战后日本童书出版的发展历程与启示

[摘 要] 战后日本童书出版的发展历程可划分为出版机构与行业组织等相关方依靠灵活销售手段扩展童书市场的起步期（20世纪50—70年代）、基于自身理念与资源尝试突破读者“远离书本”困境的探索期（20世纪80—90年代）、协同营造良好读书环境与差异化竞争并行的成熟期（2001—2010年），以及注重童书附加价值开发与固有价值转化的创新期（2011—至今）4个阶段。从日本童书出版的发展历程中可梳理出多元主体共塑良好出版环境、紧跟读者轨迹实现多场景营销、把握时代潮流力求推陈出新的主要特征，也能提炼出打造良好出版环境、合理搭配营销渠道、丰富童书内容与类别的经验启示。

[关键词] 战后 日本童书 出版市场 发展历程

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2024） 04-0076-10

The Development History and Enlightenment of Children’ s Book Publishing in Japan after World War II

Shi Chen

（School of Languages & Media， Anhui University of Finance and Economics， Bengbu， 233030）

[Abstract] The development of children’ s book publishing in Japan after World War II can be divided into four stages： the initial period （1950s—1970s）when publishers， industry organizations and other stakeholders relied on flexible sales methods to expand the children’ s book market， the exploratory period （1980s—1990s） when they attempted to break through the dilemmas of “being away from books” based on their own concepts and resources， the mature period （2001—2010） in which they both collaborated to create a good reading environment and launched differentiated competition， and the innovation period （2011—）， in which attention was paid to the development and transformation of childrens books’ added value. From the development history of children’ s book publishing in Japan can extract the characteristics of multi-collaboration to create a good publishing environment， follow the readers’ movement to realize multi-scenario marketing， grasp the trend to ensure the innovation， and provide inspirations for China’ s children’ s book publishing to create a favorable publishing environment， match the sales channels and enrich the categories of children’ s book.

[Key words] World War Ⅱ Japanese children’ s books Publishing market Development history

进入21世纪，我国众多出版机构先后进军童书出版，从而推动童书成为主要图书门类之一；近年来，更成长为拉动图书市场增长的强劲动力。但是，经过长达20余年的持续增长，2023年童书码洋比重较去年明显下降，标志着童书出版开始从增量市场走向存量市场。如何在童书策划、出版、发行全流程实现全方位创新，推动童书出版的创造性转型成为下一个阶段的发展关键[1]。与我国相比，日本童书出版起步早、市场成熟度高，也有较强的对外辐射力。二战结束不久，童书就成为日本图书市场的重要门类。1997年起，日本出版业开始了被称为“出版不况”的长期衰退，童书出版在出版业整体萎缩与“少子高龄化”叠加的困境中仍能保持稳定增长。日本童书也深受国外读者喜爱，在我国童书市场中，日本童书稳居引进作品前3位，并屡创销售奇迹[2]。我国学界对日本童书出版的研究并不少见，但现有研究或聚焦童书单一类别，如对日本绘本的发展历程[3]、现实困境[4]作出分析；如解析日本低幼图画书的特征[5]；如分析漫画出版模式的演变[6]。也有研究着眼于中国市场，分析日本童书的引进现状并为我国童书出版提供启示[7]。缺乏对日本童书出版在较长时间跨度内的发展进行整体考察的历时性研究。日本童书出版始终处于政治、经济、社会、文化等诸因素的交织影响中，对其进行研究不仅要探究出版机构、代理商、书店、读者等多元主体之间的互动，也应将文化、教育领域动态纳入研究视野。因此，本文向外结合日本童书出版的时代背景与政治、经济、社会政策，向内聚焦出版机构、代理商、书店、行业组织的实践，系统梳理战后日本童书出版的发展历程，划分阶段、提炼特征并总结启示，为我国童书出版的健康有序发展提供参考。

1 战后日本童书出版的发展历程

法国学者布尔迪厄（Bourdieu）指出“场域”为各种权力与资本聚集之所在，出版场域处于被支配地位，容易受到来自政治、经济领域的“他治性力量”影响[8]。因此，划分日本童书出版发展阶段时要参考不同时期影响较大的政治、经济政策与热门社会思潮，由表及里地厘清不同阶段的发展动因与逻辑变化。综上，本文将战后日本童书出版的发展历程分为4个阶段，分别为起步期（20世纪50—70年代）、探索期（20世纪80—90年代）、成熟期（2001—2010年）和创新期（2011—至今 ）。

