让46万人抢着买会员，老乡鸡凭啥？

这几天，老乡鸡又出圈了！

原因是，老乡鸡最近办“超级会员节”，为了感谢会员们长期以来的陪伴，老乡鸡给999名持有超级会员身份时间最长的超级老乡邮寄了专属大礼包——“超会包”。

会员们惊喜之余，将“超会包”晒到网上，引起了不少网友的羡慕。

“超会包”里不仅有定制的扇子、钥匙扣、大鸡腿抱枕等常规周边，还有定制的88元会员卡、刮刮乐和超级会员定制手提袋。就连手提袋上的字“我超会的”，“超会”两个字都是超级会员的缩写，象征着老乡鸡超级会员身份的专属手提袋，可以说是相当有心了。

不仅如此，“超会包”中还有一封由创始人和董事长带头、全体员工手写的感谢信，内容也是相当真诚：在信的第一段就提到了超级会员的开通时长以及省下多少钱，有的会员竟然开通了1600多天，省下了1万多元；有的员工还在信里直接“撒钱”，让会员凭信联系平台，领取100元免费餐卡。

情绪价值和实用价值双双拉满，难怪不少用户感动之余纷纷发文为老乡鸡打 Call，表示“老乡鸡都快成自家食堂了”。可以说，这种和用户双向奔赴的“情感连接”是老乡鸡成功的关键。

其实，从活动到日常，从拉新到运营，老乡鸡的会员和私域都有非常值得借鉴的地方。

“超级会员节”，销售100万张付费会员卡

做过操盘手的人都知道，想要成功举办一场活动，既需要好的活动机制，也离不开实际的落地保障，而这次“超级会员节”，老乡鸡恰恰踩中了这两点：

1.活动机制实在，让用户“尝”到实惠，突出品牌的温度和人情味

不同于很多品牌搞活动喜欢“买一送一”、满减优惠，算到最后可能用户花的钱比平时还多，老乡鸡主打的就是“朴实地省钱”——直接打折、直接送菜、直接给惊喜。

活动门槛直接放低，超级会员享受半价吃饭，最高满减20元。要知道超级会员一个月的会费也才8元，开卡以后顿顿都能打8.8折（据说开通会员时间最长的一名超级会员1660天下来节省了10962元），因此不少新用户直接主动开通老乡鸡超级会员。

同时，活动力度也不容小觑，在上述基础上，“超级会员节”期间充值5个月还送2个月，让很多本来就打算续费的老用户，直接白得2个月会员。

当然，可能有的新用户对老乡鸡的口味并不确定，对菜品也不熟悉。对此，老乡鸡发起了“凭暗号领1万份免费招牌菜活动”（送的都是毛豆烧土鸡、葱油鸡、农家小炒肉这些畅销的招牌菜），在群里成功对上当天暗号的用户就可以免费领菜，这样既能宣传品牌的招牌菜，也能提高社群的拉新率和活跃度。暗号活动的巧妙之处还在于：通过猜暗号的活动形式，将公域自媒体、网友粉丝、私域社群联动起来。

最后，活动惊喜还足够有趣有料——有趣是年轻人喜欢的刮刮卡，有料是全年免单和千元大卡。微博运营经常分享自己上班摸鱼去刮刮刮乐的日常，因此为了给上班的年轻人制造小惊喜，老乡鸡给每天进店的前100名会员发放了刮刮乐。值得一提的是，刮刮乐中奖率超高不说，甚至已经有人抽出了“全年免单”，一天最高免单80元（早餐20元+午餐30元+晚餐30元），全年下来就将近3万元！

2.活动期间多方配合到位，公私域联动拉新、促活，保障活动落地

据了解，老乡鸡总共经营三个场域：线上公域、线上私域和线下门店。这三个场域并不冲突，正是它们的互相协作、共同发力，才促成了活动的成功举办。

拿这次“超级会员节”举例，老乡鸡先是通过线上公域（包括抖音、微博和小红书）广泛传播，触达用户来到线下门店。然后，线下门店是老乡鸡与用户进行深度互动的关键环节，门店一方面做好产品交付和对客服务，保证到店用户的实际体验；另一方面引导顾客进入私域，建立更长久的品牌客户关系。最后，品牌通过店长企微、朋友圈和社群等私域触点，帮助用户更好地参与到活动中来，比如发放优惠券、在群里对暗号等，实现活动的圆满落地，也沉淀下更多用户资产，方便后续运营。

目前官方数据显示，在“超级会员节”的成功加持下，整个5月，合计超50万人开通、续费超级会员，持卡（超级会员卡）人数达到70.8万，可见活动效果惊人。

深度运营私域会员，全年会员消费 22 亿元

当然，对于餐饮行业来说，线上线下拉新固然重要，但是想要实现长久经营，离不开“回头客”——会员们。

而老乡鸡在运营私域会员这方面，可以说是行业标杆了。据了解，自2019年开始，老乡鸡就开启了“数字会员”战略，通过数字化的方式积累全域会员2300万人，全年会员消费额达到22亿元。

