“挖角”东方甄选商家资源与辉同行亟需打造差异化供应链

与辉同行与东方甄选仍然藕断丝连。近日，记者从部分品牌商处获悉，与辉同行曾试图“挖角”东方甄选的商家资源。与此同时，与辉同行也在大量招募品类运营、主播等岗位，拓展服饰、美妆、3C等类目。相比于“老东家”，与辉同行赢了流量，却很难在短时间内补齐供应链资源。当与“老东家”成为对手，“挖角”手段只是眼下之举，难以长久持续。与辉同行必须建立自己的差异化供应链资源优势，还要决定扩展品类的方向，而挑选合适的供应商是一件相当繁琐且高投入的事情，也是一条漫长且艰巨的路。

“挖角”东方甄选的选品供应链

8月7日，记者从国家企业信用信息公示系统查询看到，与辉同行（北京）科技有限公司（以下简称“与辉同行”）法定代表人为董宇辉。公司成立日期为2023年12月22日，注册资本为1000万元。在此之前，东方甄选于港交所发布公告显示，董宇辉作为买方，获得了与辉同行100%的股权。

明面上，董宇辉已全资控股与辉同行，但在私下，与辉同行依旧很难与“老东家”东方甄选迅速割裂，至少在短时间内无法实现。

胡淼（化名）是广东一家食品加工企业的电商渠道负责人，从今年上半年开始和与辉同行的商务进行对接。据他透露，与辉同行的商务合作沿用了东方甄选合作的模式，商家没有坑位费，按销售提成支付佣金。

“与辉同行独立之后，他们的商务底气更足了。”7月末以来，胡淼明显感受到对方的谈判态度变得强硬了。他认为，一方面可能是与辉同行在和东方甄选的较量中，人气和销量占据了上风；另一方面，或许是与辉同行独立之后，在供应链搭建方面有了新压力。

7月，正是东方甄选和与辉同行、俞敏洪和董宇辉关系发生实质变化的时间。7月25日，东方甄选在港交所发布公告，宣布董宇辉离职，其获得了包括与辉同行的利润分成，以及用于收购与辉同行股权资金在内的3.58亿元“分手费”。更重要的是，董宇辉作为买方，获得了与辉同行100%的股权。至此，董宇辉彻底完成了从超头主播到老板的身份转变。

第三方数据统计工具“新抖”数据显示，独立之后6天，与辉同行抖音账号累计涨粉60万，累计预估带货超1.3亿元。董宇辉的商业号召力早在起号之初就显现出来，去年底与辉同行在抖音上线，发布图文内容之后，点赞迅速突破20万。到了今年上半年，与辉同行官方账号累计涨粉量更是达到了1739万。

公司独立了，但又似乎很难彻底独立，至少直播间呈现出的商品还少有明显改变。多位供应商在接受记者采访时也给出了较为相似的看法：与辉同行在直播调性、选品风格等方面都复刻了东方甄选，还没能突出与辉同行的特色和标签。

“没有自己的供应链，选品没有差异化。”在李杰（化名）看来，与辉同行如今的困境显而易见。李杰是北京一家农副产品企业的负责人，也是一些直播机构的直接供应商，时刻都在观察圈内供应商与直播机构合作的动态。他向记者指出，与辉同行直播间的产品，很大一部分是直接来自抖音的选品池。

在业内人士看来，直播的“人货场”三要素当中，与辉同行当前匮乏且最为突出的短板是在供货方面的竞争力。这或许也能解释为何与辉同行的商务选择“挖角”东方甄选的选品供应链，毕竟两方直播间的客群有较高的相似度，与辉同行也省下了测品、验品等复杂的选品过程。

打造自营爆品没那么容易

或许，与辉同行“挖角”商家资源也是一时的救急之举。在短时间内脱离了东方甄选的与辉同行，很难在商家、供应链资源上实现快速补给。一方面，核心资源主要还是攥在东方甄选手中；另一方面，新团队重新开始需要缓冲期。

业内一度调侃东方甄选“留后手”，较为典型的情形是：与辉同行起号后，直播间一直没有接入东方甄选的自营产品，比如东方甄选热销的烤肠、南美白虾等。

这样的做法无可厚非，毕竟选品不易，能成为爆款的商品更是稀缺资源。有时候，自营的爆品在哪里销售，流量和转化就会在哪里成交。爆品以及背后的选品能力、选品团队，往往算得上是核心资源。

纵观东方甄选的发展路径也可见，自营品牌是东方甄选走产品差异化路径的重要竞争手段。据东方甄选官方公布的数据，2024下半财年（2023年12月至2024年5月）中，东方甄选公司自营产品GMV（商品交易总额）突破36亿元，同比增长108%、环比增长74%。

