新媒体环境下非物质文化遗产的传播研究

摘 要：新媒体平台的蓬勃发展给非物质文化遗产的传播带来了全新契机。本文探讨了我国当前非物质文化遗产传播所面临的现实挑战，提出了促进非遗传播的具体策略：坚持基本传播原则，保持非遗的真实与特色；丰富非遗展示形式，促进非遗广泛传播；拓展非遗交流活动，赋予非遗活力与生命力；实施知识产权管理，防止非遗被篡改和滥用。

关键词：新媒体；非物质文化遗产；传播策略

习近平总书记在多次重要讲话中强调“要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强”，“扩大中华文化的影响力”。这既为我国保护和弘扬非物质文化遗产指明了方向，也为进一步探索非物质文化遗产的传播路径提出了新的要求。在新媒体迅猛发展的今天，我们应顺应环境，发挥新媒体优势，积极探索更多有效的非物质文化遗产传播策略，让中华优秀传统文化走向世界，在国际舞台上绽放光彩。

一、非物质文化遗产概述

非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化、遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非物质文化遗产是人类的共同财富，具有重要的社会、文化、历史和科学价值，体现了人类的生命力、创造力、智慧和价值观念，是维系社会生活、增强民族认同和文化自信的重要精神纽带。[1]中国的非物质文化遗产丰富多彩，既凝聚了独特的东方智慧，又展现了中华儿女的审美价值，包括汉字、传统音乐、传统戏曲、民间舞蹈、传统美术、茶文化、民间信仰、传统手工艺等。

随着社会发展，非物质文化遗产的保护面临着严峻的挑战。一些地区缺乏必要的保护措施，导致非物质文化遗产逐渐消失。因此，我国要加强非物质文化遗产的保护工作，积极守护华夏儿女共同创造的文化遗产。

二、新媒体环境下非物质文化遗产的传播策略

（一）坚持基本传播原则，保持非遗的真实与特色

在互联网飞速发展的时代，微博、微信、抖音等各类平台的诞生，为非物质文化遗产传播提供了新的渠道。但是，由于互联网监管体系不成熟、相关法律机制不完善，一些人出于某种目的，别有用心地歪曲、曲解非物质文化遗产，甚至进行盗版、剽窃等行为，严重损害了非物质文化遗产的原始形态，也降低了其传承价值。因此，应坚持基本传播原则，保持非遗的真实性与特色化。

第一，坚持真实性原则，维护历史底蕴。在互联网传播的浪潮中，虚假信息层出不穷，而非物质文化遗产作为历史的见证者，务必要保持真实性。在传播和弘扬非物质文化遗产的过程中，不能随意夸大或歪曲非遗的历史和内涵，应该尊重其原本的存在形态，保持其历史真实性。为此，相关部门应加强对非物质文化遗产的考证与分析。首先，通过对比历史文献、田野调查、专家访谈等手段，明确非遗项目的独特性和演变轨迹，防止出现假借非遗名义宣传其他糟粕文化或“挂羊头卖狗肉”的现象；要通过数据分析，发现非遗项目的变化趋势，为保护策略提供科学依据。其次，利用高清影像、录音设备以及虚拟现实技术，对非遗项目进行全方位、多角度的采集，形成详实的数据资料库，以便工作人员准确地理解其历史背景、表现形式及内涵精神。在通过网络、短视频、直播等新媒体形式传播非遗时，应尽可能地还原原始风貌，保留传统工艺的细节和过程，让观众感受它们独特的文化魅力。例如，利用高清视频记录并展示手艺人的现场制作过程，让观众亲身体验传统工艺的魅力。[2]

第二，恪守特色化准则，避免文化淡化。非遗之所以珍贵，正是因为其所具有的特色和核心价值。在新媒体时代，首先需要明确每一种非物质文化遗产都是独一无二的，它们承载着特定的历史、社会和人文，应尊重并注重凸显这种独特性，可以允许在传播形式和表现方式上进行适当创新，以吸引更多年轻人的关注，但必须避免非遗的价值内核被磨灭或篡改。例如，在传统戏曲的传播过程中，可以借助网络直播平台进行现场直播，吸引更多年轻观众的关注，但在节目内容上仍要保持传统戏曲的风格和韵味，不可为了迎合市场需求而放弃传统特色。只有保持其独特性，才能真正传承和弘扬非遗的精髓。其次，在非遗传播过程中，应注重传承与创新的平衡。在新媒体时代，传统文化与现代理念之间的碰撞愈发频繁，一方面要传承传统文化，另一方面要适应时代变化进行创新。因此，在非遗的传播中，既要注重传承非遗的传统技艺和价值观念，又要通过现代媒体手段进行展示，赋予非遗更多活力与生命力。

