播客 从小众到大众

中文播客不再囿于小众圈层，正一步步向大众群体扩展。

晚高峰，地铁上，拥挤人潮中。

刚下班的小辰随着人流挤上地铁，在车厢内寻了一个角落，开启耳机降噪模式，点开一个自己订阅的播客。地铁开动，耳机里传来的只有轻柔的音乐和播客主熟悉的声音，她盯着地铁车窗外的黑暗，眼前浮现的景象却像是身处咖啡馆，主播就坐在她的面前，谈论着那些离她或近或远的人生百态。

作为不算资深的播客用户，这样的通勤习惯已经陪伴了小辰1年多。在这1年多的时间里，播客正在逐步渗透进她的日常，这些素未谋面的播客主早已成了她最为亲近的朋友。

“2023年喜马拉雅平台中文播客的听众数超过了2.2亿”“2023年中文播客的数量较3年前增长6倍”“预测中国市场播客的消费规模在2023年-2024年间会保持年均15.8%的增长势头”……

中文播客不再囿于小众圈层，正一步步向大众群体扩展。

潮流正起价值凸显

“播客”，翻译自英文的“podcast”，是美国苹果公司推出的“iPod”（便携式数字音乐播放器）与“广播”（broadcast）的合成词，指一种在互联网上发布文件、允许用户订阅节目并自动接收新文件的方法，或者用这种方法制作的音频节目。这个词最早诞生于2004年，本·汉默斯利在《卫报》一篇题为《听觉革命：在线广播遍地开花》的文章中首次提及播客这一概念；同年8月13日，美国广播人亚当·科利开通了世界上第一个播客网站每日源代码，被认为是播客正式诞生的标志。

过去3年，是中文播客爆发式增长的3年。CPA中文播客社区作为中国首个专业播客社区，其2023年12月发布的《2024播客营销白皮书》显示，截至2023年5月，中文播客累计数量已经达到5.7万档，相较于2020年同期有近6倍增长。小宇宙APP团队介绍，2023年小宇宙新增了32610个播客节目、30多万个单集。

很多人认为，这是一片继短视频、直播行业之外的新蓝海。它集合知识付费、流量变现、粉丝经济于一体，是泛文化娱乐的一个侧切型风口。只要年轻人耳机习惯不戒断，就永远有着新鲜的血液。

播客不是一个人念的有声读物或是付费音频课，也不是在固定时间收听的固定节目。它是大家在网络上可以随时听到的，单人或多人的聊天节目，尤其重要的是，播客的内容具有广播所无法达到的广度和深度——播客内容既可以是专业性、高价值的观点内容，也可以是能给人带来轻松愉悦的闲聊话题，这些主题往往涵盖了社会热点、音乐时尚、电影影评、时事分析等，涉及范围非常广；播客中的聊天还可以围绕某一主题进行深度分享。播客也因此容易和听友建立亲密的情感连接，在通勤、开车、家务、休闲、运动、睡前等诸多场景陪伴人们的生活。真诚感、信任感是播客产品的魅力所在，听众在内心上与主播建立了情感上的深度连接，通常也具备更高的黏性。

“相较于之前流行的广播，播客的创作、收听群体呈现出年轻化的趋势。”喜马拉雅播客和创作者生态负责人吴岸介绍，目前24岁～40岁播客用户占比超60%。“播客已经和我的生活紧密相连，‘上班通勤听播客，下班回家开播客’，公司里像我这样的，有不少。”互联网从业者马伯说。

荔枝APP负责人贺景表示，他观察到，眼下有更多普通人通过播客来打造自己的IP或品牌，另一个大趋势是播客人群从一线城市扩散到更广大的三、四、五线城市。

深夜谈谈播客网络至今已延伸出10余档播客节目，旗下王牌播客《大内密谈》每期稳定收听人数已从2017年左右的100万人增长到目前的超过400万人。“硬件和技术的升级、内容的多元化是播客行业近两年飞速发展的根本原因。”深夜谈谈播客网络CEO何丹阳表示，“一方面，无线耳机的普及降低了人们用音频打发碎片化时间的门槛，以断点续播为代表的一批实用功能的普及则大大提升了播客体验和拉新效率；另一方面，整个播客市场从内容形态上变得更加多元，能够满足更多听众找到与自己兴趣点相吻合的节目。”

