爆火后，微短剧走上精品化发展之路
2024-09-19 00:00苏晨吴爱晶
方圆 2024年13期
6月中旬，初夏时节的浙江省东阳市横店镇，午后的空气里透着些许湿热，但这里的影视从业者们依旧热火朝天地忙碌着。在横店一处名为华夏文化园的影视拍摄基地正门前，4个微短剧剧组正同时筹备着开机仪式。
《蒙面舞后的逆袭人生》《37岁的我遇见17岁的我》《狐妖美娘子》……巨幅落地式海报上，一个比一个吸人眼球的微短剧的剧名、宣传海报依次排列。海报正中间，印有红底白字的“开机大吉”四个大字。4部微短剧的导演、制片人、演员们齐聚一堂，近百人手持长香，躬身祭拜，以求得自家微短剧能够拍得顺利，播得红火。
4部微短剧一起举办开机仪式，为的是最大程度地节省人力、节约场地，这也正映衬了微短剧本身具有的“短、平、快”的特点。2024年春节，随着《我在八零年代当后妈》爆火，微短剧已然成为大众熟知的一种影视模式。而人们也似乎对这种“1分钟知晓剧情、2分钟情节跌宕、3分钟重生复仇”的剧情发展模式很是上头。有报告显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。
从“战神归来”“草根逆袭”等男频题材微短剧的火爆，到“霸道总裁爱上我”“重生复仇”等女频题材微短剧的流行，微短剧发展迅猛，而且题材类型众多，受众涵盖了男女老少各个年龄层。行业的蓬勃发展，无疑为从业人员带来了机遇。目前，横店每天有二三十部微短剧同时在拍摄。
微短剧的产生，从信息流广告到付费
一集时长几分钟，剧情夸张、情节跌宕、节奏极快，微短剧这一有别于传统影视剧的影视形式是如何诞生的？多家从事微短剧拍摄的影视公司工作人员告诉《方圆》记者：“微短剧这一影视形式涵盖的内容比较广泛。短视频平台兴起之初，这种影视形式就已经存在了。很多网红、博主利用自己的账号，拍摄带有剧情的短视频、搞笑段子，以吸引粉丝、流量，这些都可以被看作微短剧。”
如今大众看到的产业化生产出的付费微短剧，实际上起源于小说平台的信息流广告。
“总裁，您冻结了银行卡之后，夫人已经3天没有划出钱了。”“哼，那她肯认错了吗？”“没有，夫人‘黑’了公司的财务系统，给自己转了5000万元。”几十秒的时间里，通过男女主简短的对话，以及反转的剧情来吸引人们的好奇心，为小说平台引流，这就是小说平台投放在短视频平台的信息流广告。小说平台的目的是通过广告获得更多用户，然而却在这一过程中发现了新的商机。
“太短了，看不够。”“能不能多拍，把整本书拍出来。”小说平台发现，信息流广告下经常有诸如此类的评论，不少人对将小说内容通过短视频快速呈现的影视形式，很感兴趣。有需求，就有市场，何乐而不为呢？因此，最早从事付费微短剧制作的公司，大部分是小说平台。“目前市场上主流的微短剧播放平台，例如番茄、九州、天桥、中文在线等，都是做小说阅读起家的公司。”东阳市柏树影视传媒公司负责人阿樾告诉《方圆》记者。
因此，微短剧最初的播放形式就是以短视频平台作为入口，微jFVNQ+hAdqcGgvKtQjwXqA==短剧播放平台投放最精彩、最吸引人眼球的微短剧信息流广告，人们想要继续观看，则需点击短视频下方链接，跳转进入微短剧播放平台的微信小程序，再付费观看。“目前，很多微短剧播放平台和短视频平台达成合作，在短视频内设置了剧场账号，方便人们直接在短视频平台内付费观看微短剧。”东阳市传成影视制作有限公司的导演洋洋告诉《方圆》记者。
微短剧通常一集时常1到3分钟，目前市面上的微短剧以60集到80集为主。“微短剧行业兴起前期收费较高，观众看完一部剧可能要花100多元。随着微短剧百花齐放，数量越来越多，现在，观众花19.9元、20多元就能看完全集了。”多家从事微短剧制作的影视公司工作人员如此告诉《方圆》记者，如今微短剧播放平台也在拓宽盈利渠道，如广告植入、会员办理等。但目前，微短剧播放平台的盈利方式，仍然主要以付费充值为主，也就是观众花钱解锁剧集。
