基于价值链理论的责任品牌活动价值链模型构建研究

摘 要：在经济全球化加速发展的背景下，各国越来越重视推动企业履行社会责任，面对日益激烈的市场竞争环境，企业需要积极履行社会责任，打造具有责任感的品牌，以培育可持续发展的竞争力。这不仅是一种趋势，也是公益营销与企业社会责任发展的必然结果。本文对责任品牌定义进行梳理，分析责任品牌的载体与特性，包括相关性、参与性、新闻性、反理性等。基于价值链理论，构建了责任品牌的载体—活动的价值链模型，探讨责任品牌的基本活动：捐赠、人才培养、产业帮扶，三个核心层活动的主要内容，并从政府、公益组织、高校、媒体、社会群众等各个相关人群出发对基本活动进行拓展和创新，通过构建责任品牌的活动价值链模型，以此来提升责任品牌的形象以及影响力，实现企业与社会的共同发展和繁荣。

关键词：责任品牌；活动价值链；企业社会责任；公益营销；品牌传播

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）07（a）--04

责任品牌的兴起源于对企业社会责任的广泛倡导。如今，国内外企业将社会责任置于与商业运行旗鼓相当的重要地位。各类企业社会责任的标准与指南的出台，促使企业在品牌培育建设与传播时融合企业的社会责任。责任品牌可以说是企业社会责任发展的必然结果，也可以说是响应新时代召唤的产物。

责任品牌是由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于1985年提出的，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[1]

本文从价值链理论视角出发，构建责任品牌活动价值链模型以及活动拓展与创新的路径。

1 责任品牌定义与主要载体

1.1 定义

李文（2014）认为“责任品牌”是将全面社会责任管理的理念和责任战略管理灌注到组织运行当中形成的品牌[2]。殷格非等（2014）[3]提出责任品牌是社会责任与品牌的有机融合，通过在利益相关方中实现负责任形象的累积，所形成的企业品牌类型。管竹笋等（2016）认为责任品牌是企业负责任形象在利益相关方中累积所形成的品牌类型[4]。

责任品牌是为企业社会责任打造的品牌，核心在于如何将企业承担社会责任的行为品牌化。不同于商业品牌，责任品牌所表达的不是企业产品的质量、性能以及给顾客带来的情感性与社会性的利益，而是表达了一个企业作为社会公民所应该承担的义务和责任。责任品牌跳出了企业形象和产品宣传的狭隘边界，着力于崇尚为人类社会所遵从的普世价值观，比如平等、公正、法治、自由等，并竭尽全力督促企业全体利益相关者付诸行动。2018年，广东温氏集团联合“大农品盛”大学生公益创业团队倡导并支持在外务工农民回乡创业、根本解决留守儿童和空巢老人的问题，并利用“产业兴农”的方式实实在在推动乡村经济振兴的“让爸爸回家”公益活动就是一个涉及广泛的公益品牌定位。

从具体的内涵来讲，责任品牌是一种与商业品牌并行的、从战略高度将社会责任上升为一种价值承诺，通过开发一套独立的活动系统并将其品牌化运作，经过长期累积，且被消费者所感知的全面体现企业社会责任内涵的品牌。责任品牌的要点如表1所示。

表1 责任品牌特点

特点 具体内容

长期性 责任品牌是一种经过长期累积而形成的负责任的形象

消费者感知性 责任品牌能被消费者感知和认同，反映了与社会责任相关的人类价值观

系统性 责任品牌一种从战略高度将社会责任贯穿组织运行管理全过程，使社会责任与品牌有机融合的企业品牌类型

结合各学术专家的论点，本文将责任品牌定义为：责任品牌是一种从战略高度将社会责任与品牌的有机融合，经过长期累积，且被消费者所感知的负责任的品牌。

1.2 主要载体——活动

责任品牌将社会责任实践上升到精神和文化层面——凝练到一个独特的品牌，是公益活动、公益事件的意义符号和标签。这决定了责任品牌的载体不单单是产品或服务，它需要通过一个主题鲜明、长期执行以及不断创新迭代的活动或事件作为载体。作为责任品牌载体的活动需要具备公益因素，才能体现企业的社会责任，同时来联合各方资源履行社会责任。

