“微醺”畅行时代下低度果酒的市场策略研究

与大醉一场相比，Z时代的消费者似乎更喜欢“半醉半醒”的小酌微醺。随着酒类行业的发展，消费者市场已然成熟，但低度果酒产品的同质化现象十分明显。因此，高区别度的产品属性及差异化的营销模式就显得尤为重要。基于此，本项目基于统计模型及营销理论，研究了消费者购买行为的影响因素和对市场的满意度，致力于为低度果酒厂商提供关于供货方向和产品种类扩展的思路。

在新时代的背景下，随着消费需求的多元化发展，酒类市场正逐渐转向低度、口感柔和、果香浓郁的“微醺”酒类产品。统计数据显示，从2021年4月-2022年3月，果酒在中国主流电商平台的销售总额高达27.2亿元，累计销量达到28538.5吨。同时，低度酒市场的规模已接近千亿元，展现出巨大的市场潜力，成为新兴的市场蓝海。这一趋势反映了消费者对于酒类产品的多元化、个性化和健康化需求的不断提升。

1.研究特色

1.1 研究视角创新

以往低度果酒市场主要面向年轻女性，不论是包装或是低度果酒口味都以年轻女性的喜好为主进行设计。本项目扩大了营销范围，开拓了男性市场，从包装、联名、用途等方面，增加了吸引男性兴趣的内容，从而获取更全面的低度果酒消费市场。

1.2 营销手段创新

本项目创新营销途径，比如采用酒类盲盒的消费新模式，激发消费者猎奇心和消费能力。从品牌角度而言，品牌可以从一种果酒或多种果酒切入，开发酒类自制DIY活动，让消费者根据自身喜好，配制出消费者更喜欢的酒类味道、包装、度数等。

1.3 数据分析创新

在数据分析过程中，研究首先运用描述性统计分析市场现状，再通过多种统计软件（如SPSS、Eviews、python等），对调查数据进行聚类分析、对应分析、因子分析等，并结合里克特量表的描述统计，找出影响因素大且需要改进的方面并提出建议。

2.研究内容

调研采用线上问卷和线下访谈相结合的方式，以全国城市居民为调查对象，主要集中在一二线城市，目的是更好地推广低度果酒，其中根据第七次人口普查数据中成都、重庆、武汉、北京的人口总数，计算出修正前最佳样本量为1649份，因此，团队实际共调查2355份问卷，其中有效问卷2007份，问卷有效回答率为85.2%。

2.1 样本分析

本次调查旨在分析低度果酒的消费者人群，采用聚类分析中的K均值聚类。此次共选取了9个变量，最终得到4类人群。第一类：女性，19-25岁之间，受教育程度为高中或中专，月平均可支配收入为2000元及以下，所处人生阶段为未婚期，购买低度果酒时认为口味、价格、包装重要，酒精度数不重要。第二类：男性，26-30岁之间，受教育程度为大专及大学本科，月平均可支配收入为4000-6000元左右，所处人生阶段为已婚未育期，购买低度果酒时认为口味、酒精度数、价格一般重要，包装不重要。第三类：女性，31-35岁之间，受教育程度为大专及大学本科，月平均可支配收入为8000-10000元左右，所处人生阶段为养育期，购买低度果酒时认为口味、酒精度数、价格、包装都重要。第四类：女性，26-30岁之间，受教育程度为研究生及以上，月平均可支配收入为6000-8000元左右，所处人生阶段为未婚期，购买低度果酒时认为酒精度数一般重要，口味、价格重要，包装非常重要。

2.2 国内发展现状

随着消费多元化，酒类市场趋向于低度、口味淡、果香浓郁的“微醺”酒类。2021年4月至2022年3月，果酒在中国主流电商平台的销售总额达27.2亿元，销量累计达28538.5吨。而新消费群体对新零售渠道如电商平台、短视频和直播带货等表现出更大兴趣，说明企业需要加强线上渠道的建设和挖掘线下实体店的价值。同时，市场上低度酒普遍采用OEM、ODM代工模式，导致产品同质化问题。Z时代消费者对低度酒的需求集中在解压和社交属性，多元化的酒饮产品更受欢迎。阿里巴巴的报告显示，2021年购买果酒的人数是2020年的两倍，其中大部分为女性。在投资方面，21个低度酒品牌获得融资，总额接近百亿元，显示出行业的活跃和发展潜力。

