民营小微外贸企业数字化转型升级的内在逻辑和实现途径

摘 要：企业规模门槛效应阻碍了小微企业数字化转型升级中新质生产力的形成，尤其是民营小微外贸企业受规模限制普遍对数字化转型升级抱有“用不起、不会用、不愿用”的消极态度。近年来，国外消费者通过社交媒体进行购物的新消费模式正在形成。社交媒体具有低成本、高覆盖和精准定位的特点，易于改造成为跨境信息传播、营销推广的重要平台，为民营小微外贸企业数字化转型升级带来了新视野，提供了新机遇。本文针对民营小微外贸企业“两大、四缺乏”的现状，揭示了数字化转型升级带来的“四升一降”效应，并提出利用信息获取与反馈、市场拓展与推广、跨境交流与合作等机制，企业通过建立专业化团队、制定清晰策略、优化线上渠道、加强客户沟通等路径，创新出“社交媒体数字营销+小微外贸企业生产”深度融合的外贸新模式，培育新质生产力，促进传统产业转型升级和高质量发展。

关键词：社交媒体；新质生产力；数字化转型升级；民营小微外贸企业；机制与路径

作者简介：杨春，沈阳师范大学国际商学院副教授，主要从事国际贸易理论和小微外贸企业研究；李锋，沈阳师范大学国际商学院教授，主要从事企业管理和产业集群研究；李箐，辽宁大学经济学部亚澳商学院副教授，主要从事企业管理和企业数字化转型研究。

基金项目：国家社会科学基金一般项目“金融资产价值偏离实体经济运行的边界约束与风险调控机制”（项目编号：16BJL026）、2022年辽宁省一流本科课程国际金融学（项目编号：20222568）和辽宁省教育厅基本科研项目重点攻关项目“社交媒体赋能民营小微企业数字化转型升级的内在逻辑和实现途径”（项目编号：JYTZD2024185）的阶段性成果。

中图分类号：F276;F124.3 ""文献标识码：A ""文章编号：1001-4403（2024）04-0107-12

DOI：10.19563/j.cnki.sdzs.2024.04.011

一、引言与文献综述

民营经济是我国社会主义市场经济的重要组成部分。2023年7月19日和11月27日，国务院和中国人民银行等部委分别发布了《关于促进民营经济发展壮大的意见》的31条举措，和《关于强化金融支持举措 助力民营经济发展壮大的通知》的25条措施。这些政策红利的释放充分表明了国家大力支持民营经济和重视民营企业发展的态度。

民营外贸企业主要包括涉外的私营企业、合伙企业和个体户等类型的企业，涵盖从制造业到服务业，从传统产业到高新技术产业的各行各业。在我国的国际贸易格局中，民营外贸企业在创造就业机会、促进经济增长、推动技术创新和扩大对外开放中扮演着重要角色，并对我国的经济社会发展和对外贸易都有着积极的推动作用。2023年我国进出口总额的一半以上是民营企业贡献的，它们是“稳外贸”“稳就业”的主力。具有灵活性和适应性强、产品特色鲜明、规模较小和数量众多等特点的小微企业（人员规模小于100人）占民营外贸企业总数的74.18%。根据海关总署统计，目前我国有进出口实绩的民营小微企业有51万家，出口额超过1 000万人民币的有1.8万家。习近平总书记2023年9月在黑龙江考察调研期间首次提出新质生产力的概念，强调高质量发展需要新的生产力理论来指导。新质生产力指的是创新的、优质的先进生产力，相对于传统意义的生产力，具有附加值高、创新性强、再造力大等特征。民营小微外贸企业通过把社交媒体和企业生产深度融合，可以创新出“社交媒体数字营销+外贸企业生产”的外贸新模式培育新质生产力，完成数字化转型升级，促进外贸产业的高质量发展。

企业数字化转型升级就是企业在全球数字化变革的背景下，为适应数字经济环境下企业生存发展和市场变化的需要，对企业进行的主动的、系统性、整体性的转型升级。它的本质是利用数字技术进行业务、操作和消费者交互的根本性改变，从而彻底重塑企业运营模式，提高效率，加强创新能力，并实现更好的客户体验。相对于中大型企业，小微企业内部的信息链和命令链短，管理的扁平化特征明显。各种复杂的生产、管理信息系统和将它们整合在一起的信息管理平台对于小微企业的生产运营来说是一种大材小用，会造成不必要的资源浪费。因此，小微企业的数字化转型升级需要另辟蹊径去寻求真正适合自己企业发展的新思路和新方法。

