乌苏啤酒的深海战略

编者按

作为世界上最古老的酒精饮料之一，啤酒起源于西方国家，于20世纪初传入中国，属外来酒种。中国第一家啤酒生产企业于1900年在哈尔滨诞生，至2013年中国开始成为啤酒生产和消费最大的国家。

纵观中国啤酒行业，整体大致经历了五个发展阶段：

1900—1978年，萌芽期，外资企业几乎垄断了国内市场；

1979—1993年，城啤期，国家启动“啤酒专项工程”，形成了“一城一啤”的市场格局；

1998—2013年，并购期，通过兼并重组，形成了以华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯等为首的行业寡头；

2014—2016年，滞障期，整体产量下滑，行业增长放缓；

2017年至今是分化期，个性化、高端化、多元化、年轻化、女性化等全新消费形态不断涌现，啤酒新趋势在不断孕育中。

在极致化竞争的中国啤酒市场，不同于其他“一城一啤”的地产啤酒品牌走着走着就没了，新疆乌苏啤酒从偏远的西北起步，不仅做大了新疆市场，还走向了全国乃至世界，成为中国啤酒品牌的重要一极，它是深海战略典型的践行者。

乌苏啤酒一路成长至今，有哪些值得借鉴的底层逻辑和方法论？“夺命大乌苏”的大单品认知体系是如何打造的？从网红到长红，乌苏啤酒还要应对哪些隐忧？

乌苏啤酒成长简史

乌苏啤酒，源自新疆天山北麓的乌苏市，1984年破土建厂，1986年第一瓶乌苏啤酒正式上市，具备醇美、清爽、劲大等口感特点。

从1987年到20世纪90年代末，企业不断地进行技术改造，增加发酵池、酵罐等，提高质量和产量。

1995年，乌苏啤酒与新疆啤酒、卢云堡啤酒在新疆市场形成了三强鼎立之势；同年，乌苏啤酒开始出口哈萨克斯坦。

1998年，乌苏啤酒启动国企改制，建立了现代企业经营制度，同年收购伊宁啤酒厂。

2000年，乌苏啤酒收购卢云堡啤酒；同年，乌苏啤酒把企业总部迁到乌鲁木齐市，开始了新疆市场的整体布局和深度耕耘。

2002年，乌苏啤酒在新疆率先成立了企业技术中心。

2005年，乌苏啤酒与嘉士伯签订合作协议。

2006年，乌苏啤酒并购新疆啤酒；同年，乌苏啤酒大单品红乌苏（大乌苏）诞生。

2008年，第一届乌苏啤酒节拉开帷幕，之后乌苏啤酒节成为乌苏市每年一度的盛会。

从2013年开始，乌苏啤酒连续多年成为飞虎男篮唯一官方指定啤酒品牌。

2016年，嘉士伯全资收购乌苏啤酒。

2018年，乌苏啤酒全面开启全国化市场，在北京、上海、广州和西安等地获得突破性发展，销量累计突破40万吨大关。

2019年，乌苏啤酒在安徽、福建市场实现快速增长，同年成功跻身全国品牌价值榜单。

2020年，乌苏啤酒签约MMA世界冠军张伟丽为品牌代言人，同年获得全国特色旅游商品大赛金奖。

数据显示，2020年，乌苏啤酒全国销量同比增长27%，累计销量达62万吨；2021年，乌苏啤酒全国销量同比增长34%，累计销量达83万吨，年销量超过10亿瓶，销售额突破50亿元，成为名副其实的中国头部啤酒之一。

2022年，乌苏啤酒邀请吴京代言，品牌影响力进一步提升。

从西北边陲一县一品起步，历经近40年的发展，乌苏啤酒将深海战略坚持到底，走出了一条地方品牌逆袭成长的康庄大道。

所谓深海战略，是升级企业存在的意义并极化为更大的共识，目标是在1%的市场实现100%的占有，通过升级意义、积聚资源、极化营销、集创共识，达到预期的战略目标。在超级内卷的中国市场，深海战略是从同质化竞争发展到差异化竞争，再从差异化竞争发展到极致化竞争的必然，是实现企业价值最大化、增长长期化的竞争战略。（见图1）

