新媒体短视频背景下传统媒体的转型路径

【摘要】近几年，人们广泛应用新媒体短视频获取信息。在该背景下，我国传统媒体迎来了新的挑战和机遇，应当抓住短视频发展契机，制定有效的转型升级策略，从而增强自身在新媒体时代的话语权。鉴于此，本文旨在分析传统媒体在新媒体短视频背景下遇到的挑战和机遇，并为传统媒体提出有效的转型升级策略，以期提升传统媒体对时代发展的适应能力，确保传统媒体的长久发展。

【关键词】新媒体短视频；传统媒体；正负影响；转型策略

中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.13.022

新媒体短视频的传播和受众具有轻量化、互动化、碎片化和移动化等特点，可以满足大众的媒介消费需求，逐渐改变了以往的信息传播方式。目前，短视频已经全面渗入传媒领域。传统媒体也要加快新媒体短视频在信息传播和新闻服务等领域的应用，从内容、传播和舆论等方面进行转型升级，为自身的长久发展创造良好的物质基础。本文重点分析了传统媒体在新媒体短视频时代面临的挑战，随后提出了传统媒体的转型发展策略。

1. 新媒体短视频给传统媒体带来的挑战

1.1 受众逐渐被分化

伴随着信息技术的快速发展，传统媒体的目标受众开始出现不同的分化，与此同时，其他媒体也在逐步瓜分其市场份额。对新技术充满激情的年轻一代是短视频的主流用户群体，这些人用零碎时间刷短视频内容，传统媒介的信息传达方式单调且缺乏互动性，逐渐对年轻一代失去了吸引力。同时，传统媒体且受众年龄越来越大，当前，大多数受众主要是中老年群体。若想再一次吸引青年观众，传统媒体就需进行全面的变革和提升，以扩大自身的影响力和增加自身的受众范围。

1.2 社会影响力逐渐弱化

随着现代技术的快速变更，流量驱动了媒体的发展，导致媒体开始追求由流量带来的经济收益，这也给传统媒体带来了巨大的挑战。尽管一些流量作品可能存在一些负面效果或没有达到大众希望，但是传统媒体为追求资本效益，依然会对其进行报道。作品质量问题会导致传统媒体在受众心中的形象逐渐弱化。再加上，传统媒体已无法满足现代受众的信息时效性需求。如传统媒体在传播新闻前需要先进行排版，插播或直播的时效性依然无法媲美新媒体，且在播报突发新闻时，新媒体为受众提供了实时互动窗口，而传统媒体并不具有该功能。正是这些因素，导致部分传统媒体受众逐渐开始转战新媒体短视频平台。此外，短视频除了是大众平台和流量平台外，也为大众提供了表达自身想法的机会，因而吸引了诸多短视频创作者，这也凸显了短视频平台的质量优、成本低、大众化等特点[1]。

1.3 逐渐弱化主持人吸引力

传统媒体提升观众关注度需要发挥主持人和演员的魅力，因此会让著名主持人或演员录制广告。而新媒体短视频是靠人提升流量，也就是大众熟悉的“网红”。新媒体短视频中的人、IP或宠物都有机会成为“网红”。且短视频具有各种不同的形式，在用户接受度和受众量方面，比传统媒体更具优势。此外，主持人在大众心中的印象大多是单一刻板、严肃认真。而网红则是通过自己独特的个性和人格魅力吸引受众，其受众群体更具针对性，这些网红不仅增加了受众的选择，也提升了新媒体平台的活力。因而导致主持人对受众吸引大不如前。

2. 新媒体短视频给传统媒体带来转型机遇

2.1 提供了定制新闻内容契机

在各种新兴的信息传播渠道面前，传统媒体应当重点思考怎样拓展传播内容，只有在正确工作观的引导下，为群众提供符合他们需求，且具有真实性和可靠性的新闻信息，不断加快新闻内容的定制化进程，才能优化传统媒体的服务质量，重新吸引受众的关注，这也为传统媒体提供了重要的发展契机。传统媒体若能结合各类受众的差异化需求，不断增加新闻节目的风格类型，就能满足不同受众的需求。且传统媒体通过定制与时俱进的新闻内容，不断提升内容的规范性和真实性，优化新闻语言的表达效果，不仅可以为受众提供多样化的信息呈现方式，还可以获得理想的新闻传播效果。

2.2 提供短视频转型契机

网络的发展推动了短视频内容的优化，逐渐由以往的草根化转变为精品化，且在移动终端和5G技术的推动下，短视频逐渐成为大众主要的信息交流渠道，民众纷纷加入短视频创作队伍，其中包含了一批专门传播正能量、记录美好生活的制作者，创作出了诸多具有主流价值观和内涵的短视频内容，为传统媒体与新媒体短视频的融合发展创造了良好的环境。再加上，目前68.9%的短视频用户更倾向于社会记录和新闻资讯类视频，两者都包含了最真实的生活、信息和情感内容。而传统媒体经过多年的发展后，具备了一定的视频策划与制作经验，且采编队伍素质良好、专业水平高，与群众在长期工作中积累了一定的情感基础，若能采用短视频推广政府资源，就能获得更广阔、更良好的发展空间和发展机遇[2]。