（二）丰富非遗展示形式，促进非遗广泛传播

一直以来，非遗主要依赖传统媒体或实体展览的方式进行展示传播，通常受到时间、空间的限制，观众参与度也非常有限，造成传播效果不佳，并且单一的展示方式难以满足民众的观赏需求。在新媒体时代，各类新技术、新平台相继涌现，为多维度、立体化展示非遗的内涵提供了重要支持，既增进了人们对非遗的理解与认同，又为非遗实现广泛传播创造了有利条件。所以，实现非遗广泛传播，应积极利用各种新技术、新平台丰富非遗展示形式。

第一，搜集并多维展示非遗，让非遗“活起来”。首先，需要对非遗项目进行全面的数字化采集，通过各种渠道广泛搜集文字资料、音频视频、实物图片等各类形式的原始素材，再通过高清扫描、3D建模等方式进行电子化处理，确保非遗信息的准确性和完整性。同时，利用云计算技术，将整理好的非遗数据存储在云端，形成庞大的非遗数字资源库，为人们检索和使用非遗信息提供便利。其次，利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）技术打造独特的非遗展示场景，带给观众全新的观赏体验。还可以通过VR构建一个逼真的传统村落或工艺工作坊，使用户可以沉浸式体验传统手工艺品制作，深入了解其历史和技艺，这种深度参与的方式可以极大增强观众的文化体验；也可以利用AR技术开发非遗的增强现实导览应用，游客在参观非遗景点时，通过手机或AR眼镜观看虚拟的历史场景等，让非遗“活”起来，增强游客的观赏体验。[3]

第二，发挥不同新媒体平台的传播优势，促进非遗广泛传播。为了促进非遗广泛传播，相关部门和非遗传承人应结合不同新媒体平台的特点制作适合的内容进行传播，以获得良好的传播效果。具体来讲，微博适合发布即时热点内容，可以通过图片和简短文字介绍非遗项目的起源、发展历程、内涵、表现形式及承载的美好寓意，以此吸引网友关注；同时，结合热门话题或事件发布非遗信息，增加转发和评论的可能性，以此引发用户的共鸣和讨论。微信公众号可以推出非遗的专题文章，提供丰富的资料和详尽的解读，引导用户更深入地了解非遗；同时，结合投票、问答等互动形式，增加用户参与感，提升内容的互动性。抖音、快手、B站等短视频平台在内容展示方面具有短小精悍的特性，非常适合展示非遗的制作过程和表演片段，可以以短视频的形式展示剪纸、泥塑、戏曲等非遗项目。另外，还可以发挥新媒体平台的直播功能，将非遗项目的制作工艺、教学活动等以直播的形式进行展示，吸引观众观看并参与。在此过程中，非遗传承人一方面进行技艺演示，另一方面根据公屏的问题实时解答网友疑问，既能够增加非遗传承人与广大观众的互动性，也能够吸引更多人关注和了解非遗，对非遗的广泛传播大有裨益。

（三）拓展非遗交流活动，赋予非遗活力与生命力

在新媒体时代，全球各国之间的交流日益频繁，文化交融成为大势所趋，为传播和弘扬中华优秀传统文化提供了极大便利。应借助文化交流等机会，以新媒体平台为媒介，推进中国非遗实现国内国际同步传播，让更多海外人士了解、认识和爱上中国非遗。

第一，开展线上线下相融合的活动。线上线下相结合的活动是新媒体时代非遗传播的新趋势，有利于非遗更好地走进人们的生活。一方面，相关部门、社会组织和非遗传承人通过线上平台，发布非遗项目相关知识、动态和活动信息，让更多人了解非遗，例如开设线上培训班、讲座等，让更多人有机会亲身感受非遗的魅力。另一方面，积极组织实地考察、展览、演出等活动，让人们在更为真实的环境中感受非遗。例如，在旅游景区组织游客参观传统工艺制作现场，让他们了解传统工艺传承和发扬的过程；博物馆举办非遗展览，让更多人了解非遗的精髓和特色；组织非遗演出，让人们在欣赏艺术的同时，了解非遗的价值。积极开展线上线下相结合的活动，既有利于非遗传播，又能够促进其在新时代实现创新与发展，使其更好地满足新时代群众的精神文化需求和自身发展需求。

