业绩下滑、高端化路线遇阻周黑鸭重回“鸭王”面临不小挑战

“从当初的门庭若市到现在的门可罗雀，周黑鸭经历了什么？”有网友在周黑鸭创始人周富裕抖音视频评论区对周富裕发出这样的灵魂拷问。

网友对周黑鸭的质疑无不道理。第一，2019-2023年周黑鸭整体业绩波动极大，2023年净利润虽然实现超3倍增速，但却是以2022年较低基数为基础。另据周黑鸭2024年上半年盈利警告显示，报告期内营收和净利润分别为12.50亿元和3000万元-3500万元，较去年同期分别下滑11.65%和65.59%-70.50%。受业绩长期波动影响，周黑鸭港股股价已跌至不足2港元/股，市值不足50亿港元。

第二，2019年放开加盟且持续下调加盟门槛的周黑鸭，依托直营+特许经营模式虽然带动门店数量激增，但也带来两个棘手问题。一方面，直营门店增加带来成本飙涨，蚕食了周黑鸭的盈利能力。周黑鸭2024年上半年盈利预警称，集团直营门店数量同比增加导致人工、租金等刚性费用同比上升，产生负经营杠杆影响。基于此，周黑鸭只能放缓开店节奏。窄门餐饮数据显示，截至2024年8月，周黑鸭新增门店仅有271家。另一方面，周黑鸭的食品安全问题多发。在黑猫投诉平台上，有消费者投诉称在周黑鸭中吃到异物、鸭锁骨变质长毛。虽然周黑鸭对这些投诉都进行了积极回复处理，但食品安全是食品企业生存的底线，这些投诉显然会影响到周黑鸭后续复购。

针对网友提问，周富裕很坦诚地表达了三点意思：一是自己这几年对工作有所懈怠，二是周黑鸭产品没有回归经典，三是自己没有真正倾听顾客的声音，所以希望借助抖音平台来补齐短板。

意识到这些问题的周富裕，对周黑鸭进行了一系列改革。一方面，周黑鸭进行人事调整，除张宇晨会辞任周黑鸭行政总裁，周富裕接任外，周黑鸭新增吕汉斌（现任周黑鸭供应链首席官）、王亚利（现任周黑鸭华中大区总经理）两人，其中，吕汉斌曾在世界500强跨国企业及亚太区企业“拥有20多年丰富的供应链及运营管理经验”。这向市场释放出两个重要信号，一是供应链成为未来周黑鸭发力重点，二是周富裕希望对周黑鸭进行更全面把控。另一方面，为迎合当前消费者对性价比愈发关注的趋势，周黑鸭在线上推出多款9.9元产品，线下部分门店新增现捞热卤和散装称重产品，并推出“重回经典”战略，主推鸭脖、鸭翅、鸭锁骨、鸭掌、鸭舌等经典产品和经典口味。

这些改革和调整能否助推周黑鸭业绩回暖，仍需时间观察。但如何挽回消费者信心，如何让周黑鸭价格不断下探，如何应对卤味行业天然的分散性以及竞争愈发惨烈等现实问题，让周黑鸭重回“鸭王”位置，面临不小挑战。

高端路线让消费者加速逃离

贵、吃不起，是周富裕抖音视频评论区中的常见评论，“鸭哥，何时能把鸭舌价格打下来？”“两盒周黑鸭90元。”“你们的厂和供应链逐渐成熟，但为何价格就是降不下来呢？”“不管顾客想法，又少又贵”等评论随处可见。

贵的另一面却是周黑鸭口感引发的不少消费者不满，“周黑鸭味道不如之前”“建议鸭哥多去探访全国不同卤味店，对你们改进口感有很多帮助”“现在周黑鸭口感太重”等对周黑鸭口感的建议和不满评论同样充斥评论区。

又贵、口感又欠佳，周黑鸭如何挽回更多消费者，或许是周富裕全面把控周黑鸭后首要解决的难题。

周黑鸭的“贵”一方面和上游成本波动有关，鸭苗从出栏开始的养殖周期通常在40-50天，相较于生猪、牛羊养殖周期较短。近两年来，在养殖成本增加、需求上涨等因素的推动下，国内鸭货价格有所上涨。Selina Wamucii数据显示，2024年中国鸭肉的批发价格范围约为6.06-7.51美元/公斤。

另一方面，周黑鸭选址多集中在一线和新一线商场、地铁口等人流量较大的核心位置，以及机场、高铁站等核心动能商圈，高租金成本和日常客情维护成本也在拉高其售价。但在食品行业，原料稀缺性是支撑高端、高溢价的重要因素。换言之，高端产品需要有支撑产品高端的因素，而不是品牌通过简单提价带动的高端。作为对比，不管是国内各大城市批发市场随处可见的鸭货，还是八角、桂皮等常见卤味调料，原材料均具有易得性。卤味鸭货的制作也不复杂，消费者在购置卤味包和鸭货后，按照抖音、小红书等美食博主推荐的方法，在家中即可轻易制作，且很多消费者会觉得自己在家中制作的卤味鸭货更卫生、更有成就感，所以也就更不愿意购买高价周黑鸭产品。