3.消费习惯的差异性分析

研究分别将年龄与购买频次，性别与容量偏好，年龄与场合偏好进行交叉分析。调查结果显示，19-25岁的消费者平均每月购买低度果酒的频率最高，其中7-8次的比例约为43%，而5-6次的约占30%。相比之下，41-50岁中老年群体平均每月仅购买1-2次，表明随着年龄增长，购买频率逐渐下降。可见，低度果酒的主要消费群体是青年人。在容量偏好方面，女性更倾向于250mL以下和251-350mL的低度果酒，而男性则偏好251-350mL和351-450mL。一般来说，男性对容量的偏好比女性略大，男性最偏好的容量大约在400mL，女性则在300mL左右。消费场景的选择也与年龄有关，19-25岁和26-30岁的年轻人更喜欢在酒吧或娱乐场所享用低度果酒，而36-40岁的消费者倾向于在中高档餐厅或户外环境中饮用，41-50岁的群体更喜欢在户外饮用。这表明年轻消费者更偏好娱乐场所，而中年群体倾向于正式的餐饮环境。

4.消费者对低度果酒市场的购买行为分析

4.1 消费者属性与购买行为的回归分析

在对低度果酒消费者行为的Logistic回归分析中，通过分析年龄、教育程度、月收入和人生阶段等因素对低度果酒购买概率的影响，得出以下结论。第一，年轻消费者更倾向于购买低度果酒，其中19-25岁的消费者购买概率是51岁及以上的10.125倍，这表明年轻消费者更容易受到低度果酒的包装吸引。第二，受教育程度较高的消费者更倾向于购买低度果酒。例如，初中及以下学历的消费者购买低度果酒的概率仅为研究生及以上学历消费者的0.189倍。第三，月收入较高的消费者更倾向于购买低度果酒。月收入2000元以下的消费者购买低度果酒的概率仅为月收入10000元以上的0.166倍，这反映出高收入者更注重生活品质。第四，处于未婚或已婚未育阶段的消费者更倾向于购买低度果酒。例如，处于未婚期的消费者购买概率是处于子女成年期消费者的3.350倍，可能因为他们拥有更多的休闲娱乐时间。

综上所述，低度果酒的主要消费群体是年轻、受教育程度较高、收入较高的人群，特别是未婚或已婚未育的年轻消费者。

4.2 产品属性与复购率的回归分析

根据条件参数估计原则在Logistic回归模型中的应用，对低度果酒消费者再次购买概率的影响因素进行分析后，得出以下结论。

在原始的16个自变量中，营养成分、保质期、容量、质检证书、服务、购买渠道、品牌和明星代言这8项因素没有通过显著性检验，因此被排除在最终模型之外。剩余的8个自变量：口味、原料、添加剂含量、糖含量、酒精度数、价格、包装和品牌联名，在0.05的显著性水平下与消费者再次购买低度果酒的概率呈正相关。其中口味、原料、添加剂含量、价格的正相关性显著。

此外，所处人生阶段也是影响消费者购买低度果酒概率的一个重要因素。数据表明，未婚和已婚未育的消费者购买低度果酒的可能性更大，相比之下，处于养育期和子女成年期的消费者购买概率较低。这可能与不同人生阶段消费者可支配的休闲娱乐时间有关，未婚期和已婚未育期的消费者通常有更多的自由时间来享受休闲活动，包括饮用低度果酒。

5.消费者对低度果酒市场的满意度分析

团队通过对消费者对低度果酒市场的满意度进行数据分析，并利用Amos和SPSS软件进行建模分析，得出一些可供参考的建议。

首先团队对问卷进行描述性统计，分别为问卷结果进行详细分析，得出消费者对低度果酒消费市场的总体满意度均值为3.56，这表明烟台市居民对临期商品消费市场的总体满意度一般。分别将市场满意度与年龄，受教育程度，月平均可支配收入进行交叉分析，证明不具有显著性差异。