社交媒体是指通过互联网技术支持用户创造和分享内容、建立个人网络关系，参与社交互动的平台，目前已经从初期的网络聊天室、线上论坛和个人主页阶段迭代发展到社交网络平台（如：Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn等）、移动社交、视频和直播（如：YouTube、TikTok等）时代。社交媒体的发展不仅改变了人们的沟通方式和社交行为，也为个人、企业和组织提供了新的推广和传播渠道。统计显示，近年来国外消费者的消费习惯和进口商寻求交易对象的行为正在发生明显的转变，传统跨境电商平台的用户黏性持续下降，而用户对社交媒体的黏性显著增强。这体现在人们对社交媒体的访问次数增加，停留时间变长，互动频率加大，外国客户更倾向于通过社交媒体来购物消费或寻找贸易伙伴。因此，社交媒体现在已经成为跨境信息传播、营销推广的重要平台，其具有低成本、高覆盖和精准定位的特点，为民营小微外贸企业提供了数字化转型升级的新视野、新机遇和新路径。

通过借助国内外各大数据库进行文献检索，未发现中外学者们关于利用社交媒体促进民营小微外贸企业数字化转型升级方面的相关或相近研究。现有研究主要集中在以下几个方面：一是跨境电商与国际贸易成本。跨境电商降低了国际贸易中的交易成本①" ①Gomea-Herrera，E.，B.Martens.The Drivers and Impediments for Cross-Border E-commerce in the EU.Information Economics and Policy，2014，28，pp.83-96.和收寻成本②" ②Lendle，A，M.Olarreaga，S.Schropp.There Goes Gravity：EBay and the Death of Distance.Economic Journal，2016，126（591），pp.406-441.。国内学者鞠雪楠、赵宣凯等通过对“敦煌网”2013—2016年我国中小企业出口数据对跨境电商平台克服了哪些贸易成本进行了实证研究，结果显示跨境电商能够有效降低国际贸易中的固定成本。③" ③鞠雪楠、赵宣凯等：《跨境电商平台克服了哪些贸易成本？——来自“敦煌网”数据的经验证据》，《经济研究》2020年第2期，第181-196页。二是小微外贸企业转型升级。徐仙明、李菲菲发现小微外贸企业对于数字化转型升级普遍持有“不愿转”的态度①" ①徐仙明、李菲菲：《新形势下湖北中小微外贸企业数字化转型升级研究》，《现代商业》2023年第18期，第45-48页。，一方面因为传统外贸中用于大批量生产的生产线无法通过跨境电商转型后小批量和高频次的碎片化生产使企业实现规模经济效应②" ②张惠：《自贸区视角下江苏中小型外贸企业跨境电商转型升级路径研究》，《对外经贸实务》2023年第6期，第82-87页。；另一方面，企业数字化转型升级中产生的硬件设施、软件购买和安装调试费以及后期数字化信息系统的维护费等对于利润微薄的小微企业来说“试错成本”过高。此外，缺少龙头企业带领、品牌意识薄弱和缺乏跨境电商专业人才也是小微外贸企业转型升级要面对的问题。③" ③孙梦溪：《经济新常态下安徽省外贸企业转型升级研究》，《绥化学院学报》2023年第5期，第19-21页。三是社交媒体与市场营销。杨楠指出网红主播借助直播平台与受众进行实时互动，在传递产品信息和品牌形象的同时，可以增强受众对产品的信任感，进而影响消费者对品牌的态度。④" ④杨楠：《网红直播带货对消费者品牌态度影响机制研究》，《中央财经大学学报》2021年第2期，第118-128页。社交媒体营销能正向影响消费者的感知价值，进而对其消费意愿产生正向影响。⑤" ⑤秦俊丽：《社交媒体营销对消费者乡村旅游意愿的影响——感知价值的中介作用》，《商业经济研究》2022年第23期，第84-87页。

现有研究存在的一些不足之处。首先，对于跨境电商可以降低国际贸易成本，虽然学者们已经提出了一些理论观点，但这些观点还需要通过更多的实证研究来进行验证和完善。其次，关于社交媒体与市场营销，学者们多关注于社交媒体在促进产品销售、提高企业绩效中的作用，而对其中蕴含的机制缺乏进一步的探索。最后，对于民营小微外贸企业数字化转型升级问题，研究者们虽然提出了一些数字化解决方案，但对于利用社交媒体平台促进民营小微外贸企业数字化转型升级却没有直接、有针对性的探讨。因此，本研究将深入剖析社交媒体对民营小微外贸企业数字化转型升级的赋能作用，明确其内在逻辑关系并提出可操作的策略与实现路径，为中国民营小微外贸企业的数字化发展提供理论支持和实践指导。

二、民营小微外贸企业发展现状及数字化转型升级的应然性

（一）民营小微外贸企业生存现状分析：“两大、四缺乏”

