杭州市老年旅游消费行为分析及市场开发策略

摘"要：随着我国社会老龄化程度的加深，老年旅游市场的潜力日益显现。特别是近年来，由于经济条件的改善和生活方式的转变，老年人对于旅游的需求和消费能力都有了显著提高，使得老年旅游市场成为旅游业中一个重要的发展方向。然而，目前针对老年旅游消费行为的研究并不多，尤其是针对具体城市的老年旅游消费行为的研究更是鲜见。基于此，文章首先论述了杭州市老年旅游消费行为分析的意义；其次阐述了杭州市老年旅游消费行为分析的设计；再次对杭州市老年旅游消费行为进行分析，分析结果表明：老年人旅游消费观逐渐成熟、老年人出游受多种因素驱动、老年人偏爱淡季出游、老年人趋向于选择旅行社；最后提出了开发老年旅游市场的策略，包括普及旅游养老的概念、加大老年旅游市场的规范力度、完善老年旅游的配套设施、采用定向营销策略、推出淡季旅游优惠政策、积极发挥社区的力量和优势，以期为杭州市旅游相关的单位提供一定的借鉴和参考，为老年人旅游提供更好的产品和服务，推动老年人旅游市场的健康发展。

关键词：杭州市；人口老龄化；老年旅游；消费行为

中图分类号：F592.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）23-0101-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.23.026

1"引言

人口老龄化趋势不仅是我国面临的挑战，同时也代表着一种机遇[1]。老年人作为一个庞大而特殊的消费群体，为旅游产业创造了新的发展空间，老年人对旅游的需求不再局限于简单的观光，更多地追求丰富多彩、高品质的旅行体验[2]。在这种背景下，各旅游企业需要认识到老年群体的消费观念和消费习惯正在发生着深刻的变化，他们不再满足于单一的旅游项目，更加注重旅行过程中的舒适、健康和安全，因此，旅游企业需要适应老年群体的需求，为他们提供更加个性化和贴心的服务。

2"杭州市老年旅游消费行为分析的意义

2.1"有助于提升老年人的生活质量和幸福感

从社会责任和公共政策的角度来看，对老年旅游消费行为的研究和分析，对于提升老年人的生活质量和幸福感具有重要的社会意义。老年人所占人口比例逐渐增大，他们的生活状况和幸福感直接关系到社会的稳定和谐。旅游是一种有效的休闲方式，可以有效提升人们的生活满意度，而且对于老年人来说，旅游更是一种促进身心健康的方式[3]。通过研究老年人的旅游消费行为，揭示出他们的旅游需求和偏好，可以帮助政府和社会各界更好地满足老年人的需求，进一步提升他们的生活质量和幸福感，这对于建设人人享有美好生活的社会具有重大的现实意义和长远价值。

2.2"有助于推动杭州市旅游业的发展

从旅游业发展的角度来看，针对老年人群体的旅游消费行为分析，对于推动杭州市旅游业的健康、持续发展具有深远影响。旅游业是一种典型的服务业，其发展离不开对消费者需求的深度理解和精准把握。对老年人的旅游消费行为进行深入研究，可以帮助旅游企业和政府部门发现老年人在旅游过程中可能遇到的问题，通过及时解决这些问题，提升老年人的旅游体验，并有效促进杭州市旅游业持续、健康发展[4]。

2.3"有助于提高公共服务水平

老年人的需求特性与年轻人存在显著差异，而且他们在旅游过程中往往会遇到各种各样的困难，如交通不便、体力不支等情况。对于老年旅游消费行为的分析，可以帮助相关单位更准确地掌握老年人的需求，从而通过改进和优化提供更加精细化、人性化的公共服务，满足老年人的实际需求，提高公共服务水平[5]。

3"杭州市老年旅游消费行为分析的设计

3.1"调查数据来源

调查资料收集于2022年5月至8月，由一个专门的调查小组进行。这个调查小组在杭州的主要六个旅游景区进行实地考察，包括杭州西湖、西溪湿地、灵隐寺、清河坊街以及大明山和千岛湖。这些地点分别代表了杭州的历史文化、自然景观和宗教地标。在调研的过程中，调查组采用随机访问的方法，对在这些景点参观的老年游客展开了深入、全面的交流和讨论，了解他们的旅游需求和消费行为。此外，调查小组还设计了一份详细的问卷，对老年人进行了系统的调查。在指导被试老人完成问卷的过程中，调查小组对问卷中可能产生疑惑的问题进行了详细的解释，确保了调查的准确性。同时，对于那些有填写困难的老年人，调查组使用了代填问卷调查的方法，帮助他们完成问卷。在这五个景区，调查小组分别发放了50份问卷，总计获得250份样本。排除大量填写不全和填写不仔细的问卷后，总共获得了235份有效问卷，有效率高达94%，为后续的数据分析和研究提供了充足的实证数据。

