服务主导逻辑下垂直二手交易平台设计研究

饶锎月 鲍懿喜

摘要：探究提升垂直二手交易平台服务体验的设计方法。对多抓鱼平台进行案例分析，运用服务主导逻辑理论对其展开剖析。研究平台借助服务模式创新而为参与者提供的新体验。总结四项垂直二手交易平台的服务设计策略。为垂直二手交易平台提供设了计策略参考，促进了二手交易行业的可持续发展。

关键词：服务主导逻辑；二手交易；可持续消费；服务设计；多抓鱼

中图分类号：TB472 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2024）11-0118-04

Abstract：Exploring the design methods to improve the service experience of vertical second-hand trading platform. A case study is conducted to analyze the Duozhuayu platform by applying the service dominant logic theory. Studying the new experiences that the platform provides to participants with the help of service model innovation. Summarize four service design strategies for vertical second-hand trading platforms. It provides a reference for design strategies for vertical second-hand trading platforms and promotes the sustainable development of the second-hand trading industry.

Keywords：Service-Dominant Logic；Second-hand transactions；Sustainable consumption；Service design；Duozhuayu

引言

“十四五”循环经济发展规划强调了对循环经济的支持，包括提高资源利用效率和再生资源利用水平。在国家政策和互联网技术的推动下，二手交易平台的商业模式正向C2B2C模式发展。中国的二手交易市场目前主要提供C2C、B2C模式的线上交易服务，而“多抓鱼”、只二等品牌则率先采用了C2B2C模式展开线上线下相结合的探索实践，提升了二手交易服务的质量和用户体验。引入服务主导逻辑框架，梳理垂直二手交易平台“多抓鱼”的服务设计，挖掘服务模式的深层价值，以促进二手交易行业的升级和可持续发展。

一、相关概念阐述

（一）服务主导逻辑

2004年，Vargo和Lusch提出服务主导逻辑（Service-Dominant Logic，S-D Logic），代表通过资源整合和服务交换实现的动态、持续的价值共创叙事。这种价值共创的叙述正在发展成为一种资源整合、互惠互利的服务提供行为体，通过环环相扣的整体、充满意义的体验共同创造服务生态系统的价值，并借助制度安排进行管理和评估。服务主导逻辑框架包括参与者、资源整合、服务交换、制度和制度安排、服务生态系统这5个要素[1]，如图1所示。

（二）垂直二手交易平台

二手交易平台按交易流通类别分为综合类和垂直类平台。综合类平台覆盖品类较多，用户群体偏好、消费习惯等差异较大，如阿里巴巴旗下的“闲鱼”。垂直类平台更专注于某一细分领域及其相关产品，用户群体相对垂直。例如“多抓鱼”专营二手书回收、鉴定及翻新转售，同时也回收和销售电子阅读器等电子产品，近年还拓展至服装类。

二、垂直二手交易平台服务设计分析

后物质主义价值观在新生代年轻人中流行，共同消费和共享经济等概念逐渐受到关注[2]。“多抓鱼”作为一个典型的细分领域和主题化平台，通过旧物转卖在年轻人中形成独特的社区文化。随着平台的发展，逐步实现线上线下同步的循环服务[3]，形成了稳定的消费群。以“多抓鱼”为研究样本，梳理平台服务设计与循环消费模式。

（一）完善参与者网络保证服务品质

服务主导逻辑将参与者作为识别价值创造活动的关键要素，包括所有提供或接受服务的个人、企业、机构和组织等。“多抓鱼”服务系统的参与者具有复杂性、多元性和可转换性。相较C2C模式的二手交易平台，“多抓鱼”通过C2B2C模式整合更广泛的参与者网络，其参与者更加复杂和多元。同时，服务生产与消费同步，且服务在持续迭代，服务场景变化、企业策略调整、社会经济转变都会导致参与者状态的转换。此转换性主要是指服务提供者和服务接受者之间的转换。资深用户不仅消费和变卖二手商品，还通过分享书评、建立个性化书单等方式参与平台的内容创作。

“多抓鱼”的服务设计首先以用户为中心，将提供便捷省心的二手交易作为服务目标。将用户单独划分并置于核心位置，使关系呈现更加清晰。其次，根据参与者与“多抓鱼”平台的关系，将其分为内外两部分。与用户直接互动的内部参与者分为前台服务人员，非直接交互的内部参与者则分为后台管理者及生产人员。根据利益关系性质的差异，外部参与者分为合作方和竞争方（图2）。

4.交互设计规范塑造品牌风格

“多抓鱼”平台的交互界面、操作方式为品牌社区奠定优质基础，为服务交换流程提供便捷性支持。基于用户体验五要素分析其社区层级：（1）战略层：产品目标是搭建C2B2C模式的二手交易平台，满足用户二手交易的时效性需求，获取高质量活跃用户。（2）范围层：“多抓鱼”在初期使用MVP手段验证需求，以群聊和表格的最简手段明确产品功能，其结构由“首页”“卖东西”“购物车”和“我的”四部分组成。（3）结构层：首页根据当前回收品类划分为图书、服饰、电子，“卖东西”也分为此3层。购物车含全部、到货提醒两个层级。“我的”以最常见层级结构逐级延展，涵盖动态、书架、钱包、订单等所有交易相关功能。通过层级递进的方式拆解复杂的多层级，使之简洁。（4）框架层：对界面跳转方式进行了简化处理，便捷的买入、卖出流程设计保障了用户交易的效率。（5）表现层：视觉风格扁平化，无过多阴影、纹理等装饰效果；色彩以大面积白色为主，草绿色、灰黄色为辅，使信息传达更清晰；排版保证留白空间，避免信息负担，保障用户可以轻松地浏览；从而呈现出统一、环保、舒适的视觉感受。“我的”功能板块下层级较多，采取卡片形式进行设计并对称分割，在各层级搭配手绘icon，形成充满童趣的独特风格。

