不走低价路线汉堡肉专门店是门好生意吗

麦当劳10元均一汉堡活动不断，必胜客推出汉堡披萨9.9元多选一，正新鸡排的鸡排汉堡在每周三的“汉堡日”低至3.3元一个……当各大餐饮品牌试图用“穷鬼套餐”吸引打工人时，一批不走低价路线的日式汉堡肉专门店正在悄然走红。近半年来，在北京、上海、广州、深圳、重庆、苏州、厦门等一二线城市，日式汉堡肉专门店冒头，吸引了大批年轻人排队打卡。在社交平台上，“日式汉堡肉”的关注度同样很高。截至8月16日，抖音平台上“汉堡肉”相关话题播放量达到了3141.4万次。拿捏年轻人的日式汉堡肉专门店，会成为一门可复制的好生意吗？

汉堡肉专门店悄然走红

整块上脑肉现绞现捏，经手拍打成型，再烤制约5分熟后，夹至食客面前的加热板上。食客们可以根据喜好，将汉堡肉继续煎至喜欢的熟度。煎好的肉饼放在白米饭上，再盖上一颗温泉蛋或者无菌蛋，一碗日式“汉堡肉盖浇饭”就做好了。

这种以汉堡肉搭配米饭的吃法起源于日本，由一家主打汉堡肉的日本品牌带火，以“汉堡肉专门店”的形式存在。今年5月，叙福楼集团将这家日本品牌引入中国香港，并在中环IFC MALL 开出了香港1号店。香港媒体报道称，开业当日，有食客早上七点半就去排队，直至11点开门，已有超过150人排队，开店未及5分钟，当日所有号都已派完。

尽管这个品牌还未正式进入中国内地市场，但这股“汉堡肉盖浇饭”热潮已经在一二线城市流行起来。

2022年11月，肉肉大米在上海美罗城开出首家门店，巅峰时期，即便是工作日，排队也要2-3小时。大众点评上，关于美罗城店的热门评论中，“排队等位”成了高频词。不止是上海，肉肉大米每进入一座城市，似乎总能引发排队打卡的热潮。根据独角Mall报道，华南首店开业时，工作日的下午4点多就开始排队。杭州首店开业以来，就餐高峰期也总要排长队。宝妈甜甜发帖称，“之前来过几次都要排队，这次特地4点多就过来吃。”

开在广州正佳广场负一楼的“肉米堡”，同样生意火爆。记者曾在工作日晚上7点到店探访，周边不少快餐店都还没坐满，但该店内已有7桌顾客在等候。位于北京东四北大街的KAI FINE开饭·汉堡排，以及南京景枫中心的一浦·手打熟成牛肉厚饼，开业至今虽只有半年多，但已经是门店所在区域大众点评日本菜热门榜第一名。大众点评显示，近30天内，有1500+人打卡KAI FINE开饭·汉堡排。不过，除了肉肉大米已经具备一定规模外，大部分汉堡肉专门店仍以单店经营为主。

社交平台上，“汉堡肉”的讨论度也很高。截至8月16日，抖音上“汉堡肉”相关话题的播放量达到了3141.4万次。其中，“肉肉大米”的播放量有2872.6万次，其目前在上海、深圳、杭州三地开出了10余家门店。

售价不菲仍能吸引年轻人

这批走红的汉堡肉专门店通常采用套餐的售卖形式，不使用团购券的情况下，一份包含汉堡肉、白米饭、温泉蛋或无菌蛋、蔬菜以及味增汤等的单人套餐，价格为68-98元。以肉肉大米为例，其套餐价格分别为68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它产品，比如一颗温泉蛋要加5元，一块芝士片加10元，汉堡肉则30元起。一顿下来，花个上百元也不是没有可能。