3.2"调查资料变量

本研究的调查问卷是在经过深入的文献研究、归纳和总结的基础上制定的。首先对现有文献中提到的老年旅游消费的问题和研究空白进行了深入分析，并重点考查了现代老年人的消费特征和实际情况，这种综合方法更有助于设计出一个精确和全面的调查问卷，以便更好地理解并研究老年人的旅游消费行为。问卷由三大部分组成，共包含40个问题。第一部分是“填表指南”，希望通过这部分向参与调查的老年人明确说明研究的目标和问卷的内容，以便他们在填写问卷时有更明确的方向和更充分的信心，同时，这部分的内容也有助于减少误解和混淆，提高问卷的有效性。第二部分是对个体变量因素的测量，这部分主要包括个人和家庭的相关因素。例如，年龄、性别、籍贯、教育程度、子女数量、婚姻状况以及每月收入等因素。这些因素可能会对老年人的旅游消费行为产生影响，因此，在问卷中加入这部分内容有助于更全面地理解老年人的旅游消费行为。第三部分专门针对老年人的旅游消费行为进行分析，通过问卷调查的方式，尽可能详细地了解老年人的旅游消费倾向，包括他们对于旅游产品的选择、消费的频率、偏好的旅游季节和形式等，这些信息为分析和理解杭州市老年旅游消费市场提供了数据支持。

3.3"调查数据统计

通过对235份有效问卷进行"SPSS统计分析，发现被调查者中男性138人，女性97人，从调查对象的年龄结构来看，以63～68岁占比居多，分别为158人，占67.2%，49人的年龄介于56～63岁，23人为68～80岁，5人为80岁以上。常住人口中，有189人是城市户口，46人是农村户口。在受教育程度上，受访者大部分的学历都在小学至高中，分别是128人（54.5%）、53人（22.6%）、36人（15.3%），其中，学历为大学的有18人（7.6%）。从中可以看到，随着社会经济的发展，以及国民教育水平的提升，我国当代老年人的文化水平也在逐步提升，而文化水平的提升伴随着观念及思维的更新，这表现在老年人的旅游消费意愿的增强。在子女人数上，有“两个孩子”的老年人最多，94人，占40%，其次“只有一个孩子”，69人，占29.3%，“有三个孩子”，72人，占30.6%。身体健康状况对老年人的旅游消费意愿有明显的影响，在被调查的老年人中，认为自己身体状况较好及以上者有125人，占53.2%，认为自己身体一般者有96人，占40.9%，认为自己身体较差及以下者有14人，占5.9%。

4"杭州市老年旅游消费行为分析

4.1"老年人旅游消费观逐渐成熟

随着城乡养老体系的建立以及社会保障体系的健全，老年人出游时的消费观念与以往有些不同，总体来说，他们的消费观念越来越理性、实用和成熟。他们更愿意用自己的休闲时间来充实自己的生活，享受美好的时光。根据调查结果统计，有37人月收入在3000元以下，占15.7%；有121人月收入在3001～5000元，占51.5%；有56人月收入在5001～7000元，占23.8%；有21人月收入在7001元以上，占9%。从中可以看到，月收入在3000元以上的老年人占了绝大多数，为84.3%。在收入来源上，从调查结果中可以发现，现在的老年人的收入已经出现了多元化的趋势，除了离退休费之外，他们还可以获取养老保险、务工创收及子女馈赠等。在这些收入中，养老保险占据了最大的比重，为34.6%，其次是离退休费，占23.7%，这些收入都为老年人进行休闲旅游创造了有利的条件。在旅游预算方面，109人选择2000元以下，占42.2%；77名受访者选择2001～5000元，占39.2%；33人选择5001～10000元，占14.7%；16人选择10000元以上，占2.9%，由此可以得出结论：老年人的经济支出和生活水平都很高，他们在休闲娱乐和文化保健方面的花销逐渐增多，但是由于观念的不同、经济水平的差异以及自身体质的限制，仍然有很大一部分老年人不愿在旅游上花销过多。

4.2"老年人出游受多种因素驱动

老年人拥有充足的空闲时间和丰富的生活经验，他们的旅游动机通常比年轻人更为多样和复杂。而且，他们的旅游需求结构通常更能反映出该群体的特征。比如，他们可能更倾向于体验不同地方的风土人情、深入了解历史文化等。

调查结果显示，62.3%的老人将“体验生活”列为外出旅游的主要目的。他们期望通过旅行来丰富自己的生活，体验不同的生活方式和文化。另外，有16.3%的老人表示他们出游的主要目的是“放松心情”，他们期望通过旅行来放松身心，缓解生活压力。16.3%的人选择了“结交朋友”作为他们旅游的主要动机，这体现了老年人对社交活动的需求。有12.4%的人选择了“参与社会活动”作为他们的主要旅游动机，这表示他们希望通过参加各种社会活动来充实自己的生活。通过这次调查发现，老年人的旅游消费需求是受到多种因素影响的，这些因素包括他们的生活经历、生活方式、社交需求和个人兴趣等。