重新定义啤酒，是乌苏啤酒深海战略的起点

怎样定义市场，就会有怎样的市场，市场是认知和知识的集合体，不同的认知决定了不同的市场行动。重新定义啤酒，是乌苏啤酒深海战略的起点。

啤酒是科技，这是乌苏啤酒的价值意义

从诞生之日起，几代乌苏人以科技定义啤酒，建立了啤酒的共识认知，将科技作为乌苏啤酒的DNA进行传承，啤酒是科技，是技术的凝练。

乌苏啤酒将科技创新视为啤酒的核心价值，始终将科技放在企业经营的首位。通过公开资料查询，乌苏啤酒上市的第二年，即从1987年开始，该公司就将技术改造作为重要的经营抓手，不断升级优化乌苏啤酒的核心科技。

1987年，公司投资增加了32个发酵池和30个发酵罐，从此乌苏啤酒的产能从5000吨增加到1万吨。

1992年，公司再次进行年产啤酒3万吨、麦芽8000吨的技术改造，初步形成了企业的规模效益。

1995年，公司又进行了1.5万吨啤酒瓶生产技术改造，大幅降低啤酒瓶的成本，创造了巨大的经济效益。

1995年，公司自行设计改造了麦汁全部系统，由原来的二段冷却改为一段冷却，改造后每年可大幅度地节约用水用电。

1996年，公司引进二氧化碳回收装置，在很大程度上提高了产品质量的稳定性。

第九个五年计划（1996—2000年）期间，乌苏啤酒研制了微机控制啤酒发酵系统，该系统被新疆维吾尔自治区评为科技成果三等奖，并荣获轻工行业科学技术进步奖二等奖。

公司还明确提出了“以科技求生存，以科技求发展”的口号，将“科技是第一生产力”贯穿于企业生产、质量管理、产品开发、节能降耗等全产业环节，全力培育技术改造亮点，精心打造科技平台。

2002年，公司在新疆率先成立了企业技术中心，为乌苏啤酒科技保驾护航。同时，乌苏啤酒广泛开展群众性的QC（质量控制）小组活动，以构造学习型企业，还荣获了“2002年度全国优秀质量信得过班组”称号。

2003年，乌苏啤酒又提出了“三个领先”，即行业技术领先、产品质量领先和产量销量领先，并将技术改造创新作为立业之本、活力之源，全力培育新的竞争优势，取得了显著的经济效益。

以科技定义啤酒，乌苏啤酒不断创新，推出了番茄果啤、乌苏干啤、乌苏冰啤、无醇啤酒、纯生啤酒……正如公司前负责人所说：“乌苏啤酒的发展要以创新为主题，以技术进步为动力，培育企业文化，提升企业核心竞争力。”

嘉士伯收购乌苏啤酒之后，更是加大了对其的科技投入。以节水为例，通过精益生产、技术改造等举措，乌苏啤酒的水耗已由2015年的3.18HL/HL下降到2022年的2.36HL/HL，总体下降了25.8%。

如果说高端是乌苏啤酒的外在，那么科技就是乌苏啤酒的底色。乌苏啤酒的成功，是不断科技升级的结果。

“啤酒是新疆”，这是乌苏啤酒的产区意义

“啤酒是新疆”，乌苏啤酒将啤酒产区与啤酒文化最大化地融为一体，形成了啤酒的区域认知。将新疆与乌苏融为一体，既强化了优势，又形成了差异。其有三层含义：

1.啤酒是新疆产地

乌苏，在维吾尔语中意为美丽的瀑布，在蒙古语中意为雪地黑水。乌苏位于新疆西北部，处于天山北坡、准噶尔盆地西南缘，气候适宜，冬夏长、春秋短，四季分明，年内温差大，光照充足，被誉为“边塞西湖”。独特的乌苏生态环境，孕育了独特的新疆乌苏产区。

乌苏南北地形落差超过4000米，气候从南到北大致分为山地气候、山麓气候、平原气候和荒漠气候4个气候区，受垂直气候带的影响，相对湿度较大，成为“湿岛”。

天山北坡冰川有1000多平方千米的千年冰川，其中融水绝大部分补给安集海河流域，其余融水直接补给市内各河流、溪沟，为乌苏啤酒的原材料提供了得天独厚的冰川水源优势。

独特的环境、清新的空气、纯净的水源，为乌苏啤酒的口感奠定了坚实的基础。同时，乌苏啤酒不仅充分发挥了小乌苏的独特魅力，更是充分展示了大新疆的产区优势，将新疆产地“占为己有”。例如，在近期火爆的电视剧《我的阿勒泰》中，乌苏啤酒选择在片头黄金位置投放广告，形成了强烈的品牌印象，强化新疆产区认知。