所谓“两大”，一是贸易环境不确定性大。近年来，随着贸易保护主义抬头和地缘政治格局变化带来的贸易泛政治化、泛意识形态化，使世界经济出现了“逆全球化”的趋势，一些具有排他性质（甚至对我国具有针对性）的区域性自由贸易协定的签订和自由贸易区的建立（如CPTPP等），使倡导多边贸易体制的世界贸易组织（WTO）的全球治理变得名存实亡。同时，新冠疫情的“长尾效应”也导致全球消费需求复苏乏力，加之国际产业梯度转移更使我国外贸企业的传统出口产品订单减少。⑥" ⑥杨春、李箐、翟璐：《加工贸易企业后疫情时代的危机与对策——以外部冲击为视角》，《沈阳师范大学学报年第社会科学版）》2022年第1期，第51-60页。民营小微外贸企业正面临着国际贸易环境中日益增强的不确定性。二是成本压力增大。来自国际和国内两个方面的外部冲击都使民营小微外贸企业的成本压力陡增。一方面，以美国为首的西方发达国家为了把控在国际贸易和投资领域的规则制定权达到“去中国化”的目的，在国际经济活动中与中国逐渐断链脱钩⑦" ⑦杨春、李箐、孙莉莉：《中国外向型代工企业当前逆境研究——基于逆全球化新特点视角》，《西南金融》2019年第11期，第13-21页。，利用贸易战或它们彼此之间签订把中国排除在外的自贸协定的方式提高我国商品的进口关税。同时，大部分欧美进口商也拒绝与中国出口企业分摊新增进口关税带来的额外成本。另一方面，我国宏观经济供给侧带来的成本冲击强烈，国内生产要素价格近年来上涨迅速，尤其是劳动力成本显著增加（图1），主要从事生产劳动密集型产品的民营小微外贸企业的利润空间被进一步挤压。

所谓“四缺乏”，一是缺乏金融市场支持。民营小微外贸企业虽然数量众多，但普遍规模较小，自有资金不足，财务状况不稳定、不透明，信用状况不佳。它们既无力通过股票上市和发行债券等方式从资本市场融资，也因缺乏抵押物或担保单位难以从银行或非银金融机构获得贷款，长期面临流动性短缺、融资难、融资成本高等问题。因此，民营小微外贸企业普遍缺乏足够的流动资金支持进行国际市场营销（如海外市场调研、品牌运营和海外市场拓展）、研发新产品和个性化产品生产，难以摆脱“低端锁定”实现转型升级。二是缺乏技术与品牌。许多民营小微外贸企业长期被锁定在全球产业链供应链“微笑曲线”的低端，主要从事的是低技术含量、低附加值的劳动密集型产品生产，有些甚至是直接为海外公司代工。因此，小微外贸企业的企业主或从业者普遍不重视建立企业长期发展的战略规划，缺乏技术创新和品牌建设的意识和冲动。同时，由于低端劳动密集型产品生产的技术门槛比较低，无法获得产品差异化带来的品牌溢价，我国民营小微外贸企业在海外市场中难以保持长期可持续的国际市场竞争力，易受到新兴经济体中如越南、孟加拉国、印度尼西亚等国家从事同类产品生产的企业替代。三是缺乏应对关税和非关税壁垒的经验。一些奉行贸易保护主义的国家反对国际贸易投资的自由化，以“制造业回归”“脱钩”“重塑产业链供应链安全性”为政策导向①" ①侯俊军、王胤丹、王振国：《数字贸易规则与中国企业全球价值链位置》，《中国工业经济》2023年第4期，第60-78页。，或以保护本国的小微企业和幼稚产业免受海外竞争者廉价产品倾销冲击为借口，提高进口商品关税，强化“原产地追溯”，并实施市场准入负面清单制度，对外商投资、产品认证标准等设置了较高的准入壁垒，或以产品的安全性、环保性、可靠性不达标准为由对进口商品进行不合理限制甚至差异化对待。这些措施提高了我国产品进入欧美市场的门槛，使得我国民营小微外贸企业常常疲于应付。四是缺乏专业技术人才。民营小微外贸企业由于规模的限制无法实现规模经济下的生产，低利润率导致企业难以在短期内形成大量的资本积累。同时，小微企业还因为财务状况不透明、信用状况不佳等原因在资本市场上长期处于融资难和融资利率高的尴尬境地。因此，这些企业的自有资金被主要用于厂房、生产设备和原材料的租赁、购买以及工人开支，无力承担用高薪去聘请在新产品研发、生产运营管理、品质控制、海外销售渠道、品牌创建和维护等方面极其缺乏的专业技术人才。高技能人才的匮乏直接制约了小微外贸企业国际核心竞争力的形成，阻碍了企业在全球市场中转型升级。