4.3"老年人偏爱淡季出游

调查结果显示，老年人群体的出游时间主要集中在每年的3月至5月和9月至10月，这部分人占据了总数的46.8%。另有34.1%的老年人选择在9月至10月出游。选择在夏天和冬天出游的老年人群体相对较少，只占据了19.1%。分析其原因，首先，3月至5月和9月至10月是春秋两季，这两个季节的气候相对适宜，既不太热也不太冷，很适合出行。而夏天和冬天天气炎热或严寒，不适合老年人出行。其次，在具体的旅行日期上，通过与老年人的进一步沟通发现，他们中的大部分人并不喜欢在假期旅行。相反，他们更倾向于在旅游高峰期选择错峰出行。由于老年人通常没有工作压力和时间限制，他们可以根据自己的意愿和需求随时出行。这样做的好处是，一方面可以享受到淡季旅行的价格优惠，另一方面错峰出行的气候舒适，景点人流少，更符合老年人追求放松和舒适的心理特点。

4.4"老年人趋向于选择旅行社

老年人获取信息的渠道呈现多元化趋势，倾向于以团体形式获取旅游消费信息，老年人对于由子女、亲友等口头介绍或向其提供的信息有很高的认可度，占42.3%，其次是旅行社的宣传效果，占34%，这说明老年人获取旅游信息的渠道还是比较传统的，与其他人群相比，他们更喜欢“面对面”的传统咨询，更注重目的地的招牌和咨询中心。不过可以看到，在电视和网络上，广告有很大的增长，占了两成以上。未来，随着信息化的发展，将有更多的老年人选择互联网作为他们了解旅游信息的主要途径。与其他群体相比，在旅游组织形式的选择上，老年人更倾向于旅行社，占比接近五成（49.2%），其次是选择亲友陪同（36.2%），选择单位或团体组织（9.6%）和个人旅行（5%）。研究结果显示，老年人更倾向于以家庭、社区和朋友为“单位”组团出行，而旅行社依然是老年人出行的第一选择。

5"杭州市老年旅游消费市场开发策略

5.1"普及旅游养老的概念

旅游养老是一个结合了旅游和养老两个领域的新兴概念，它通过旅游活动来提高老年人的生活质量，不仅可以丰富老年人生活，增强老年人体质，也有助于拓宽视野，增进交流，促进心理健康[5]。然而，许多老年人对于旅游养老的概念并不清楚，也不了解旅游养老的好处。因此，需要政府、旅游机构、养老机构等多方面的共同努力，加大力度普及旅游养老的概念，使其被更多的老年人接受和认同。具体而言，政府可以通过电视、广播、报纸、网络等各种媒体，开展关于旅游养老的专题宣传和报道，让更多老年人了解旅游养老的概念；旅游机构可以开展一些老年人的旅游团提供高品质的服务，让老年人有机会亲身体验和感受旅游养老的乐趣和好处；养老机构同样可以引入旅游养老的理念和服务，使其成为养老服务的一部分，例如，可以开设一些旅游养老的相关课程，如旅游知识讲座、旅游技能培训等，让老年人了解并掌握旅游养老的相关知识和技能。当然，旅游机构和养老机构还可以合作，推出一些例如旅游养老的定制旅游线路、旅游养老的住宿服务等旅游养老的产品和服务，让老年人在享受旅游的同时，也能得到专业的养老服务。

5.2"加大老年旅游市场的规范力度

首先，地区政府需要制定一系列与老年旅游相关的法规，要求旅游机构在提供服务的过程中，充分考虑老年人的特殊需求和体质特点，这些法规可以包括老年人旅游的最低服务标准、老年人旅游的安全保障措施、老年人旅游的合理价格等。其次，政府需要加大执法力度，严厉打击违法违规行为。其中不仅包括对旅游机构的监管，确保他们遵守法规，提供合规的服务，也包括对老年人的教育，让他们知道自己的权益并学会维权。最后，政府还可以通过提供财政支持、优惠政策、技术指导等方式，积极鼓励和支持旅游机构提升服务质量，以提供更好的老年旅游产品和服务。

5.3"完善老年旅游的配套设施

对于旅游景点来说，需要针对老年群体完善相关的旅游配套设施的建设，例如，提供足够的休息区以便老年人可以在游玩过程中休息，同时，还需要提供足够的医疗设施，以防老年人在旅游过程中出现身体不适。此外，还可以在景区设置一些老年人可能需要的设施，如轮椅租赁服务、手杖出借等，确保老年人在旅游过程中能够得到良好的照顾。对于老年人的旅游住宿酒店来说，也需要考虑到老年人的特殊需求推出特别服务，例如，酒店可以设置老年人专用的房间，这些房间应该具备无障碍的设施方便老年人使用，同时，酒店还可以提供如营养餐、健康咨询等服务，更好地满足老年人在旅游过程中可能出现的需求。