自有品牌还带来了利润空间。“对于一家品牌或是一个直播间来说，自营品是最‘可控’的品类。”黄磊曾是一家MCN公司的总经理，他向记者透露了一组数据，MCN所开发的渠道自营品牌毛利能够比品牌高出30%左右，且对于MCN来说，自营品类在利润和合作链条等方面的数据都相对透明。

特别是在当前直播同质化选品的环境下，自有品牌成为直播机构的另一条变现路径，三只羊、美腕等头部机构近年来均纷纷踏足自有品牌。比如，去年1月，疯狂小杨哥上线自营品牌小杨臻选，一口气推出了垃圾袋、吐司面包等多款爆款产品；今年6月中旬，美腕优选天猫旗舰店正式上线，产品将会从生活类目为主扩展到更多品类。

卖爆一款商品已经能让诸多直播机构眼红，如果供应链完全也掌握在直播团队自己的手里，则意味可以“拿捏”利润、流量乃至定价话语权，更会驱使其他直播机构、供应商模仿，流量的雪球随之越滚越大。

一些头部主播也开始寻觅和企业之间的品牌共创。自2017年布局自营品牌之后，辛巴所带领的辛选已经累计推出了10款自营品牌。辛选相关负责人透露，不少自营品牌如尖锋食客等将会在未来探索更多的线下布局。薇娅背后的MCN机构谦寻也和谢霆锋联合成立了锋味派，且已入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道。

显而易见，打造供应链能力是一个漫长且重投入的过程。截至今年6月，东方甄选自营产品总数已超400款，其中八成是农产品。“自营产品的问题是投入的周期相对较长，且规模上不去的情况下，在价格端的优势也不是很明显。”黄磊向记者坦言，如果与辉同行想要从自营产品中发力，光靠董宇辉的流量是远远不够的。

也许是察觉到供应链能力上的短板，也许是感知到扩充类目的重要性，8月7日，记者在BOSS直聘中看到，与辉同行挂出了44个岗位招聘，包括直播场控、品类运营、主播、法务等。比如，以每月1.1万元-1.8万元的薪资招聘直播招商，招商品类包括服饰、美妆和3C类目。

面临不小的压力与挑战

没了董宇辉这块流量招牌，东方甄选还有供应链沉淀，以及新东方的资源托底。而与辉同行离开了东方甄选，双方不仅成为了对手，与辉同行也必须习惯独立面对直播带货行业的瞬息万变。从“零”开始，还要迅速拿出让人欣喜的成绩，与辉同行的压力和挑战可想而知。

“与辉同行如果想要维持当前的流量和复购，供应链的建设仍然是相当重要的。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向记者表示，与辉同行未来很有可能自建供应链，选择供应商也变得尤为重要。

挑选合适的供应商是一件相当繁琐的事情。黄磊向记者举例，部分MCN的做法是在有合作想法的供应商中选出品质和价格都相对合适的三家，再进行细节的商议，从产品的构成到包装规格、生产周期，一系列的产品细则都需要双方磨合。

现实却是，在同类目中，商家是不少，但有能力成为优质供应商的则是少数。“供应商挑来挑去，最终还是会找那几家，赌小商家成功的几率并不高。”一些圈内供应商在众多场合的采访中，都给出过相同的看法。

对于与辉同行而言，不仅需要投入足够体量的人力、物力来支持供应链建设，还需要想办法最大限度利用流量背后的用户规模，压低成本和供应商谈判。

同时，品类方向的选择也很重要。例如，很多直播机构的自有品牌推出烤肠、螺蛳粉等单品，主要是看中这类产品在市场上有着较高的认知度，能够有效降低试错成本。在与辉同行诞生之初，董宇辉曾经阐释过自己对于新号的定位，首先坚守农产品，同时满足生活用品的需求，探索在书籍、文化、旅游方面的可能性。

“如果董宇辉想要和东方甄选一样，做以农产品为主的自营品牌，就要接受农产品利润薄的特点。”黄磊认为，相比日化等品类，农产品的供应链更难“啃”，因为农产品的运输条件更为苛刻，加工链路更长，加工标准也更高，对团队的全链路把控能力提出了很高的要求。

黄磊进一步指出，与辉同行如果想要从农产品的选品上开始突破，最好的方式就是和东方甄选合作，毕竟直播调性和选品习惯都很相似，连用户都有可能是同一批。

“对于与辉同行来说，公司的光环和实际经验其实是有一个错位的。”庄帅向记者打了个比方，与辉同行如今就像拥有一个成熟外表的孩子，表面上是一家已经拥有几千万粉丝、半年就赚了2亿多元的企业，但实际上还有很多东西没有经历过。尽管董宇辉在单飞之后也许拥有更多的自主权，但在选品、搭建供应链、运营等直播专业领域，从主播转变为公司“掌门人”的董宇辉，似乎还需要借助更多的力量来寻求业务上的破局。