中国消费品行业唯一奥运TOP合作伙伴：蒙牛的追求与责任

雪白的幕布如同奶流，从内蒙古草原升腾而起，带着万千的运动身影，一路掠过长城、古迹，跨越雪山，流过沙漠和海洋，顺着蜿蜒向前的公路，最终流转至巴黎街头。

这是蒙牛携手张艺谋导演团队打造的最新“开幕”主题片，意在“与世界上每一个要强的人，共赴开幕”。操刀过两届奥运会开幕式的张艺谋再次出手奥运，不出意外成为热搜话题。很多人惊叹于张艺谋大气磅礴的审美创意的同时，赫然发现短片的最后是蒙牛和奥运五环的落款。

中国能使用奥运五环标志做宣传的品牌屈指可数。国际奥委会（IOC）对奥林匹克标志的使用有严格的控制，只有官方合作伙伴和合作伙伴才能合法地使用这些标志。

这支短片的背后，是蒙牛作为奥运会TOP合作伙伴的底气。

今年的巴黎奥运会，蒙牛喊出“携手百年奥运，共赴百年蒙牛”的口号，并依托官方赞助身份，成为奥运营销中一支特殊的力量。

成为TOP合作伙伴

2019年6月24日，在瑞士洛桑，蒙牛与国际奥委会签署协议，官宣成为奥林匹克全球合作伙伴，即TOP级别合作伙伴，成为中国第一家来自消费品行业的奥运全球合作伙伴。

“TOP”指的是“The Olympic Partner”，即奥林匹克全球合作伙伴计划，这是国际奥委会设立的一个全球性赞助计划，旨在为奥运会提供最高级别的赞助支持。合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事。目前，全球奥林匹克全球合作伙伴仅有16家（15席）。

在中国企业的奥运赞助史上，曾经成为或现为TOP合作伙伴的只有联想、阿里巴巴和蒙牛。其中联想是第一家，赞助了2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会。阿里巴巴签署了从2018年开始的一份为期10年的奥运会TOP赞助协议。

2019年与国际奥委会签署协议后，蒙牛成为唯一来自中国消费品行业的奥林匹克合作伙伴，也是全球乳业首个TOP合作伙伴。成为TOP合作伙伴，意味着蒙牛享有在全球范围内使用奥林匹克标志进行营销活动的权利，并且在这个级别内不会遇到同行业的竞争对手。

责任

更高权益的另一面，则是成为TOP合作伙伴所要承担的一系列责任——不仅要为奥运会的成功举办做出贡献，还要维护奥林匹克运动的形象和声誉。

体育营销对于蒙牛来说是熟悉并擅长的事情，但随着奥运会的逐渐临近，蒙牛作为TOP合作伙伴的姿态和责任感在愈发凸显，开始在推动全民运动、倡导健康生活上发力，并把品牌建设的核心理念“要强”融入到对奥运和对大众的期冀。

4月27日，巴黎奥运会倒计时90天之际，蒙牛举办了一场媒体足球冠军赛。在开幕式上，蒙牛集团总裁高飞表示，蒙牛是一家有着家国情怀的企业，从诞生之初就将“每天一斤奶，强壮中国人”作为企业的初心。如今，蒙牛不仅将在巴黎奥运赛场为中国体育健儿助力加油，还会在国内大力支持马拉松、越野跑、铁人三项等百姓运动赛事，吸引更多人参与运动、关注健康，全面助力健康中国建设。

5月16日，巴黎奥运会资格系列赛上海站于上海黄浦滨江正式开赛，蒙牛在此契机发布主题为“奥林匹克全球合作伙伴，也是你的运动合作伙伴”的奥运预热MV，把奥运赛事和日常生活场景链接在一起，将奥运竞技与普通人的日常生活联系起来。

蒙牛想要强调和推动的，除了体育竞技者们在赛场上对专业的卓越追求，更重要的是普通人在日常生活中积极向上的态度和精神。在蒙牛今年的奥运营销中，普罗大众成为被关注的焦点。

7月16日，蒙牛开启巴黎奥运开幕10天倒计时，并逐天发布“要强，不止奥运赛场”的主题短片。短片的主人公包括“工地体操王子”石神伟、“73岁马拉松大爷”黄财富、“意大利籍咏春传人”白麟柏、嘉陵江跳水队、琼中女足、“冠军陪练”刘磊磊等等……他们不是冠军，甚至不是专业运动员，而是一个个平凡的热爱运动的普通人，但却同样值得被关注和致敬。

深度参与奥运

以TOP合作伙伴的身份来到此次巴黎奥运，蒙牛还有着不同于以往的参与深度。

从圣火传递开始，蒙牛元素就越来越多地出现在法国街头。巴黎奥运会火种于5月8日在马赛登陆，于次日开始了在法国本土境内的传递。由蒙牛推荐的冯海婴、莫仁飘、赵露思等蒙牛伙伴或代言人，先后担任火炬手进行了圣火的传递。

6月18日奥林匹克日前夕，蒙牛联合国际奥委会官方微博@奥林匹克运动会共同发起#奥林匹克精神影像展#主题活动，广泛征集网友奥林匹克瞬间的影像作品，用镜头捕捉日常生活中的奥林匹克精神，其中的优秀作品被选用到此次奥林匹克日主题TVC当中。同时，在巴黎奥运会开幕式及举办期间，这些照片也在巴黎塞纳河畔举办的线下活动中进行展示播出。

蒙牛还为巴黎奥运打造了数个创意环保项目。比如将数万个废弃回收的牛奶盒变废为宝，在巴黎塞纳河畔打造出一条近80米长的全民跑道。此外，作为奥林匹克全球合作伙伴，蒙牛还在埃菲尔铁塔体育场打造了一个140平方米的沙漠绿洲休闲功能区，用以展示其独特的环保理念和绿色发展的实践成果。

国际奥委会主席托马斯·巴赫在5月份与蒙牛集团总裁高飞的会面中提到，蒙牛“天生要强”的企业精神与奥林匹克精神同频共振。同时，蒙牛坚持可持续发展，尤其在乌兰布和沙漠治理方面取得的显著成效，这与“奥林匹克森林网”计划高度契合。

《全球体育营销》作者诺曼·奥莱利曾提到：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”业内普遍认为，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，产品知名度可提高3%。

因此，围绕奥运展开的赞助竞争一直激烈不已，而能够摘得顶级合作伙伴一席之位的，向来是影响力大、知名度高的国际品牌。所以对于中国企业来说，赞助奥运是迈向国际化、成为全球品牌的重要一环。

赞助奥运是一项长期投资，于蒙牛而言更是如此，它本就是一位忠诚的长期主义实践者。蒙牛此次为巴黎奥运的助力，不仅与其百年目标同频，亦是中国消费品牌向着国际舞台的一次跃进。