5.4"采取定向营销策略

对于老年人群体来说，他们的旅游需求具有一些独特的特点，相关企业可以有针对性地进行营销。例如，老年人更加关注健康和养生，可以对此增加温泉疗养、山区避暑、体验农家生活等与健康养生相关的旅游产品。再例如，老年人对文化、历史类的旅游产品有浓厚的兴趣，他们有丰富的生活经验和知识，对于历史文化有独特的理解和感悟，可以增加历史文化类的旅游产品，如参观博物馆、历史遗址，或者体验非物质文化遗产等。总之，实施定向营销策略，根据老年人的特点和需求，设计和推出符合他们需求的产品和服务，不仅可以提高企业的市场竞争力，也有利于提高老年人的旅游体验和满意度，进一步推动旅游市场的发展。

5.5"推出淡季旅游优惠政策

针对老年人偏爱淡季出游的现象，相关单位可以在淡季推出一些专门针对老年人的旅游优惠政策和产品，以此来吸引老年人进行旅游消费。例如，对于淡季旅游的老年人，可以提供一些如旅游套餐、费用折扣、免费升级酒店房型、免费享受旅游地的某些特色服务等措施，这些优惠政策不仅可以更好地吸引老年人在淡季出游，还可以在其消费过程中增加营业收入。

5.6"积极发挥社区的力量和优势

社区作为居民日常生活的最基层单位，具有天然的组织力和凝聚力，是连接居民和社会的重要桥梁。如果能有效地发挥社区力量，对于吸引老年人参与旅游具有巨大的推动作用。首先，社区可以通过组织一系列旅游活动，引导老年人积极参与。例如，定期举办社区内的旅游讲座，邀请专业人士或者曾经旅游过的居民分享旅游心得和经验，或者组织社区的旅游摄影比赛，让老年人通过展示和欣赏旅游照片来激发他们的旅游兴趣。其次，社区可以利用其信息传播的功能，进行旅游宣传。比如，通过社区的公告栏、电子屏幕、社区微信群、微信公众号等方式，定期发布旅游资讯，包括旅游目的地的介绍、旅游团的信息、旅游政策的解读等。最后，社区还可以和旅行社合作，为老年人提供更为便捷和实惠的旅游服务。例如，社区可以联合旅行社，为社区内的老年人定制专属的旅游线路和套餐，或者为社区内的老年人组织定期的旅游团。

6"结论

通过对杭州市老年旅游消费行为的调查和分析，可以进一步了解老年旅游消费的行为特征，例如，老年人旅游消费观逐渐成熟、老年人出游受多种因素的驱动、老年人偏爱淡季出游、老年人趋向于选择旅行社等，这些老年旅游消费行为特征对于旅游企业和相关部门来说具有重要的实践指导意义，各单位需要根据这些特征，采取有针对性的策略，例如，深入理解老年人对旅游的需求和消费观，可以帮助旅游企业更好地设计和提供满足他们需求的产品和服务。针对他们偏爱淡季出游和倾向于选择旅行社的特点，企业可以推出淡季优惠政策和提供全面、便捷的服务，增强老年旅游产品的吸引力。此外，社区作为老年人生活的重要场所，其在推动老年旅游市场发展中的作用不可忽视。通过加强社区旅游资源的开发和利用，可以进一步激发老年人的旅游消费需求，推动杭州市老年旅游市场健康、持续发展等。在未来，随着我国老龄化程度的持续加深，老年旅游市场将会呈现更加丰富和多元的发展趋势，而对老年人的旅游消费行为的研究也将进一步深化和扩展，这对于推动杭州市乃至全国的老年旅游市场的持续发展具有重大的现实意义。

参考文献：

[1]徐晓娜，付岗，温婧.消费价值观与旅游消费行为的关系研究——以城镇老年群体为例[J].企业经济，2023，42（3）：121-133.

[2]林葵生.老年旅游消费行为影响因素研究[J].改革与开放，2019（24）：67-71.

[3]杨梓芮，卢建平.老年旅游消费行为及市场开发策略研究——基于成都市老年人口的问卷调查[J].中国集体经济，2019（15）：129-131.

[4]林茜，吴斌.老年旅游消费行为及市场开发对策[J].当代旅游，2019（4）：28.

[5]胡蝶."基于老龄化背景下的银色旅游发展前景[J]."中国老年学杂志，2022，42（7）：1779-1783.

［作者简介］周薇"（1987—），女，上海人，在职研究生，研究方向：旅游管理、幸福营销、旅游管理定量分析。