3. 新媒体时代传统媒体转型的路径

2017年大众迎来了“短视频元年”，随后，短视频行业不断加快发展进度。我国2022年底已拥有了10.12亿规模的短视频用户，其中有94.8%的网民。在网民的消闲媒介中，短视频连续5年位居榜首，成为42.6%网民的主要休闲娱乐方式。这充分说明，传统媒体想要顺利实现转型发展，就要主动融合新媒体短视频，打造一个全媒体矩阵。为此，传统媒体可以采用如下策略：

3.1 通过社会舆论引导提升影响力

在新媒体短视频背景下，传统媒体面临着激烈的行业竞争，若想保持自身的市场竞争优势，就要进一步优化创新作品内容。首先，传统媒体要不断提升作品的质量，不仅要考虑受众的需求和兴趣点，还要从他们的角度，创作与受众心意、需求相符的高质量作品，并在其中融入正确、积极向上的价值观和思想观念，充分体现作品的内涵和价值；其次，不仅要报道新闻，更要积极融合新媒体，用独具特色的短视频呈现新闻内容，从而增加传统媒体的受众群体，在无形中培养他们良好的价值观，提升传统媒体的权威性。此外，传统媒体在追求点击量和播放量的同时，也要做好社会舆论引导工作，要向大众传递正确的价值观，不断提升自身的权威性、影响力和引导力，并主动接受民众的监督[3]。

如某个宁夏县级融媒体中心在保留传统媒体优势的同时，还积极注册了各类短视频账号，如抖音、今日头条和快手等，且申请了官微认证，目前已经拥有了百万人以上的抖音粉丝，短视频超过了30亿次的月播放量，其中一则新闻名为《XXX街最硬核老太太。敢于与不文明行为亮剑》，讲述的是一名与不文明行为对抗的老人，该视频获得了诸多网友的点赞，他们用“硬核”形容老人的行为；某中心也用短视频播报了北京免费为先天性心脏病小朋友做手术的新闻，同时@了诸多官方账号，其中包括央视新闻和基金会等，网友纷纷对其予以关注和点赞，并将自己的祝福留在了评论区。这些视频案例都来自实际生活，但充满了积极、主流的正能量和价值观，通过短视频将情感观念传递给了民众，拉近了群众与新闻事件的距离，在冲击民众内心的同时，有效提升了传统媒体的影响力。

3.2 通过优质内容提升核心竞争力

首先，内容为王是传统媒体转型发展的重点。传统媒体要不断优化新闻内容和新闻作品。同时也要关注传播效果、服务能力、经济效益，推进软硬件建设，利用好纵横向合作的优势。其次，传统媒体要抓住新媒体短视频的短、平、快特点，主动利用短视频增加作品看点，为用户提供全方位、零距离的视听体验与新看点。传统媒体可基于渠道多样、传播有效、可管可控、全面覆盖的原则，构建一个移动传播矩阵。发挥传统媒体在地域、基层等方面的优势，创作更多符合当地实际的独一无二的媒体产品，除新闻宣传外，还要积极开发更多公共服务，用多元互动传播替代以往的单向传播。此外，也要为用户提供完善的政务、公共等服务，构建多样化综合服务体系，从而满足不同用户的需求。

如重庆三峡媒体在2021年底安排记者报道了凌晨1点500多名工人在5℃寒风中抢修改造万州北站道岔的新闻，并取名为《五百壮汉凌晨战寒冬》，发布该新闻三小时后，就获得了上千万网友的点赞，传播速度之所以如此之快，主要是因为网友纷纷被寒夜里钢花四溅、踔厉奋发、精益求精的场面和工匠精神所震撼，感受到了他们奋力工作的精神面貌，从而产生了情感共鸣。这充分说明，争奇斗艳并非长久发展的良策，只能取得短暂的效果。无论是过去、现在还是未来，传统媒体必须以内容生产为重点，用优质的内容提升传统媒体的核心竞争力。

3.3 通过受众互动提升关注度

传统媒体想要抓住短视频契机，就要在不断实践的同时，协调政府热线和窗口服务等项目，专门设置一个负责与受众互动交流、解答受众问题的团队。由其负责主动联系受众，引导受众积极参与短视频平台互动，这是传统媒体高效、高水平传播新闻作品的重要举措。此外，想要创作出受众喜爱的短视频作品，传统媒体可以采用议题式的实践工作机制，深入群众生活中。例如采用地区居民更为关注的“补助地区贫困户”“留守儿童”等议题，提升传统媒体的吸引力，强化其与受众的互动力度。传统媒体也可以采用民生类议题，并以短视频的形式呈现具体内容，与以往的政策普及等形式相比，此类方式的效果更加显著，受众可以通过讨论视频内容，与传统媒体实现互动沟通。