1.1 日本童书出版的起步期（20世纪50—70年代）

二战结束后，日本出版业的重建十分艰难。1953年日本政府颁布《学校图书馆法》，规定全国中小学都有设立图书馆的义务。学校旧有藏书多反映了战前价值观，采购新书成为各校的共同需求。为学校定制童书价格较高，大规模“学校特需”有力推动了童书出版的复苏。蒲蒲兰、岩崎书店、金星社等出版机构结成“儿童图书十社会”，联合书店将样书送至学校供现场选书，也向学校邮送图书目录。1950年，日本童书出版种数仅1400种，5年后增至3400种，约占当年新版图书的1/3 [9]。不过，1950年代、1960年代的公共图书馆尚无儿童服务，对童书的需求极低。为避免过度依赖学校馆配，出版机构也努力开发家庭市场。战后各地年轻人涌入东京等大城市谋生，其后组建家庭，集中居住在市郊大型住宅区。但普通家庭可支配收入有限，出于“教育”“修养”目的购买童书的不多。各出版社印制精装儿童百科全书、儿童文学全集，将卖点定为“有品位的客厅摆设”，由销售人员赴住宅区推销。此类书籍销量惊人，到1960年代末，近20%的家庭拥有1套以上儿童百科全书[10]。

1970年代前，日本童书以再版经典为主，出版机构将大部分资源投入推销活动，较少关注作家培育与题材开发。原创绘本虽于1950年代诞生，起初并不受欢迎。当时的主流绘本为基于古典文学的再创作，画风严肃、趣味性不强。岩波书店曾推出风格活泼的横版《岩波儿童绘本》系列，却被出版界视为异类，书店也提出尺寸过大，要求重新印刷。

进入1970年代，日本经济的持续增长带来家庭收入的普遍提升，出版机构将销售重心转向普通家庭。蒲蒲兰等出版社与书店积极协作，共同提升社会大众对童书的认知。日本书店商业组合联合会举办“年度畅销童书100册”评选，其后增至150册，经媒介报道后成为热门话题。该联合会也定期发布童书书目，读者可选择作品撰写读后感参赛。比赛得到较大关注，被列入书目的童书必定进入图书热销榜。1970年代中后期，日本童书出现多元化趋势，带有浓厚全年龄倾向的作品出现，漫画和原创绘本的种类也不断增加。如《太阳之子》《独自一人的动物园》等作品深受少年儿童喜爱，也有不少成人粉丝。此时，漫画被视为“恶俗”读物，但原创绘本已是公认的“有益图书”，并出现了第一次销售热潮[11]。经过长达15年的两位数增长，日本出版市场于1976年首次突破1万亿日元[12]，“童书是重要书籍”的认知也在社会普及。同年联合国倡议设立“国际儿童年”，呼吁各国政府提高儿童福利、关注儿童教育，东京等大都市的书店纷纷扩大童书区域，地方书店也普遍设置童书区。1970年代末日本所有出版机构都有了童书业务，一些其他行业的公司也跨界设立绘本策划部门。

1950年代初，法律的颁布催生了日本学校图书馆的馆藏更新需求，出版机构联合代理商、书店，灵活运用送书上门、邮寄目录等方式，实现了童书销量的增长。进入1970年代，日本童书出版的营销重点转至普通家庭，出版机构联合行业组织举办各类活动，并通过媒介传播制造童书话题；出版机构也通过让利、合作等方式，推动书店扩大童书区域，增加读者与童书接触的机会。到了1970年代末，童书已成为出版业扩张最快的门类。简言之，在本阶段初期，日本童书的品类结构与战前相似，即儿童文学和主打“教育”的传统绘本两分天下。其后出版机构开始推出鲜艳活泼的原创绘本，并在1970年代末成为童书的重要类别。出版机构灵活的销售手段是本阶段童书市场不断扩张的主要驱动力：馆配需求在短期内支撑了出版机构的运营，但馆配增长空间有限，出版机构适时将营销重点转向家庭，或上门推销诱导需求，或制造话题以抵达读者心智。以上举措使日本童书出版实现了20余年的稳定成长，因此，可将此阶段称为战后日本童书出版的起步期。

