加入轻乳茶大战瑞幸亟需打造新增长点

熟悉的配方、熟悉的招数，瑞幸咖啡又开始卖奶茶了。8月11日，瑞幸咖啡官宣流量明星刘亦菲成为其全球品牌代言人&茶饮首席推荐官。次日，瑞幸咖啡开启“送1亿杯9.9下午茶”的活动，每天下午4点后，消费者可以9.9元的优惠价买到瑞幸的茶饮新品——轻轻茉莉·轻乳茶。“上午咖啡下午茶”，瑞幸咖啡希望用轻轻茉莉丰富下午到晚间非咖啡高峰期的饮品菜单，给消费者更多选择。

轻轻茉莉被瑞幸咖啡称为“年度重磅”，但网友却直呼轻轻茉莉是“平替版伯牙绝弦”。伯牙绝弦是新茶饮品牌霸王茶姬的头牌产品——一款茉莉雪芽奶茶，从成分到杯身的国风设计、三品管的吸管，轻轻茉莉都与伯牙绝弦有颇多相似。目前二者显著的不同是价格，轻轻茉莉活动价为9.9元/杯，伯牙绝弦中杯16元、大杯20元。

顶流明星加持，以更低的价格、相似的产品直接对标竞争对手的爆款，这套招数“很瑞幸”。早在2019年4月，瑞幸咖啡就上线了茶饮系列产品小鹿茶，并将其作为独立品牌独立运营，还重金聘请当时爆红的流量明星肖战担任品牌代言人。小鹿茶的产品直接对标正当红的喜茶、奈雪，但主打性价比，单杯售价27元，补贴后均价可下探至17元/杯，而那时喜茶、奈雪都还处在一杯奶茶30元且得排队买的时代。只不过，2020年瑞幸咖啡22亿财务造假暴雷，公司管理层无暇顾及，小鹿茶逐渐沦为弃子。

虽然小鹿茶没做成，但瑞幸似乎对茶饮市场心存执念，志在必得。实际上，放眼国内的咖啡市场，价格战还没结束，劲敌环伺，创新产品、增加单店收入成为瑞幸的当务之急。只是，瑞幸做茶饮的“靶点”从当年的明星喜茶，换成了当下的黑马霸王茶姬。

从“喜茶平替”到“霸王茶姬平替”

尽管都是茶饮，瑞幸的轻轻茉莉与3年前的小鹿茶却大不相同，小鹿茶当时想做的是“喜茶平替”，如今瑞幸要做“霸王茶姬平替”。

2019年推小鹿茶时，茶饮行业最亮的星是喜茶，消费者为了买一杯喜茶排队5-6小时的疯狂新闻时不时登上热搜。在过去很长时间里，提到奶茶，通常是奶茶店用果味粉、奶精、茶粉加水冲兑、摇匀，一杯奶茶就做好了。喜茶则主打鲜果茶，用新鲜水果、真奶、现萃茶底以及丰富小料做成茶饮，在口味、新鲜度及颜值上都超越了冲兑奶茶。喜茶的鲜果茶满足了消费者当时对奶茶更高质量、更健康的需求，很快引领了新风潮，成为“新茶饮”明星。

就像瑞幸咖啡一诞生就立志要超越咖啡一哥星巴克一样，小鹿茶一上来就对标正当红的喜茶。问题在于，瑞幸咖啡的供应链能力、产品研发系统等都是围绕咖啡产品设计的，小鹿茶的供应商大多是将各种原料粉混合成浓缩浆，便于现场调制。所以，小鹿茶只是茶、奶、果汁的混合饮料，做不到鲜果茶的“真水果”口感，导致其在产品上很难真正地对标喜茶。

小鹿茶效仿喜茶没成功，而喜茶自己也越来越暴露出现制鲜果茶这门生意的缺点。一杯鲜果茶背后，涉及到比咖啡更复杂的制作流程，水果等原材料、水果供应链的标准化和管控难度都更大，因此门店越多，管理越难。从奈雪披露的财报看，仅原材料和人工成本两项就占据了其收入的60%以上。2018-2023年，奈雪调整后净亏损累计超6亿元。

相比现制咖啡，现制鲜果茶效率低、赚钱难，而轻乳茶的主要成分是“原叶茶+鲜牛奶”，主打口感清爽、低卡低脂，是将茶文化与健康消费理念结合的一种饮品。2023年以来，“轻乳茶”备受消费者欢迎，成为茶饮行业的爆款关键词。喜茶推出的多款轻乳茶上新即火爆，其中芭比粉·水仙首月销量500万杯，小奶茉上新三个月累计销量超1000万杯；古茗的“云雾栀子青”首日销量超50万杯；沪上阿姨的“秋栀”系列半个月销量近300万杯。

在这波新消费趋势下，产品主打“原叶鲜奶茶”、定价中端（15-20元）的霸王茶姬后来居上，成了最大赢家。这家公司起步于2017年，2021年才走出云南。在茶饮行业增速放缓的2023年，霸王茶姬逆势增长，门店快速扩张到3500家，GMV达到108亿元，净利润实现8亿元-10亿元，今年的目标是销售额超过星巴克中国（2023财年为30亿美元）。