（二）民营小微外贸企业数字化转型升级的应然性

在当前复杂多变的国际贸易环境下，民营小微外贸企业只有及时进行数字化转型升级，才能提高企业在国际市场中的核心竞争力和市场占有率，赢得更好的发展机遇。同时也有利于我国完成“稳外贸”和“稳就业”宏观经济发展目标，防止经济社会出现系统性风险。民营小微外贸企业通过数字化转型升级可以实现“四升一降”。

所谓“四升”，一是业务处理能力提升。数字化转型升级使民营小微外贸企业可以通过自动化业务流程、智能化数据分析、引入电子商务平台、建立数字化营销平台以及实现信息化管理等方式，减少人力成本，优化业务流程，快速响应市场变化和客户需求，减少沟通成本和错误率，提升企业的业务处理能力和服务水平，增强企业的市场竞争力。①" ①张洪胜、潘钢健：《跨境电子商务与双边贸易成本：基于跨境电商政策的经验研究》，《经济研究》2021年第9期，第141-157页。二是客户体验提升。民营小微外贸企业通过数字化转型升级不但可以把海量的客户信息存入客户关系管理信息系统以便更好地管理客户信息和沟通记录，而且利用大数据和人工智能技术可实现为客户“画像”，为客户提供的更加个性化的服务和精准营销。同时，通过对海量数据进行分析和挖掘，可以更深入了解客户需求和行为，优化产品设计和服务流程，提高客户满意度和忠诚度，增强客户黏性。三是市场竞争力提升。数字化转型升级可以使小微外贸企业通过精准市场定位、个性化产品和服务、优化供应链管理、拓展海外销售渠道、提高产品技术含量等方式，增强企业在全球市场的核心竞争力。通过数字化转型升级，小微外贸企业可以通过社交媒体平台提供的大数据收集和分析工具更好地预测和捕捉国际市场需求的边际变化，提高业务效率和服务水平，从而在激烈的国际市场竞争中获得更大的优势。四是国际市场份额提升。民营小微外贸企业可以通过建立自己的数字化销售平台，如官方网站，或在跨境电商平台和国外社交媒体平台设立电子商铺等，展示产品信息、企业文化和售后服务等，吸引更多国际客户的关注和购买。同时，通过搜索引擎优化（SEO）和社交媒体营销等手段，提高数字化企业在搜索引擎和社交媒体中的排名和曝光率，进一步增加国际市场的知名度和美誉度来扩大出口规模，巩固和提升企业在国际市场的份额。

所谓“一降”，是指运营风险降低。企业根据实际业务的需要，通过同办公系统（OA）、企业资源计划系统（ERP）、客户关系管理系统（CRM）、供应链管理系统（JXC）、仓库管理系统（WMS）或生产管理系统（MES）将企业的各个部门和业务流程进行集成和优化，提高企业的协同效率和信息共享能力，并利用大数据和人工智能技术对企业内部的业务数据和外部的市场数据进行深入分析和挖掘，建立科学的风险评估机制，评估潜在的风险和威胁，及时发现风险并准备好应对措施。

三、社交媒体及其在民营小微外贸企业转型升级中的作用

企业数字化转型升级不但需要大数据处理硬件系统的投入，还需要购买各种数字化业务处理系统（软件）并请专业人员将它们整合为适合本企业运营的综合数字化控制系统平台。然而，民营小微外贸企业利润率低，自有资金积累不足，借贷难且借贷利息高，普遍无力承担只有中、大型企业才能够负担的数字化转型升级动辄几十万、数百万元的流动性投入。另外，企业缺乏与信息技术相关的高素质人才也对小微企业的数字化转型升级形成约束。中国中小企业协会2022年针对中小微企业数字化转型升级比率的调查显示，企业数字化转型升级具有企业规模门槛效应：民营小微外贸企业数字化转型升级的参与率极大幅度低于民营大中型外贸企业（图2）。

民营小微外贸企业因缺乏技术改造资金（用不起）或考虑性价比不高（不愿用或不会用）就可以放弃数字化转型升级吗？根据统计，近年来国外消费者的消费习惯发生了明显的改变，他们开始越来越多地选择通过社交媒体进行购物和消费。社交媒体具有低成本、高覆盖和精准定位的特点，可以被改造成为跨境信息传播、营销推广的重要平台。这为民营小微外贸企业数字化转型升级带来了新视野，提供了新机遇。

（一）社交媒体的发展

近二十多年来，社交媒体平台的发展不仅改变了人们获取新闻资讯的渠道和人们之间的社交方式，还影响了商业、政治、文化等各个领域。通过社交媒体，人们可以与朋友、家人、同事和商家保持联系，分享生活片段、观点和经验。此外，社交媒体也成为营销、广告和娱乐等行业的重要渠道。图3和表1分别展现了在数字经济时代，社交媒体的发展脉络和全球知名的活跃社交媒体及特点。

