内容营销视角下国画美术的创作、传播及营销路径

随着大众文化审美消费需求不断释放，兼具文化、艺术等多元价值的国画美术作品逐渐成为消费热点。国画美术作品蕴含了多样的艺术审美和文化特质，对其传播、营销等提出了较高要求。为使消费者更全面地理解国画美术的美学理念、认同相关作品的艺术价值，应积极回归消费者本位，通过创作能够满足大众审美且蕴含艺术性、思想性的国画美术作品，构建起动态交互的国画美术作品传播体系，打造消费者主导的国画美术作品营销体系，从而实现国画美术作品营销内容与消费者需求的有效匹配。

内容营销视角下国画美术的创作思路

一、受众本位，促进内容创作与受众产生强连接

国画美术作品不仅能让受众感悟现实生活，也为受众带来多样的情感启迪。为适应内容营销模式，需要聚焦用户需求，创作有价值、能产生共鸣的国画美术作品。一方面，直面消费者，为消费者提供个性化、定制化的国画美术作品，最大程度地满足消费者的审美偏好和消费需求。通过发挥社交媒体优势，完善在线交流体系，为用户提供个性定制的创作方案，使创作者可以根据用户的消费需求来创作国画美术作品。另一方面，打造大众参与的国画美术创作体系。通过唤醒大众参与创作热情，遵循国画美术作品的基本创作规律，探寻国画美术创作对象与时代审美、文化氛围的平衡点，对大众创作兴趣进行艺术提炼，使国画美术作品更加符合大众审美偏好。

二、回归生活，促进内容创作与生活形成强关联

国画美术作品是具有人文价值、启迪意义的艺术创造，是蕴含丰富内容、多重美育的重要载体。在内容消费模式下，为创作出消费者感兴趣的国画美术作品，需要合理使用绘画技法，以艺术化的笔墨语言再现鲜活的生活，通过增强现实生活与作品的关联性，使消费者真正认同作品内容并产生共鸣。其一，要坚持深入生活的创作态度，通过从写生出发，遵循体悟—写生—创作的基本思路，增强创作者对生活全景的感知能力，精确运用绘画技法，减少快餐式作品，使生活中的自然美有机转化为艺术美，从而创作出有深度、有生命力的国画美术作品。其二，精准创作定位，以国画艺术手法再现社会生活。通过关注现实生活，从中找寻国画美术创作的素材、灵感，用国画的表现手法对其进行艺术加工，既让受众深入体验国画美术作品蕴含的美学意境，也让国画美术作品成为记录时代，反映大众美好生活愿景的重要载体。

三、多元融合，促进内容创作与多元要素实现深度融合

一是融入传统文化情怀和西方绘画技巧，完成从单一作品创作向多元文化审美的表达升级，传统国画美术创作偏重笔墨、空间和构图的相互碰撞，通过引入西画写实绘画技法，丰富国画美术作品的视觉观赏效果。二是数字赋能，发掘国画美术创作的多元可能。在创作国画美术作品过程中，可借助数字创作工具的编辑、仿真模拟和灵感拓展等优势，不断探索发掘新的创作灵感，利用数字技术、科技手段等多元化阐释笔墨意趣、“三远”等相对抽象的美学理念，构建更加灵活的创作生态。三是聚焦时尚，创作具有时代新意的国画美术作品。传统国画作品的创作过程相对单一，在消费者主导的消费市场环境下，要赋予作品必要的时代新意，通过为消费者提供创新、独特的国画美术作品，激发其购买意愿。

内容营销视角下国画美术的传播机制

内容营销既是营销模式，也是传播策略。内容营销倡导以消费者为核心，主张回归用户，对国画美术作品的传播和推广提出了立体化呈现作品内容、多维度阐释作品意义等要求。在内容营销视角下，应以“大美术”传播理念为核心，通过将国画作品的文化、艺术美学与数字技术相融合，借助虚拟现实、数字技术等叙事优势，外化国画美术作品的丰富内涵，释放美学意境，重构国画美术作品的审美意义，增强国画美术作品的观赏性。

一、构建数字化国画美术传播体系

以文化数字化为切入点，推动国画美术作品传播体系数字化转型不仅是以立体化、全景式的方式呈现国画艺术魅力的关键途径，也是挖掘优秀国画作品文化内核，提升传播效能的重要手段。通过利用现代数字技术，开发视觉图像，营造新的景象、意象，使大众通过多种途径读懂并感受到国画作品蕴含的美学意境。其一，利用数字技术、创意手段对国画美术作品的内容、创作理念进行深刻阐释与系统解读，并创造具有沉浸式、游戏化的传播场景，在引发大众兴趣、激发大众情感共鸣的同时，通过对国画美术作品进行数字化转译，提升国画艺术的传播效能。其二，利用数字技术精准收集、分析大众对国画美术作品的关注点、兴趣点，通过融入大众审美偏好，为国画作品的艺术创作、展陈及营销活动提供精准依据。其三，正确处理国画美术作品内容与数字技术的关系，要在尊重作品本体的同时，合理引入新创意和新手段，通过推进虚实同源，全面提升国画美术作品的传播效能。以数字版《清明上河图》为例，受众仅用6分钟就可以欣赏完整幅作品，还能与画中人物互动，了解相关人物状态，深度感受国画的艺术魅力。