“因此，前几集免费的集数十分重要，免费的剧情是否足够有意思，是否足够调动观众情绪，直接决定着观众是否乐意为之后的付费剧集买单。”阿樾如此向《方圆》记者介绍道。也正因为如此，微短剧拍摄中，有一件从业者心照不宣的事情，那就是前几集，一定要尽可能拍得用心、精彩、跌宕起伏。“当然后面的剧集也很重要，因为要吸引观众继续付费。”阿樾说。
成本低、周期短，微短剧迅速崛起
一个影视项目筹备之初，资金支持必不可少，微短剧也不例外。“目前微短剧项目主要有3种投资模式，一种是微短剧播放平台全资；另一种是微短剧播放平台与负责拍摄的影视公司对投，各出一部分资金；还有影视公司全资拍摄后，将微短剧出售给播放平台。”柏树影视传媒公司制片人阿星告诉《方圆》记者。
区别于动辄投资几千万元的传统影视剧，微短剧以其能够“以小博大”的特点而闻名。例如，大众耳熟能详的小成本微短剧《我在八零年代当后妈》，其上线第一天，充值金额就达到了2000万元。“目前，一部微短剧的投资在四五十万元。”传成影视制作公司制片人阿汀表示。
在微短剧拍摄过程中，剧本十分重要。“正所谓剧本就是一剧之本。”洋洋说。
“一部微短剧能不能火爆、赚钱，可以被预判吗？”
“主要看剧本的内容和质量。”多家影视公司的工作人员不约而同地告诉《方圆》记者。
微短剧兴起早期，剧本大部分改编自各个小说平台上的网络小说。“也正因此，小说平台也就是目前的微短剧播放平台，有着很大的内容优势，平台拿着选定的小说，让平台的编剧团队将小说改编为剧本，再找各个影视公司将微短剧拍摄出来，或者平台自己着手进行拍摄。”阿樾说。阿星则告诉《方圆》记者，目前，随着微短剧产业越发成熟，原创剧本也越来越多。“一开始，可能一些网文写手、网文爱好者，兼职来写微短剧剧本，如今也有人将撰写微短剧剧本作为主业来做了。”
洋洋告诉《方圆》记者，传统影视剧单单拍摄时间就长达三四个月，但一部微短剧从剧本敲定，到在播放平台上线，通常只需要一到两个月的时间，“制作周期很短，这也决定了微短剧拍摄的每一环节，都讲究快速、高效”。他表示，剧本敲定后，制片人和导演开始做拍摄前期准备，包括研读剧本、选取拍摄场地、敲定服化道、组建摄影师、灯光师等拍摄团队、选择演员等，“前期准备大概需要1周到10多天，就可以开拍了”。
紧锣密鼓的拍摄过后，就是后期制作、剪辑流程，大概也需要花费两周左右的时间。洋洋表示，剪辑是微短剧制作中又一关键。“导演拍摄甚至可以稍微拖沓一点，但剪辑必须节奏够快、够好。例如一个演员从a点走到b点，这种情节，如果是足够‘有戏的’，视情况保留，否则直接剪掉。”
一部微短剧剪辑结束后，其制作就基本完成了。此后，微短剧导演负责审查剧集情节、节奏等，而微短剧平台则负责后续的微短剧内容审查、短剧上线、广告投放、推送流量等工作。“剪辑后，导演负责审查情节、艺术呈现的部分，而播放平台主要负责对微短剧的尺度进行把关，例如删去一些涉嫌色情元素或过于血腥暴力的画面。”阿樾表示。
微短剧的兴起为传统行业带来新机遇
横店华夏文化产业园负责人小航告诉《方圆》记者，2022年，传统影视行业受疫情影响，仍处于“寒冬期”，“与从前相比，在横店开机的大剧剧组明显减少”，微短剧却迎来了蓬勃发展的机会。“微短剧拍摄、制作周期短，成本小，又有一定的市场需求，从2022年初起，横店的微短剧剧组渐渐多了起来。”
微短剧的兴起也为传统影视行业者带来新的就业机会。做微短剧导演前，洋洋在横店做了多年传统影视剧剧组的摄影指导，阿汀也是由传统影视剧剧组的制片组成员，借着微短剧的“东风”，转而成了微短剧剧组制片人。“说直白些，大剧剧组少了，微短剧剧组多了，那自然是，哪里有工作、有钱赚，我们就往哪里去。”提及转型的原因，洋洋和阿汀持有同样的观点。如今， 随着影视行业的复苏，洋洋、阿汀也不将自己局限在微短剧领域，“有进大剧剧组的机会，也还是会去‘跟’大剧，大剧剧组流程更正规、专业，能学习到的东西也更多”。
