农产品直播电商营销模式优化对策研究

摘 要：党的十九大提出乡村振兴战略，要构建农村一、二、三产业融合发展的体系，离不开第三产业的发展。近年来，随着新媒体技术的发展，农产品直播电商迅速兴起。本文以此为背景，首先介绍了农产品直播电商营销模式的发展现状和主要特点；其次分析了该模式所适用的优化策略，如强化品牌意识、多平台联合直播、提升产品附加值、优化既有物流配送体系等；最后讨论了该模式未来的主要发展方向，具体包括品牌化、规范化以及专业化，以供参考。

关键词：农产品；营销模式；直播电商；优化对策

近年来，得益于网络短视频技术的发展，直播带货成为新的商品销售方式。针对农产品的销售而言，有关人员尝试利用网络平台开展直播带货，通过对产品信息的直观展示，推荐消费者通过网络平台现场下单，使农产品能够在平台上完成销售。直播带货对提升农产品的品牌价值、优化当前营销模式产生了极为深远的影响。作为新兴的营销模式，直播电商的价值较大，不仅可以给农产品提供更加广阔的市场，也有利于优化当前营销方式，为农村经济的产业化发展做出重大贡献。以往在农产品的销售中，由于技术水平有限，有关人员往往难以完成对产品的精准、大范围销售，最后造成产品大量积压、农业经济发展缺乏动力的问题。为解决上述问题，本文研究了直播电商模式的优化路径，通过做好农产品网上销售，为产品在新时代的销售拓宽了道路。

一、农产品直播电商营销模式现状及特点

1.现状

直播电商是近几年发展速度极快的一种电商模式，其特点是通过直播平台实时展示产品的生产过程、品质，吸引观众参与购买。首先，直播电商源于消费者对产品质量、食品安全和产地透明度的关注，通过直播平台将农产品上市前后的种植、养殖、采摘等环节实时呈现给观众，能够使观众对产品的品质和安全性具有更直观的了解。其次，直播为产品的推销和宣传提供了全新渠道，传统的销售模式受限于地理位置和渠道资源，直播则打破了空间的限制，农民可以不受地域限制地推销产品，吸引更多潜在消费者。再次，直播电商对于农民增收和农村经济发展有着积极影响，该模式不仅能够使农民直接面对潜在消费群体，节省中间环节和费用，提升产品利润空间，还有助于扩大农村电商的发展，带动当地经济的繁荣。最后，在直播电商模式中，营销人员至关重要，该群体可以凭借生动有趣的直播内容和对产品的专业讲解，吸引大量的观众，部分营销人员甚至能够通过打造个人品牌、直播带货而获得巨大的商业价值。当然，产品直播电商也面临着一些挑战，如在直播环境下展示产品，所展示内容的真实性极易受到观众的质疑，因此，需要加强监管和管理，保证产品质量。又如，农产品需要在保证品质新鲜的前提下及时送达消费者手中，既有物流配送体系难以满足该要求，需对其进行优化。

2.特点

农产品直播电商的营销模式具有以下特点：内容丰富，不仅展示了产品本身，还通过主播出境演示、讲解农产品生产过程，以及可视化供应链等，使消费者更全面、深入地了解产品来源和质量，提高购买欲望。互动性强，直播电商平台为消费者提供了与主播、商家直接互动的机会，这种互动性增强了消费者的参与感和满意度，有利于建立稳定的客户关系。品牌效应，通过大数据分析，农产品直播电商可以精准把握消费者需求，实现个性化推荐和定制化生产，提高销售转化率，与此同时，消费者还可以分享给好友、社群，吸引更多潜在消费者加入，实现口碑传播和用户增长。

农产品直播电商在实现乡村振兴这一战略目标中发挥的作用日益凸显。首先，电商平台为农产品提供了覆盖范围极广的销售渠道，农民可以通过网络将产品推广到更广阔的市场，获得更多的销售机会。其次，农产品直播电商可以充分发挥地域特色，推广地方优质农产品，助力乡村振兴和农民增收。最后，通过直播平台，产地直供的农产品能够快速触达消费者，精减中间环节，减少信息不对称和交易中的摩擦，提高农产品的流通效率。此外，电商平台还促进当地一、二、三产业融合发展，为农村提供就业机会，减少农民外出务工。总之，直播电商平台为农产品销售提供了更广阔的市场，提高了农产品的附加值，助力农民更快脱贫致富，推动了农业产业的现代化和可持续发展。

二、农产品直播电商营销模式优化策略

随着直播电商大范围推广，围绕如何优化直播电商营销效果所开展的研究不断增加，根据该营销模式的特点制定针对性优化方案势在必行，是保证该模式优点得到充分发挥的关键。在落实优化工作的过程中，有以下几点需要引起重视。