（二）社交媒体赋能民营小微外贸企业数字化转型升级

社交媒体在民营小微外贸企业数字化转型升级中的作用主要体现在企业借助社交媒体平台，利用大数据、云计算、5G和人工智能等数字化工具全面提升企业的国际市场营销能力，促进企业从传统经济的“等订单”向数字经济时代的“找订单”“抢订单”转型升级。社交媒体赋能民营小微外贸企业数字化转型升级体现在以下几个方面：

一是拓展海外销售渠道方面。社交媒体在拓展海外销售渠道方面有助于帮助传统民营小微外贸企业更好地触达全球市场，扩大海外业务范围，提高产品的国际竞争力。通过社交媒体平台，不但可以利用大数据、人工智能等数字化技术手段迅速、高效地为企业在全球范围内寻找海外代理商或合作伙伴并与潜在的海外销售网络进行联系和沟通，构建专属的出口商品海外销售渠道。①" ①郭继文、马述忠：《目的国进口偏好差异化与中国跨境电子商务出口——兼论贸易演变的逻辑》，《经济研究》2022年第3期，第191-208页。二是海外市场调研与产品定位方面。民营小微外贸企业可以运用社交媒体更好地进行国外市场调研和产品定位，从而更精准地跟踪、挖掘和满足国外消费者需求，提升产品在国际市场中的核心竞争力。借助社交媒体平台发布调查问卷或发起投票，收集国外消费者对产品和服务的需求、偏好和期望，然后通过发布新产品图片、描述、功能介绍等相关内容了解他们对新产品的认知和评价，以验证产品在国外市场的定位是否准确。②" ②王永贵、洪傲然：《营销战略研究：现状、问题与未来展望》，《外国经济与管理》2019年第12期，第74-93页。三是全球品牌推广方面。企业通过社交媒体平台，如Facebook、Instagram、Twitter等发布高质量的图片、视频及文字内容，能够触及不同国家和地区的潜在客户，有效展示产品特色、生产流程、企业文化等，塑造出口商品的品牌形象，吸引海外客户的注意并增加品牌认知度，帮助品牌实现全球化传播。企业还可以利用社交媒体平台提供的精准营销工具，根据大数据、云计算和AI技术产生的用户画像进行定向投放广告，针对性地推广产品和服务，提高品牌曝光度和吸引力；并鼓励客户在平台上分享使用体验和评价产品。四是品牌故事讲述方面。社交媒体的品牌故事讲述策略有助于从情感上增强消费者对产品的认同，提升品牌的认知度和吸引力，从而为海外市场的销售和品牌建设带来积极影响。通过社交媒体平台发布包括图片、视频、音频等多媒体资料或组织品牌故事分享会、线上直播等活动，生动展现产品的制作过程、品牌背后的故事或与当地特色相关的点点滴滴，激发用户情感共鸣，增强品牌认同感。五是海外客户关系维护方面。海外客户关系维护是民营小微外贸企业在竞争激烈的国际市场中生存与发展的关键一环，数字化社交媒体的出现和发展为企业维护客户关系提供了崭新和高效的渠道。社交媒体平台为企业能够即时地与海外客户进行沟通提供了解决方案，如利用私信、评论等方式及时处理客户的问题、需求和投诉并进行公开回复，展现企业负责任的态度，增强客户满意度，培养良好的客户关系。

四、社交媒体赋能民营小微外贸企业数字化转型升级的内在逻辑

相较于传统的国际市场营销手段，利用社交媒体进行数字化营销不但可以大幅度降低成本，还可以在平台上通过多媒体方式如文字、图片、视频、动漫等实现全球范围内的品牌推广和产品宣传，而且利用社交媒体平台提供的大数据、人工智能分析工具可以实现更为精准的市场营销和个性化推广。同时，社交媒体平台提供了强大的互动性，企业可以与国际客户进行直接、实时地互动和沟通，有助于增加用户参与度和建立更紧密的客户关系。①" ①赵昌文、许召元：《国际金融危机以来中国企业转型升级的调查研究》，《管理世界》2013年第4期，第8-15页。

浙江××有限公司是一家专注于海滩服装和泳衣设计、生产和销售的民营小型企业，注册资本150万元。随着全球市场的竞争加剧和消费者需求的多样化，2020年4月阳光公司为了提高海外业务处理能力、提升客户体验、增强市场竞争力、拓展国际市场和降低运营风险，充分发挥数据这种新型生产要素的潜能，决定利用Facebook、Instagram和LinkedIn三家全球知名的社交媒体平台对企业的运营进行数字化转型升级。