由于满意度的类型多，通过构建结构方程模型从进行各种因果模型的构建，从总体上分析各指标间的关系，得出消费者对低度果酒的满意度较高，主要受产品品质、属性、社交功能、服务和营销等影响。产品品质因子中，原料系数最大，原料优质的低度果酒相较于其他的同类普通产品拥有更高安全性，并且可以帮助企业树立良好的形象，获得较好的社会认可。产品属性因子中，容量系数为最大，低度果酒的容量会对消费者的满意度产生影响，因此企业要重视产品的容量设计，设计大众更偏好的容量。社交功能因子中，提高品质系数最大，说明消费者对目前市场低度酒能提高生活品质的属性给予了肯定的反应，因此企业可以在该属性上继续研究，以满足更多元的消费需求。产品服务因子中，售后服务系数和物流效率系数最大，售前服务系数次之，但三者之间的差距不大，说明改进售前服务、售后服务和物流效率会对消费者对低度果酒的满意度有良好的促进作用。产品营销因子中，价格系数最大和折扣系数最大，接着是广告系数和购买系数、赠品系数，最后是包装系数。可以看出，消费者对目前市场低度酒的价格和折扣相对来说较为满意，对产品包装的满意度相对较低。因此企业可以在产品包装属性上继续研究，以满足广大消费者对产品包装的多元和个性化需求。

6.竞品分析

6.1 竞争品牌分析

近年来，低度果酒市场迅速发展，主要迎合年轻消费者的健康饮酒需求。在这一市场中，“落饮”茶果酒、“悠蜜”蓝莓精酿和“梅见”青梅酒突显为主要竞争品牌。“落饮”创新地将茶、水果与酒结合，以产研一体化和独特产品优势占据市场，其国风韵味的品牌内核和线上线下全渠道营销策略，使其在市场中占据显著位置。悠蜜，作为茅台集团针对年轻化群体的战略性产品，重视品质并主打蓝莓口味，针对现代女性市场。悠蜜利用“五合营销”策略，开创新国潮。梅见青梅酒，凭借前瞻性的发展策略，在市场上获得认可，其保持热度。梅见通过原料、技术和创新壁垒构建核心竞争力，并将健康理念与“梅”的文化意境相结合，实现品牌价值。这三个品牌的成功，体现了低度果酒市场对创新和市场洞察的需求，以及针对特定消费群体的精准定位的重要性。

6.2 波特五力模型分析

新进入者的威胁：市场竞争激烈，产品同质化严重，加之市场挑战和资本需求，虽然进入门槛低，但为新进入者带来了较大挑战。

行业中竞争对手分析：低度果酒市场主要玩家包括茅台集团、百润、江记酒庄等，市场同质化现象严重，受众群体单一，促销形式单一。高固定成本和产品间差异化小导致竞争加剧。

替代品的威胁：低度果酒的替代品包括气泡水、奶茶、乳饮料等。替代品的价格、质量和消费者转换成本是考量其威胁大小的关键因素。低度果酒的健康形象增加其在竞争中的优势。

购买者的谈判能力：受集中程度、产品标准化程度、转换费用和后向一体化能力影响。增强产品特色、保证质量和价格以及建立品牌忠诚度，能够削弱购买者的谈判能力。

供应商的议价能力：受供应商数量、原材料替代品的数量及转向其他供应商的成本影响。企业须考虑多元化原料供应，降低成本，并与供应商建立稳定的合作关系。

7.对策与建议

7.1 产品属性方面

重点是提升产品质量，包括改良原料种植和减少添加剂的使用；发展多样化的口感和口味，如柑桔、桃子和蓝莓；提供不同容量的产品以满足各类群体的需求；创新包装设计，融入中国传统元素、地域特色和企业文化。

7.2 营销方面

建议采用合理的价格策略，结合不同销售渠道特点，如在超市、餐厅和酒馆采用梯度价格销售。销售渠道应针对年轻消费者的生活习惯，通过商超、线上电商和果酒专卖店等进行推广。在消费场景选择上，应考虑年轻群体密集的地点，如小酒馆、网红街区等，并避免学校附近和偏远地区。

7.3 销售策略方面

建议采用打折、买一赠一、酒类盲盒等新型营销模式，开展节假日促销活动，提供购物兑换券以增加复购率，与其他业态合作推广“健康减脂”套餐，开发DIY活动以增加消费者参与度。

基金项目

2023年山东省大学生创新创业训练计划项目“鲜果佳酒，清饮爽口”-“微醺”畅行时代下低度果酒的市场策略研究（S202311688045）。

作者简介

侯彧（2001.07-），女，汉族，陕西西安人，山东工商学院本科在读；研究方向：经济统计学。