1.2 日本童书出版的探索期（20世纪80—90年代）

1960年代后期，彩色电视开始在日本家庭出现，1970年代末普及率已超过90% [13]。当视觉刺激强烈的电视动画出现后，儿童沉迷动画、“远离书本”成为困扰出版机构的难题。1983年任天堂家用游戏机上市，在家玩游戏成为儿童（尤其是男童）的主流娱乐方式。《出版指标年报1987年版》指出，图书馆馆配相对稳定，童书市场的存亡在于“一般家庭”和“个人读者”。但童书市场新书种类减少、再版书销量走低、创作者热情下降，可见童书出版“无法对抗”动画与游戏[14]。1980年代中后期，以对动画、游戏的不同态度划线，童书出版机构可分为“软性吸纳”与“划清界限”两大阵营。综合出版机构多属前者，如集英社、讲谈社、小学馆等或推出与热门动画联动的图鉴，或与游戏公司合作发行游戏指南，也将漫画作为策划重点。上一阶段漫画被视为有害书籍，遭到家长和校方的一致排斥。于是出版机构推出知名漫画家的精装全集，主打文化牌提升漫画形象；也推出全新的“学习漫画”，如小学馆《少年少女·日本历史》、集英社《学习漫画·日本的历史》与知名漫画家赤冢不二夫创作的《数学教室》等。与大型综合出版社不同，中小型童书出版社主张童书应与动画、游戏划清界限。岩崎书店、金星社、童心社等出版社共同策划、出版了战后儿童文学佳作系列文库，被业界称为“前所未有的协作出版”。佳作文库卖点为“名著唾手可得”，小学生用零花钱即可购买。讲谈社随即推出“青鸟文库”，但该文库并非旧作翻印，而是推出新人，试图创造全新儿童文学品牌。

不仅讲谈社，1980年代中期起，集英社、小学馆等广泛推出新人新作，但大多市场表现不佳。《七龙珠》也是小学馆的编辑邀请游戏角色设计师鸟山明跨界试水之作，能畅销实属意外。《魔女的宅急便》《一碗荞麦面》等童书销量不俗，但还是因改编的动画电影或电视剧爆火，转而带动了原作销售。有业界期刊称过去童书出版机构能洞察市场需求，敢于挑战未知，因此催生出众多热门书籍。如今只敢微调，或干脆出版“安全的”参考书[15]。童书出版“提供话题”“设置议题”能力的丧失直接引发市场份额下滑：1984年到1993年10年间，童书出版种数所占比重由8.4%降至6.4%，码洋比重由7.9%降至5.0% [16]。此外，1980年代初原创绘本、儿童文学的首印数多为10000册，1990年代降为5000册[17]。1994年，童书销售码洋首次出现负增长，1998年已降至800亿日元以下。在1999年度畅销书排行榜上，进入前50名的只有《口袋宝贝》《龙猫》和《面包超人》3种童书[18]。

在本阶段，彩电与游戏机的普及改变了日本少年儿童的娱乐休闲方式，使童书重新嵌入读者生活成为童书出版保有市场的关键。出版机构挖掘新人，推出种类繁多的漫画作品，以适应少年儿童阅读习惯的改变；也开发出“寓教于乐”的学习漫画，改变漫画原有的负面印象。但仅靠漫画无法支撑市场，必须对少年儿童的日常生活进行再观察，为童书寻找更好的嵌入方法，因此热门动画、游戏的衍生出版物成为本阶段童书的增长点。学校读书调查显示，1980年代起日本中小学生的图书阅读率持续下降，1998年阅读率和平均阅读量均为历史最低[19]。可见，出版业将“游戏、动画挤压童书市场”当成给定条件时，出版机构倾向于推出同质产品，反而限制了市场规模。出版机构必须将目光投向宏观层面，通过多种手段促进良好阅读氛围的形成，并重新定义市场边界。本阶段日本少年儿童远离书本给出版业带来深刻困扰，出版机构基于自身理念、资源进行了多元探索，因此可称为日本童书出版的探索期。

1.3 日本童书出版的成熟期（2001—2010年）

进入21世纪，少年儿童远离书本的问题进入日本国会讨论议程。以日本儿童图书出版协会为核心，出版业结成“少年儿童与书本邂逅会”展开游说活动并呈交提案。上述活动成果丰硕，日本政府设置“儿童读书年”，制定“少年儿童读书活动推进基本计划”，并创立“儿童梦想基金”支持民间中小读书群体的活动。文部省也提出中小学教育应向自主研究的“调查学习”转换，并划拨500亿日元以实现全国中小学图书馆馆藏增加1.5倍[20]。同时，原来仅在部分中小学试行的“晨间读书”开始在全国普及，学生到校后统一进行10分钟读书活动，书籍由学生自备。

