发布业绩预警百果园亟需平衡品质和价格

百果园集团近日披露的那份惨降的半年度业绩预警，包含了很多信息。另一边，百果园创下新低的股价，则是投资者对中国最大水果零售经销商的明确态度。

股价“跌跌不休”

在中国，卖水果是一门好生意，也是一门难生意。好，是因为刚需，市场足够大；难，在于水果产品易损耗，同时面临激烈的行业竞争。

为了改造水果生意，多少创业者前赴后继，赛道上“白骨累累”。江西农科院前研究人员余惠勇，经过20多年的坚持，以传统的连锁模式，将百果园做成了全国第一。2023年1月16日，深港两地同时锣响，百果园集团正式在港交所主板挂牌上市，公司市值一度突破百亿。

整个2023年，百果园在港股市场的表现跌宕起伏，既有破发的失落，也有冲高的辉煌，但波动都在可接受的范围之内。然而，上市一周年之际，市场给了百果园一个迎头暴击。今年1月16日，百果园股价突然闪崩，当天暴跌30.33%，收于4.180港元/股。对于这一次惨跌，百果园似有预感，提前几天出台了一项不超过6.34亿元的回购计划，但却于事无补，此后再也没能缓过劲儿来。

今年4月，百果园创始人、董事长余惠勇等股东自愿延长股份限售期一年，以示对公司长期价值的认可和发展战略的信心。然而，百果园的投资者们好像都不吃这一套，股价依旧跌跌不休。市场对这家水果零售巨头的关注度也越来越低，二级市场每天几十万、百余万的成交额成为常态。截至8月20日收盘，百果园股价报收1.65港元/股，不仅较今年年初跌幅超过了70%，更与2023年初登陆港股时5.6港元的发行价有着较大差距；总市值也仅剩26.21亿港元，已不足发行总市值88.42亿港元的1/3。

业绩大降70%

目前，百果园的全国门店数量已超6000家，年营收过百亿，可市场占有率才1%左右。由此可见，水果零售的市场何其分散。

在2021年营收破百亿之后，百果园的增长速度急剧放缓。2023年，实现营业收入113.9亿元，几乎已停滞不前。

加盟店是百果园收入的核心，但门店数量持续增加却未带来收入的持续正向增长。2023年，公司管理的加盟门店从上年的4577家增至4818家，净增241家。与此同时，来自该业务的收入却从88.50亿元降至84.95亿元。这意味着，百果园加盟门店的平均收入在此期间出现了明显下滑，而加盟商选择加盟某品牌，赚钱是唯一的目的，否则就会毫不留情地转身离去。

很多消费者抱怨百果园的水果“贵”，可反映到财务层面，公司盈利水平着实不高。最近3年，毛利率维持在11%+。通过各项费用的压缩，净利率得到一定改善，但始终未能突破3%。

今年，百果园集团的经营情况更是急转直下。日前，公司披露了半年度业绩预警，预计营业收入比上年同期的62.94亿元下降不超过20%；归母净利润比上年同期的2.61亿元下降不超过70%。

对于业绩大跌的原因，公司归结为如下几点：第一，为执行年初制定的“高品质水果专家与领导者”新战略，在门店翻新、市场推广等方面投入大量费用。今年6月10日，官宣杨幂为百果园美好生活大使，估计会是一笔不小1ca633ebd8102ca91799abd38b134078的支出。第二，消费力疲软，门店销售呈下滑趋势。第三，上年同期的可比基数相对较高。

在今年3月举行的2023年度业绩会上，余惠勇坦言，“百果园的业绩，说实在话我没有满意过。因按道理来讲，不应该是这样的。”他也承认，在市场传播方面，百果园与顾客之间存在沟通缺失，“逼着我们在好吃和便宜中摇摆，影响是比较大的。”

亟需平衡品质和价格

百果园得以从拥挤的水果零售赛道突围，靠的是品质和服务。2024年的新战略定位，百果园也下定决心，全力聚焦高品质。可是今年3·15期间，百果园武汉某门店被媒体曝光存在使用腐烂水果制作高价果切，隔夜水果冷藏后充当鲜果售卖，将2J车厘子当成4J卖等乱象。尽管百果园方面第一时间对问题门店作出了处理，但负面舆情再度让品牌的“高品质”形象蒙尘。

同时，随着时间的推移，消费者身边的各类水果店越来越多，产品和服务日趋同质化。加之即时零售、社区团购不断渗透，消费者足不出户，在网上下单即可送货上门，更加方便快捷。

而“贵”似乎已变成了百果园身上怎么也撕不掉的标签。在百果园，随便选购一点水果，基本都要百元以上。“月薪2万，吃不起百果园”，这一微博热议话题既是调侃，也是现实。

尤其是在当下，用户越来越追求性价比，对消费品价格的敏感度已到了无以复加的地步。如何在品质和价格之间找到一个平衡点，是百果园急需突破的命题。否则，曾提出的万店计划、千亿目标只能是空中楼阁。