其中连续付费的超级会员有60多万人，仅占会员比例的2.6%，却创造了堂食中25%的营收。

老乡鸡是如何运营如此庞大的会员体系的呢？其超级会员又为什么如此买账呢？这就不得不详细聊聊老乡鸡的私域会员机制与运营了……

1.会员梯度：简单直接

好的会员梯度能够最大化地提升用户的“消费动力”。

比如，星巴克会员从银星级升到玉星级，再升到金星级。权益越来越多，会员消费频次也随之升高。相关数据显示，星巴克的2100万名会员贡献了76%的营收。

因此，不少品牌将会员梯度设置得十分复杂，会员等级甚至高达六七层。

但是老乡鸡的会员梯度非常简单，简单到什么程度呢？等级体系中只有普通会员和超级会员两层之分。

普通会员门槛很低，一键注册即可成为会员；超级会员也只需要付费8元/月就可获得身份。

这么做的优势在于抓住品牌增量，瞄准低频顾客。

不同于很多品牌增量来自成熟会员（复购），老乡鸡的增量更多来自普通会员。

负责老乡鸡会员用户增长的负责人说，作为餐饮品牌，他们发现通过“多层等级”将会员消费频次由7次拉高到9次，远远不如瞄准低频消费顾客（大概率是普通会员），将其消费频次由2次拉高到5次带来的增量价值高。

简单的会员梯度设计能够降低普通会员的晋升难度，提高其消费频率。在此基础上，为了进一步降低用户决策门槛，老乡鸡将开通费设置为仅仅8元。

2.会员权益：真诚实在

上面我们提到，为了瞄准普通会员，老乡鸡并没有把自家的会员体系搞得很复杂，而是让他们一步到位，轻松成为超级会员。

问题是，成为超级会员后，消费频率就会提高吗？

还真是如此。

老乡鸡公开数据显示，超级会员开卡前后，人均月消费频次从3次提升到了6次，直接翻倍；同时，超级会员的堂食营收在整个堂食营收中的占比达到25%。

原因一是少花钱了——权益设计简单。

老乡鸡超级会员的前身是“77会员卡”，不仅会员权益丰富（每单最贵7.7折、7款早点任选一款免费吃等），而且用户还有筛选权益的自由，但是上线以后数据表现并不理想。原因在于“人群结构决定论”——能否抓住广谱顾客（核心人群）决定了项目能否跑通。而老乡鸡的广谱人群更倾向于价格敏感人群，大家更在意实际折扣而非选择的自由度。

因此，老乡鸡在此基础上化繁为简。第一，将“77会员卡”的4个权益合并成1个超级权益（吃饭打8.8折），直接抓住广谱客户的需求点，普通会员的开卡意愿更强；第二，完全固定权益，简化门店的执行过程，门店热情更高。

原因二是更实惠了——提供额外特权。

为了避免会员用户陷入“权益疲软”，老乡鸡在会员权益之外推出了各种限时活动。比如，周一的免费鸡蛋，周四的免费鸡腿；再如，在炎热的夏天，推出免费喝果茶降暑活动。

一方面，这些限时活动能提供额外的刺激——强化超级会员满足心理的同时，形成意想不到的裂变。最好的例子就是2023年10月推出的双倍鸡腿活动，很多会员自己吃不完，就带朋友来吃。另一方面，很多时间固定的活动，还有助于帮助用户形成良好的消费习惯，提高和品牌之间的亲密度，用户每到活动时间就会想起品牌。

通过上述既真诚又接地气的会员权益，老乡鸡的会员消费频率上升，也是意料之内的事情了。

3.会员运营：更年轻化

为了尽快培育成熟用户，很多品牌将重心放在了会员门槛、会员等级和会员权益上，从而忽略了日常的会员运营，导致会员和品牌黏性不高，甚至毫无“情感连接”。

为了避免这种情况，老乡鸡组建了年轻化的运营团队，为会员带来了不少“小惊喜”。

比如，强化社交属性，形成老乡鸡的“会员圈”，提高干饭归属感。

从 2021 年开始，老乡鸡会为每一名会员生成“年度干饭报告”，结合餐饮行业特征，开创了“寻找饭搭子”的有趣玩法。于是，很多用户纷纷在朋友圈、小红书、微博晒出自己的报告，形成了一波又一波的裂变传播，参与量达到了百万级。

再如，在社群发起猜暗号领福利活动，通过各种可以引发共鸣的暗号，提高用户活跃度。

2024年5月8日的暗号是“我爱上班”（当天是“五一”假期结束后的第一个周三），这个暗号一出，不少还沉浸在“五一”假期不愿复工的会员纷纷拿起键盘，在群里疯狂吐槽，让社群氛围一下就活跃了起来。

又如，推送各种日常惊喜，提高用户的黏性和好感度。

这些惊喜包括但不限于周三手机点餐可以摇红包，少的摇个1.66元、2.88元，运气好的最高摇到免单；还有“超级会员节”吃饭就送刮刮乐，可以刮到全年免单（价值近3万元）、1000元会员余额……