责任品牌代表用商业模式去做公益，是用一种持续的方式为人民服务，为社会创造价值。这就要求其载体——活动既与企业的产品和业务领域密切相关，又能充分调动消费者、客户以及其他利益相关群体的广泛参与。活动需要体现强烈公益性的品牌价值和利益主张，在与社会资源的良性互动中获得广泛的支持和赞誉，兼顾了经济效益和社会生态效益，为社会进行价值创造和再造。

责任品牌依托活动有效地将企业、政府、媒体、公益组织与消费者紧密捆绑在一起，在体现品牌价值的同时实现了社会利益。活动不仅是企业实施责任的形式，还是企业借助活动与其他利益相关方进行深度沟通、提升企业知名度与美誉度、创造责任品牌价值的手段。

解决社会问题，企业凭一己之力难以承担，需要统筹社会各方资源。企业通过责任品牌来联动多方力量，让受助者及其他利益相关方能够参与到活动环节中，甚至成为活动、项目执行的主力，让受助者不仅是价值接受者还是价值的再造者，以创新来解决社会问题。企业责任品牌活动像是一个价值网络，整合企业内部价值链以及外部价值链。通过活动这个载体，企业除了可以履行企业的社会责任外，还可以与外部各方共同创造价值，将价值链理论与责任品牌活动相结合，对于企业结合各方资源并最大化利用、提升责任品牌价值具有重要作用。

因此，责任品牌的载体——活动应具备四个特性：

（1）相关性：责任品牌所代表的事件与企业价值主张即企业责任品牌的属性定位的关联。企业需要考虑活动与企业产品、品牌在多大程度上比较契合。企业作为活动的主导者、推广者，以公益的价值主张去打动消费者和社会公众，引发出消费者和公众对企业以及企业产品的关注，并巧妙地将产品销售渗透其中，从而带动市场价值的提升。

（2）参与性：让社会各方参与到活动之中。活动应成为企业和消费者、企业和企业、企业和政府、企业和媒体等之间的一个价值共创的平台。通过及时沟通、及时反馈，互动性的体验将活动的影响扩大，通过“社会认同”激励更多大众参与到活动之中。

（3）新闻性：活动是脱离商品属性和企业属性的，活动采用的是公共话题，所体现、传播的是社会价值。利用借势造势，提升活动影响力，以达到传递价值观的目标。

（4）反理性：事件在常理之外，通过违背常理的方法来吸引媒体和消费者的关注。人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能，大多数人对新奇、反常的东西比较感兴趣，反理性的活动更能吸引大众和媒体的注意力。在信息洪流中，这样的活动才能获得更多流量。

2 价值链视角下责任品牌活动价值链模型构建

2.1 责任品牌活动价值链模型构建

责任品牌需要通过一个长期实施的活动来体现其责任内涵，并号召更多的利益相关者参与，其渗透的范围越广，持续的时间越长，品牌的影响力和给企业、社会创造的价值就越大。责任品牌活动需要具备相关性、参与性、新闻性、反理性等特点才能够创造更深远的影响力。因此，活动所蕴含的责任内涵、活动形式以及营销推广等都是责任品牌价值创造中所必须考虑的。

责任品牌目标在于解决社会问题，希望能充分调动消费者、客户以及其他利益相关群体的广泛参与，活动所体现的社会公益属性需要长期得到政府、媒体以及公众的大力支持、高度关注和广泛传播，努力实现“解决社会问题，提升企业绩效”的战略目标。企业需要分析社会问题、提炼承担的社会责任内涵，也就是确定责任品牌的定位。“科技是这个时代最大的公益”是蚂蚁金服在社会责任方面提出的口号，而他们根据不同的社会问题，打造了不同的责任品牌，比如关心绿色可持续问题的“蚂蚁森林”，支持女性平等发展的“加油木兰”。

