“双碳”背景下新能源汽车市场定位、目标客户及营销策略分析

摘要：在“双碳”背景下，新能源汽车作为减少碳排放、推动可持续发展的选择，其市场营销策略备受关注。结合理论框架分析了新能源汽车市场定位、产品与品牌策略、销售渠道与促销策略、定价策略等应对策略及效果。研究显示市场呈现快速增长和技术创新趋势，企业需要通过差异化定位、创新策略、多样销售渠道与合理定价提升市场竞争力和消费者满意度，为市场策略提供理论与实践建议。

关键词：新能源汽车；双碳背景；营销策略；市场定位

中图分类号：U469.7 收稿日期：2024-07-02

DOI：1019999/jcnki1004-0226202408004

1 理论基础

在全球应对气候变化的背景下，“双碳”目标成为多国政府和企业的共同努力方向，并以此推动了新能源汽车的快速发展，相关策略如图1所示。

11 “双碳”背景下的新能源汽车发展趋势

在世界范围内应对气候变化大环境中，“双碳”目标是多国政府与企业共同努力的方向，促使新能源汽车得到迅猛发展。新型能源汽车，如电动汽车（EVs）和插电式混合动力车（PHEVs），都采纳了电动驱动技术，这大大降低了传统燃油汽车对化石燃料的依赖性，有效减少尾气排放，满足可持续发展的长远目标。另外新能源汽车技术创新与成本的降低促使其市场竞争力越来越强，并成为汽车行业的发展新动力。

12 营销策略理论框架

在新能源汽车市场竞争不断加剧的大环境下，采取有效的营销策略显得尤为重要，传统营销策略理论框架主要由市场定位、产品和品牌策略、渠道和销售策略、价格和促销策略几个维度构成。在数字化、信息化驱动下，数字营销、社会化营销策略越来越受到关注，借助大数据分析、社交媒体平台等手段可实现精准营销、消费者参与、提高市场反应速度、改善销售效果。

2 市场定位与目标客户

21 新能源汽车市场的特点与趋势

新能源汽车市场是汽车行业今后发展的一个重要方向，表现出了若干显著特征与发展趋势：a.随着全球减少碳排放的目标被明确并逐步实施，“双碳”策略逐渐成为全球各国的普遍选择，这也促进了新能源汽车行业的快速发展。新能源车型如电动汽车和插电式混合动力车，因其低碳环保和高能源效率的特性，逐步赢得了消费者的喜爱。b.由于技术的持续进步和成本的降低，新能源汽车正逐渐走向商业化，从而在市场上具有更强的竞争力。c.政策支持与补贴政策的落实有效地推动新能源汽车市场拓展，给企业以发展空间与动力。

22 目标客户群体分析

新能源汽车消费群体以环保意识强烈、追求科技创新、低碳生活方式为主。a.具有高度环保意识的消费者更加关心车辆对环境的友好性和减少碳足迹的效果，因此更倾向于选择如电动汽车这样的新能源车型。b.那些热衷于科技创新的消费者，对于新能源汽车的尖端技术和智能配置感到满意，并乐于享受新技术带来的驾驶体验的提升。

23 市场定位策略分析

面对消费群体的多样化需求，企业需要制定行之有效的市场定位策略（表1），才能保证市场竞争优势：a.应该根据各种消费者的独特性质和喜好，精确地划分市场的各个部分，并明确目标市场[1]。b.致力于通过产品的创新和技术的提升，增强产品的市场竞争力，以满足消费者对于高效能源使用和环境保护的期望。c.通过建立健全售后服务体系、塑造品牌形象等措施来加强消费者对于品牌的感知与信任度，提高市场占有率。d.借助数字营销、社会化媒体等新兴渠道，增强与消费者之间的交互与交流，提高市场反应速度及销售效果。