2.啤酒是新疆原料

2006年，乌苏啤酒推出红乌苏，其配料表写着水、大麦麦芽、大米、啤酒花及制品。乌苏啤酒将新疆的物产、人文全部融入啤酒的酿造过程，形成了乌苏啤酒特有的口感体系。

新疆好水酿好酒。乌苏啤酒之水，取自天山山脉的冰川融水，经过现代科技反渗透膜过滤技术的净化，造就了乌苏啤酒爽利的口感。天山水的纯净甘洌，升华了乌苏的品质，“天山”的背书，强化了消费者的品质向往。

新疆好花酿好酒。啤酒花被誉为“啤酒的灵魂”，自从1079年在德国开始使用之后，一直沿用至今。国内使用的啤酒花大多产自新疆，新疆啤酒花种植面积4.8万多亩，产花1.3万吨，占全国的70%。

新疆日照时间长、昼夜温差大，啤酒花品质卓越，孕育出富含多种芳香物质的啤酒花。新疆啤酒花为乌苏啤酒注入了恰到好处的苦涩和芳香，酒味醇厚，口感独特，平衡风味，回味无穷。

现代科技证明，啤酒花有利于澄清麦芽汁，使啤酒更加清纯透亮；啤酒花可以对革兰氏阳性菌产生灭杀和抑制作用，具有天然防腐保鲜保质功能；啤酒花形成特有的啤酒苦味，并增强泡沫稳定性；强烈的啤酒花味道，能够平衡麦芽汁的自然甜度并激发食欲；自然增香，啤酒花赋予啤酒特别的香味；优良的啤酒花，能酿造出洁白、细腻、丰富且挂杯持久的啤酒泡沫。

新疆好麦酿好酒。乌苏啤酒选择形体饱满、色泽光亮的上等新疆麦芽，为啤酒赋予了浓郁的麦香基调，它贡献了啤酒的颜色、香气和味道。

好麦芽带来丰满的色泽和风味；麦芽为啤酒提供了丰富的营养物质，如糖类、蛋白质、矿物质和维生素等，创造了独特的口感；增强稳定性，麦芽中的天然泡沫稳定成分对啤酒的泡沫稳定性至关重要；浸出率高的麦芽能提高啤酒的产量，而蛋白质含量对啤酒口感的醇厚有促进作用，确保酿造出的啤酒具有新鲜浓郁的口感。

新疆好米酿好酒。大米是啤酒的升华液，优质大米的加持，强化了乌苏啤酒的多元口感。

精选脱壳3天之内的上等大米，营养丰富，质量纯净，增加啤酒的甜味和酒精度，使口感更加清爽顺滑；大米能调和啤酒的苦味，使口感更平衡；大米还能提高泡沫稳定性和清澈度，色泽光亮；大米容易分解成酒精和二氧化碳，促进发酵过程，提高发酵效率；大米的投入还有助于削减生产成本，提高市场竞争力。

代表新疆，酿造好酒。乌苏啤酒的酒精度大于4% vol、原麦汁浓度达到11°P，乌苏啤酒口感浓郁后劲足，堪称中浓度啤酒的典型代表。

3.啤酒是新疆风情

新疆以维吾尔族、回族、哈萨克族等少数民族居多，吸引着全国乃至世界人民的目光。近些年因为交通、经济的发展，新疆逐渐从西北走向全国，成为国人的向往之地。2023年，新疆累计接待游客达2.65亿人次，乌苏啤酒乘势把新疆风情演绎得淋漓尽致，带给用户无尽的情绪价值。

新疆巴扎风情。巴扎是维吾尔语，意为集市、农贸市场。如今的巴扎，既遍布于南疆维吾尔族聚居地，也兴起在兵团各农牧团场汉族聚居点；既是当地农牧副业产品的集散地，也是外地商品乃至进口商品的销售市场，还是当地的文化中心、交通中心、新闻信息中心以及展示当地民俗风俗、特产风味的广场。