阿樾告诉《方圆》记者，为了吸人眼球，让观众乐于为付费集数“买单”，“微短剧在拍摄中要下足够多的‘包袱’和‘钩子’，制造足够的噱头。像拉橡皮筋一样，把观众的情绪牵扯到马上‘崩掉’的感觉。”洋洋也表示，制造噱头、牵扯观众情绪，是微短剧拍摄过程中的一大要点，“足够的情绪波动、拉扯，也是微短剧受观众欢迎的一大原因”。
“就像前段时间，我们拍摄了一部宣传反金融诈骗的宣传片类微短剧。与从前拍过的相比，这个剧的剧本有大量金融专业词汇，说教味也相对重。”洋洋表示，因此在拍摄过程中，他一直在和演员商量，究竟怎么拍，才能让观众愿意看下去。“最终我们决定通过一些桥段设计，让它更具微短剧的‘味道’和特色。”
“我们的男主角是一个想要来金融公司实习的炒股天才，但通过‘走后门’弄巧成拙成为金融公司的保安。”洋洋说，其中有一场戏，是金融公司员工开会，而这种“开会戏”其实是比较无聊的。“那我们就用了这样一个方法，来制造反差。男主作为‘愣头青’出场，来劝阻参会成员购买某一股票。当时会场所有角色都在疑惑，这是从哪儿冒出来的人？并且大喊让保安来抓住他！这一阶段的戏拍摄节奏很快，通过双方对峙，紧张的气氛也被营造出来。”洋洋接着说，“但当男主一回头准备‘迎战’保安的时候，发现身后空无一人，因为他自己本身就是保安。”洋洋表示，这样既设置了悬念，又有了“爽点”，就更能让观众喜闻乐见。
2022年开始，微短剧行业兴起并迎来了爆发式的增长。“一开始，没有内涵、博人眼球的剧情确实很多。我们经常能看见，一部剧里，动不动就是角色互扇巴掌，或者主角一夜暴富、人生开挂，充斥着这类很直白、浅层次的‘爽点’。”阿樾说。阿汀也表示：“微短剧刚火起来的时候，播放平台拿着同一个剧本，找10个不同的拍摄团队、演员拍摄，内容一模一样，人物对白、光影设计更没什么‘艺术性’，但是每一部还能播得挺好。因为当时微短剧数量、种类都没有现在多，观众也对微短剧处于好奇、感到新鲜的状态。”
精品化必然：观众口味“被养得越来越刁”
但目前，多家影视公司的工作人员向《方圆》记者表示，随着行业发展成熟，微短剧种类和数量增多，观众的口味也“被养得越来越刁”。因此，现在微短剧的“爽点”也越来越高级，剧情内涵也越来越丰富，可以说，精品化是微短剧发展的一大趋势。
阿樾的影视公司成立于2022年年中，主营业务就是精品微短剧拍摄、制作。他和他的团队是赶上微短剧行业的风口，发家致富的一批人。2022年，阿樾拿着2000元从东北来到横店，从事微短剧拍摄工作。此前，他做过司机也做过“网红”，自己运营短视频账号，但收入不尽如人意。而如今，他的团队达到几十人的规模。“经过2年多的发展，从微短剧剧本写作到拍摄再到剪辑，我们都有自己的一套班子，团队越来越专业。同时，顺应市场需求，制作出的微短剧也越发精良。”
阿樾提起，拍摄一部以20世纪90年代东北工人群体为主角的微短剧时，他感触颇深。
“主要剧情就是一个小伙穿越到20世纪90年代，拯救即将倒闭的工厂和下岗工人。我们美术组找了一幢废弃的小楼，在此基础上，所有场景都是我们重新搭建的。拍摄过程中，我们看着家家户户在工厂大院里晾衣服、晒被子、浇花，真的就像穿越了一样，很有八九十年代欣欣向荣的氛围。”阿樾表示，这部剧的剧本也是他和团队人员共同写出的原创剧本，“我们看着演员演绎，他们经历的开心的事，难过的事或者做的傻事、蠢事，就好像看到了自己的父母当初的日子。有一场戏，导演在监视器后，直接哭得停不下来。”
“现在行业内一直在提微短剧精品化，什么是微短剧精品化？我觉得，一部剧的内涵和精神内核，首先能打动创作者，才能打动观众，而不是完全为了‘哗众取宠’，制作出来的流水线一样的产品。”阿樾表示，这部剧上线后，的确播得很好，“很多观众都说很有共鸣，受触动。”