除了推动利好政策出台，出版机构也展开多元营销活动以扩大一般读者的童书消费。日本儿童图书出版协会牵头，各出版机构联合书店在每月第4个周四举办“每月周四童书日”活动，如店内读书会、现场销售、读书问答等。出版文化产业振兴财团也联合中小学教师、中小学图书馆职员等在各地举行读书活动。除参与统一活动，大型出版机构与代理商也活用内部资源策划读书促进活动。如讲谈社组成“和书一起玩”队伍赴各地举办童书听读会。如大型代理商东京出版贩卖（简称“东贩”）参考英国公益活动经验设立“读书起点”（book start）支援中心，并在22个自治体举行活动。该活动着眼于从婴幼儿期培养读书习惯，会定期在婴幼儿体检中心及亲子活动场所向父母免费发放童书。活动由东贩发起，很快吸引了地方自治体首脑、议员、公务员、一般民众等多元主体共同参与。岩崎书店、金星社、童心社、理论社及讲谈社联合，向全国中小学赠书，以支持晨间读书活动。偕成社虽未参加，也策划、出版了《晨间读书年级文库》供学生选购。简言之，在21世纪头10年，中央政府、地方自治体、民间团体、出版机构多元协作，致力于营造良好的读书环境，为童书出版机构摆脱困境奠定了基础。

上一阶段日本童书市场整体低迷，书店大多将童书视为“包袱”。进入21世纪，《哈利·波特》《指环王》等奇幻文学的热销给童书市场带来了久违的生机，2002年日本童书销售码洋猛增至1100亿日元，童书也是当年出版市场唯一正增长的品类[21]。2005年后，海外童书的版权费用快速上涨，出版机构转而开发融入本土文化元素的奇幻作品以降低成本。得益于“读书起点”、晨间读书等活动的持续进行，此阶段中小学生的平均阅读量上升，中学生阅读率的提升尤为明显。阅读习惯的形成与巩固直接反映于市场，以原创绘本为首，儿童文学、科普/百科等各类童书的销量都有回升。不过畅销的童书都有共同特征，即感情表现夸张、主角个性鲜明、剧情戏剧化，“漫画化”趋势较为明显。

出版业的发展与人口总量息息相关，出生率的降低会给童书出版带来深刻影响。本阶段日本15岁以下人口逐年下降，但童书销售码洋始终高于800亿日元，还在2002年、2004年和2006年创下了1000亿日元以上的佳绩，实为童书出版各利益相关方共同努力的结果[22]。本阶段日本出版机构结为联盟向政府陈情，收获了系列利好政策与财政支持。出版机构也与图书馆、书店联合举办各类推广活动，使阅读重新嵌入少年儿童的日常生活。此外，《哈利·波特》等海外童书掀起奇幻热，但出版机构不忘挖掘本土作者，保证供应链稳定，也有助于降低成本。简言之，本阶段的出版机构在宏观和微观层面双向发力，既注重通过多元主体协作以营造读书环境，也持续展开差异化竞争，因此可称为日本童书出版的成熟期。

1.4 日本童书出版的创新期（2011—至今）

2011年，日本政府修订学习指导要领，“宽松教育”方针成为历史。文部省提出增加授课时长，平衡习得型、活用型、探究型3种教育课程等举措，以提高学生学力，同时彰显教育的创造性。晨间读书因主张“自由选书”“享受读书”，在社会上引发了只重输入不重输出，难以有效提升学力的质疑。继续晨间读书的中小学减少，给童书市场带来一定冲击。此外，随着东京、大阪与名古屋三大都市圈虹吸效应的加剧，不少地方自治体出现财政困难，公共图书馆的资料费遭到削减。总务省家庭调查数据显示，2001年日本两人以上家庭在书籍/其他印刷物上的平均支出为4489日元/月，2011年已降至4033日元/月，对定价长期稳定在800—1200日元/册的童书销售造成直接压迫[23]。面对以上危机，出版机构必须在理念与实践上实现双重创新。童书有多种购买场景，可否进一步利用童书的读者与购买者分离的特性，着力扩大购买群体？在本阶段，战后第一代婴儿潮“团块世代”已陆续成为祖父母，通过广告宣传将购买童书与“教育”“亲情”等关键词结合，能有效吸引祖父母及其他亲属加入购书群体。大型代理商日本出版贩卖（简称“日贩”）以祖父母为对象推出系列广告，宣传“书是给孩子的最好礼物”。小学馆也适时推出23卷《图鉴NEO》，以满足祖父母整套购买送给孙辈的需求。出版机构也沿另一路径展开创新：童书是否只面向少年儿童？若能推出大人也爱看的童书，“亲子共读”可抵消家庭购书支出减少的影响。《香川照之的昆虫真厉害》节目在日本放送协会（Japan Broadcasting Corporation）教育频道热播，日本放送协会出版公司随即发行配套图鉴，成为亲子共读推荐书。出版机构也与书店联合举办童书推荐、作家签售、周边贩卖、角色扮演等主题活动，为读者提供更多的参与机会，使阅读童书增加了促进家庭成员互动、提升亲子关系的功能。此外，日本是出版大国，但出版业有明显的“内向性”。随着日本少子高龄化不断加深，开拓海外市场势在必行。本阶段日本出版机构陆续在国外设立分公司以加快版权输出步伐，仅以中国大陆为例，蒲蒲兰文化发展有限公司、讲谈社（北京）文化有限公司、广州天闻角川动漫有限公司等先后创立，代理商日贩也设立了北京书锦缘咨询有限公司。

