乡村振兴背景下农产品网络直播营销策略分析

随着乡村振兴战略的提出和实施，农产品营销获得了新的发展机遇。而随着移动互联网技术的兴起，直播营销成了消费者的重要购物渠道，它为消费者提供了更加便捷的信息获取方式，能助力消费者做出科学的购物决策。农产品直播营销相对实体来说运营成本低，且由于可视化程度高、互动性强，因此，行业发展十分迅速，但在这过程中出现的食品安全问题、营销缺乏特色问题、监管问题等同样不可忽视。基于此，探讨农产品网络直播营销策略对于农产品营销体系的进一步完善具有重要意义。

1.乡村振兴战略给农产品营销带来的机遇分析

在党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，同时出台了一系列政策来支持农产品营销和农业发展。其中，《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》提出要加快推进信息技术在农业生产经营中的广泛应用，完善农产品网络销售体系，大力发展多样化多层次的农产品网络销售模式。《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》提出通过数字化手段提升农业生产经营效率，推动农村电商和乡村新业态的发展，从而助力农产品营销。《农业品牌精品培育计划（2022—2025 年）》提出打造一批品质过硬、特色鲜明、带动力强的农产品区域公用品牌，提升农业品牌竞争力和影响力，为农产品营销提供品牌建设的机遇。《2022—2023年国家乡村振兴重点帮扶县“农村青年主播”培育工作方案》提出通过培育农村青年主播，利用直播等新媒体形式推广农产品，为农产品营销提供新的宣传和销售渠道。《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出打造县域直播电商基地，吸引直播电商平台、专业服务机构等入驻，完善选品展示、内容制作、数据分析、直播场景等设施设备。同时，围绕特色优势产业，提供电商实训、品牌培育、代运营等“一站式”服务。联合企业、院校加强直播团队孵化，打造一批功能完善、特色突出、带动力强的直播电商基地。

这些政策和计划为农产品营销提供了品牌建设、流通效率提升、数字化转型、新业态发展、人才培养及新媒体宣传等多方面的机遇，能推动农产品更好地进入市场，提升农民收入，促进乡村振兴。

2.农产品网络直播营销的优势

随着移动互联网技术的飞速发展和各类社交媒体的普及渗透，直播作为一种全新的传播媒介，正逐渐成为企业在数字时代下推广产品的重要手段。运用网络直播的方式销售农产品具有以下优势。

2.1 直播营销门槛低

对广大学历水平相对较低的村民来说，直播营销的方式门槛较低，运作流程简单，主要体现在以下方面。第一，技术要求不高。网络直播不需要复杂的专业设备或专业技能，只需要通畅的网络和智能手机就能完成设备要求，且大多数直播平台的使用界面直观简单，农民通过简单的学习和尝试就能掌握直播的基本操作。第二，内容创作灵活。农民可以根据自己的实际情况和农产品特点来灵活创作直播内容。其间，既可以展示田间劳作、农产品种植和加工过程，又可以分享农村生活和文化，进而引起观众的共鸣和兴趣。第三，启动成本低。网络直播不需要租赁店铺，只需利用现有的农产品和环境资源，通过直播平台直接展示和销售产品。第四，时间和地点灵活。网络直播不受时间和地点的限制，农民可以根据自己的时间安排进行直播，无论是在田间地头还是在家中，只要有网络连接，就可以进行直播销售。

2.2 直播营销能拉近农户与消费者的距离

第一，直播营销的可视化程度高，能较好地展示农产品的外观、大小、颜色等物理特征。消费者可以通过视频直观地看到产品的实际情况，并通过主播的演示来了解农产品的使用方法、烹饪过程或保存技巧等。可视化的展示方式相比传统的图片和文字描述更加生动和真实。农民或主播可以通过直播带领消费者参观农场或生产车间，为其展示农产品的种植、养殖、加工等全过程。这种透明化的展示有助于增强消费者的信任感和忠诚度。第二，直播营销的互动性强。消费者在直播过程中可以发表评论或提问，而主播可以实时看到并回应这些信息，快速解答消费者对农产品的疑问。这种双向沟通机制一方面增强了消费者的参与感，提高了消费者的消费意愿，促使其作出购买决策；另一方面使企业更好地了解了受众需求，进而根据用户反馈调整直播策略。