3 产品与品牌策略

31 新能源汽车产品创新与发展趋势

新能源汽车产品创新是促进市场发展、满足消费者需求最关键的因素，伴随着科技的进步以及消费者对于低碳生活方式要求的提高，新能源汽车产品在设计与功能上也在不断革新。

a.电动汽车（EVs）在电池技术和续航里程方面都得到了持续的优化，这为用户带来了更为便利和高效的驾驶体验。b.由于智能技术的广泛应用，新能源汽车现在拥有了更多的网络连接功能，例如远程操控和车载娱乐信息系统等，这大大增强了驾驶者的安全性和舒适度。c.轻量化材料的大量使用减轻了汽车整体重量，在提高能效与行驶稳定性的前提下满足节能减排政策。

32 品牌建设与传播策略

在新能源汽车市场竞争激烈的情况下，高效的品牌建设与传播策略成为企业取得市场份额与消费者信赖的重要途径。a.致力于建立一个强大的品牌形象和核心价值观，与环保和技术创新等多个主题紧密相连，以强调企业在社会责任和科技创新方面的领先地位[2]。b.利用多种传播渠道，如传统媒体、数字化营销和社交媒体平台等，来实现品牌信息的广泛传播和消费者的深度参与。c.要配合行业协会、政府部门参与行业标准制定及宣传，提升品牌在行业中的影响力及公信力。企业通过不断地进行品牌建设与传播策略来提高品牌在市场上的认知度与美誉度，提高市场竞争力，促进销售增长与市场份额的拓展。

33 产品差异化与竞争优势分析

在激烈竞争的市场环境中，产品差异化成为企业取得竞争优势最主要的战略之一，企业根据新能源汽车市场特点及消费者需求，从多个方面采取差异化策略以增强产品竞争力。a.技术革新被视为实现差异化的关键因素，通过在电池技术、智能系统以及车辆安全性能等多个方面持续进行创新，确保了产品在市场竞争中的领先地位。b.提供个性化的定制服务满足消费者的多种需求，例如选择不同的驾驶模式、内饰设计和外观设计等，从而增加产品的市场吸引力和用户粘性。c.建立有效售后服务体系与用户体验平台，以提高消费者购车满意度与品牌忠诚度并形成市场持续竞争优势。

4 渠道与销售策略

41 新能源汽车销售渠道的演变

“双碳”环境下新能源汽车销售渠道发生显著演化，体现了消费者买车行为与市场竞争格局转变，传统的新能源汽车多是由汽车经销商、4S店等渠道销售，这类渠道售后服务完善、品牌形象塑造能力强，为消费者提供必要的专业支持与购车体验。伴随着消费者买车方式多样化以及数字化技术的进步，线上销售渠道也在逐步崛起，通过官方网站，电商平台以及移动应用程序，用户轻松浏览车型信息比对价格，在线预定并付款，大大提高买车便捷性与透明度[3]。另外新能源汽车政府补贴政策以及税收优惠等因素都会影响销售渠道选择，从而推动企业去探索更加多样化的销售模式，比如政府采购、租赁以及共享来适应不同的市场需求以及政策支持。

42 线上与线下销售策略比较

线上线下销售策略各有特色，对新能源汽车市场销售起到了不一样的效果，线下销售渠道以实体店面、展示中心等形式向顾客提供产品的真实展示、试乘体验等服务，与顾客直接联系，提供个性化销售服务。消费者在与销售人员沟通互动中获得有关车型特性，技术参数及购车优惠等细节信息，提高购车时的信任感及安全感。而在线销售渠道借助互联网及数字平台实现快速有效的销售流程，消费者在任何时间、任何地点都按照自己的需要进行信息查询、购车决策等，从而规避了传统销售渠道在时间、空间上的局限性，也获得了更加优惠、折扣的政策。另外线上销售通过数据分析、个性化推荐系统等方式向消费者提供个性化购车建议与服务，从而提高销售精准度与市场反应速度。