二、构建受众主导的国画美术传播体系

在内容营销模式中，消费者有更多的选择权和自主权。传播作为实现国画美术作品价值的重要环节，也是实现从作品到文化升级的关键步骤。为使受众真正地理解国画美术作品的美学意境，应以受众为认知主体，通过利用数字技术，清晰地展示国画美术作品的笔墨细节，切实了解和品味其中彰显的意境美学，使国画美术作品深度触及消费者。首先，要以受众为审美主体，聚集受众的视觉体验、审美需求，通过提升受众对国画美术作品的认同能力和审美品鉴能力，整合与国画美术相关的文化、艺术等元素，从多重视角具体阐释国画美术作品，使受众从单一的欣赏主体拓展为认知主体。其次，要注重利用数字技术，将国画美术作品关联的美学意境转化为可观、可感的现实细节，使受众能够从中找寻情绪共鸣，从而更好地进入国画美术作品塑造的诗画意境。最后，打造互动式观赏生态，推动国画美术作品传播从单向传播走向多向传播。通过激发受众参与国画美术作品的互动传播热情，引导受众在接受作品的同时，利用各种媒介手段对相关国画作品进行拍摄、二次制作，以“再媒介化”的方式，从被动的接受者、消费者转向新的内容创作者及信息分享者，有力拓展国画美术作品的传播空间。

三、构建多媒介的国画美术传播体系

一方面以国画美术作品为核心，构建从单一作品到多元文化的传播体系。通过深度融入大众生活场景，全方位展示、传播国画美术作品蕴含的艺术价值和文化价值，客观、完整地再现作品内容，使国画美术作品传播从单一的趣味娱乐向多元价值转变。另一方面利用数字媒介来改变国画美术作品的传播、呈现方式，构建品牌化、时尚化的传播体系，不断拓宽国画美术作品的表现空间。要利用数字媒体语言，将国画美术作品融入电影、综艺和纪录片等多种媒介，通过增强传播过程的交互性与趣味性，构建国画美术作品的公共传播空间，探索传播新可能。通过开展线上展览，创作“水墨动画”作品和国画美术题材纪录片，打造多媒介覆盖的传播体系，提高国画美术作品的影响力。

内容营销视角下国画美术的营销路径

国画美术作品作为特殊的消费品，其中蕴含的美育价值和文化内涵，不仅限定了消费群体，也对营销活动提出了展现作品价值、回归消费者等多项要求。为此，要以国画美术作品蕴含的多元价值为基础，密切关注特定消费者的真实需求、通过挖掘国画美术作品的营销卖点，打造精品优质的产品品牌，充分运用内容营销模式，全面拓宽营销空间。

一、以消费者需求为核心，精准把握营销卖点

首先，以用户思维为核心，通过为消费者提供有价值、关联性强的营销内容，促使消费者对国画美术作品的内容、意境形成有效理解和充分认知，从而建立良好的产品印象。其次，建立吸引消费者—消费者信任—消费者主动推介的国画美术作品营销体系，使消费者深入理解国画美术作品蕴含的深刻意义，鼓励消费者主动互动分享国画美术作品，从而实现喜爱、接受再到复购的营销升级。最后，要完善国画美术作品与消费者互动机制，精准把握国画美术作品的市场卖点，通过引入定制营销模式，增强消费者对相关作品的关注、认同，充分激发消费者的购买意愿。

二、以数字化营销为支撑，持续优化营销策略

第一，要充分利用多种媒介传播国画美术作品的详细特征，通过增加营销内容的曝光度、品牌力，在贴近消费者的同时，使消费者主动接受产品。第二，利用电商平台，向消费者提供有特色、优质的国画美术作品。在发布营销内容时，应注重呈现国画美术作品美育教育的人文内涵，通过将其转化为有趣的形式，提高营销内容的吸引力，使消费者充分认同作品的价值、价格，从而及时采取购买决策。第三，建设在线客服平台。在开展国画美术作品营销时，要完善在线客服体系，构建良性、有益的营销互动机制，实时倾听消费者的真实需求与反馈意见，不断优化国画美术作品的营销策略。

三、以品牌矩阵为延伸，不断提升营销效能

其一，以提供有价值的作品为前提，以讲好故事的形式，将国画美术作品的内容、创意以最合理的方式讲述给消费者，从而增强消费者对作品的认同感，助力消费者做出购买决策。其二，以打造有知名度的作品品牌为重点，以倾注情感的方式，引导消费者充分认同国画美术作品的品质，实现从作品认同到品牌认同的升级。通过细分消费者标签，强化品牌个性，建立优质品牌资产，赋能国画美术作品营销。其三，以品牌矩阵为延伸，通过开发、建设多品牌矩阵，满足消费者的个性化需求。国画美术作品的消费市场呈现出鲜明的层次化特征，不同鉴赏能力的消费者对作品的需求存在显著差异。

总之，随着当前国画美术作品消费、传播场景日益多元化，精准捕捉消费者需求的难度不断加大。在内容营销模式下，为更好地满足消费者对国画美术作品的审美偏好、消费需求，需要积极回归消费者本位，充分融入多元消费场景，通过将内容营销纳入营销全链条，建设满足消费者审美偏好的创作—传播—营销生态链，利用科技手段辅助国画美术作品创作、传播，全方位展示其中蕴含的美学理念及人文意境，重构国画美术作品的智慧传播与数字营销体系，从而激发消费者的购买意愿，达到提高国画美术作品传播和推广的目的。［基金项目：本文为国家艺术基金《玉雕技艺传承与创新应用人才培养项目》的项目成果，项目编号：2022-A-05-（075）-468。作者单位：郑州大学美术学院］

（责任编辑：赵新江）