3.目前农产品网络直播营销存在的问题

3.1 农产品营销缺乏特色

由于产品类别和特征相近，农产品容易存在同质化现象，在产品直播营销中缺乏特色，致使消费者难以辨别和选择，影响购买决策。主要表现在以下方面。第一，直播内容同质化，因为农产品之间的差异不大，所以直播主播对于产品的描述大体相同，进而使得消费者在观看多个直播后感到内容重复，缺乏新鲜感。第二，直播形式和营销策略同质化，一些农户缺乏电商经验，大多靠模仿进行直播带货，缺乏创新的内容和互动方式，未能形成独特的个人特色和品牌效应，再加上缺乏个性化和有针对性的营销手段，往往采取相似的促销手段和宣传策略，如打折、限时抢购等，因此很难扩大消费群体。

3.2 食品质量安全问题

面向市场网络化销售的农产品具有一定的特殊性，主要表现在农产品来源广泛，类型多且复杂，包括生鲜食品、特色小吃等，同时，农产品质量参差不齐，可能出现食品安全问题。这些问题可能源于农产品生产环节，如不合理使用化肥和农药，导致农药残留、重金属超标等问题；也可能源于加工环节，如设备落后、缺乏加工技术指导、不规范使用添加剂等问题；还可能源于商品流通环节，如储存配送体系不完善，仓储、包装、冷链、物流等跟不上，运输时间较长或保鲜不当，导致消费者收到农产品后包装破损或已经变质，存在食品安全隐患。此外，农产品标准化程度不高，可能出现产品分级不严、品控不够细致，甚至夸大宣传、以次充好、销售与展示“货不对板”的问题，进而侵犯消费者的合法权益，降低消费者再次购买的意愿。

3.3 主播素质有待提升

由于直播门槛较低，大部分农户都可以自己运营，但主播素质参差不齐却成为制约农产品销售的因素之一。第一，专业知识和技能不足，农产品直播电商行业需要农户和主播具备一定的专业知识和技能，包括了解市场营销知识和电商平台运营规则等。但目前从事农产品直播的人才缺乏系统的培训和实践，因此，专业知识和技能不足。第二，直播技巧和互动能力不足，主播的语言表达、镜头表现、互动交流等难以对消费者形成刺激效应，无法有效吸引和维护粉丝。第三，品牌意识和市场意识不强，农产品直播营销需要主播根据市场需求和消费者偏好选择和推广合适的农产品，但一些主播在这方面的意识较弱，大多停留在简单销售层面。第四，应对突发情况的能力不足，在直播过程中，主播可能遇到各种突发情况，如技术故障、负面评论等，而一些主播缺乏应对这些情况的经验和能力，容易影响直播效果。

3.4 监督管理机制尚不完善

直播电商是近几年迅速发展起来的，缺乏完备的监督管理机制，尤其是在农产品质量安全监管中，尚未形成完善的农产品质量安全监管体系，可能出现农产品在没有经过检验检疫的情况下流入市场，而造成食品安全隐患的情况。由于农产品直播涉及多个部门，因此监管职能存在分散性，没有单一部门可以全面负责，进而形成了“多头监管”的局面，增加了监管难度，甚至存在监管盲区。而传统的网民举报、人工抽查等监管手段在面对海量的直播活动时，监管力量相对较弱。

4.农产品网络直播营销的策略探讨

4.1 打造农产品专属特色名片

在农产品直播营销中，只有基于4V理论打造属于自己的特色名片，才能在众多同质化的产品中脱颖而出。

4.1.1 差异化营销（Variation）

由于农产品同质化现象严重，因此在营销中要注重差异化，提供与竞争对手不同的产品或服务，以满足消费者的特定需求。差异化即突出农产品的独特性，如地理标志产品、有机认证、特色品种等，打造独特的地方特色。同时，要注重农产品品牌建设，创造独特的品牌故事和形象，强调绿色、品质、安全、地理特点等卖点，提升品牌识别度，使消费者能够将产品与特定的价值和情感联系起来。另外，应尝试不同的直播形式，如现场采摘、加工展示、互动游戏等，使直播过程更加生动有趣，提高用户参与度。

4.1.2 功能化（Versatility）

在农产品营销中，必须增强创新性，开发农产品的多种用途，如药用、美容等，拓宽产品的使用途径，以增加产品的吸引力。同时，应结合农产品的特性开发新的产品组合，对农产品进行深加工，如加工成方便食品或健康保养品，并提供营养咨询、食谱分享、健康生活指导等，以提升消费者的购买体验。