首先，公司通过在媒体平台上关注出口对象国家的政府部门、行业协会等官方账号，获取了这些国家相关政策法规的变化和国际市场信息，及时对员工进行了有针对性的培训。其次，公司在三家社交媒体上建立了官方账号，通过广告投放、招商合作等方式进行市场拓展与推广，并很快就成功地与美国、奥地利和尼日利亚等多个国家的公司达成了合作协议，从而结识了潜在的合作伙伴，提高了跨境交流与合作的效率。再次，公司还充分利用社交媒体平台的人工智能和大数据功能获取并分析了用户行为和反馈的数据，通过明确的消费者的需求和偏好，对产品设计、生产流程和销售策略等业务流程进行了即时优化。最后，公司利用社交媒体发布了大量高质量的图片和视频内容，展示产品的设计理念和制作工艺，重新定义品牌形象，以更加年轻、时尚、国际化的形象示人，吸引了众多的年轻消费者，大幅度提高了海外销售量。截至2023年12月，在社交媒体赋能企业数字化转型升级后，公司品牌影响力和运营效率大幅度提升，海滩服装和泳衣的跨境销售额取得了三年年均57%的惊人业绩增长。

浙江××有限公司利用社交媒体平台进行数字化转型升级的案例表明，数字化的社交媒体平台与外贸企业实务可以深度融合，促进民营小微外贸企业的数字化转型升级，创新出了外贸的新模式，培育了传统产业中的新质生产力。社交媒体赋能民营小微外贸企业数字化转型升级的内在逻辑主要体现在以下方面。首先，信息获取与反馈。社交媒体为民营小微外贸企业提供了与国外客户、同行和行业专家展开实时互动和交流的便捷且广泛的机会，有助于企业更好地了解国际市场需求和趋势，并及时调整经营策略。企业通过加入平台上的行业圈子、群组可以关注和参与相关行业的话题和讨论，结识更多国外同业先进并与之进行交流，建立业务联系和人脉资源，主动寻求与国外客户和同行的合作机会，推动业务拓展和信息交流。其次，市场拓展与推广。通过社交媒体平台，企业可以扩大其品牌在海外的曝光度，吸引国际客户，促进产品推广和销售。企业既可以利用跨境社交媒体广告平台，针对国外客户展开精准定位并定期发布高质量、富有吸引力的内容，包括产品介绍、行业资讯、用户案例等，以吸引目标客户的关注，提高产品知名度和销售量①" ①汪涛、贾煜、王康等：《中国企业的国际化战略：基于新兴经济体企业的视角》，《中国工业经济》2018年第5期，第175-192页。；也可以根据产品特点和目标客户群体，选择适合的社交媒体平台，如LinkedIn用于B2B市场、Instagram用于视觉产品展示等，确保覆盖面广。再次，跨境交流与合作。企业可以“足不出户”地借助社交媒体平台在全球范围内寻找和建立国际合作伙伴关系，比如选择专门用于商务合作和贸易的LinkedIn社交媒体平台，以寻找潜在的国际合作伙伴，促进跨境贸易和技术交流。在其他社交媒体上企业还可以发布合作意向和需求或建立个人品牌和公司形象，提升企业在海外市场的知名度和影响力，吸引对方关注，并积极与潜在合作伙伴进行互动和私信沟通，了解对方的需求和期望，寻求合作共赢的机会。接着，在线培训与资源共享。社交媒体为民营小微外贸企业获得相关培训和资源共享，提升员工素质和企业整体竞争力以适应国际市场的发展变化提供了途径。企业在社交媒体平台上对行业领先的专家、咨询机构或培训机构进行关注或加入与进出口业务相关的社交群组和论坛，寻找并建立与专业人士、合作伙伴或培训机构的联系，获取行业内最新的培训资讯，如行业前沿知识和技能培训等，或定制化培训资源和资源分享。最后，品牌建设与宣传。企业利用社交媒体平台进行品牌建设和宣传，能提高企业知名度和美誉度，为企业在国际市场树立良好形象，从而增强消费者对品牌的认同感。在社交媒体上，企业利用平台提供的多媒体和人工智能技术，通过图片、视频、动漫等进行视觉展示，分享企业发展历程、产品设计理念、生产工艺等独特的品牌故事，以强化品牌形象，凸显产品特色，突出企业的国际竞争力和专业素养。

五、社交媒体赋能民营小微外贸企业转型升级的实现途径

民营小微外贸企业可以充分利用社交媒体资源，打造“社交媒体数字营销+外贸企业生产”的外贸新模式，完成传统外贸产业的转型升级，培育新质生产力，实现传统产业数字化转型升级后的高质量发展。其具体实现途径如图4所示。