从价值链视角来看，责任品牌的活动价值链需要确定活动的公益属性、核心活动形式、营销推广、提供品牌服务等。

公益事业的起点是由人无私的捐赠构成的，企业履行社会责任的方式多样，而公益捐赠则是最高的表现形式。《中华人民共和国公益事业捐款法》明文规定公益捐款的市场主体由捐助者、接收人、受益方三方组成。在我国，企业捐赠的行为日益普遍。“希望工程”在发展中谋求变化，1999年初，由救助失学儿童转向对优秀受助生的跟踪培养；希望小学由硬件建设转向软件建设，希望工程战略重心的转移。由此可见，公益行为从捐赠进一步发展成人才培养。王春城等（2019）认为“马兰实验”不是一般意义的产业扶贫新项目带动，而是基于公益资金和农户直接参与的、以产业扶贫为手段的开发式扶贫模式[5]。

综上可以看出，过往国内的公益行为大致分为捐赠、人才培养、产业帮扶。而这三种行为正好是一种体现企业责任的活动方式。因此，责任品牌活动价值链中的基本活动为捐赠、人才培养、产业帮扶。企业通过捐赠直接为受众提供物质和资金帮助；通过人才培养为受众谋求未来发展之道；通过产业帮扶为受助地区与人员提供发展机会与环境，推动区域协调发展。

2.2 责任品牌活动价值链拓展创新

为了提升责任品牌价值以及影响力，以更好解决社会问题，需要在基础的活动价值链上进行拓展和创新。拓展活动为责任品牌基本活动服务，是为责任品牌营销推广的方式，目的是吸引更多人关注责任品牌，提供渠道让更多社会人员、企业、组织机构等加入基础活动（捐赠、人才培养、产业帮扶）之中。通过拓展活动的开展，扩大责任品牌的影响力，以求更深层次的与其他利益相关方进行共创和捆绑以及活动的更广区域扩散。责任品牌活动的合作伙伴一般包括政府部门和行政单位、非营利性组织、合作企业、合作高校和研究所、合作名人、合作媒体、营销团队，甚至是目标受众。

我国学者提出事业关联营销的类型包括销售决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型和设立基金型[6]。近年来，随着社交媒体的发展与粉丝亚文化的兴起，以青年为主的粉丝群体开始谋求更广泛的公益参与，成为公益领域引人注目的新生力量[7]。公益创业是一种立足于解决社会问题和实现公共利益，具有创新性、服务性和营利性的社会活动[8]。雷园园等（2023）认为推进公益创业教育发展不能仅仅局限于高校内部，应当最大程度地发挥政府、高校和社会等各方相关主体的积极性、主动性和创造性[9]。

结合以上，为了将相关方都链接到责任品牌活动中，共创责任品牌价值，责任品牌活动不能局限于基础活动（捐赠、人才培养、产业帮扶）。凭借公益理念争取政府的支持、借助媒体的力量进行公益事业宣传、为志愿为社会与人民服务的人员提供社会实践活动、借助其他企业、政府、公益组织、媒体等多方力量联合主题推广、借助明星的影响力开展公益活动、提供品牌授权服务吸引更多企业为社会创造价值、联合举办大学生创新创业大赛吸引年轻专业人才等。

3 责任品牌活动价值链延伸拓展路径

3.1 核心活动延伸

（1）捐赠。国外学者研究把企业捐赠类型分为事业关联性捐赠和无条件捐赠。随着时代的发展，捐赠的方式更加多样化。通过设计有趣、透明的捐赠方式，借助互联网平台，拓宽传播渠道与沟通渠道，让大众更近地接触到捐赠渠道、吸引大众自发捐赠。

（2）人才培养。授人以鱼不如授人以渔，不单单从物质上帮助，将受众群体培养成才。企业可以从以下几个途径进行人才培养：一是直接为受众群体免费提供专业知识辅导，提高专业素质；二是提供实践机会，锻炼人才，并进行职业素质的培养；三是搭建平台，为目标受众和各方专业人士提供交流和合作机会。