整体而言，本阶段的社会环境对童书出版难称利好。总务省统计局数据显示，日本15岁以下人口逐年减少，截至2023年10月仅1417万人，占比创历史新低[24]。基础教育也不再奉行“宽松教育”方针，阅读的“修养”“消遣”功能吸引力降低，出版机构虽可以加大教辅用书的开发力度，但难以维持市场份额。与此同时，地方财政的恶化使各地公共预算持续减少，图书馆童书采购量不断走低。为破解困局，出版机构在理念和实践上展开双重创新，首先通过媒体广告、行业宣讲、店头推广等方式宣传童书的全新价值，如童书是亲子同乐的道具、是传递亲情的礼物，购买童书能加强家庭成员的情感联结。其次，出版机构紧跟流行趋势，开发能与热门节目、游戏甚至时事相结合的内容，辅以通俗易懂的叙述方式，紧抓少年儿童读者的同时吸引成年读者。此外，出版机构也努力扩大海外版图，并依据海外需求调整内容。出版机构的多重努力成功促成了日本童书码洋的持续增长，如2018年码洋875亿日元，其后3年为880亿、930亿与967亿日元，2022年更升至1024亿日元[25]。简言之，本阶段日本童书出版机构在洞察市场需求的基础上，注重童书附加价值的开发与固有价值的转化，因此可称为童书出版的创新期。

2 战后日本童书出版的主要特征

1950年代，童书凭借学校图书馆“特需”，很快成长为日本出版市场的重要门类。其后日本童书出版成功克服少子化、家庭消费能力下降等挑战，顺利成长为出版市场的稳定支柱，也成为出版机构扩大海外版图的重要抓手。战后的日本童书出版迄今已走过了70余年的发展历程，并可细分为起步期、探索期、成熟期和创新期四个不同阶段，每一阶段的社会环境不同，出版机构的出版理念与实践也在不断变迁。但纵观日本童书出版的发展历程，从中也可梳理出稳定不变的清晰特征，具体体现在出版环境、营销手段、产品更新三个方面。

2.1 多元主体协作，共塑良好出版环境

在文化生产场域中，出版位于接近大规模商业化生产的一极，同时受到政治、经济、文化等“他治性力量”的影响。日本童书出版之所以能保持稳定的上升势头，在少年儿童的媒介接触整体向互联网迁移的今天仍有上佳表现，其原因之一正是出版机构对整体出版环境的维护。1950年代以来，日本出版业始终密切关注自身处境，不仅会根据政治、经济、社会、技术等领域的变化适时调整，更会主动联合地方自治体、行业协会、书店、创作者组织等利益相关方展开多元合作，为童书出版营造利好环境。

二战结束不久，《学校图书馆法》的颁布催生出“童书特需”，为中小学图书馆定制馆藏使不少出版机构得以复苏。1970年代前，日本公共图书馆不提供儿童服务，单凭学校图书馆无法支撑童书市场，出版机构为争夺有限的家庭市场展开了激烈竞争。进入1980年代，彩电、游戏机的普及使日本儿童的媒介接触习惯与娱乐方式发生剧变，直接导致童书销量下滑。各出版机构展开广泛联合，以行业协会为平台组成游说团体，对议员、政府官员展开密集的游说活动，成功促成系列利好政策出台。读书推进运动的实施、晨间读书的普及在全社会营造了良好的阅读氛围，出版业也抓住发展机遇，活用旗下的创作者、策划人资源，与地方自治体、民间非营利组织（Nonprofit Organization，NPO）、图书馆展开协作，实施全国巡回童书朗读会、“读书起点”等推广活动，使阅读重新嵌入少年儿童的日常生活。在新冠疫情期间，针对少年儿童外出受限的状况，出版机构广泛展开线上营销，并与各地保健中心、电视台合作推出童书与衍生动画，向少年儿童普及新冠预防知识。简言之，时代的变迁催生了少年儿童生活方式的变化，与其在因动画、游戏挤压而不断萎缩的童书市场中展开红海竞争，不如转向“增量思维”，在各出版机构、行业团体相互联合的基础上，引入书店、民间非营利组织、地方政府等多元利益相关群体，共同营造良好的童书出版环境，进而重新定义市场边界，做大市场蛋糕。