自2021年以来，乌苏营造出消费新场景，开启乌苏巴扎全国巡演，将巴扎文化推向全国。截至2022年，乌苏巴扎已进入全国21个城市，影响3000万人，参与者畅饮乌苏啤酒，新疆的热情和乌苏啤酒的品牌形象浑然一体。

新疆美食风情。新疆菜既具有清真菜特性，又具有西北菜味重香浓的烹饪特点，口味偏咸辣，多采用爆、烤、扒、蒸、涮、烧、酱的制作方法，食材多为牛羊肉。海内外闻名的大盘鸡、馕包肉、烤全羊、手抓羊肉等，迎合了当下消费者刺激味蕾的需求。

与此同时，还结合个性化的场景，打造乌苏公路酒馆，推出风景罐系列。比如，2023年推出独库公路和盘龙古道2款；2024年又推出喀什古城、喀纳斯、赛里木湖、天山天池、禾木、火焰山等新疆六大景区风景罐，传播新疆美景美酒文化。

新疆歌舞风情。新疆有“歌舞之乡”的美称，居住在这里的少数民族能歌善舞。维吾尔族“麦西来甫”欢快激昂，哈萨克族“动肩马步”悠扬高亢，柯尔克孜族“挑肩口弦”热情活泼，成为中华民族大家庭重要的文化载体。

乌苏啤酒巧妙地把这一风情植入日常的消费文化之中，从2008年第一次在乌苏市举办乌苏啤酒节开始，啤酒节就成为乌苏啤酒宣传新疆歌舞风情最佳的表达方式，大声歌唱、免费畅饮、欢乐舞蹈。年复一年、坚持不懈，每年6—8月，成为全疆乃至全国上百万乌苏啤酒消费者期待的狂欢节日。乌苏啤酒带动了当地产业发展，也让国人品味到了新疆味道。2016年，乌苏啤酒节升级为新疆维吾尔自治区十大节庆活动之一，2018年荣获“中国优秀节事奖”。

科技是内核，原料是根基，风情是情绪。大巴扎、大烧烤、大歌舞，这些新疆少数民族的生活方式，通过乌苏啤酒的解读演绎，成为中国啤酒文化的一部分，成为乌苏啤酒的精神载体。

啤酒是唯一，这是乌苏啤酒的品类意义

品类先于品牌，乌苏啤酒在2006年推出红乌苏，开创了全新品类，定义了唯一啤酒，为走向全国、迈向头部奠定了基础。

2006年，我国大部分啤酒企业70%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例较低，当时的相关报道指出，啤酒业的低价竞争已经非常激烈，640mL瓶装酒的出厂价格，高的在2元左右，低的在0.7—0.8元，平均为1元左右，比一瓶普通的矿泉水还便宜。2006年中国市场上高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力等国外品牌所垄断，从产品结构看，淡爽型啤酒是市场主流。

基于当时的背景，乌苏啤酒推出红乌苏，没有迎合主流需求，而是坚持独立开发，开创了啤酒的“大”品类。

大浓度啤酒。在淡爽型啤酒成为主流之时，大乌苏反淡爽型定位，开创高浓度啤酒，其酒精度和麦芽汁浓度均高于淡爽型啤酒，以唤醒老酒民的记忆、服务小众新疆消费者为目的。

大酒精含量。4% vol酒精含量的设定，比“淡啤”的2.5% vol—3% vol略高，比普通的啤酒劲大，口感既醇厚，又清爽宜人，形成了浓烈清淡的口感冲击记忆。

大麦芽汁浓度。原麦芽汁浓度是啤酒潜在烈性的代表性标志，用来计量发酵前可发酵糖分的含量，大乌苏11°P原麦汁浓度属于中浓度型，麦芽发酵后的效果越纯，谷物的厚重感越明显，口感也就越醇香。

大瓶装。当大多数啤酒的容量从650mL向500mL缩减的时候，大乌苏坚持了620mL的大瓶容量，“大乌苏”从此名正言顺。

大气包装设计。瓶标简洁大气，红底绿字一目了然，字母突出笔力锋芒，汉字略小铿锵雄厚，终端识别性强。后经过三轮次升级，视觉效果越发显著突出。

大瓶“夺命”酒。“夺命”一词在新疆原本是人们对某些事情极其喜欢的雅称，后来发展为大乌苏的标签。之所以评价大乌苏有“夺命”口感，就是因为喝了之后上头快，劲大味浓容易醉。