事实上，卤味行业的低门槛决定其更适合走性价比、大众市场、亲民路线，这点不管是从周黑鸭近5年业绩波动，还是绝味食品股价业绩产生背离来看，均能得到侧面证实。

行业分散的格局短期难破

卤味行业的原料易得性决定了行业天然处在分散竞争中，且这种格局短期内难以被打破，即使是门店已经突破万家的绝味食品也面临不小的压力，而周黑鸭在门店数量上不及绝味食品，压力或将更大。

首先，原材料易得性让卤味赛道同时涌入大型商超、各类餐饮业态以及小商贩。相较周黑鸭，本土竞争者的优势在于更懂得如何根据区域口感差异进行卤味调配，更适合本地口感。

安徽省阜阳市某家卤味店的老板周伟经常在乡镇市场出摊，消费者以中老年为主，他们口感偏咸，且对辣度敏感。基于此，他在卤味鸭货时会尽量减少辣椒配比，进而让顾客觉得好吃形成长期复购。

区域内的大型超市针对卤制品往往也会采取价格动态调整。比如，安徽省阜阳市代为管辖的某县级大型超市在晚间推出了10元2个鸭翅、10元3个鸭头或鸭脖活动，对比之下，周黑鸭的鸭货性价比明显不足。本地经营者还会通过抖音低价团购引流，主打现卤+散称，持续培育消费者对卤味鸭货性价比的认知。

更重要的是，消费者对卤制品品牌忠诚度欠佳，叠加周黑鸭品牌保护有所欠缺。基于此，很多城市夜市中经常能看到李黑鸭、张黑鸭以及王季周黑鸭、周季周黑鸭等大量“周黑鸭”。这在影响周黑鸭品牌认知的同时，也将持续冲击周黑鸭的高价鸭。

其次，投资者之所以愿意加盟瑞幸、新茶饮，和行业集中度逐渐提升，留给个人开店的生存空间有限有关。据灼识咨询数据2023年前9个月的终端零售额数据显示，中国前5大现制茶饮品牌的市场份额高达44.2%，蜜雪冰城的市场份额最高，达到20%。换言之，一旦新茶饮行业集中发动价格战，持续推出新品，个人奶茶店几乎很难与之抗衡，倒闭风险相对较高。

作为对比，个体卤味经营者在更懂得本地消费者口感后，通过摆摊低成本经营也能在区域市场生存。此外，周黑鸭相关产品价格相对较高直接冲击单店盈利，拉长投资回报周期，均在劝退投资者。加盟难以带动门店数量增长，直营影响利润，未来周黑鸭又要如何持续门店数量增长呢？

最后，随着国内食品包装工艺的逐渐成熟，以及国内OEM代工市场逐渐完善，后续行业内或将涌入更多卤味玩家。除王小卤外，各大电商平台上有着大量的低价卤味食品卖家，且部分产品在电商平台的销量并不比周黑鸭差。换言之，未来周黑鸭的高端故事到底如何讲述下去？在高度竞争分散的卤味市场中，周黑鸭又要如何打造差异化呢？

重回“鸭王”位置面临不小阻力

周黑鸭想要扭转消费者对其贵的认知，除面临供应链压力外，也面临两大现实阻力。

一方面，经济学中锚定效应指出，消费者一旦对某一价格点产生了心理锚定，后续即使有证据显示品牌不再“贵”，也很难改变他们的原始判断。心理锚定效应会使消费者在接收到新信息时，依然偏向于原有的价格认知，甚至会忽略或合理化与之相悖的信息。以钟薛高为例，2024年至今开启降价模式，多款产品从上市之初的50-60元大幅下调10-20元，外卖平台甚至出现了4元/支的牛奶棒冰、1.5元/支的绿豆棒冰，但在锚定效应影响下，钟薛高的降价并没有迎来疯抢。

钟薛高所遇到的问题或许也是周黑鸭需要深入思考的问题。周黑鸭门店通过散装+盒装售卖方式或能突出散装的性价比，但在消费者对周黑鸭已有“贵”的认知下，其散称商品真能做到高性价比吗？而在消费者这种认知下，又该如何吸引更多进店客流和更多成交呢？

另一方面，同样走高端路线的良品铺子为拯救业绩，去年12月启动了成立17年以来最大规模降价——300款产品平均降价22%，最高降幅45%。良品铺子京东官方旗舰店中，多款商品价格直接拉到10元以下。对于本次大规模的降价，良品铺子称“坚持高品质路线不动摇”，将通过各个环节“挤水分”，实现品质和价格之间的平衡。但据良品铺子2024年上半年财报业绩预告显示，其净利润较去年同期下降50%以上。

良品铺子降价对利润的冲击，也是未来周黑鸭需要解决的问题。如果价格持续下探，如何保护加盟商的利益，进而保证门店稳定？如何应对资本市场的增长压力，进而带动股价回暖？这些问题需要周富裕直面解决。