东阳乐乐影视传媒有限公司2022年末进军微短剧领域，此前，公司一直从事网络大电影的拍摄和制作，并且产出过多部知名玄幻类网络大电影。“就微短剧来说，我们主要做玄幻主题的精品剧，因为要做特效，一部微短剧投资达到100万左右。”乐乐影视公司微短剧板块策划人小霆表示。
小霆介绍，微短剧内容逐渐走向精品化，除了源于观众口味的提升，也源于政策管控。2022年12月，国家广播电视总局对微短剧的内容审查、节目备案等提出明确要求。“比如‘总裁’‘首富’动辄挥金几十亿元、几百亿元，类似的‘人民币贬值’的剧情，是明确被禁止的。微短剧里也不允许出现真实的历史人物、地名等。这也促进了微短剧的剧情逐渐脱离‘低级趣味’，往更高级审美的方向努力。”
多家影视公司工作人员告诉《方圆》记者，行业最热的时候，横店一天有五六十个甚至近百个微短剧剧组同时拍摄，而如今，这个数字降到二三十个。“这就是一个大浪淘沙的过程，在市场和规则的双重选择下，更专业的团队、演员被留下，‘草台班子’被淘汰。由此，微短剧剧集的质量会越来越高，为观众带来更精品化、更具内涵的影视作品。”小霆说。
从业5年、做过多次主演的阿雯，也切身感受到了微短剧的精品化发展。
她说，2022年，微短剧刚兴起时，她进过一个组，“感觉很压抑，我的性格很活泼开朗，那是我第一次去组里面，感觉到压抑，特别难受”。阿雯表示，当时拍摄的是一部男频剧，拍摄过程就像完成任务、赶进度一样，拍摄哭戏时，导演经常对她说：“你哭出来就哭，哭不出来就算了，我赶时间，没时间了。”
而在2023年夏天，微短剧发展进入巅峰期，此后阿雯感觉，“剧组的灯光、拍摄手法都越来越好。光打不好，我的法令纹就会很深，打光真的有进步”。阿雯还表示，微短剧的后期制作的水平也有所提高，“能看出成片的质感变高级了，可能是因为滤镜或者其他什么原因”。
既要迎合受众口味，更要传达正向价值
多家影视公司的工作人员告诉《方圆》记者，微短剧最初始的一批观众的确来自所谓的“下沉市场”。“我们经常开玩笑说，微短剧一开始是依靠‘三保用户’，也就是保安、保洁、保姆。” 小霆表示，这和微短剧最初的剧情内容有关。“最开始，战神类、草根逆袭类的男频微短剧占有主要市场。因为这类网络小说本身就比较容易火，所以小说平台做微短剧的时候，也会优先选择做这类题材的剧。网络小说和微短剧的受众，本身就有很高的重合性。”小霆说，“一些人下班回到家，刷刷手机，看看短剧，会觉得很放松、很解压。而且，微短剧将网络小说的爽点‘可视化’了，比起阅读文字，观看视频，可以让人们更直白、更高效地获得愉悦。同时，观看视频的门槛比阅读文字要低，甚至受众都不需要识字。”
后来，随着微短剧内容的丰富，受众群体也逐渐扩大。“目前，已经涵盖了男女老少各个群体。”阿樾表示。多家影视公司的工作人员告诉《方圆》记者，在盈利上，微短剧遵循着“男频大爆，女频平稳”的规律，并且，为微短剧付费的群体主要是中年男人和中年女人。“因为男频短剧爽点更多，节奏更快，而且男性用户相对于女性用户也更冲动，更乐意为微短剧买单。”阿樾说。
“相较于年轻人，中年人获取影视资源、信息的渠道较少，对微短剧这种新兴影视模式也感到更新奇，就更愿意付费观看。”小霆说。多名从业者向《方圆》记者表示，盗版短剧也是令他们感到头疼的一大问题。
微短剧为什么会如此火爆？除了多次被提及的剧情爽点密集、牵动观众情绪等因素，短视频软件的流行也是一个必不可少的因素。小霆表示：“短视频软件为微短剧提供了非常重要的推广、展示平台，几乎所有微短剧都是以投放在短视频平台的广告作为入口的。许多人，尤其是年长一些的人，没有观看传统影视剧的习惯，但却有刷短视频的习惯，刷着刷着，就看起了微短剧。”
同时，人们生活节奏的加快，也是微短剧能够爆火的原因之一。“现在很多人追长剧都是倍速看，有人跟我说过，现在的剧，放在那儿一个小时不看，回头再看还能接上剧情。”阿樾表示，微短剧“短、平、快”的特点，更能适应当代人高速的生活节奏，“能在有限的时间里，获得更多的精神愉悦。”