（3）产业帮扶。责任品牌的培育是一个长久过程，需要活动的可持续性。活动的可持续性关键在于能不能持续创造价值。通过商业的方式为公益活动造血是责任品牌的核心。责任品牌可以通过以下措施进行产业帮扶：一是为目标产业提供技术支持和培训；二是为目标产业提供资金支持；三是整合产业资源和人才资源为目标产业提供合作机会；四是为目标产业打造品牌形象。通过调动各方力量积极性，鼓励其他资源进入对产业进行帮扶，推动区域协调发展。

3.2 拓展活动延伸

（1）公益事业宣传。责任品牌活动是公益活动、公益事业的外形符号，其活动本身需要承担宣传公益事业，合作媒体在活动宣传过程中应当充分利用互联网以及各类新媒体，新建话题引发网友和大众的讨论，同时产生相关衍生话题，提高社会大众对活动和项目的关注度、参与度，以及在活动话题交流区的活跃度等，从而传播公益文化，提高大众的公益意识。

（2）社会实践活动。让活动创造更大的价值体现在开展一系列社会发展需要、符合公众利益、让公众都能够自发参与的社会实践活动。随着经济技术的发展，可以采取线上和线下相结合的方式。“互联网+公益”更便捷、更趣味、更广泛。例如线上植树、运动步数兑换、线上直播带货等。

（3）联合主题推广。责任品牌目标是解决社会所存在的某个切实问题，企业可以追寻拥有同样志向的其他企业、政府部门、非营利性组织、媒体机构等进行合作，统筹多方资源和力量进行营销推广，共同履行社会责任，增强活动的公信力与影响力，将活动做大做广。

（4）明星公益活动。有位企业负责人说过：“公益事业不能埋头苦干，而是要扩大影响”。最快扩大影响力的方式就是利用名人效应。明星参与公益活动，除其粉丝群体外，依靠明星的影响力和社会号召力，吸引并激励其他大众加入活动当中。同时，明星的特质能够吸引大众与媒体进行二创，更进一步的传播推广公益活动，该公益活动的影响面便不断扩大。在挑选明星时，应当做好明显的背调，寻找与责任内涵、活动主题更契合的明星。契合度越高，双方共创的价值也就越大。

（5）品牌授权。品牌授权可赢得品牌及品牌所有者、被授权商及渠道商等“多赢”的局面。品牌授权是责任品牌与其他方合作共赢的一种方式，其他组织在履行同类社会责任时，被授权后凭借责任品牌的知名度和美誉度，能够快速将活动推广。同时，授权也是一种营销工具，可以吸引更多企业、政府单位、公益组织、社会群体等参与到责任品牌的活动之中。合作企业也可以设立专门的部门、配置足够的人力和资源，与责任品牌进行战略合作，带动合作企业的责任品牌建设。

（6）创新创业大赛。通过与高校、企业、非营利组织等相关机构合作举办公益创新大赛。深圳社基会提出了公益创新的四重含义：需要关注新的社会领域、拥有创新的商业模式、项目工具和公益理念。通过创新创业大赛，可以吸引年轻的血液以及专业人才投入公益事业之中，吸引更多投资，争取政府支持，同时扩大活动的影响面，衍生更多的活动与项目。结合以上，活动价值链拓展路径如图3所示。

4 结语

活动作为责任品牌的载体，起着传播责任品牌的公益理念、履行企业社会责任与提升责任品牌价值的支撑作用，如何让活动持续创新开展，是培育责任品牌最核心的关键。本文从价值链理论的视角探讨责任品牌的活动价值链，探讨了责任品牌的基础活动：捐赠、人才培养、产业帮扶。为了扩大责任品牌的影响力，文章探讨了活动的拓展与创新等。

参考文献

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李文. 警惕责任品牌建设两个误区[N]. 中国能源报，2014-05-05（021）.

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