2.2 紧跟读者轨迹，实现多场景营销

良好的读书氛围为日本童书的销售创造了有利环境，各出版机构在努力把握读者群体的现实与潜在需求的基础上，结合读者的行为轨迹展开场景营销，保证其与童书的多点接触。1950年代中期，日本普通家庭可支配收入有限，父母的教育意识淡薄，出版机构将儿童百科全书定位为“客厅装饰”，派出大批销售员对家庭主妇展开面对面促销。1980年代动画、游戏风靡一时，出版机构推出游戏法宝、动画角色图鉴等彩印特刊，并选择住宅区周边的便利店为销售点，方便少年儿童购买。进入1990年代，日本中小型书店数量减少，城市大型商业体中的连锁书店成为读者群体与书本接触的主要渠道。出版机构联合商业体内的书店于周末展开读书会、作者见面会等主题活动，使“逛书店”“购童书”成为家庭周末休闲娱乐的选项之一。进入21世纪，因受长期经济通缩的影响，日本家庭在书籍上的平均支出持续减少，出版机构展开“亲子共读”“成人也爱读”策划，以保持童书的销售份额。当日本战后第一代婴儿潮“团块世代”升级为祖父母，出版机构将童书营销对象进一步扩张至老人，为“买童书”“读童书”添加了加固家庭情感联结等崭新功能。

营销理论认为，参与产品相关活动可极大激发消费群体的购买热情。日本书店、代理商、行业组织、出版机构会联合举办读者活动，并通过大众媒体宣传，增进读者的参与感，也吸引潜在读者对童书产生兴趣。自2000年开始，日本儿童图书出版协会、出版文化产业振兴财团与少年儿童读书促进会共同举办“上野之森·亲子书本嘉年华”，甚至吸引了不少外地父母携子女赴东京参加。2021年起嘉年华改为在东京都美术讲坛举行系列活动，如作家演讲会、体验教学、读书会、签名会、插画家似颜绘服务等。2024年的嘉年华已于5月如期举行，4万种童书现场折扣销售，还有各种线上线下联动活动。2021年，大型连锁书店丸善也开设了绘本专门书店东京绘本汇（EHONS TOKYO），主打与读者互动的“想象世界”。出版机构也与中小型书店展开联合，举办读书会、座谈会、作家签售会、原画展、工作坊等系列活动。如为配合《屁屁侦探》改编的动画电影公映，版权方蒲蒲兰出版社在日本约3300家书店展开了读者参加型的“谜团破解”活动。

日本出版业的电子化步伐不算迅速，但童书的主要读者是“数字原住民”，出版机构也积极导入互联网技术，以实现童书信息能多场景、多维度触达读者。新冠疫情期间外出受限，蒲蒲兰出版社针对中小学生推出可无限制阅读电子书的应用程序，蒲蒲兰先投入1000本图书，上架其他出版社作品后提供收费服务。不少出版社也在官网发布图书内容，并制作、上传扫码即可观看的图书相关音视频。如茑屋、柏叶书店等大型连锁书店也策划在线活动，福禄贝尔馆（Froebel-Kan）等新兴童书出版社都积极参与。此外，签售会、读书会虽多在线下举办，书店或出版社官网也会提供直播或录播供无法到店的读者观看。