大跨度价格定位。产品上市走超高端路线，最初定价在4—5元，后来不断提价，价格定位到10元左右，远高于同期其他竞品，给予渠道充足的利润空间，强化推力，其经销商毛利率较主要竞品更高，可以有效促进产品推广。

从2006年开始，乌苏啤酒研发了容量大、酒劲大、意义大的大乌苏，率先在中国市场开启了本土品牌高端化的新路径，并一直坚持，开创了中国啤酒唯一的“大”品类，形成了中国本土啤酒的“大”单品，为塑造乌苏品牌奠定了产品基础。

综上所述，从1986年乌苏啤酒创立开始，到2006年，历经20年准备，乌苏啤酒的核心战略逐渐清晰化，形成了自成一派的啤酒认知体系和价值体系，以科技为内核、以新疆为内在、以品类为根本，全面开启了乌苏啤酒的深海战略，以大乌苏独有的认知体系，开创了啤酒市场唯一1%的市场机会。

优化平台，创造乌苏啤酒深海战略的执行要件

深海战略是在1%的市场里实现100%的占有。从2006年大乌苏诞生开始，到2016年嘉士伯全资收购，这10年，是企业优化资源结构，实现资源积聚的阶段。平台结构的日趋完善，为锁定1%的市场机会，执行深海战略创造了必要条件。

股权优化

乌苏啤酒原控股股东为新疆啤酒花公司，其为国内最大的啤酒原料供应商，占据国内80%的啤酒花市场，并持有新疆啤酒集团55%的股权。

2004年3月，啤酒花与四川蓝剑集团签订《资产重组意向书》，蓝剑集团将对啤酒花实施重组。

2004年7月，啤酒花股东大会同意将持有的新疆啤酒集团55%的股权托管给四川蓝剑集团。

2004年9月，蓝剑集团与乌苏啤酒公司合资经营并组建新公司。

2005年，蓝剑与嘉士伯共同投资成立的蓝剑嘉酿接手了啤酒花，乌苏啤酒成为嘉士伯麾下合资控股子公司。

2006年，乌苏啤酒完成对新疆啤酒集团100%的股权并购，结束了两大品牌的残酷竞争，乌苏啤酒实现了重要一跃。

2016年，嘉士伯完全收购乌苏啤酒。嘉士伯集团表示，将凭借乌苏啤酒在新疆市场的地位以及品牌美誉度，充分发挥嘉士伯在国际化经营管理方面的专长，推动乌苏啤酒的发展。

清晰的治理结构，为乌苏啤酒的全面高端化和全国化运营提供了组织保证。

资源积聚

市场积聚到新疆，产品积聚到大乌苏。

从2006年大乌苏上市之后，乌苏啤酒逐渐将经营重心聚焦到大乌苏上来，全面聚焦新疆市场，做透新疆。从2008年开始，以乌苏啤酒节为重要契机，提升大乌苏对全新疆市场的影响力，并且常态化运营，每年一届，以免费品鉴为主要营销手段，极大地提升了乌苏啤酒的影响力。

以深度分销为核心市场运作方式，加大餐饮渠道的铺店率和终端陈列，强化本地市场的覆盖率和占有率，调集资源做大新疆本土市场。结合新疆旅游市场的不断发展，强化对外来游客的带动作用，体验新疆乌苏味道。

时至2016年，乌苏啤酒基本上完成了大乌苏的市场布局和全面准备，嘉士伯的收购对乌苏啤酒最大的意义，就是夯实了战略的执行平台，避免了内耗，为迎接个性化消费时代做好充分准备。

借助嘉士伯平台，乌苏啤酒可以放眼全球寻求合作，引进资金、理念、技术，为品牌发展营造良好的环境，满足消费者在不同消费场景的消费需求。

不得不感叹，股权稳定、高层稳定、组织稳定，对于战略的影响是巨大的。纵观所有深海战略的成功案例，例如东方树叶（详见《销售与市场》2024年4月刊《东方树叶的深海战略》一文）、小米汽车、松鲜鲜、龟甲万等品牌，无不是建立在高层稳定、共识清晰、治理完善的基础上。确保资源聚焦，确保平台和决策的稳定和统一，是战略成功的基石。