第二，坚持跨界合作与多元互动。传统的非遗传播方式往往受限于场所、资源和受众，难以实现更广泛的传播和传承。跨界合作则打破了传统的界限，将非遗与时尚、艺术、科技等领域相结合，创造出更具吸引力和影响力的传播形式。例如，采取与时尚品牌合作的方式，将传统刺绣融入现代服装设计中，不仅赋予了产品独特的文化内涵，还为非遗传播开辟了新的渠道，为非遗传承人带来更多的经济收益，可谓一举三得。

第三，建立多层次交流平台，构建合作伙伴关系。为了实现有效的非遗交流，政府应积极推动建立多层次的交流平台。首先，举办文化交流活动、国内国际艺术节、国内国际非遗展览等，邀请各国代表来华参观中国历史悠久且底蕴深厚的非物质文化遗产，使其在交流过程中增进对中国非遗的认识与理解。其次，与相关国家建立非遗合作伙伴关系，通过签署合作协议、制定合作计划等方式，明确双方在非遗保护、传承和传播方面的责任和义务，为非遗传播提供政策支持。[4]

（四）实施知识产权管理，防止非遗被篡改和滥用

在新媒体时代，非物质文化遗产被随意篡改和商业滥用的情况日益增加，不仅损害了非遗传承人的利益，也歪曲或者降低了非遗的内核与价值。为此，应加强版权保护，实施知识产权管理，防止非遗被篡改和滥用。

第一，加强法律保护。法律保护是非遗传承与传播的基础。我国立法部门应该针对非遗作品制定专门的保护法律，明确禁止未经授权的改编和商业使用行为，并规定相应的处罚措施，以确保法律有效执行。

第二，建立版权登记制度。完善科学的版权登记制度能够为非遗作品的版权保护提供便利。首先，文化机构可以设立专门的版权登记机构，鼓励非遗传承人对其作品进行登记，以确立版权，便于管理和维护。其次，建立更加完善的版权管理制度，规范文化市场的版权交易行为，避免侵权行为发生。最后，加大对侵权行为的打击力度，对侵权行为进行严肃查处和打击，坚决维护著作权人和其他权利人的合法权益，增强非遗传承人创作及发展非遗的信心与决心。[5]

第三，实施知识产权管理制度，有效保障非遗传承人的正当权益。首先，加强对知识产权的认定和保护，鼓励创新和发明，推动经济发展和社会进步。其次，加强对知识产权的管理和监督，规范知识产权的使用和转让，避免滥用和侵权行为的发生。最后，加大宣传力度，组织开展宣传教育活动，增强公众对非遗作品版权的保护意识，引导社会各界共同参与非遗保护和传承。

三、结 语

当今时代，新媒体逐渐成为推动非遗传承与发展的重要力量。为促进非遗有效传承和广泛传播，一方面需要充分发挥各类新媒体平台的优势与作用，通过短视频、图文、直播等多种形式多维展示和传播非遗，鼓励更多人加入非遗传播的行列；另一方面要注重保护非遗，避免过度商业化和功利性传播，确保非遗的真实性和纯粹性。未来应进一步探索更多传播方式，促进非遗传承和国际传播，使得国家文化软实力和中华文化影响力不断提升。

（中共河南省委党校）

基金项目：本文系2023年河南兴文化工程文化研究专项项目“河南文化的当代价值及对治国理政的经验借鉴和智慧启示研究”（2023XWH123）及2023年河南省哲学社会科学规划年度项目“河南红色文化涵养党员领导干部初心使命研究”（2023CDJ032）阶段性研究成果。

参考文献

[1] 吴绮颖．新媒体环境下非遗在青年群体中的传播策略研究[J]．文化创新比较研究，2023，7（21）：57-61.

[2] 李丽华．新媒体语境下黄河流域非物质文化遗产传承与传播研究[J]．莲池周刊，2023（26）：131-133.

[3] 陈浩男，刘红萍．新媒体时代黑龙江省传统手工艺类非物质文化遗产传播策略研究[J]．文化创新比较研究，2022，6（9）：99-102.

[4] 周子煊．新媒体语境下非物质文化遗产的数字化传播策略研究[J]．新闻文化建设，2023（2）：62-64.

[5] 王庆全．新媒体环境下潍坊市非遗文化的营销传播策略研究[J]．中国商论，2022（14）：71-73.