（一）建立专业化团队

民营小微外贸企业需要组建专门负责社交媒体营销和品牌推广的团队，确保在社交媒体上有系统性、专业化的运营，从而更好地利用社交媒体平台进行营销推广，提升品牌知名度和国际影响力。首先，对外招聘熟悉不同社交媒体平台的特点和规则、具有社交媒体运营经验、具备海外市场营销与品牌推广等相关专业背景的人才，建立团队并明确团队成员的岗位职责，包括内容策划、设计制作、数据分析等，确保各项工作有条不紊地进行。其次，与产品部门、销售团队等紧密合作，确保社交媒体营销与企业整体战略的协调一致，并制订详细的社交媒体营销计划，包括内容发布频率、广告投放策略、互动活动等，确保在社交媒体上的运营高效、有序。再次，建立监控机制，定期对社交媒体营销效果进行分析和评估，及时调整策略和方案，以提高营销效果和投资回报率（ROI）。①" ①刘斌、甄洋：《数字贸易规则与研发要素跨境流动》，《中国工业经济》2022年第7期，第65-83页。

（二）制定清晰策略

制定符合企业发展目标的社交媒体营销策略，包括内容创作、互动方式、平台选择等方面的规划，从而有效利用资源，提升品牌知名度和国际市场竞争力。一是明确企业的发展目标，包括品牌知名度提升、产品推广、销售增长等，以此为基础制定社交媒体策略，包括定期发布产品资讯、行业动态、用户案例分享等，并保持内容的连续性、新颖性、稳定性和吸引力，提高用户的关注度和互动频率。二是深入了解目标受众的特点和偏好，包括年龄、地域、兴趣爱好等，并根据他们的消费偏好和行为习惯，选择适合的社交媒体平台，如LinkedIn（专业人士）、Facebook（广泛用户群）等，以便有针对性地进行内容创作和互动方式的选择，如投票、问答、抽奖等，促进用户参与，增加粉丝黏性，并及时回复粉丝提出的问题和评论。

（三）优化线上渠道

利用社交媒体平台进行产品展示、市场宣传和客户互动，提高企业在线曝光度和知名度，增强品牌国际影响力，从而获得更多的潜在客户和商机。企业既可以通过精美的图片、视频和动漫展示产品特色、生产流程、产品应用场景等，吸引用户关注；也可以定期发布有价值的内容，如行业趋势分析、产品使用技巧、客户使用产品的案例和经验分享等，增加用户关注度、产品的可信度和影响力；还可以结合节假日、行业展会等时机，开展相关的线上活动和促销，并结合社交媒体广告平台进行定向投放，提高产品曝光度和品牌认知度②" ②杨春、李箐、李锋：《民营加工贸易企业路在何方？——逆全球化新特点下的应对机制》，《浙江工商大学学报》2020年第3期，第100-109页。。

（四）加强客户沟通

建立良好的海外客户关系，提高客户满意度，促进业务稳健增长，从而增强国际市场竞争力并获得更多的商机。一是利用社交媒体提供的大数据分析和人工智能技术定期开展海外客户调研，了解客户对产品和服务的实际需求和评价，为企业提供改进方向，并通过邮件或社交媒体发布企业动态、产品更新等信息，让客户可以即时了解企业的发展。二是对平台客户的咨询、投诉和建议进行及时回复，严肃认真地对待客户的问题，寻找解决方案，并在问题解决后跟进确认客户满意度和对客户提出的建议和反馈表示感谢，确保将其纳入企业的改进计划中，以展现出企业对客户的关注和重视。

（五）跨境合作与交流

利用社交媒体平台积极寻求国际合作伙伴，开展跨境贸易以及技术交流，扩大出口业务范围，实现业务拓展和国际化发展的目标。首先，确定目标市场，可以在选择该市场主流的社交媒体平台，如LinkedIn、Twitter、Facebook等后，加入平台上行业相关的社交媒体群组或论坛，积极参与讨论，分享经验并结识潜在合作伙伴；也可以通过关注平台上目标市场相关企业或个人，积极与潜在合作伙伴互动，表达合作意向并邀请合作。其次，完善和及时更新企业在社交媒体上的资料信息，突出企业的专业特点和出口产品的优势，分享与国际合作伙伴合作的成功案例和经验，增强合作伙伴对企业的信任和了解。

（六）持续学习与改进

紧跟社交媒体变化，企业需不断学习新的营销手段和工具，及时调整和优化营销策略，提高品牌曝光度和市场竞争力，确保企业在竞争激烈的国际市场中保持活力。首先，企业不但需要随时关注社交媒体平台变化、政策调整等因素，及时调整企业策略和运营方针，以应对市场变化，而且还要定期关注产业动态、市场趋势和最新的社交媒体营销案例，参加行业会议、研讨会和在线培训课程。同时，寻求社交媒体营销领域的专业人士或顾问的帮助，获取前沿信息和专业建议。其次，密切关注竞争对手在社交媒体上的营销活动和策略，借鉴成功经验并避免失败教训，并利用数据分析工具监测社交媒体平台上的数据，包括用户互动、内容传播效果等，根据数据结果进行策略调整。

