“秋天的第一杯奶茶”正在成为茶饮业的“双11”

“秋天的第一杯奶茶”，似乎正在逐渐成为一种类似“双11”的奶茶大促节。这个诞生了4年的网梗，不仅没有随着时间的推移沦为烂梗，反而成了被更多人所接受的“消费符号”。“秋一杯”的热度由普通用户和各家奶茶品牌们自发在内容平台上不断共创、烘托，立秋喝奶茶成了一个新的“赛博习俗”，图的不是那一杯十几二十块的奶茶，而是热热闹闹、开开心心“过节”的感觉。

“秋天的第一杯奶茶”热度不减

在互联网中，年轻人从不轻易放弃任何一次整活儿取乐的机会，只要立秋日子一到，看什么都像奶茶。而朋友多的人已经在开始用满地的外卖证明实力了，评论区有网友大酸特酸地开玩笑说“奶茶们排着队拿着爱的号码牌”。

有趣的是，今年在“秋一杯”这事儿上，热闹的除了收到奶茶的消费者，还有茶饮行业从业者。立秋还没到，他们就提前嗅到了“加班危机”，随手发张即将崩溃的照片，都能轻松获得点赞过万。而“秋天的第一杯奶茶”，也被网友们成功升华出了一条分支——“奶茶人秋天的第一条命”。送奶茶的人也快累断腿了，直呼“电瓶车都给我干报废了”。

奶茶门店们也来了，“看吧，我的流水单能从店里拉到门口路边马路牙子上！”还有把水单做成一面水单墙的，不知道的以为是哪个展的装置艺术作品搬过来了，也有网友调侃道：“有点像晒腊肠，是秋天的话，季节倒也没错。”还有店家做到冰都用没了，去隔壁的奶茶店借冰，结果隔壁也没了。

种种内容，在抖音等短视频平台转评赞爆火。“秋一杯”这个梗，用户在玩，工作人员在玩，品牌店家也在玩。玩着玩着，旺盛的消费需求就来了：梗玩得飞起，不点一杯喝都对不起自己，正好还有“立秋”这个理由给自己的嘴馋背锅。

乘着这股东风，奶茶品牌们开始在平台上顺势发力团购大促。

把内容热度变成销量增长

有社牛达人跑到蜜雪冰城店门口，铺红毯、剪彩，还有保安给洗手、戴围巾，一顿操作下来，喜提“秋天第一杯蜜雪”。有这类有趣、优质的短视频内容做铺垫，茶饮品牌在热度之上不断加强品牌营销，再到直播带货，“名利”双收。那么，茶饮品牌具体是怎么把内容热度变成销量增长的？

首先，做场景化、有内容体验的大场直播。实际上，大场直播几乎每家茶饮品牌都在做，不仅是在七夕和“秋一杯”这个节点，此前在六一、妇女节等重要日子里，各家也都有过出圈的直播案例。比如，茶百道8月2日开了一场七夕主题直播，整个直播间包括两位主播的穿搭都是粉白色，迎合了七夕浪漫主题。据媒体报道，茶百道官方宠粉号在活动期间成为抖音生活服务饮品行业首个粉丝数突破千万的账号，8月2日品牌开启“爱啾一杯，快乐起飞”的主题直播，新品活动期内在抖音售卖突破100w杯。

其次，茶饮品牌的直播越来越具有文化质感，而非仅仅是吆喝式的直播带货。8月9-11日，霸王茶姬和中国国家地理携手做了一场跨国联动直播。直播间“上午新疆伊犁，下午巴黎”，主播身后的景色一个是国内的远山翠色，一个是巴黎的埃菲尔铁塔，直播间里的品牌追求的更是一种景人合一的视觉效果。

最后，利用产品功能打造仪式感和氛围感，把“卖货”做出花样。比如，今年七夕和“秋一杯”节点，蜜雪冰城、星巴克等品牌玩起了线上礼赠，官方在抖音推出了标注“可赠送好友”的团购套餐，购买之后可以用抖音的赠送功能，转赠给抖音好友或者站外好友。据悉，卡面共有20余种，卡面文案有“我喜欢你”“秋天第一杯”“七夕快乐”“对方向你发出了约会邀请”等和七夕、“秋一杯”直接相关的，也有“升职加薪”“早点下班”“小小心意不成敬意”“吃好喝好”等比较日常的话术，不仅是节日，平时的社交场景也都能覆盖。用户也可以自定义祝福语，官方页面上给出了一些参考，不满意还可以“换一批”。选好卡面、写好祝福语之后，可以一键转发给好友，制作好的卡片上还出现了模拟礼物包装袋的小图案，仪式感不亚于一份实体礼物。据抖音生活服务官方的数据，截至8月8日，活动期间抖音转赠产品功能使用人次月环比增长65%，蜜雪冰城单日转赠订单量超10万单。

一方面，把常规品卖出新花样，另一方面，品牌们也在尝试把新品卖出新特点。奈雪的茶在今年七夕和“秋一杯”推出了小蓝杯限定，杯体变成奈雪限定蓝，还送一个心形磁吸小挂件，外观上已经很有社交属性了。线下，奈雪又在多个门店设立了蓝色主题的打卡点供大家拍照；线上，8月5日，奈雪的茶和抖音创作者胖超团队做了一场小蓝杯主题的直播，直播间搭在户外小舞台上，既是一场音乐会，又是奈雪“秋一杯”发布会，给小蓝杯新品抖音团购券带货。

最大化集聚线上线下客流

茶饮需要“双11”，需要“求变”。新消费新市场，还是要到人最多的地方去，这或许也是茶饮品牌们咬紧内容平台的原因之一，从而最大化地集聚线上线下两批客流。

先看线上，本地生活服务早就是内容平台重点发力的领域。以抖音为例，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

再看线下，互联网平台连接线下实体经济的方式也不限于品牌自播、达人直播带货，还有一众探店达人创作真实可信的探店内容，让商家的特色被看见。传统快消业的“货架理论”认为，展示量和售卖量成正比，商品尽可能多地上货架，就会实现对应的销售额。这在新消费领域同样适用，茶饮品牌线下连锁店的基础已经打好，产品成熟，品牌各自的心智也大多建立起来了，而增量就在于找到更多的“货架”，找到更多“能展示”和“被看见”的机会。

当互联网本地生活服务逐渐成熟，各类营销工具、产品功能不断迭代完善，网上就有了更多能让茶饮品牌施展拳脚的“赛博货架”。照此发展下去，茶饮品牌在线上的想象空间，远不止“秋一杯”这一场热闹。