如除《央视新闻》外，《新闻联播》也拥有了自己的权威平台账号，率先推出了社会、体育、经济和娱乐等领域的热门话题，以便人们获取实时资讯。以成功融合短视频的“三星堆考古发掘”新闻栏目为例，该话题在全国乃至全世界都引起了高度的热议，获得了较高的关注度，引发了人们的高度关注和积极讨论，不仅激发了群体的共情，还展示了人类伟大的智慧[4]。

3.4 通过提升团队能力增加受众范围

新媒体短视频时代对传统媒体工作者提出了更高的综合能力要求，传统媒体工作者要掌握采访技能、策划方案、拍摄技巧和编辑知识等，除了单一的媒体采访外，还要主动适应新媒体短视频发展趋势。为此，传统媒体工作者要不断拓展自身的知识储备，发展自身综合素质。首先，要主动参加有助于发展自身专业技能的培训活动。为推动传统媒体的转型发展，首先要改变传媒工作者的“搬运工”角色，要重点关注他们的新闻敏感度和工作素养，确保他们能够对新闻的内涵做出独特的报道，也要引导传媒工作者在不断地学习实践中，拓展自身的工作技能，如新闻采编技能和加工制作技能等，要熟悉新媒体短视频制作方法，成为全能型传统媒体工作者。其次，要拓展传媒工作者的知识储备，发展他们的综合素质。在新媒体短视频时代，传媒工作者要具备扎实、深厚、多样的专业素养、文化功底和知识储备，要向着“百科全书”的方向发展。最后，传统媒体在转型发展的同时，为保持自身的舆论主导地位，也要积极培养网红型主持人，让他们为传统媒体“发声”，由群众基础良好、大众熟悉的主持人负责发布趣味、幽默风雅的短视频和新闻稿，从而拓展传统媒体的受众，提升新闻报道的影响力。

如撒贝宁和康辉等“央视新闻”短视频平台的主持人，在日常生活中他们只是一名普通人，而在节目中他们的语言十分幽默风趣，他们在日常生活和工作中的反差吸引了一些受众，在短视频平台上被大众视为网红，在名人效应的作用下，“央视新闻”也受到了15～24岁年轻受众的喜爱，成功增加了自身的受众范围。

3.5 通过技术革新，满足多样用户需求

传统媒体在转型的过程中，要充分发挥人工智能、VR和大数据等新技术的优势，运用新技术不断延伸全媒体生态价值链。在媒介融合实践和短视频平台化发展期间，传统媒体首先要把好技术关。要抓住发展契机，借助互联网技术的优势，不断完善自身的技术体系。省级媒体、县级媒体分别可以建设“中央厨房”“县级融媒体中心”，发挥技术对传统媒体内容来源、组织结构、分发能力的扩大、完善和提升作用。除了用传统横屏呈现短视频外，也可以用竖屏呈现。这主要是因为选择、费力补偿等传播学原理认为，受众主要是出于便捷性和省力性考虑，确定媒介及其使用方式。正是这种使用需求和可操作的短视频录制特点，推动了竖屏视频的发展，目前市场上出现了两款竖屏短视频APP，深受大众喜爱，说明用户普遍乐于接受。为此，传统媒体在融合新媒体短视频的同时，可以同时使用竖屏和横屏，从而满足多样化的用户需求[5]。

如2019年起每日经济新闻就开始结合AI技术和新媒体短视频进行转型发展，且在2022年成立了AI短视频自动生成平台，命名为“雨燕智宣”。该平台以“极简式”操作、内容生产传播为重点，有机整合热点捕捉、媒资选取和文字生成等环节，形成了完整的生产链，且在诸多主流短视频平台设置了自己的分发渠道，为每一个用户提供了海量、便捷的制作功能，为媒体全量稿件、全量视频的视频化发展、矩阵化发展提供了支持，成功重塑了传统媒体的采编和传播流程。

4. 结束语

快速发展的新媒体短视频使传统媒体陷入了发展困境，为摆脱现状，传统媒体必须采取有效的转型发展策略。本文根据新媒体短视频给传统媒体转型带来的挑战和机遇，提出了传统媒体在新媒体短视频时代的转型发展策略，其中包括通过社会舆论引导提升影响力；通过优质内容提升核心竞争力；通过受众互动提升关注度；通过提升团队能力扩大受众范围；通过技术革新，满足多样用户需求等策略。相信在这些策略的支持下，传统媒体可以有效融合新媒体短视频，成功完成转型升级目标。

参考文献：

[1]刘曼之，张洋，蔡联通.融媒体时代下短视频内容创作质量的创新提升策略研究[J].新闻文化建设，2022（21）：115-117.

[2]杨扬歌.视频媒体的发展趋势初探——以融媒体时代下的短视频发展为例[J].人生与伴侣，2022（15）：77-79.

[3]邓杰.从网络直播和短视频看传统媒体与新媒体的融合突破分析[J].新闻文化建设，2021（16）：162-163.

[4]方小茹.从短视频新闻看新媒体背景下传统媒体内容生产转型[J].中国文艺家，2019（08）：271-273.

[5]李垚巍.新媒体环境下新闻短视频的内容制作与提质策略[J].新闻文化建设，2021（14）：150-151.