在“穷鬼套餐”“平价快餐”层出不穷的当下，售价不菲的汉堡肉盖浇饭凭什么吸引年轻人，甚至不惜排队2小时打卡？笔者分析，原因有以下三点。

第一，强调手工现做、现制，以此提升价值感。以肉米堡为例，其声称“纯手作0预制”“100%谷饲牛”，并在店内设置了透明橱窗，将店员处理牛肉、绞制成肉碎、再揉捏成团的过程都展示给顾客。在预制菜盛行的当下，顾客可以直接看到牛肉是如何被精心处理的，某种程度上也提高了消费者对于产品的价格预期。

第二，突出食材的精致、讲究。比如，肉米堡强调自己的牛肉是来自北美的100%谷饲和牛上脑肉，现切现煎，最大程度保证食材的新鲜和口感；肉肉大米则强调纯牛肉当日现绞，牛肉饼手工现拍制成。

一些汉堡肉专门店对大米的品种，甚至煮米饭的水也有特别要求。比如，肉肉大米、肉米堡和KAI FINE开饭·汉堡排均强调使用来自辽宁的日本原种越光米，肉肉大米还在店内设置了精米机，通过现磨加工进一步彰显价值感。肉米堡还声称，煮米饭的水经过了软水处理，水硬度降至10ppm以下，煮出来的米饭更香甜。

第三，采用板前料理的形式，打造仪式感和价值感。比如，在店内设置U型或者环形吧台，顾客围坐一圈，主厨现场烹制汉堡肉，通常会煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的铁板上。主厨还会耐心讲解汉堡肉的熟度等注意事项，如果食客点的是芝士汉堡肉套餐，店员还会现场磨制干酪。

有食客点评道，“明明是一顿快餐，却吃出了一种‘平价版omakase’的感觉。”还有网友表示，“将日式板前料理的氛围感拉得满满的。”

能否从网红变长红有待验证

汉堡肉专门店的热度还在不断走高，它能否成为一门可以复制的好生意呢？

“汉堡肉盖浇饭在吃法和模式上比较创新，具备一定的猎奇性和稀缺性，但整体上属于网红品类，并不具备强刚需性，复购存疑。”红餐网专栏作者翟彬认为，汉堡肉专门店的网红属性比较强，在大众消费日趋谨慎的当下，消费者未必会为这种价值买单。

社交平台上也有不少网友表示，汉堡肉专门店就餐形式新鲜，但不值得专门排队、不会二刷，甚至吐槽“形式大于内容”。有网友表示，“100块一个套餐，3个牛肉饼，形式很新颖，但是排队就有点不值当了。”还有北京网友打卡了一家汉堡肉专门店后，发帖表示：“服务不错，但论性价比，不如去吃金拱门的厚牛堡，没吃过的可以试试，专门来大可不必。”慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言：“创意用餐方式和仪式感超出了口味本身，对一人食十分友好，尝试一下很值得，整个过程也很新鲜有趣，但可能比较难提起兴趣二刷了。”

总的来看，不少人出于好奇、尝鲜的心理去消费，当猎奇心理得到满足后，很难去复购。尤其是一众汉堡品牌已经将价格打到了“9块9”，六七十元的汉堡肉盖浇饭套餐的消费频次就很难提上去。

此外，这批汉堡肉专门店的产品线大多较单一，品牌差异化不明显，很容易复制。汉堡肉专门店的SKU数量一般在20种以内，采用“套餐+小吃+饮料”的产品组合模式，从汉堡肉、大米等的选材用料以及产品口味，到配菜和饮品，都非常相似。例如，多个品牌都提供原味和奶酪味型的汉堡肉，大米都采用越光米。尽管部分品牌会通过限定味型或者定期上新来吸引消费者，又或者加入小吃、甜品来丰富产品线，但总体上看，品牌之间的差异化不明显。

精简的产品策略有助于提高餐厅的运营效率、降低成本，但单一的产品线和相似的味型则意味着品牌区隔不大，产品壁垒也不高。目前大部分品牌仍然是单店经营，并且所在城市也仅有一家汉堡肉专门店，这意味着，一旦开始大规模复制开店，品牌之间市场争夺会进一步加剧。

不走低价路线的汉堡肉专门店，其商业模式的长期可行性存在很大的不确定性，能否从网红变成长红，仍有待市场验证。