2.3 把握时代潮流，力求推陈出新

与成年读者相比，少年儿童的前额叶尚未发育完全，理性思考和行动的能力较弱，更偏好单纯、热烈的情感表现。直白、刺激的文字和设计能直接作用于儿童的“情绪大脑”，因此较受欢迎。在1960年代，鉴于古典文学改编绘本反响平平，活泼有趣的原创绘本受到儿童的热烈欢迎，出版机构一改成人式说教惯习，试图通过改变叙事方式、增加选题趣味等手段增强童书吸引力。此外，少年儿童对流行趋势、时事，甚至新闻的感知较成年读者更敏锐。出版机构与电视节目、热门游戏展开联动，同时挖掘新人定制作品，努力实现从童书到漫画、动画、游戏、真人电影、周边等的单IP“一源多用”。出版机构也将漫画与教育内容相结合，推出“学习漫画”开拓新市场。《哈利·波特》等西方奇幻文学潮流到来，出版机构也推出幻想框架中融入本土文化元素的作品以实现差异化营销。侦探、推理热兴起时，出版机构也将侦探题材引入童书创作，在情节设计上以幼儿认知水平为基础，降低推理成分，加快故事推进速度。在日本国内热销、也在我国及东南亚地区广受好评的童书《屁屁侦探》就是典型的例子。除了适时推出新题材，出版机构也对长寿童书进行再包装。如1973年诞生的《面包超人》会定期调整故事情节、出场道具及书刊封面，添加流行元素以降低年代感。为避免童书创作的套路化、单一化，出版机构更从其他行业挖掘人才，如颇受好评的《想象绘本系列》与《烟囱小镇的普佩尔》即是广告插画家与搞笑艺人创作，后者还改编成真人电影。随着日本社会对多元化理念接纳程度的提高，反映小众人群、可持续发展等全新价值观的童书作品也陆续出现。

3 战后日本童书出版的经验启示

凯迪迪爱综合研究所（KDDI Research）的调查报告显示，自2000年起日本所有出版门类的销量都呈下降趋势，只有童书保持着较好的上升势头[26]。日本还有众多热销的长寿童书，如累计销量超700万册的《躲猫猫》已有57年历史，仅日本国内就印刷343次[27]，更在世界各国拥有众多粉丝。日本童书出版能突破少子高龄化和出版业不景气的双重困境，持续推出拥有跨越时代与国界魅力的童书作品，显示出强大的生命力。对日本童书出版的发展阶段进行梳理，提炼其主要特征，可得出以下启示。

3.1 打造良好的出版环境

良好的环境是童书出版健康有序发展的先决条件。早在21世纪初，我国教育部颁布的《幼儿园教育指导纲要（试行）》明确将幼儿的早期阅读纳入语言教育目标体系，其后国务院的《中国儿童发展纲要（2011—2020年）》、教育部的《3—6岁儿童学习与发展指南》，以及国务院的《全民阅读促进条例》都对儿童阅读做出了不同程度的要求，体现了国家对儿童阅读的重视，为我国童书出版建构了较好的政策环境[28]。不过，利好政策只是童书出版健康发展的前提，随着我国童书市场竞争日趋白热化，一类童书热销、大量作品跟风的同质化竞争屡见不鲜，不仅会打击作者和出版机构的积极性，更造成市场的无序竞争，极大消耗了出版社的产能。因此，我国出版机构应放弃存量竞争，转而结成童书出版联盟共同保护童书市场，并借助增量思维寻找新的增长点和发展空间。出版机构也应在展开横向联合的基础上，积极与出版管理部门沟通，推动政府将儿童阅读相关政策与童书出版结合，将利好政策进一步落在实处。如在引导、扶持优质原创童书创作的同时，对图书出版市场的管理出台相应政策，对违规出版、恶性竞争的出版机构予以通报和处罚，营造良好的环境，促进童书出版的可持续发展。

3.2 合理搭配营销渠道

没有畅通的市场渠道，再好的童书也无法克服“最后一公里”的困难。我国童书出版的市场渠道较为多元，既有主流的新华书店发行渠道，也有民营的图书批发、零售渠道；既有面向小学、幼儿园、图书馆的馆配渠道，也有电商平台上的网点渠道。因此，出版机构要结合自身产品特性，实现线上线下联动的多场景营销，努力实现实体市场的平稳和线上渠道的拓展。我国出版机构习惯将大部分资源投入线上营销，但线下销售有助于营造浓厚的读书氛围，有效拉近读者与书籍、出版机构、作者之间的距离，有利于书店经营，也使出版机构不会因过度依赖电商而丧失议价权。我国童书出版机构可通过“社店互助”等活动积极发挥实体店优势，以中心城市为抓手深耕本地市场，持续向下级城市、乡镇延伸，并争取实现对农村的辐射。也可与有一定影响力的独立书店、教育机构展开深度合作与推广，共同开发定制服务，营造良好的场景化体验。此外，出版机构的线上营销也要由粗放扩张转向精耕细作。传统电商的密集打折严重挤压了出版机构的合理利润空间，长久会扰乱童书市场。出版机构可深度介入传统电商以及文轩、博库等平台的销售工作，更要积极利用机构在小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等社交媒体平台的账号探索团购、直播带货等销售模式，在扩大用户覆盖面的同时增加用户黏性，避免对传统电商的过度依赖。

