合不能给消费者带来较高满意度的品类资源，进入此类平台互补品市场进行统一管理，盘活现有资源，增加平台收益，在与商家竞争的同时激发“竞赛效应”，推动商家创新，优化平台服务。依据组合均衡解s10可知，四方复杂的冲突得以解决。

4.2.2 对称均衡解

农村环境恶劣条件下的冲突包括2个对称均衡解s7和s13，以下对其解决冲突的效果进行分析：（1）对于s7，在农村环境较恶劣的情况下，平台发展更加艰难，平台所有者为了维持平台运营，进入平台互补品市场，此时商家利益受损，销售假冒伪劣商品的概率会大大提升，威胁消费者利益。平台冲突并未解决，因此该状态并非是一种有效的均衡解。（2）对于s13，政府全面推行法律法规，其目的在于大力规范平台行为，保护平台参与者利益，同时出台相关政策协助平台所有者整合平台资源，但商家平台合规成本提高，平台将面临商家退出平台的风险，面对这种情况政府将改变政策的实施。因此，该状态是一个平台商家与政府的策略不相匹配的均衡解。

5 农村电商平台协同治理路径

基于以上模型分析，本文以平台所有者、商家和政府为不同治理主体，提供三条农村电商平台协同治理路径，如图2所示：

5.1 平台所有者：强化平台治理

s14作为冲突的一个有效均衡解，其决策者策略组合可作为农村电商平台治理的一条路径，此状态下，平台所有者成为农村电商平台的重要治理主体。在政府完全推行政策的前提下，商家在平台中的合规成本较高，为激发商家积极性，平台所有者需积极赋能商家在平台中的发展，通过帮助农村品牌线上推广、为商家提供金融服务、打通平台社交渠道等方式为商家提供良好的经营环境，并完善其自身体系建设，在数据挖掘和分析、产品展示和推广、产品派送和服务等方面加快创新。同时，强化平台信息监管力度，及时发现买卖双方在购买交易过程中出现的违规行为并及时惩处。此状态下，商家倾向于遵守平台规则，消费者权益得到保护，益于农村电商平台达成多主体协同治理的局面。

5.2 平台商家：助推平台优化

s12作为冲突的组合均衡解对解决冲突更有实际意义，其决策者策略组合可作为农村电商平台治理的一条重要路径。此状态下，商家成为农村电商平台的重要治理主体。政府对平台进行“轻监管”，降低了商家在平台的合规成本，增加了平台对商家的吸引力。在平台所有者积极赋能商家的前提下，一方面，商家要加强长期经营思想，打造品牌意识，杜绝违规现象，并加快掌握互联网新技术等知识技能，与消费者做好沟通交流。另一方面，平台所有者可通过建立在线社区激发农村“熟人经济”、构筑大数据池通过反馈机制了解消费者偏好信息、改善生产、备货、销售、物流、售后等过程等方式协同平台商家推动平台进一步优化。

5.3 政府监管：规范平台发展

s10作为决策者行为模式变化组合均衡解针对农村电商发展环境较恶劣地区，其决策者策略组合可作为平台治理的一条参考路径。在此状态下，政府成为农村电商平台的主要治理主体，协同平台所有者进行治理。政府一方面应出台相应的政策对平台进行进一步监管，目的为规范平台参与者的行为，建造好农村电商平台运行的营商环境，另一方面，应给予平台所有者政策支持，在税收、融资、人才引进、平台设立及运营等方面予以大力扶持，助力其快速稳定发展，并协同平台所有者根据平台交易情况整合和盘活平台资源，同时激发“竞赛效应”，促进平台商家创新，改善平台运营的环境。

6 结语

本文运用冲突分析图模型理论，探讨了在参与者利益冲突下的农村电商平台多主体协同治理策略及路径。基于模型研究得出结论：平台所有者赋能商家，政府降低平台合规成本，商家加强长期经营意识，为最优策略组合。在策略研究的基础上，本文以平台所有者、商家和政府为不同主体提出三条治理路径，为农村电商平台治理提供理论参考。后续研究将针对平台治理引入更多参与主体，应对更加复杂的治理环境，实现协同治理作用更加有效地发挥，推动农村电商持续发展。

研究可得到以下管理启示：

（1）重视农村基础设施建设。应加速推进农EB6DR+iHpcY+Kc7aD4Ve3V7XIbrqru65yMbjGVssJcc=村无线网络、宽带网络等信息化基础设施建设，大力支持构建资源共享、安全可靠的大数据服务平台。完善物流基础设施建设，打造信息化物流体系，提升农村物流现代化发展与组织管理水平，重点加强对农产品分拣及运输等环节的技术投入，在提升物流配送效率的同时，减少农产品损耗，提高农产品价格竞争力。

（2）完善相关法律法规。一方面，地方政府要以法律责任作为规范农村电商平台发展的切入点，打击危害平台健康运行的行为，如最常见的假冒伪劣行为，保护消费者权益。另一方面，监管必然增加商家合规成本，在监管不太明晰的情况下，商家在平台的合规成本相对较低，应根据平台运行情况平衡监管力度，这将有利于平台在发展阶段引入更多商家。

（3）推动平台多元化发展。对于推动农村电商的发展，政府可牵头引进腾讯、阿里巴巴等大数据企业实现与农村之间数据的对接，增加农村电商平台参与主体的多元性，进而探索农村电商与大型企业的多元合作模式，由此培育农村电商新业态。

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