福建××有限公司成立于2007年，是主要从事为国外客户代工生产汽车轴承的微型企业，注册资本100万元，固定员工16人。虽然，公司在2020年新冠疫情暴发前每年产值近百万美元，但是由于长期被锁定在全球价值链U形曲线的低端，微薄的利润使公司无法通过扩大再生产形成规模经济效应。随着疫情暴发，来自欧美的产品订单纷纷被取消，导致产品库存激增，流动资金枯竭，企业生存直接受到严重威胁。公司为了生产自救，开始与当地一家跨境电子商务公司签约，线上培训年轻员工，通过社交媒体平台，利用数据这种新的生产要素对企业进行数字化转型升级。

2020年6月，公司首先通过招聘和内部选拔组建了专门负责社交媒体营销和品牌推广的三人团队，确保在社交媒体上有系统性、专业化的运营，从而更好地利用社交媒体平台进行汽车轴承的海外营销推广。其次，公司把品牌知名度提升、产品推广和销售增长确定为数字化转型升级的发展目标，并以此为基础制定了社交媒体策略，包括定期发布产品资讯、行业动态、用户案例分享等。同时，为了优化线上渠道，公司还积极利用Facebook和Instagram建立主页进行产品展示和市场宣传，提高了企业在线曝光度和知名度。然后，公司充分利用社交媒体提供的大数据分析和人工智能技术，锁定潜在用户群体，深入了解客户对产品和服务的实际需求和评价，并坚持以客户需求为中心，对企业的运营进行持续的改进。

社交媒体赋能下，公司经过数字化转型升级后不但当年就将存货销售一空，并且获得了一批优质的海外中小客户，为公司扩大再生产提供了坚实基础，使公司在海外市场赢得了长期、可持续的竞争力。

六、启示与建议

社交媒体平台在数字经济时代越来越成为一种不可或缺的工具，人们每天的资讯获取、与外界的沟通联系、休闲娱乐和购物消费都离不开它。尤其对于民营小微外贸企业，社交媒体具有低成本、高覆盖和精准定位的特点，可以被改造成为跨境信息传播、营销推广的重要平台。数字化的社交媒体与传统的外贸实务深度融合，民营小微外贸企业可以利用信息获取与反馈、市场拓展与推广、品牌建设与宣传等机制，通过建立专业化团队、制定清晰策略、优化线上渠道、加强客户沟通等途径，创新出“社交媒体数字营销+外贸企业生产”的外贸新模式，培育出新质生产力，顺利实现企业的数字化转型升级，促进了外贸产业的高质量发展。

[责任编辑：李思舒]

The Inner Logic and Implementation Approaches of Digital Transformation and Upgrading for Private Small and Micro Foreign Trade Enterprises：From the Perspective of Empowering Social Media to Promote the Formation of New Quality Productivity Forces

YANG Chun1 LI Feng1 LI Qing2

（1.College of International Business，Shenyang Normal University，Shenyang Liaoning 110034，China;

2.Department of Economics Asia Australia Business School，Liaoning University，Shenyang Liaoning 110136，China）

Abstract：The threshold effect of enterprise scale in digital transformation and upgrading hinders the formation of new quality productivity，especially for private small and micro foreign trade enterprises who generally have a negative attitude of “not being able to afford，not knowing，and unwilling to use” towards digital transformation and upgrading due to scale constraints.In recent years，a new consumption model of foreign consumers shopping through social media has emerged.Social media has the characteristics of low cost，high reach，and precise positioning，making it easy to transform into an important platform for cross-border information dissemination and marketing promotion.This has brought new prospects and opportunities for the digital transformation and upgrading of private small and micro foreign trade enterprises.This article focuses on the current situation of “two major and four deficiencies” of private small and micro foreign trade enterprises，and reveals the “four increases and one decrease” brought about by digital transformation and upgrading.By utilizing mechanisms such as information acquisition and feedback，market expansion and promotion，cross-border communication and cooperation，enterprises can innovate new models of deep integration between social media and traditional foreign trade enterprises by establishing specialized teams，formulating clear strategies，optimizing online channels，and strengthening customer communication，cultivating new quality productivity to promote the transformation and upgrading of traditional industries.

Key words：social media;new quality productivity forces;digital transformation and upgrading;small and micro private foreign trade enterprises;mechanism and path