良品铺子的“生死战”，打到哪儿了？

老牌零食品牌良品铺子，依然在压力中前进。

2023年年底，在内部关店潮、业绩承压，外部零食折扣店数量迅猛增长、并购潮兴起的双重压力下，良品铺子启动了换帅、降价等变革措施。

这场变革，对良品铺子来说尤为关键，甚至是一场“生死战”。“不变，我们真有可能失去上牌桌的资格。”当时，良品铺子董事长兼总经理杨银芬直言，良品铺子面临着创立以来最艰难的挑战，要回归邻家形象，走品质好、价格亲民的路线。

在这背后，良品铺子是率先在业内提出高端零食定位的品牌。因此，当良品铺子适应零食赛道的折扣化趋势主动变革后，资本市场也给予了肯定态度。换帅和降价的消息公布后2个交易日，良品铺子的股价接连涨停。

不过，从2024年第一季度的财报表现来看，良品铺子的转型还没到收获的时刻。

2024年第一季度，良品铺子营业收入24.51亿元，比上年同期增长2.79%。虽然营业收入同比实现弱增长，但归母净利润（归属于上市公司股东的净利润）同比下降57.98%，降至0.62亿元。

对于这份业绩，良品铺子表示，当前公司的首要目标是赢回更多消费者，这将有利于公司提升采购规模和议价能力，获得长期、可持续的高效供应链，进而提升整体赢利能力。

不难发现，比起短期的业绩承压，良品铺子更看重的是转型是否持续深入，以及能否为公司带来长远的成长。

这无疑是一场长期考验，良品铺子需要做到更多。它一方面要持续推动转型，并在市场验证和反馈中做出动态调整；另一方面要更加及时、审慎地应对市场环境变化。

业绩承压，良品铺子还需加快转型

从2023年全年和2024年第一季度的经营数据来看，良品铺子在营业收入和利润上，都承受着不小的压力。

2023年，良品铺子实现营业收入80.46亿元，同比下滑14.76%；实现归母净利润1.8亿元，同比下滑46.26%。其中，2023年第四季度，营收为20.46亿元，同比下滑16.02%；归母净利润为-0.11亿元，同比下滑122.91%。

值得注意的是，过去几年里，良品铺子只有两次录得单季度亏损，一次是在2023年第四季度，另一次是在2021年第四季度，但那个季度，良品铺子的营收是全年最高的。

换言之，2023年的良品铺子，实则进入了营收、利润双下滑的局面。这也是过去近10年中，良品铺子首次出现营收下滑的情况。

在这种局面下，良品铺子面临的首要挑战，是如何重回营收增长通道。在休闲零食这一赛道，规模是最大的竞争壁垒。

2023年11月，良品铺子开始主动变革。

2023年11月27日，良品铺子进行了换帅，更加务实的杨银芬接替杨红春担任公司董事长兼总经理。

杨银芬在良品铺子任职多年，做出过突出成绩。2012年，良品铺子门店规模突破1000家，同时开始布局电商业务，杨银芬承担起了电商运营工作，并成功将线上做成了良品铺子的一个强势渠道——2016年时，良品铺子的线上业务在公司营收中的占比已经超过三成。

杨银芬掌舵后的第一个举措，就是推动公司进行了成立以来最大规模的一次降价。

2023年11月29日，杨银芬发布全员公开信，宣布良品铺子各渠道300款产品同步实施降价，平均降价幅度为22%，最高降幅为45%。

据了解，为了这次变革能顺利推行，良品铺子直接将低价策略与员工绩效考评挂钩。同时，良品铺子内部还设置了毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”，以此倒逼内部团队压缩中间成本。

由此可见，对待这次以降价为核心举措的变革，良品铺子可以说是下了大决心。

不过，对任何一家公司而言，变革必然带来阵痛，也很难在短期内产生明显效果。从2024年第一季度来看，良品铺子的变革确实有一定成效，但显然还远远不够。

2024年第一季度，良品铺子在营收上实现了小幅回暖，营业收入为24.51亿元，同比增长2.79%。不过由于2023年11月的调价策略，良品铺子在利润端持续承压：归母净利润为0.62亿元，同比下降57.98%，扣非净利润为0.55亿元，同比下降48.69%；与此同时，该季度公司的毛利率也同比下降2.74%，降至26.43%。