最后，老乡鸡的会员运营之所以如此成功，除了有简单清晰的会员机制和权益，还离不开背后的会员服务“数字化基建”：

一方面是老乡鸡的小程序和支付系统。老乡鸡的小程序和支付系统为用户提供了便捷的一站式服务体验。2020年，老乡鸡整合了分散的用户服务，推出“老乡鸡超级小程序”，用户再也不用在商城、点餐和会员小程序中“反复横跳”；同时，将会员支付从6步优化至1步，为后期会员消费快速增长奠定了坚实的基础。

另一方面是老乡鸡的私域基建。老乡鸡在企业微信和社群沉淀了500多万名会员好友，每个账号背后都是真人，他们通过社群、朋友圈、1v1 三种触达渠道，根据用户“会员生命周期”的不同，推送不一样的活动内容，比如针对新会员推送促进首次消费体验的活动，针对流失会员推送老客唤醒式的活动……

不止生意，餐饮品牌如何走得更远？

其实，餐饮行业一度想要通过快速招商和网红营销赚快钱。在过去几年里，很多品牌尝到红利疯狂扩张，也有很多品牌倒在疯狂之后。

相关数据显示，截至2023年12月21日，国内餐饮企业注吊销数量超过126.5万家，是2022年全年餐饮企业注吊销数量的2倍多，创下2020年以来餐饮企业注吊销数量新高。

这其中当然不包括老乡鸡。扛过疫情以后，面临环境收缩、消费者更加理性的形势，老乡鸡反而迎来了增长：门店遍地开花，全国突破 1200 家。

除了上述我们提到的私域会员运营，这种正向增长还离不开品牌的餐饮底线和经营态度。

1.餐饮底线：守住食品安全

要说餐饮行业的底线，那一定是食品安全。

在这一点上，老乡鸡延续了它做会员运营的风格——真诚且实在。

有多真诚呢？从2021年5月开始，老乡鸡开始每月在官网和自媒体平台上发布自纠自查报告，主动曝光门店的食品安全、卫生、服务等问题，并公开调查结果和整改措施。

这些报告获得无数好评，不少网友表示，自己不仅不会被劝退，反而更加相信老乡鸡了，毕竟“问题只有被查出，才能被订正”。

2024年，在“3·15”引发“预制菜安全危机”以后，老乡鸡已经不仅仅局限于“自曝家丑”，甚至进一步“自曝家底”：老乡鸡发布了总计677页、多达20万字，包含供应商明细、“三卡”（餐厅菜品追溯卡、央厨食材追溯卡、外采原料追溯卡）追溯档案在内的《老乡鸡菜品溯源报告》。

这份报告中将正餐菜品以食材加工方式划分为三类——绿色标志代表餐厅现做、黄色标志代表半预制、红色标志代表复热预制，从而让消费者在拥有知情权的基础上选择点什么菜，大大降低了消费者对食品安全的顾虑。

不难看出，老乡鸡之所以敢这样做，一方面，他们对自家食品安全确实有信心；另一方面，品牌的“坦诚”给予了消费者足够的安全感。

用真心换真心，浅层次的会员运营靠机制，深层次的会员运营靠“交换真心”，这显然也是大家买账“超级会员”的原因。

2.品牌上限：亮出经营态度

保证食品安全只是餐饮品牌的基本功，如何不断提升品牌形象，进一步得到消费者的喜爱和认可呢？

老乡鸡给出的答案是，摆好姿态，“请客吃饭”。

“请客吃饭”在中国人的观念里，往往有两重含义：一重是求人办事，另一重则是拉近亲密关系。因此，结婚要请客，孩子升学要请客，各种节假日三五好友也要凑到一起吃顿饭增进感情。

作为一个十足接地气的品牌，老乡鸡当然延续了这个传统。每逢喜事，老乡鸡就请顾客吃饭，既没有套路也没有虚假宣传，摆出的姿态就是“大家都是自己人，一起热闹热闹，庆祝庆祝”。

比如，2023年，为了庆祝品牌成立20周年，老乡鸡直接发出宴请全国的活动，让用户不仅能够在1000多家门店免费吃，还能够“连吃带拿”，带走喜糖、鸡蛋和快乐水等。

难怪有网友说，“不像去餐厅吃饭，像极了小时候去亲戚家吃饭，走的时候他还非得塞你一兜子零嘴儿”。

其实老乡鸡“请客”的核心就是把消费者当成自家人，正是这种接地气的经营态度，帮助老乡鸡扛过疫情，营收节节攀升。

所以，老乡鸡的超级会员卡设计得好吗？从行业视角来看，确实是好，其会员运营堪称行业标杆。

但是老乡鸡能走到今天，绝不是因此而已。

好的品牌不仅仅卖产品，还能传递一种精神，比如星巴克的精英范儿、迪士尼的童心，而老乡鸡传递的正是人情味儿。

老乡鸡店里的取餐口贴有一张醒目的告示，上面写着：“生活不易，谁都会遇到困难。如果你今天遇到了困难，这顿咱们就不收钱了。”

也正是这种人情味儿，让老乡鸡的活动福利真诚无套路，在拉新拓客的同时，品牌和用户之间的距离更近了。

（本文来自微信公众号运营研究社）