极化营销，激发乌苏啤酒深海战略的大单品效应

升级意义、积聚资源，这是乌苏啤酒深海战略的战略准备，而真正实现乌苏啤酒从地方品牌升级为全国品牌的核心营销方法，是极化营销。

极化营销，是以用户为中心，将核心价值主张（可以理解为关键词）进行极化演绎和传播，尽可能地覆盖到产品研发、生产包装、物流配送、终端卖场和消费体验、品牌推广等各个营销链路，全面抢占用户心间、用户时间和用户空间，将1%的市场可能极化为100%的品牌占有。

抢占用户心间

乌苏啤酒借用微博粉丝“夺命大乌苏”“乌苏口服液”的口号，直接将“夺命”品质认知放大为用户认知，以官方的名义将“夺命”升级为品质感知，引导消费，为后来短视频上大乌苏的火爆，奠定了文化认知基础。

在品牌推广上，近10多年乌苏啤酒的品牌主张可以分成兄弟阶段和硬核阶段两个阶段，即2020年以前，以“兄弟”为核心词进行极化传播；2020年以后，以“硬核”为核心关键词，进行极化营销。

从公开资料来看，在2020年以前，乌苏啤酒主要是宣传新疆背景下的兄弟情义，在2019年以前其核心主张一直是“碰出好兄弟”，这一句话坚持了数年，主要以CBA新疆飞虎篮球队为依托，通过赞助赛事活动、节日促销、终端促销达成品牌主张。

乌苏啤酒善于将新疆人文故事特别是吃喝玩乐以及风土人情与大乌苏融为一体，例如“大盘鸡正传”“一百个新疆人，一百个新疆馕”“老新疆人的待客之道”“新疆人为什么要喝乌苏啤酒”“在新疆吃月饼到底吃咸还是吃甜”“新疆各大城市最萌评价”“劳道新疆”“乌苏美食指南”“烧烤、大盘鸡、火锅，乌苏啤酒的绝配到底是谁？”“巴音布鲁克草原”“人类滑雪起源地”……以新疆文化极致宣扬新疆兄弟。

2019年3月，公司推出新广告语“够兄弟够懂你”，但坚持时间不长。

从2020年开始，改变了传统兄弟情义的推广路线，以“硬核凭实力”为主张，主要通过代言人策略，以明星带动品牌升级。乌苏啤酒签约了张伟丽、吴京、周雨彤等代言人，以明星效应拉动品牌。

乌苏啤酒还通过音乐营销，抢占用户心间。从2008年乌苏啤酒节开始，音乐成为乌苏啤酒抢占用户心间的神器。乌苏啤酒更是围绕品牌主张，在2016年发布了《乌苏啤酒碰出好兄弟》主题歌。

2016年8月，吉木萨尔地区民间原创乌苏洗脑神曲大流行，歌词“我的感情在酒中，什么话也不用说，夺命大乌苏，喝了五瓶才上头，我不喝不舒服”，用户自发创作，推动了乌苏音乐文化的普及。2019年乌苏啤酒携手艾热推出《兄弟》单曲，2021年携手万妮达推出硬核新歌《以一挡百》，2022年携手腾格尔打造贺岁歌，2023年打造贺岁单曲《乌苏口服液》，发起乌苏啤酒音乐节，用音乐制造流行。

抢占用户时间

当下营销环境，最核心的资源是用户时间，能否抢占用户时间成为营销的关键。乌苏啤酒善于发挥时间营销的价值。

极化啤酒节。从2008年乌苏举办啤酒节开始，几乎每年6—8月，都会举行啤酒节文化营销，这也成为乌苏乃至新疆的盛典时间。2016年乌苏啤酒欢乐嘉年华，从6月25日到8月14日约2个月时间覆盖新疆主要城市，抢占夏日时光。2019年新疆塔城乌苏啤酒节，邀请了艾热、赵雷、马条等多名艺人参加，进一步提升了啤酒节的时间影响力。

极化传统节日。利用中国传统节日以及少数民族的节假日，积极与用户互动，发起“乌苏啤酒新年怎么碰”“佳节双至喝乌苏”“红运乌苏红透新年”“红运乌苏专用表情包”“送你一顿年夜饭”“够好才够新年”“你画我猜新春互动中奖”“硬核犇新年”“硬核年菜不牛不行”，等等，以活动丰富品牌。