43 服务体验与客户关系管理

在新能源汽车市场的激烈竞争环境中，提供高质量的服务体验和高效的客户关系管理成为企业赢得和维护消费者忠诚度的关键战略：a.服务体验涵盖了售前、售中以及售后的全面保障，包括专业的产品描述、贴心的试驾体验以及方便的售后维护服务，能满足消费者在买车时各环节的要求与期待。b.通过构建完善的客户数据库和沟通平台，客户关系管理能够实现与消费者的持续互动和信息共享，从而增强了品牌与消费者之间的信任和合作关系。

5 价格与促销策略

51 新能源汽车价格策略分析

“双碳”环境下新能源汽车价格策略变得更加重要，它直接关系到消费者购车决策与市场竞争力。a.新能源汽车的售价会受到多种因素的影响，这包括电池的成本、技术创新的投入、政府的补贴政策以及市场的竞争状况等。由于电动汽车电池系统在成本中组成重要组成部分，因此电池技术进步与规模效应有效地降低了生产成本并进一步影响售价水平[4]。b.新能源汽车的销售价格受到政府财政补助和税务优惠政策的直接影响，这些补贴措施有助于降低消费者购买汽车的成本，并进一步推动市场需求的增长。c.激烈的市场竞争在某种程度上还决定着企业定价策略的制定，不同的企业会依据产品差异化、品牌影响力以及市场份额等因素来选择不同定价策略以获得市场有利地位。

52 促销活动与市场反应

促销活动作为商家增加销售额、扩大市场份额的一种有效方式，在新能源汽车市场中显得格外重要，商家以特价优惠、购车补贴、金融服务优惠以及赠送礼品等为主要方式进行促销，以引起消费者关注，督促消费者做出购车决策。尤其是市场推广初期及节假日销售高峰时，促销活动成效尤为明显，能迅速激发市场需求，提高品牌知名度。另外，线上销售渠道的崛起给商家在进行促销活动时带来更多的灵活性与覆盖面，更加准确地对不同消费者群体进行个性化促销策略的制定，促进市场反应速度与销售效果。

53 定价策略对销售的影响

定价策略对新能源汽车市场销售以及企业盈利能力有着直接影响，合理定价策略不仅需要综合考虑产品成本、市场需求以及竞争对手定价水平等因素，还需要与企业市场定位以及品牌策略相结合[5]。a.实施高价策略增强产品的价值感知和品牌形象，更符合高端消费者的需求和追求产品独特性的市场策略。b.在市场推广的早期阶段，低价策略成功吸引了更多消费者的目光和尝试，从而迅速增加了市场份额和品牌的影响力。c.差异化定价策略通过对不同型号及配置，进行价格设置，以适应不同消费者购车需求及预算限制，从而增强产品市场适应性及竞争优势。

6 结语

在“双碳”背景下，深入分析新能源汽车的营销策略揭示了企业如何有效应对市场挑战、把握机遇。企业通过市场定位、产品品牌策略、销售渠道促销和定价策略，展现了技术创新与市场响应的成果。新能源汽车市场在“双碳”政策推动下快速增长，企业需差异化策略加强创新与服务体验，优化销售渠道与促销活动，并科学定价以提升竞争力与消费者满意度。

参考文献：

[1]钱浩“双碳”背景下新能源汽车品牌营销策略探析[J]商展经济，2023（23）：68-71

[2]赵艳丹“双碳”背景下的高职新能源汽车技术技能人才培养适应性研究[J]浙江工商职业技术学院学报，2022，21（4）：67-69

[3]冯金玲，王斌B集团新能源汽车营销策略分析[J]中国物流与采购，2023（4）：39-40

[4]袁欣萌，陈琳舒，崔嘉慧，等“双碳”背景下新能源汽车购买意愿调查[J]合作经济与科技，2024（2）：76-78

[5]Wei S，Xu H，Zheng S，et alResearch on the Impact of New Energy Vehicle Companies’ Marketing Strategies on Consumers’ Purchase Intention[J]Sustainability，2024，16（10）：78-89.

作者简介：

龙丹，女，1983年生，讲师，研究方向为汽车服务与营销。