对良品铺子而言，要想在接下来重新回到营收、利润双增的增长通道，变革必须更快，步子也要迈得更大。

零食行业加速内卷，良品铺子需要更多“爆款”

杨银芬带领良品铺子做出大规模降价决策的原因在于，在他看来，良品铺子面临的内外部形势都更加严峻了。

在2023年年底的内部信中，杨银芬号召并要求员工对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认识。

杨银芬的判断是，当前线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食门店全面开花，一系列新物种频频出现；与此同时，随着消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，这些都是良品铺子需要解决的重大难题。

这背后是，近两年，休闲零食赛道内卷在不断加剧——零食折扣店进入高速增长期，以白牌、散称的方式持续打造低价心智，吸引了大量流量，对良品铺子这样的品牌专卖模式造成了直接冲击。

相关数据显示，截至2023年10月，全国零食折扣门店数量达到2.2万家，全年市场规模预计809亿元，比3年前增长了10多倍。相关研究报告也指出，2021年时，中国量贩门店的渗透率还只有4%，但2023年这个数字已经提升到了39%。

同时，零食折扣玩家们也进入了并购扩张期，头部玩家开始用更快的速度将规模越做越大。

这轮折扣化浪潮下，要想在冲击中保持韧性，良品铺子需要做到更多。

比如，良品铺子在2022年下半年推出了子品牌“零食顽家”，以加盟模式拓展下沉市场，主要售卖第三方品牌产品。截至2023年10月，其在湖北省的门店数量超过300家，月开店数超过50家。

更重要的是，良品铺子也要思考：在与量贩式零食店的竞争中，如何跑出差异化？

其实，核心在于产品。尽管休闲零食市场高度分散，集中度低，但与主要以低价心智吸引用户的量贩式零食店相比，良品铺子有着后者难以比拟的优势，即较容易在产品上破除同质化、塑造品牌力，通过爆款打法来带动规模提升。

良品铺子的做法是，围绕“降价不降质”的核心理念，在降价的同时，将产品的品质进一步提上来。

比如，良品铺子在2024年发布了全新的品牌价值主张——“自然健康新零食”，将高品质的零食进一步表达和演绎为“更自然、更健康、更多新体验”，同时提出将以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。

同时，良品铺子还率先在行业内提出和倡导“五减”健康零食的理念，即“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”，核心是希望围绕天然健康食材、生产过程中减少添加剂这两个研发方向，为消费者提供既好吃又健康的高品质零食。

目前，良品铺子已经打造了纤丝魔芋、香烤紫衣腰果、鹰嘴豆豆皮、轻甜芒果干等多个爆品。其在2023年年报中透露，2024年将推出140余款健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类。

“公司当前正围绕‘强化业务创新，全面提升经营效率’启动新一轮改革，并通过多元化品牌产品矩阵，深度触及消费群体，让‘高质价比’的良好形象深入消费者心智。”良品铺子表示。

不过就目前来看，良品铺子在产品侧的布局还未给公司带来明显的业绩提升，它还需要做到更多，打造出更多爆款。

重塑供应链、重建渠道，是能否抢到蛋糕的关键

零食赛道的新一轮内卷中，靠低价来应对市场冲击，对良品铺子来说，压力显然更大。

核心在于，不同于零食折扣店大多通过厂家现金直采来压低供货价以保证较低的终端售价，良品铺子以自主品牌为主，自营门店多，要想保证更低的价格，操作过程更加复杂，也更加考验精细化运营能力。

基于此，良品铺子2023年年底的降价策略，其实并不只是打出了简单的低价牌，它的转型实际上是在新的市场竞争形势下对公司整体经营方向的一次重新梳理。

“良品铺子将围绕‘强化业务创新，全面提升经营效率’这一主题，启动新一轮改革。我们改革的目的是要在坚持‘良品’的基础上，让产品价格变得更亲民，这也是公司经营上的重大变革，是认知和能力上的一次升级。”杨银芬如此说道。