极化30年庆典。2016年是乌苏啤酒上市30年，乌苏啤酒极化“30年”时间概念，以此为契机，升级大乌苏包装，提出“火花”概念，灿烂火花、新疆骄傲，举办“火花之夜”新装发布会、“火花兄弟”微电影上映。2021年12月，乌苏啤酒再次包装升级，以硬核铸造硬核。

抢占用户空间

心间、时间和空间，是极化营销的三维思维。空间既是品牌的宣传阵地，也是挤对竞争对手的极大优势。

极化篮球空间。以“篮球+”积极拓展用户空间，从2013年开始，以乌苏啤酒“碰出好兄弟”的品牌主张，冠名CBA新疆飞虎男篮，成为新疆男篮指定用酒，锁定餐饮渠道，通过以门票换赠饮、“乌苏啤酒为飞虎男篮喝彩”送门票等活动，以及“WUSU—CBA报道”“红乌苏飞虎男篮加油版纪念装”“飞虎会员争霸赛”“CBA有奖竞猜”“篮球兄弟挑战赛”“最兄弟篮球嘉年华”等多种活动形式，做透篮球运动，宣传大乌苏精神，抢占销售终端和餐饮网点。

不仅如此，乌苏啤酒还在全疆举办“寻找最兄弟球队3v3篮球联赛”、“来者皆兄弟”乌苏啤酒篮球嘉年华、“赢给你看”开盖有奖活动、“火拼3v3”篮球联赛、“加满乌苏助力飞虎 惊喜好礼送不停”“喝乌苏啤酒 贺新疆夺冠”、乌苏啤酒3v3篮球赛、乌苏啤酒1v1篮球嘉年华，以及“小乌大话CBA”“小乌说球”“晒兄弟篮球故事，赢乌苏周边好礼”等活动，拉动消费互动。围绕篮球的营销推广相当成功，这也成为乌苏啤酒占位新疆的重要抓手。

极化烧烤空间。有烧烤的地方就有乌苏啤酒，乌苏啤酒积极抢占烧烤空间和烧烤卖场，捆绑数万家烧烤店，尤其是西北烧烤，形成了独特的新渠道力量。产品全国热销后，甚至打造了自有烧烤品牌，推出烧烤连锁。

极化新疆风情空间。前文已经提到，从2021年开始，新疆将巴扎文化推向全国，启动“乌苏巴扎”，以“酒是这么带劲”开启苏州、东莞、郑州、南宁、深圳等地的全国大巡演。截至2022年9月，“乌苏巴扎”已进驻21城，影响数千万人次。

极化跨界空间。携手第三方品牌，共同创造联合营销。乌苏与九毛九、融创雪世界、美团、《流浪地球2》等，都开展过联合营销，不断地扩大异业空间范围。

极化网络空间。在平台方面，乌苏啤酒2013年入驻微信、2014年开启微博、2017年拥抱电商在京东开始秒杀带货；上线“乌苏兄弟连”积分兑换平台，扫码兑奖；借势《战狼2》庆功宴；2018全面布局抖音、快手、小红书，升级网红特质；开设天猫唯一官方旗舰店，以“啤酒中的烈性酒”的主张上线两大系列（经典红乌苏和经典绿乌苏）。

在活动方面，2020年张伟丽表情包上线、开启乌苏硬核喝酒仪式、启动“硬核酒局”。2021年硬核乌苏加持哔哩哔哩高能UP主、发起抖音挑战赛、自制栏目《硬核集结号》、冠名芒果TV《大湾仔的夜》、乌苏钢铁工厂线上开业，周边“六脉冰剑”一夜走红；同年乌苏啤酒小程序正式营业、虎牙直播《硬核宵夜绝配开干》全面开启。2022年冠名浙江卫视《食万八千里》、发起“干不倒”抖音挑战赛；2023年冠名英雄联盟乌苏英雄杯职业对抗赛……网络空间成为乌苏啤酒的核心阵地。

从2006年上市，到2018年开始全面笑傲网络，历经10多年的极化营销，乌苏啤酒成为名副其实的中国啤酒大单品，成为劲大啤酒这个1%的市场的100%的占有者，造就了大乌苏的辉煌。