霸王茶姬“原叶鲜奶茶”系列中的3大爆款持续占据销售额的70%，其中招牌产品“伯牙绝弦”销售额占比约30%。2023年，伯牙绝弦共卖出2.3亿杯，刷新了茶饮界的销售纪录。

以轻乳茶为核心，采用大单品策略，霸王茶姬的打法极大地简化了原材料和供应链，让标准化得以执行。为了提高效率，霸王茶姬还投资了自动化制茶机器设备，使制作环节实现了工业化。以制作一杯伯牙绝弦为例，霸王茶姬宣称可以做到平均8秒出杯，年销2.3亿杯的误差率在2/‰以内。

相比喜茶的鲜果茶，霸王茶姬成功背后的“作业”更值得抄，而且瑞幸抄起来更容易。一杯轻乳茶主要涉及茶叶、牛奶、包材三种原材料，瑞幸咖啡都有现成的供应商，可以高度复用到轻乳茶产品上。

值得一提的是，据久谦中台的调研数据，自去年11月以来，瑞幸咖啡义乌加盟店的销量每天约减少70-80杯，背后一个主要原因是被霸王茶姬分流了。这个时候，瑞幸咖啡的茶饮产品瞄准霸王茶姬就更不足为奇了。

急需打造开店之外的新增长点

2017年，瑞幸咖啡成立时就放出豪言：超越星巴克。过去7年，瑞幸走过弯路，掉入过财务造假的天坑，但吹过的牛也陆续实现了，先后在门店数量、单季营收、年收入规模上超过了星巴克（中国），成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

不过，这并不意味着瑞幸咖啡可以躺平了，相反，它的烦恼并没有变少。咖啡行业9.9元的价格战尚未结束，瑞幸咖啡花了一年多时间围剿库迪，至今还没把对方“战死”。星巴克中国虽然被卷出了“内伤”，但眼看着又出现了恢复的迹象。2024年财年第三季度，星巴克中国区实现总收入7.338亿美元，环比增长5%，被市场理解为“止跌企稳”的信号。

反而是瑞幸咖啡有点涨不动了。今年Q2，瑞幸咖啡实现营收84.03亿元，虽创新高，但同比增长35.5%，增速创新低，今年Q1营收增速为41.5%，2023年四个季度的营收增速均在80%以上。

营收增速放缓背后的原因之一是，瑞幸咖啡开店速度放缓。今年Q2，瑞幸咖啡门店总数为19961家，环比Q1净增1371家，相比过去几个季度动则新增几千家店的数量几乎腰斩。

受门店加密、9.9元价格战等因素的影响，瑞幸自营门店的同店收入持续下滑。财报显示，今年前两个季度，瑞幸咖啡自营门店同店总收入同比分别下滑20%和20.9%。海豚投研据此测算，同期瑞幸单一门店同店收入同比分别下滑40.7%和45.3%。

在月均交易用户方面，2024年Q2达到6969万人，同比增速只有62%，此前几个季度的增速均超100%。

瑞幸咖啡曾透露，2024年的开店目标是年底达到23000万家。今年7月，瑞幸咖啡全球门店已经达到20000家（含海外37家）。不过，今年前两个季度的多项财务指标显示，纯靠门店扩张对于拉动瑞幸咖啡收入增长的效果正在减弱，其收入增速越来越跟不上开店增速。

在Q2财报后的电话会上，瑞幸咖啡董事长&CEO郭谨一表示，瑞幸现阶段仍以市场份额作为核心发展目标，会根据竞争情况调整开店速度。在继续扩展门店网络的同时，瑞幸还将通过创新产品和提高用户满意度巩固市场领先地位。

瑞幸急需打造开店之外的新增长点。过去几年，瑞幸业绩逆风翻盘的背后，其产品端的“大拿铁战略”功不可没。所谓“大拿铁战略”，就是对咖啡进行本土化改良，将咖啡饮料化，通过各种风味和咖啡的组合叠加，为那些不适应咖啡苦酸口感的用户开发出更“好喝”的拿铁。

咖啡饮料化也是瑞幸咖啡打造大爆款的核心。2021年瑞幸推出的生椰拿铁至今畅销，已累计卖出7亿多杯，销售额突破百亿。目前，瑞幸有8个大单品的销量破亿杯。

不过，大爆款始终难得。去年9月，瑞幸与茅台联手推出的酱香拿铁上市即爆，单品首日销量破542万杯，首日销售额突破1亿元。今年初，瑞幸与茅台再续前缘，推出“龙年酱香巧克力”饮品，可惜没有打爆，甚至没有热搜，也没有刷屏。

2024年以来，瑞幸真正出圈的大爆款屈指可数。瑞幸咖啡CGO杨飞近日在朋友圈透露，轻轻茉莉上市首周销量即突破1100万杯，成为年度新品首周最佳。轻轻茉莉最终能否成为真正的爆款，瑞幸能否把茶饮打造成新增长引擎，还有待时间检验，不过，至少茶饮市场9.9元的战火又被其点燃了。