从这一层面来看，良品铺子的另一重挑战在于，能否真正在供应链上实现降本增效，以更好地将“降价不降质”的理念贯彻下去。

良品铺子表示，公司依托直溯原料产地的长链路供应体系，通过对成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来达到“挤水分”的目的。

比如，良品铺子有一款受欢迎的产品轻甜芒果干，此前的做法是从国外采购芒果到国内加工，这就不可避免会出现损耗。但2023年，公司开始支持供应商海外建厂，原料采购就地加工，将总成本降了下来。最终，112g规格的轻甜芒果干价格从16.9元降到了8.9元。

“2023年，良品铺子通过将供应商直送和工厂直发比例提升至70%，公司库存周转下降至15.88天，较上年降低了17.4%，计划中心产销周转时效同比提升了17.4%。”良品铺子方透露。

此外，在生产端，良品铺子通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺、引进色选机，帮助销量过亿的爆款单品香卤铁蛋的供应商一年节省成本105万元；在物流领域，2023年良品铺子门店发货人效和分装人效均实现提升，分别同比增长24.9%和25.6%，费率也大幅下降，同比降幅达到21%。

不难看出，在供应链提效方面，良品铺子确实做出了不少努力，也得到了一些正向的回馈。但问题在于，良品铺子的这些努力，某种程度上只是让它有了打价格战的底气，长远来看，良品铺子要想在更激烈的市场竞争中突围，还要在渠道上下苦功夫。

良品铺子的营收按销售渠道可以分为四块：电商业务、加盟业务、直营零售业务、团购业务。2023年，除了直营零售业务营收同比增长21.69%，另外三个销售渠道的营收都在下降，电商业务营收下降幅度最大，同比减少32.58%，在公司总营收中的占比也下降了10.58个百分点，降至39.83%。

良品铺子要想重回增长通道，需要想办法止住核心电商渠道的下滑颓势，同时优化线下渠道的布局结构。

从2024年第一季度来看，良品铺子在渠道上有了一定的改善：线上业务恢复正增长，销售额同比增长6.65%；团购业务表现亮眼，销售额同比增长57.32%。

良品铺子表示，线上业务增长的原因在于，公司在2023年积极调整了线上业务的经营策略，通过优化产品结构、提升用户体验以及加强营销创新等举措，提升了电商业务的竞争力。其中一个举措是，在社交电商平台充分利用平台达人的内容创作能力，通过短视频、直播等形式与消费者进行互动和沟通。

良品铺子的这一做法，顺应了休闲零食赛道流量的结构性变化。相关数据显示，2023年休闲零食品类在淘系、京东、抖音的销售额分别同比下降15.7%、下降20.2%、增长44.9%，销售额占比分别同比下降7.2%、下降2.7%、增长9.8%。

但线上渠道营收能否持续增长，目前来看还是未知数，需要良品铺子持续发力。

再来看线下渠道，良品铺子目前也正在调整结构。2024年第一季度，良品铺子整体的门店数量还在减少，净减少了140家，减少至3153家。其中直营门店净减少了83家，加盟门店净减少了57家。

至于团购业务，虽然表现亮眼，但整体为公司营收的贡献比例还较低。2024年第一季度，团购业务为良品铺子贡献了占比达7.34%的营收；2023年全年，该部分业务的收入贡献比例则为6.09%。

总结来看，目前良品铺子仍然处于变革带来的不确定性中。一方面，在“降价不降质”的理念下，良品铺子确实依靠在供应链上的一系列举措取得了一些成效，但这给公司带来的规模增长有限，公司短期内在利润端仍将持续承压；另一方面，良品铺子在渠道端的结构调整还未稳定下来，它需要持续向市场证明，从线上到线下，公司都有持续稳定增长的能力。

长远来看，良品铺子面临的市场环境只会更加复杂、市场竞争只会更加激烈，对这家已经成立17年的老牌企业而言，在锚定长期主义之后，需要更加坚定、务实地在转型之路上继续走下去，才能在市场上寻得生存空间。

（本文来自微信公众号连线Insight）