集创共识，用户放大乌苏啤酒的深海战略

企业所有的努力，就是为了能够激发用户的集创共识，将企业、产品和品牌的优势，转化为用户的主张和向往，成为用户品牌，这是大乌苏之所以能够成为网红的内在原因。

用户集创，是当下所有品牌能否成功的关键。乌苏啤酒的相关粉丝互动案例和分析，已有很多专家进行过解读，本文不再赘述。概括起来，乌苏自从2006年上市以来，用户集创完成了三次飞跃：

第一次飞跃——“夺命”文化大流行，成为新疆本土的用户认知。以2016年“夺命大乌苏，喝了五瓶才上头，我不喝不舒服”神曲的流行为标志，实现了“夺命”文化的普及。

第二次飞跃——“WUSU”字母倒转“NSNM”谐音文化大流行。以2019年三大主流自媒体小红书、抖音、快手的快速传播为标志，乌苏啤酒成为酒桌碾压关系的代名词。

第三次飞跃——“乌苏现象”研究大流行。以2020年行业专家研究性文章大量涌现为标志，行业专家对乌苏啤酒进行了各方面的研究探讨和总结，提升了乌苏啤酒在快消品行业的品牌地位。

集创共识就是围绕产品或服务“使用前、使用中、使用后”三大场景维度，激发、鼓励用户集体再创作、再表达，将企业存在的意义转化为用户认同的意义。用户众创极大地加速了乌苏啤酒的普及和试饮，带动了销售，也增加了用户的复购率，提升了用户感知的心理价值，进一步夯实了乌苏啤酒的用户基础，奠定了大乌苏不可撼动的地位。

乌苏啤酒的战略隐忧

没有一时的网红，只有长久的战略。本文以深海战略的逻辑对乌苏啤酒成长的不同阶段进行了详细分析和总结概括，简单地说，乌苏啤酒的成功，是大单品的成功，是在一个极小的1%的市场，实现了100%的占有。

在当前市场环境下，大单品战略优势是明显的，选择一个小众产品市场，通过长时间的坚持和累积，在互联网的加持和传播下，将地域文化发展为网络流行文化，将产地特色凝聚成个性化品牌，强化聚合效应，更快更好更省地聚合同类型的合作方和消费者，形成品类合力，创造产业奇迹。

乌苏啤酒深海战略的成功，已经得到了时间和市场的验证。但如何确保从网红到长红，还要其克服一些战略隐忧。

产品架构多元化隐忧

大乌苏的爆红，也激发了企业更多元的产品设计，乌苏啤酒也开发了包括更柔和的降度绿瓶大乌苏，以及乌苏1986、乌苏楼兰、乌苏白啤等产品，以满足不同消费者的多元化需求。这些产品都冠以“乌苏”的品牌名称。

短期来看，这迎合了更多消费者的口感体验和需求，但长期来看，是否会削弱大乌苏的核心价值？

此外，竞争对手也加大了相似产品的研发和市场投入，例如东北“闷倒驴”——沈阳老雪花，在酒精度、麦芽浓度和容量上都接近甚至超过了乌苏啤酒，目前在局部市场和部分群体里，认知度和复购率都很高，是大乌苏极具潜力的竞争者。

品牌个性多元化隐忧

纵观乌苏啤酒品牌成长史，我们可以清晰地看到，其品牌个性过去是非常清晰的，主要体现的是男性视角的刚烈性格，无论是前期的男篮抓手、兄弟主张，还是后来的硬核文化、吴京代言，品牌个性一脉相承。但近年来因为推广白啤的需要，一改过去硬汉的形象，品牌调性开始有了女性化的倾向。

品牌的个性多元化是否会造成品牌泛化？是否会失去乌苏品牌原有的老味道，从而导致老客户的迁移和流失？

生产产区多元化隐忧

为了降低生产成本，也为了配送方便和快捷，除了新疆产区，乌苏啤酒近年又增加了安徽、江苏、宁夏等新的产区。从经营上讲，这样的布局有利于物流仓储，有利于实现成本和收益最大化，但与此同时，是否会带来“新疆乌苏啤酒非新疆造”的产区隐忧？

中国市场已经全面进入买方市场，用户成为经营的核心所在。乌苏啤酒即将迎来建厂40周年，如何在深海战略的基础上，不断地优化升级，确保乌苏啤酒行稳致远，考验着企业决策者的雄心、定力和智慧。

（作者：刘万里，深海战略首创者，品牌升级专家，湖北大学校外硕士研究生导师）