1.强化品牌意识

虽然实践经验表明，直播电商这一营销模式能够使产品销量在极短的时间内得到提高，但从全局视角来看，要想使产品销量始终维持在相对理想的水平，关键是要打造有鲜明特色的品牌。对于打造品牌，可以采取的做法包括：第一，设计独特的品牌标识，让消费者能够轻松识别品牌，提高品牌的知名度。第二，通过营销活动、宣传推广等手段，打造品牌形象，让消费者对品牌形成信任感。第三，提供高品质的产品和服务，提高消费者对品牌的信任感和忠诚度。第四，利用微信、微博等用户基数大并且覆盖范围广的社交媒体平台，进行品牌推广及宣传，吸引更多的消费者关注品牌。第五，参与公益活动，提高品牌的社会责任感和公信力，让消费者对品牌产生好感。事实证明，强化品牌意识能够提高直播电商这一营销模式的有效性，通过增加品牌知名度和消费者的忠诚度，能够提高销售额以及市场份额。

2.多平台联合直播

农产品的受众范围较大，多平台联合直播可以最大限度地提高覆盖范围与受众范围的重合度，使产品影响力得到增强。在落实该项工作时，要注意选择合适的直播平台，如淘宝直播、京东直播、拼多多直播。根据产品的特点和目标消费者群体，策划直播是否包含产品介绍、特点展示、使用方法演示等内容。选择合适的销售人员，根据销售人员的特点和粉丝群体，制定联合直播计划，明确直播时间、内容，确保联合直播顺利进行。在多个平台宣传推广联合直播，吸引更多的用户观看。在直播中与观众互动，回答观众提问，提高观众的参与度以及购买意愿。联合平台开展促销活动，通过发放优惠券、限时抢购等方式，提高观众购买农产品的积极性。实践经验表明，多平台联合直播营销可以将不同平台的观众汇聚起来，增加产品的曝光率和销售额，提高营销效果。

3.提升产品附加值

由于农业存在的时间较长，经过不断的发展，其模式已趋于固定，因此，农业技术给其所带来影响十分有限，但产品附加值会随着生活方式、生活理念的改变而改变，鉴于此，营销人员应坚持以创新思维为指导，对产品附加值进行深入挖掘，充分利用直播电商这一营销模式，使产品市场得到扩展。以丝瓜为例，丝瓜成熟所形成的丝瓜络是典型的天然植物产品，既能够直接食用，又蕴含大量的微生物，具有提亮肤色、淡斑的作用。另外，丝瓜络还可以通过简单的加工，成为具有良好去污能力的日常清洁工具、鞋垫和床垫等生活用品。调查发现，受诸多因素限制，丝瓜络始终未能作为商品进入大众的视野，新形势下，农民可以通过电商直播的方式，对产品市场进行扩展，并使产品的供销产业链更加完善。事实证明，此举可以增加丝瓜络的销售量，为农民、农村地区带来更加可观的经济和社会效益，对农产品乃至农业的快速发展具有重大意义。

4.提高营销人员专业化技能化水平

营销人员是直播电商的主体，其专业能力、技能水平会直接影响产品的销售量。换言之，营销人员在销售过程中扮演着至关重要的角色，该群体的作用包括：通过直播的形式向观众展示农产品的品质、特色和生产过程，介绍产品的种植、加工、质量等相关信息，帮助消费者更好地了解产品，与观众实时互动，回答观众提出的问题，解决疑惑，提供购买建议，增强消费者对产品的信任感和购买欲望。通过直播平台组织促销活动，推出优惠政策、限时折扣等销售策略，吸引观众购买产品，促进销售。通过直播电商平台对产品的品牌加以推广，提升产品的知名度和美誉度，拓展市场，增加产品的曝光度。实时获取并分析观众的反馈和需求，为产品的改进、营销策略的调整提供参考。总之，营销人员在推广和销售产品的过程中发挥着无可替代的作用，要想充分展示直播电商的优点，关键是要定期组织专业培训活动，以确保营销人员能力达到理想水平。在落实该项工作时，要注意以下四点：一是在培训中加入农产品知识、营销技巧、直播技能等内容，确保参加培训的营销人员具备通过网络平台展示产品特点、完成销售任务的能力。二是整合包括农产品专家、营销专家、直播达人在内的专业群体，打造专业化的团队，为营销人员提供专业指导和支持。三是为营销人员提供实际操作的机会，使营销人员能够在实践中不断提升自己的专业化水平。四是建立激励机制，鼓励营销人员参加相关的培训和学习，提升专业水平。