眼下，播客用户呈现“三高”情形：高学历、高消费能力、高一线城市占比。《2024播客营销白皮书》显示，播客用户有89.1%的本科率占比，月均消费达7694.5元，其中50.3%的听众来自一线城市。这些用户都有较强的消费能力，对生活充满了思考，渴望以音频节目抚慰心灵、拓展视野、深度聚焦某一类领域，而不是一味沉浸在短视频“狂轰滥炸”的信息飞驰中。这样的深度黏性，显然是其他新媒体少有的。

“对生活保持思考，对世界保持好奇，这是播客听众群体的群像特征。他们往往作为有态度的带动者，在生活探索的能力和意愿维度影响身边更多的人。”CPA中文播客社区联合发起人艾勇认为，播客作为沉浸式、深互动的内容形态，吸引的人群具有高认知、重消费、高黏性、长收听等特征，覆盖从起床洗漱到睡前的全天候场景。受众收听行为容易形成惯性，即收听年限和收听时长呈正相关。有播客主播提到，自己身边人中分为两种人：不听播客的人、播客的重度用户，几乎不存在只是偶尔听听的人。

“另一个有趣的现象是，播客用户与短视频用户的重合率很低。某种意义上，他们是算法平台的逃离者，希望主动寻找一些有质量的内容。但与更有目的性的知识付费相比，播客的调性更为轻松、娱乐，兼具情感共鸣与知识获取的意义。”在JustPod联合创始人兼首席运营官杨一看来，播客作为当下城市青年的集散地，“正在成为一种生活方式”。

像播客一样的在线音频已经基本成为全天候应用并且覆盖了多元场景，特别在智能设备、车载终端等的叠加作用下，场景的拓展为在线音频行业提供了多元化发展空间。假以时日，会有更多的听众如一朵朵浪花般汇入这条奔腾的河流之中。

“爱与面包”探寻兼得

从萌芽新生，到摸索前行，再到持续发展。在创作者、平台以及听众等多方的共同努力下，播客行业正在褪去稚嫩的外衣，呈现出全新的行业生态。

随着播客受众群体日益壮大，现在有越来越多的品牌看到了播客的无限可能性，它们纷纷开始进军播客。品牌方选择在播客进行广告投放的好处也非常明显，与抖音短视频类的“内容快消化”营销相比较，播客营销的最大区别是对听众有着长周期性的影响力。播客的受众群体呈现年轻、高知、收入较高的状态，对新事物接受度高，消费能力强，同时，听众对主播的信任度很高，很容易从对主播的信任转移到对品牌的信任。一般情况下，听众都会有几个固定听的播客，通过长时间极度沉浸式地亲密交谈来建立品牌与听众的联系，听众可以跟随主播深入挖掘背后故事、了解产品理念、讨论时下热门话题，这往往更能激发听众产生价值认同从而成为忠实拥趸，实现品牌的深度传播，直接加强品牌的长尾效应。

另外目前播客相比其他平台，商业化还不够成熟，音频领域是相对来说的价值洼地和流量洼地，具有低投入、高回报的优势。相关数据显示，微信阅读量均价是1.5元/次，B站观看量均价为0.6元～1元/次，相比之下，播客收听量均价是0.05元～0.1元/次。

除了商业推广外，播客的另一种盈利模式则是付费节目。对于已有一定订阅量和知名度的播客来说，对一些含有大量“干货”的节目收费是不错的商业化路径。付费节目中，既有全系列付费，也有单集付费。此外，听众还可以对喜欢的节目进行打赏。付费和打赏对于优质的内容创作者来说，也可以带来比较可观的收益。

来自尼尔森的数据显示，在听过含有广告的播客节目之后，61%的消费者变得更愿意购买广告里宣传的产品。同时，PodFestChina也有数据表明，50.7%的播客用户认为播客节目曾经影响过他们的消费行为。所以，越来越多的企业、品牌愿意定制专属播客或者在播客节目上做投放。

众多知名品牌的入场也让中文播客市场进入了一个小高潮。耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台上线一档名为《耐听》的中文播客节目；李维斯（Levis）推出首档中文播客《言之有“李”》；国产包袋品牌山下有松推出品牌播客《山下声》；咖啡品牌“三顿半”此前也上线了自己的品牌播客《飞行电台》，定位咖啡与生活方式的音频节目；纪源资本（GGVCapital）推出了《创业内幕》；泡泡玛特与荔枝播客联合出品《POPPARK》。

在小宇宙CEO舒玉龙看来，当前播客行业正在变得越来越健康，不但创作者和听众数量增多，播客的内容和形式也变得更加多元化，播客的商业价值逐渐被品牌方认可。

深夜谈谈播客网络创始人相征认为，“丰富”是播客行业的关键词。当前，不但播客的数量越来越多，更有很多不同行业的人参与其中。播客的专业度也逐渐提升，制作水平提高的同时，越来越多专业的播客平台开始出现。此外，播客的价格也变得越来越高，“播客的商业合作价格慢慢向其本该具有的价值靠近”。

