瑞幸跑赢星巴克中国工业化的消费品牌迎来发展良机

过去几年，讨论最多的是PPI数据下滑所反馈的通缩，以及居民部门资产负债表衰退引发的消费降级。如何应对新时代的消费变化？将消费逻辑两个极端的瑞幸与星巴克串联观察，或许能够得到些许启示。

星巴克代表高溢价，瑞幸则是工业化提效降本的代表，本质上是把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。过去几个季度，瑞幸持续跑赢星巴克中国的业绩，表明咖啡已从高溢价商品变成了平价的快消品，背后反映的则是消费投资已来到高效率、低成本的工业化逻辑。当消费水温发生变化后，投资逻辑被重构，能够通过高效率、低成本的工业化逻辑降低消费门槛的企业会越来越受欢迎。

星巴克与瑞幸的差距越来越大

2023年，瑞幸在中国的销售额历史性地超过了星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。进入2024年，星巴克和瑞幸的差距越来越大。

今年上半年，瑞幸咖啡总净收入达146.8亿元人民币，同比增长38%。其中，二季度收入84亿元，创下单季营收新高。而星巴克中国连续两季度收入下滑，第二季度收入同比下跌10.71%至7.34亿美元，单季营收规模只有瑞幸的6成左右。

将营收拆分来看，由于消费疲软加上竞争激烈，两者的同店销售额都出现下降，不同之处在于瑞幸的新店开店速度能够抵消同店销售额的下滑，星巴克则不能。第二季度，瑞幸咖啡净新开店1371家，星巴克中国地区只比上一季度增加了213家。

从商业底层逻辑出发，门店数量是现制茶饮的“核武器”。一方面，门店是直接触达消费者的“毛细血管”，直接决定创收规模。另一方面，门店决定量大从优，有助于增强供应链话语权，如瑞幸的单杯成本从最开始的28元下降到了如今的10.16元。这也意味着，一旦竞争对手的规模跨过临界点，自己的落后就意味着永远挨打，门店数量已经被瑞幸甩开的星巴克就处在这个局面。

星巴克不仅在营收上与瑞幸越拉越大，甚至连靠高价格保持利润优势都成了问题。第二季度，星巴克包含中国市场、日本、亚太地区、欧洲在内的国际市场经营利润同比下跌23.2%至2.88亿美元，经营利润率同比下跌3.40个百分点至15.6%。同期，瑞幸实现归母净利润8.71亿元，利润率为10.4%，门店层面经营利润率恢复至21.5%，环比提高了15%。

虽然市场范围、统计口径不同，直接对比两者的利润数据并不客观，但就趋势看，瑞幸盈利正稳步向上，星巴克中国则正掉头向下。这里面的核心原因就是，星巴克在新店拓展缓慢和老店商业模型弱化的两面夹击下，导致利润走低；瑞幸虽仍深处内卷的环境，但规模增长带来原料等成本下降，依然能够做到利润上扬。

咖啡从高溢价商品变成高效运作的快消品

星巴克与瑞幸的权力交接，来自对经营模式的解构与重塑。

星巴克的成功源于高溢价，是消费升级的代表。典型体现在于星巴克的“第三空间”叙事，以及融入在每一杯咖啡里的“空间溢价”。但与第三空间并行的是高昂成本，星巴克大部分门店位于写字楼和商场的黄金地段，200平方米的面积全是复合木地板和人造革沙发，还要培养一批全天45度微笑的咖啡师。

瑞幸恰恰是星巴克的反面，舍弃高溢价，通过工业化走平价路线。在瑞幸，咖啡制作无限趋近于按按钮，员工只要会操作咖啡机和打扫卫生就行。同时，大部分门店位置远远算不上“黄金地带”，面积也尽可能压缩，比如20平方米的快取店，旗帜鲜明地暗示消费者能带到办公室就尽量别在店里喝。

这种经营思路的变化，本质上是把咖啡从高溢价商品变成高效运作的快消品，瑞幸也由此获得了两个特征。一是成本低，2022年瑞幸的租金和人力成本只有星巴克的一半；二是效率高，门店标准化后，扩张非常快，瑞幸为占领市场份额支出的补贴，都可以借助规模效应摊薄。

不难发现，效率高、成本低的特征，正是企业工业化逻辑的体现，瑞幸身上也明显体现出了工业化企业的痕迹。比如，通过“低价占份额-规模化降本-进一步扩张”的思路，瑞幸的成本护城河加深，原材料成本占比从2019年的53.7%，优化到今年二季度的40.1%。

两种截然不同的底层逻辑，注定了瑞幸与星巴克在不同时代的体感不同。在咖啡作为舶来品时，星巴克是外企精英的会客室，贴着浓浓的阶级标签。但在瑞幸的工业化重构下，咖啡价格已经到了10-20元的区间，完成了平民化转变。在这个过程中，与咖啡挂钩的有关社会阶层和身份序列的标签，开始一个接一个瓦解。咖啡馆正在从外企精英的会客厅，变成大厂社畜的自习室。

当咖啡褪去光环，变成大众消费品时，咖啡的高溢价也会弱化，加之消费趋势变化，又加剧了咖啡平价化。由此也可看到，瑞幸击败星巴克的本质，是咖啡生意的逻辑已然发生了变化，从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意，这也预示着大部分消费行业投资逻辑的改变。

消费投资转变为工业化逻辑

过去几年，我们讨论最多的是PPI数据持续下滑所反馈的通缩，以及居民部门资产负债表衰退引发的消费降级。本质上来说，这种讨论反映出经历了过去高增长后，国内各项经济要素已不便宜。时代红利期结束，消费水温发生变化，所有消费品的投资逻辑也会被重构。

消费投资已从追求消费升级的高溢价逻辑，转变到高效率、低成本的工业化逻辑。瑞幸击败星巴克、蜜雪冰城碾压奈雪，本质上正是高溢价逻辑输给工业化的体现。

比如，追求高溢价的奈雪尽管上半年已对成本做得足够好，人力、折旧、门店等成本都出现了优化，但因为消费需求没恢复，门店收入承压，导致业绩转亏。而蜜雪冰城仍保持了营收、利润的高增长，本质上，蜜雪冰城把加盟商当作终端销售渠道，公司通过供应链建设，扮演原材料供应商角色，这决定了蜜雪冰城的核心能力是高效率和低成本。

穿越历次周期，最近又屡创新高的可口可乐，正是消费品胜在工业化逻辑的最佳案例。可口可乐的成功不是因为它与财富和社会地位挂钩，而是红色的易拉罐既可以出现在沙县小吃的冰柜里，也可以摆在新荣记的包厢里。