而决定微短剧能否火爆的因素，除了内容、制作的质量好坏，还有一个关键因素，那就是后期“投流”。“投流，就是流量投放，就是花钱在平台进行推广。微短剧行业可以分为三大板块，播放平台、影视公司和投流人员。一些播放平台有自己的投流团队，一些播放平台将此工作委托给专业的分销公司。”小霆介绍，一部剧在投流过程中，投流手会在后台紧盯数据。“他们盯着‘ROI’，也就是投资回报率，一部剧如果投流后反响不错，那就追投，如果不尽如人意，那就会被放弃。”小霆表示，投流才是微短剧行业里最“烧钱”的步骤，“一部爆剧投流所花费的钱，远远高于它的拍摄、制作费用。”
从演员阿雯的角度看，一部微短剧能否成为爆剧其实是“挺‘玄学’的一件事”。“我拍过的‘爆剧’还挺多的，有一部‘霸道总裁’题材的剧点击量有三四千万次，还登上了微短剧日榜。但那部剧的服化道我觉得挺‘拉垮’，可就是‘爆’了。”5年参与了40余部微短剧的拍摄，并全部担纲女主角的阿雯算是行业内的“老演员”了。
什么题材的微短剧更容易火爆呢？业内人士表示，能火爆的题材是不固定的。“去年上半年，战神题材很火，微短剧日榜上，一看全是战神题材，下半年的时候，虐女主的虐恋题材很火。”阿樾表示，“但今年不同了，题材百花齐放，可能今天和明天的榜单，爆剧的类型都不一样，因此无法预判。”他认为，这也从一定程度上体现出，微短剧的受众群体更丰富，内容更具创新性了。
2022年至今，微短剧在经历了野蛮生长、爆火后，行业也在逐渐走向规范化。2022年11月，国家广播电视总局开展为期3个月的“小程序”类网络微短剧专项整治工作，下线微短剧2.53万多部136.5万集。2024年，微短剧《老师不要跑》等短剧因存在剧情低俗等违规情况，中国网络视听协会公开要求其全网下架。2024年5月，针对微短剧收费存在费用高、不透明、诱导付费、维权困难等问题，国家广播电视总局有关部门启动专项治理，进一步加强规范管理，保障消费者合法权益，促进行业健康有序发展。
“对行业的监管是我们从业者愿意看到的。因为如果缺失监管，那行业内一些公司就会靠‘博下限’出位，靠淫秽、色情、暴力等内容吸引观众，这对我们这种走精品化道路的公司无益，对于行业的健康发展也是不利的。”小霆说。
很多人评价，微短剧能够“异军突起”的重要原因之一，是其规避了传统影视剧需要面临的更为严格的审查机制，传统影视剧不能包含重生、穿越等元素，而微短剧却不受此限制。接受《方圆》记者采访的多名从业者对此持肯定态度。“从前，微短剧只需要播放平台和短视频推广平台审核，可以说是‘自产自审’。”小霆说，“但其实，短视频平台的审核机制也比较严格，能规避大部分不良内容。”
微短剧的审核迎来了“新纪元”，国家广播电视总局下发了《关于微短剧备案最新工作提示》（以下简称《工作提示》）。《工作提示》自6月1日起正式实施，明确要求落实行业监管责任、属地管理责任、平台主体责任，对微短剧实行“分类分层审核”，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。
多名从业者认为这是一个好的信号。“对于促进行业规范来说，备案、审核机制，会发挥强大的正向作用。”阿汀表示。
某影视行业内头部公司工作人员也向《方圆》记者表示过他对于微短剧行业的担忧：“微短剧的入口太过单一，太过依赖于短视频平台，太过依赖‘投流’。这就导致微短剧的收入大部分都花在‘投流’上，流入了短视频平台。影视拍摄、后期制作等决定微短剧品质的核心环节，从业者只能获取小部分利益。这对微短剧的内容产出、创作是无益的。”
“微短剧的兴起始于迎合大众口味，但长久发展要靠输出优质的内容，传达正向的价值。”小霆表示，无论长剧、短剧，“内容为王”是影视行业健康发展的不变信条。
“期待未来，微短剧能像长剧一样，拥有完备的奖励、鼓励机制。例如能否设置微短剧专门奖项，鼓励行业各个环节的从业者，创造出更精彩的内容、作品。”横店华夏文化产业园负责人小航表达了自己的畅想。（文中公司、受访者均为化名）