3.3 丰富童书内容与类别

创新是童书出版持续发展的重要驱动力之一。与成人读者相比，少年儿童对潮流更加敏感，出版机构不仅要根据社会热点与话题策划作品，也要牢记使命，制作高品质的童书引导少年儿童“扣好人生第一粒扣子”[29]。专业的童书出版机构应在深刻把握少年儿童读者认知特点和阅读需求的基础上，充分发挥旗下优秀作家和画家等资源优势，以强专业性策划、创作、设计作品，在传统的儿童文学、科普之外添加更具时代特征的主题，也可以将中国元素、中国故事、中国传统文化等独具魅力的宝藏融入创作中，在潜移默化中提升儿童对民族文化的认同。实力较为雄厚的出版机构也可引入IP思维，从经过市场检验的优质内容中选择更具潜力的头部作品，对其进行“一源多用”的立体化开发，兼用有声书、广播剧、漫画、动画、真人儿童剧、周边等多元化形式全方位挖掘IP价值，吸引更多少年儿童乃至成人粉丝。自身资源有限的出版机构可在深入进行态势分析的基础上，有意识地瞄准细分市场。如我国童书市场竞争日趋白热化，但面向3—10岁儿童的童书种类较多，0—2岁的启蒙教育和10岁以上综合教育领域的童书相对较少，整体不够均衡。中小出版机构可以瞄准差异化，定制童书填补市场空白点，巧妙实现增长，也为建立自有品牌奠定基础。

注 释

[1]陈雪.中国原创童书越发重“创造”[N].光明日报，2023-11-23（3）

[2]中国上海国际童书论坛.2023年全球童书市场数据与分析[EB/OL].[2024-02-01].https：//ccbookfair.com/cn/category/news-list/detail！open-book-data-2023

[3]李颖清，谭旭东.论日本绘本的发展历程[J].中国出版，2010（6）：62-64

[4]王川.日本绘本出版的历史镜像、现实境遇及其启示[J].科技与出版，2016（9）：132-136

[5]周霞.日本低幼儿童图画书出版主要特征研究[J].出版科学，2019，27（4）：111-116

[6]尹娜.日本漫画出版模式的演变[J].出版发行研究，2020（6）：83-89，98

[7]诸葛蔚东，周一心，马晨一.中国引进日本童书的现状与启示（2010—2019）[J].出版科学，2020，28（5）：105-111

[8][法]布尔迪厄著；包亚明译.文化资本与社会炼金术：布尔迪厄访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997：152

[9]全国学校図書館協議会.学校図書館50年史[M].東京：社団法人全国学校図書館協議会，2004：30

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[13]日本大百科書.テレビ放送[EB/OL].[2024-01-20].https：//japanknowledge.com/contents/nipponica/sample_koumoku.html？entryid=257

[14]出版科学研究所.出版指標年報1987年版[M].東京：全国出版協会出版科学研究所，1987：105

[15]ず·ぼん編集委員会.ず·ぼん6[M].東京：ポット出版，1999：2-3

[17]こどもと本の出会いの会.こどもの本、いまこれから[M].東京：小峰書店，1994：27-32

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[20]日本読書学会.読書教育の未来[M].東京：ひつじ書房，2019：192

[21]出版科学研究所.出版指標年報2002年版[M].東京：全国出版協会出版科学研究所，2002：132-133

[22]出版年鑑編集部.出版年鑑2023年版[M].東京：出版ニュース社，2023：183-187

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[24]総務省統計局.人口推計[EB/OL].[2024-06-21].https：//www.stat.go.jp/data/jinsui/2023np

[25]出版科学研究所.出版指標年報2023年版[M].東京：全国出版協会出版科学研究所，2023：142-146

[26]図書印刷株式会社.絵本市場のいま、少子化でも売上好調な理由とは？[EB/OL].[2024-02-02].https：//www.tosho.co.jp/3680

[27]童心社.いないいないばあ[EB/OL].[2023-06-20].https：//www.doshinsha.co.jp/special/inaiinaiba/info.html

[28]何彩平.早期阅读推广的公共福利政策探讨[J].图书馆建设，2012（1）：1-5

[29]陈明敏.中国童书市场营销发展趋势及策略探究[J].出版广角，2024（1）：62-66

（收稿日期：2024-04-22；修回日期：2024-06-30）