消费疲软叠加价格战餐饮行业“入冬”不可逆

餐饮股是最近资本市场的最大失意者之一。近一年以来，奈雪、九毛九等明星餐饮股大跌7成的不在少数，不少投资人担心在消费疲软与价格战的双重围剿下，餐饮企业还能有利润吗？奈雪最近发布的2024年上半年业绩预告回答了这个问题。奈雪在成本端做得已经足够好，人力、折旧、门店等成本都进行了优化，但上半年却转亏，预计净亏损4.2亿元-4.9亿元，主要原因是消费需求没有回复，门店收入承压。成本压到极致也暴雷的奈雪，预示着餐饮“入冬”不可逆。

消费疲软

炎炎夏日，奈雪却是“透心凉”。前不久，奈雪发布业绩盈利预警，预计上半年经调整净亏损4.2亿元-4.9亿元。这也是继2023年奈雪首次实现全年扭亏为盈后，再次转亏。

重回亏损，并不是奈雪做得不好，而是颇有些“时来天地皆同力，运去英雄不自由”的意味。套用奈雪对亏损的解释：“奈雪在门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，主要是因为消费需求没有显著回复，门店收入承压。”大白话就是，公司能做的都做了，实在是消费没起色。

奈雪并没有说谎。去年开始，奈雪对单店模式做了极致优化，各方面成本都有了压缩。2023年，公司直营店各项成本中，人力成本同比下降3.2个百分点至20.3%，租金成本同比下降1个百分点至14.5%，甚至连原材料、水电费用及其他折旧摊销成本都有所下降。

但成本下降终究是有限的，利润还要靠消费撑起来，而门店经营数据最能直观反映消费。2023年，奈雪直营店日均订单量为344.3，同比下滑1.1%；每笔订单平均销售额为29.6元，下滑13.7%；单店日销仅为1.0万元，同比下滑14.7%。

到了今年上半年，情况更加严峻，不只是单店销售额下降，连新店都已经开不动了。二季度，奈雪新增48家直营店，但同时关店48家，也就是说，公司直营门店新增数为零。整个上半年，公司仅净增23家直营门店，去年同期则是126家，全年净增506家。

净增直营店数量远低于预期，并且二季度净增为零，只能说明今年的餐饮消费情况远低于预期，已经不支撑奈雪再有大的规模扩张和销售额增长。于是，在消费下降、成本刚性的双重挤压下，奈雪出现了暴雷，而奈雪的处境也反映出了大部分餐饮公司的窘境。

价格战持续

奈雪不是个例，已经发布上半年业绩预告的九毛九、呷哺、味千等明星餐饮股都在上半年出现利润下滑或者亏损，无一例外。上半年，九毛九应占溢利不少于6700万元，同比大幅下跌不超过69.8%；呷哺预计净亏损2.6亿元-2.8亿元，同比盈转亏；味千预计应占亏损不超过2000万元。

餐饮股亏损的原因基本一致，在餐饮价格战的挤压下，利润已不足以支撑成本。

2024年延续了2023年餐饮价格战的趋势。二季度，太二酸菜鱼人均消费69元，与2017年的数据持平；怂火锅人均消费104元，低于2023年的113元；九毛九人均消费55元，去年则为58元；呷哺在5月份宣布做出菜单调整，餐单价普遍下调10%以上。

人均消费下降了，但房租、人工和原材料三座成本大山却不会随着餐价同步下降。据《2023年中国餐饮年度报告》，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70%-75%。而且这部分成本有两个特点，一是刚性，即只要营业就会支出；二是无论品牌经营状况如何，这三块成本都会不断上涨。这几年可能是个例外，经济下行后，高线城市房租成本有所下降，但成本下降的幅度不足以弥补餐厅的价格下降。

中国烹饪协会方面表示，上半年餐饮行业价格战影响到了行业利润，呼吁行业结束价格战。

确实，价格战不仅影响了企业利润，也会削弱品牌护城河，使品牌丧失溢价。客单价其实是消费者的心理价位和品牌定价之间博弈的结果，在一定程度上代表了消费者对餐饮品牌的喜爱程度及其不可取代性。当低价成为常态后，就会影响到商家的品牌价值，而品牌某种程度上决定着企业的竞争强度，在餐饮业尤其如此。

持续的价格战下，大部分餐饮品牌的光环都正在“褪去”。但问题是，从现在的情况看，价格战不是一朝一夕就能结束的。

餐饮“入冬”

餐饮利润集体下降，行业价格战层出不穷。种种利空现象，都来自一组核心矛盾，即供给端持续新增与需求端消费能力下行的矛盾。

餐饮企业新注册量与吊销量能够如实反映这组矛盾。今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量为134.6万家，年化后超过2019年的新注册量。而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家，逼近2023年全年的吊销量。

餐饮从业者持续新增，固然有疫情后很多从业者押注餐饮复苏以及倒闭老店重开的原因，但这更多是2023年餐饮注册者增长的逻辑，进入2024年后，餐饮新增注册量仍维持在高位，更多是经济调整的副产物。经济进入调整期后，工作机会减少，很多人拿着高额的赔偿金主动或被动开始了职场新阶段。餐饮看起来成了最好的选择，进入门槛低、前期投入小，但问题是，餐饮也深受消费下行的影响，甚至还可能是受影响最大的行业。

和其他消费品具有成瘾性不同，餐饮口味需求多变，消费者转换成本为零，需求取向也会随着时间和消费能力发生变迁，很可能出现消费下行后，少吃或者吃便宜餐厅的现象。呷哺呷哺、味千拉面等多家企业在财报中，便将亏损原因归结为消费疲软与客流下降。一边是消费能力的下滑，一边是不断有从业者进来争抢有限的市场，餐饮价格战也就很难避免了。

经济结构的变化对餐饮产业的影响则更加隐秘和深远。资源配置的结构性决定了经济的结构性，进而影响产业发展。过去，国内依靠土地和劳动力资源发展经济，对消费场景的拉动和消费能力的提升起到了相当大的促进作用。如今，旧有经济增长方式遇到瓶颈期，资源配置流向了新质生产力，而新质生产力代表着产业结构升级，是必要之举。但相较以往，对消费的带动有所弱化。这也意味着，餐饮等依托消费升级的产业正在告别最好的时代。