5.优化既有物流配送体系

高效配送农产品，确保产品能够被及时送至消费者手中，有助于产品获得良好的口碑，对日后销售量的增加有重大意义。优化既有物流配送体系的前提是根据直播电商的特点和发展情况，颁布对其具有约束作用的规定，在物流企业的帮助下，加快运输速度并降低运输成本，使消费者获得良好的消费体验。具体的做法如下：选择与信誉良好、专业且具备冷链运输能力的物流公司建立合作关系，确保产品能够被及时、安全地送达消费者手中，保证产品的新鲜度。针对需要保持新鲜度的产品，建立冷链物流系统，确保产品在运输过程中的温度和湿度能够得到有效控制。根据消费者的诉求，提供包括定时配送、晚间配送在内的多样化服务。优化配送路线，提高配送效率，缩短配送时间，减少消费者等待时间。为消费者提供订单跟踪服务，确保消费者能够实时了解订单的配送状态，由此增强消费者的购物体验。引入智能化技术，如物流大数据分析、智能调度系统，优化物流配送流程，提高配送效率和准确性。事实证明，完善物流配送体系可以有效提高产品直播电商的消费者满意度，增加消费者的复购率，促进销量增长。

三、农产品直播电商营销模式的发展趋势

1.品牌化

未来，直播电商需要通过品牌化来提升产品的认知度、信任度和附加值，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。首先，直播电商可以通过品牌化营销，塑造独特的品牌形象和故事，吸引消费者的注意，提升产品的知名度。随着品牌形象的树立和传播，消费者对品牌的认知度将逐渐提高，从而增加购买的可能性。其次，调查发现，消费者更倾向于购买具有品牌认可度和信誉的产品，换言之，在产品直播电商中，品牌化可以通过提供高品质、安全的产品，帮助产品直播电商赢得消费者的信任，从而提高销售额。再次，品牌化可以不断提升产品的附加值。例如，通过提供个性化的定制服务、推出高端系列产品，从而吸引更多消费者，提高产品的溢价能力。最后，在同质化严重的农产品市场中，品牌化可以帮助企业树立差异化竞争优势，提升其市场地位，抵御竞争对手的挑战。综上，品牌化能够帮助产品直播电商提高产品的认知度、信任度和附加值，从而赢得更多消费者，提升市场竞争力。由此不难看出，随着产品直播电商行业的不断发展，品牌化将成为企业持续发展的重要战略方向，应当引起重视。

2.规范化

近几年，消费者对产品品质、安全和可追溯性的关注度不断增加，产品直播电商需要通过规范化的方式，提升产品的标准化、质量保障和消费者信任度，从而在市场竞争中立于不败之地。日常工作中，直播电商可以通过建立严格的产品标准和质量控制体系，确保产品的质量和安全性；通过规范化的生产和供应链管理，实现产品的可追溯性，让消费者能够清晰了解产品的生产地点、生产过程、原料来源等信息，从而增强消费者对产品的信任度；消费者更倾向于购买经过规范化生产的产品，这也间接表明规范化可以通过提供符合国家标准和行业规范的产品，建立起消费者对产品的信任感，从而提高销售额；帮助企业树立差异化竞争优势，提升市场地位，抵御竞争对手的挑战。

3.专业化

受市场竞争加剧和消费者需求不断变化的影响，直播电商需要持续提升专业化水平，以更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。提高自身专业化程度的现实意义主要体现在以下方面：第一，通过专业化的运营和管理，更好地选择优质的农产品供应商，建立起严格的产品质量管理体系，提供更加优质的农产品。除此之外，专业化还能够帮助直播电商拓展更多的产品品类，满足消费者多样化的需求。第二，直播电商可以通过专业化的营销团队和策略，更好地了解消费者需求，制定精准的营销策略，提高营销效率和效果。同时，专业化的推广能力也可以帮助直播电商扩大市场影响力，提升品牌知名度。第三，专业化的客服团队和系统有助于直播电商更好地响应消费者的需求和反馈，提供更加个性化、专业化的消费者服务体验，相应地，专业化的消费者服务水平可以增强消费者对农产品直播电商的信任和忠诚度。总之，专业化是产品直播电商未来发展的重要趋势，其价值在于能够提升产品品质、营销能力和消费者服务水平，从而赢得更多消费者，提升市场竞争力。

四、结语

在乡村振兴背景下，直播电商凭借内容丰富、互动性强、品牌效应等特点，为传统农产品的销售带来了新的发展机遇，对于进一步促进农村经济的发展起到了积极的作用。随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，农产品直播电商要持续优化营销模式，以提高市场竞争力和满足消费者需求。未来，直播电商应对以下几项工作引起重视：①深入了解消费者需求，采用个性化定制的营销策略，提供更加符合消费者需求的产品以及服务，从而提升消费者满意度和对品牌的忠诚度。②建立具有辨识度和美誉度的品牌形象，加大品牌推广力度，提升产品直播电商的市场影响力和竞争力。③建立健全的供应链体系，选择优质的农产品供应商，加强对产品质量的管理力度，提高农产品直播电商的产品品质和信誉度。④有计划地引入新技术，提升数字化营销能力，以适应消费者对于便捷、高效、个性化的购物体验的需求。综上，优化电商营销模式十分重要，可以帮助产品直播电商更好地适应市场变化，提升竞争力，满足消费者需求，推动行业健康发展。

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作者简介：陆婷婷（1984.11— ），女，汉族，山东临沂人，硕士，副教授，高级经济师，主要从事电商等领域教科研工作。