4.1.3 附加价值（Value）

在农产品营销中，应基于产品品牌设计特色化的包装，以增加产品的附加价值，如环保包装、精美的礼盒设计等。在品牌包装设计阶段，营销人员需事先调查消费群体的习惯、心理、需求、倾向等，结合不同农产品的特点设计产品包装，以吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲。

4.1.4 共鸣（Vibration）

在农产品营销中，应融入情感营销，通过短视频等媒介讲述农产品的生产过程、农民的故事、地域文化等，创造话题和热点，与消费者建立情感上的联系，激发消费者共鸣，进而增强消费者的品牌忠诚度。或者，可以采取公共关系营销，通过参与当地新农村建设、参与各类公益活动等，直观展现企业的社会责任，增强消费者对品牌的认同感。

4.2 加强农产品质量管理

农产品的质量关于企业和农户的生存和发展，因此必须严格把好农产品安全质量关。一方面，应充分利用大数据技术、物联网技术等技术建立农产品供应链一体化监管体系，将农产品生产、加工、流通等纳入监管内容，加强食品农产品追溯码的推广使用，从而确保产品可追溯，并能对农产品质量管理全过程进行监督，在发现问题后及时溯源追踪，快速处理问题。另一方面，应督促直播平台企业强化对销售和直播带货产品的质量管理，以确保农产品符合质量安全标准。

4.3 优化农产品物流体系

政府应在农村地区加大物流基础设施的投资，特别是冷链设备和仓储设施，以满足特色农产品物流需求，并尽可能扩大物流覆盖面。同时，政府可以通过招商引资引入实力较强的第三方物流企业，以实现物流配送环节的专业化和现代化。其间，通过完善农产品物流营销体系，可以减少农产品在储存和运输过程中的损耗，保证产品的新鲜度和品质，进而提高消费者的满意度。

4.4 重视提升营销人才素质

要想解决农产品直播营销中人才素质参差不齐的问题，就必须采取以下措施。一方面，在政府政策支持下制订科学系统的培训计划，加强对直播人员的专业培训，包括农产品知识、电商知识、直播技巧、营销技巧、品牌观念、语言表达和沟通能力、电商或相关法律常识等方面。同时，培训要“下乡、进村、入户”，切实提高农户的专业知识、技能和法律意识。另外，在培训中可以创建模拟直播环境，让新手主播在实践中学习和提升，增强其直播技巧和互动能力。此外，还应增加应对直播突发情况的相应课程，提高直播人员的变通能力。通过专业系统的培训，可培养出一批有文化、会直播、能带动的高素质农民。另一方面，积极引进专业人才。政府可以通过出台相应奖励制度，如提高薪资、税收减免、创业资金支持等方式引进优秀的专业人才，并鼓励大学生和在外乡创业人群返乡，进而实现对现有营销队伍的补充，为农产品直播营销提供强大的人才保障。另外，应以政府为主导，与相关高校开展校企合作，组织特色农产品营销案例研究、学生实习或创新竞赛等，让师生参与到特色农产品网络营销工作中，在为学生提供实践机会的同时吸引多元化的人力资源加入。

4.5 完善网络直播营销的监管机制建设

第一，为确保农产品网络直播营销行业的规范化发展，相关部门需深入分析该行业的特色和未来趋势，然后在此基础上对现行法律法规进行梳理和改进，明确直播平台、运营者、营销人员及商家的法律责任，并建立一套涵盖直播营销的准入门槛、商品质量监管、客户服务及收益分配等方面的制度。其间，要对所有涉及直播营销监管的部门的职责和任务进行清晰划分，避免监控盲区。第二，为营造更好的网络直播环境，相关部门应鼓励社会各界积极参与到该行业的管理和监督中，以扩展举报途径，增强信息的交流与沟通，确保能够快速且有效地响应并处理公众提出的投诉和举报。

结语

乡村振兴战略为推进农产品网络直播营销优化提供了良好的发展机遇，因此相关部门应大力提升农村营销人员的素质和专业技能，为农产品打造专属特色名片，加强农产品品牌建设，同时通过优化物流体系、完善监管机制来进一步为农产品网络直播营销保驾护航，进而为发展农村经济、实现乡村振兴打下坚实的基础。

作者简介

杨燕（1983.09-），女，汉族，四川成都人，硕士研究生，讲师；研究方向：市场营销。