尽管目前播客的整体发展态势良好，但国内播客的产业链还远未成熟完善，有不少主播还处于“为爱发电”阶段。虽然在初期可以依靠“爱意”做内容，但如果长时间无法进行变现，节目便很难持续下去。播客《津津乐道》的主播朱峰曾发过一条即刻动态，他把制作播客的阶段分成了兴奋期、迷茫期、突破期、瓶颈期以及发展期。他提到，在瓶颈期时，主播就不得不考虑“为爱发电，叫好不叫座怎么办，变现怎么办”的问题。

作为“耳朵经济”的重要组成部分，播客在国内市场的发展已经奠定了高开的基调，但播客的商业困境依然存在。如何完善产业链实现变现，如何平衡创作者、平台、品牌三方的关系等问题都还亟待探索。

潜力巨大未来可期

未来，行业规模扩大和技术进步、碎片化用户时间和逃离短视频沉迷的需求，将为播客行业带来更多的发展机遇和更大规模的用户基础，播客这片流量新蓝海，也为内容创作者、平台、品牌方提供了巨大的商业机会。包括奢侈品品牌在内的很多品牌开始用播客流量创造自己和用户连接点，嗅觉灵敏的品牌主和营销机构已经下场使用特定主题和节点，制作与特定兴趣圈层相关的播客，发掘播客流量也日益成为一门显学。

“播客行业仍是蓝海，未来还有不小发展空间。”作为较早一批进入行业的播客主，《推心置腹》制作人元婴等表示，对比国内外媒介的发展，我国短视频、直播行业的爆发早于音频，但当短视频碎片化、娱乐化的传播已无法满足需求时，人们会将注意力转移到音频上，况且现在播客的运营成本还远低于其他。

长尾效应在播客上体现得更明显，《活捉捌师傅》制作人王也表示，播客的特点是，看似小众的领域，却蕴含着丰富的潜力，这些差异化、数量大、定位明显的需求构成了一条长长的“尾巴”，有着丰富的商业化想象空间。

艾瑞咨询发布的《2023年中国网络音频产业研究报告》显示，2023年许多企业广告预算压缩明显，但播客的优质广告客户逆势增长，可口可乐、凯迪拉克、麦当劳等国际品牌出现在播客广告中，甚至涌现出多达几十家播客栏目同步营销现象。

播客凭借其高质量的人群画像和用户黏性，通过节目定制+音频直播+私域转化，在打造内容阵地的同时延长传播周期，在广告营销领域实现新的突破，进而反哺音频播客的内容生态。为了对接品牌需求，播客市场在节目定制和精准投放层面仍有很大上升空间。

易观资深分析师廖旭华介绍，2023年以来，播客的商业价值和流量洼地开始被越来越多的品牌方看见，对于处在图文和短视频竞争的红海的创作者而言，播客是非常值得去尝试的。而平台方面在创作者扶持、商业化运营和社区运营方面还有很多需要做的，整个产业需要加速专业化。

技术的发展同样将促进平台对音频的理解能力，让播客更好地被传播和分发，更高效地触达可能感兴趣的听众。

“新技术的应用也正在赋能行业。”王也说，线上会议软件解决了录制场地难找的麻烦，AI生成播客封面图、AI提取内容形成带有时间轴的简介、AI帮助剪辑等大幅缩短了制作周期，还有同行用AIGC工具来辅助选题和头脑风暴。

技术不断发展也会促使内容赛道的全链条整合，录播客的同时多架一个摄像头就能完成图、文、音频、视频、直播的全要素生产。“目前播客的使用场景有独特性和独占性，基于此去延伸、突破，或许能够找到更新的音频思路。”贺景说。

相关政策的出台，为播客产业发展再添动力。2023年12月15日，7部门联合印发的《关于加快推进视听电子产业高质量发展的指导意见》强调，要抓好技术创新和筑牢产业基础，推动视听电子产业的高质量发展。

目前，国内播客行业虽然还没有达到北美播客市场的量级和热度，但已经显现出了充满想象力的市场空间和价值。

只不过作为显性价值并不凸显的内容形态，播客注定是一门慢生意，需要长期的沉淀、市场周期的培育、商业变现模式的探索，才能真正作为一种媒体形态，与短视频、图文等渠道平起平坐。