（四）以服务生态系统实现循环，延伸多重服务价值

服务生态系统是一种相对独立、自我调节的资源整合系统，由共享的制度安排、通过服务交换共同创造的价值相连接。借助系统图工具描述“多抓鱼”的服务生态系统，呈现参与者的服务链路关系（图5）。

C2B2C模式的“多抓鱼”显著增加了平台方的参与程度，通过线上线下服务渠道的布局和资源整合，建立了循环交易服务生态系统，涵盖App、小程序、Web多端口的线上平台、体验店的服务场景、自建仓储质检系统等要素。“多抓鱼”平台不仅仅是连接买卖双方的交易平台，而是通过精准需求分析和多渠道服务的整合，为厂商提供了按需高效生产的指导，并为消费者提供了完整的回收、鉴定、翻新、消毒、包装、转售的一体化生态链条。循环经济环境下服务生态系统的建立不仅要创造可循环的、盈利的商业模式，还要为受众创造新的体验与交流方式，解决切实的痛点，延伸经济、社会、环境层面的多重服务价值，最终提高受众的生活质量[7]。

三、垂直二手交易平台服务设计策略

通过对典型实践案例的研究分析，结合分析归纳的服务特征，以服务主导逻辑视角提出垂直二手交易平台的服务设计策略：

（一）拓展参与者角色身份，探索深层次的关系范围

改变平台在服务系统中的角色作用。循环经济深化，二手交易平台升级迭代的当下，二手交易平台需要扮演更具主导性的角色，以提高交易效率和用户信任度，可以通过转向C2B2C商业模式实现。平台应增加社会责任，控制回收选品和定价等服务内容，标准化二手物品的再处理环节。

扩充二手交易服务的参与者范围。使服务系统适应不同层次和角色的参与者，从而整合资源并加强系统可持续运作基础。如通过增加以丰富服务体验为目标导向的线下店前台参与者、企业后台参与者、生产制造方参与者和绿色材料研发方参与者等来实现。

（二）优化服务流程，接纳交易各阶段的需求以提升用户体验

缩短服务交换流程，简化用户操作方式。通过扫码上传信息等简单直观的方式，简化用户回收转售、购买二手商品的操作方式，降低使用成本。优化二手交易过程的操作体验，让品牌的可持续价值理念完整传达给用户，提升商业转化率。

积极获取和传达用户需求。为用户提供不同品相、不同定价的选择，以满足用户对新旧程度的不同要求。为暂无库存的商品设计到货提醒功能，以动态库存机制确保短时间内上架用户所需商品。从前端获取和累积用户需求，与生产端参与者共享需求信息。保存用户购物车及回收扫描记录，为后续交易提供便捷性。

设定符合用户偏好的商品分类方式与展示形式。根据目标用户的思维方式和需求，对线上和线下的商品展示方式进行分类。同时，设计内容标签，以提高效率并迎合用户的兴趣点。如建立年轻人喜爱的“ACGN”分类，创建名为“那些不乐意在多抓鱼卖的书”“小时候读到这些书就好了”等趣味书单。用户还可以通过关注标签来细化个人偏好，以实现个性化推荐。

保证交易过程的透明性，提高用户信任度。及时反馈交易详细进程给用户，向买卖双方告知商品流向，用户可以看到商品的来源和转售情况。对平台进行有效跟踪的同时，提升用户的情感体验。

（三）规范服务机制与设计标准，传达积极的品牌形象

设计智能回收和定价机制，提升二手商品质量。通过制定明确的回收规则和实例引导，提高回收品的合格率，规避非必要成本。使用机器算法技术手段，结合人工筛选方式，把控二手商品的选品与定价，保障二手商品的品质。建立数据系统，逐步形成数据化定价和逆向供应链流程的处理能力。

设置奖励机制，鼓励用户参与多次交易。设计预期奖励来给予参与者一定的回馈，如使用卖出所得款进行消费可获得折扣或兑换非现金权益、分享可获得优惠券，鼓励参与者产生行为动机。还可以设置特殊的意外奖励增加惊喜感，例如“鱼邮”，用于向买家传达二手商品前主人的留言。

制定可持续设计标准，打造环保品牌形象。通过在各服务接触点设计中融入环保理念，采用可降解材料设计产品、使用再生材料和设施营造线下店的空间环境等方式增强品牌的可持续感知。如改造废弃盗版书、重复使用服装秀场道具作为线下店试衣间坐具。

（四）构建一体化服务生态链条，协同创造可持续价值

整合上下游服务链路，构建服务生态系统：（1）反哺上游。通过积累用户需求数据，为上游链路提供信息服务，以精准指导有效生产。同时，生产端反向为平台提供制造加工服务，有利于双方的商业可持续运作，减少资源浪费。（2）完善中游。平台可以自建工厂，实现二手物品的仓储、质检，提供翻新、消毒等一系列增值服务，以科技助力闲置物品再生，减缓资源流量。（3）布局下游。开设线下体验店，提供面对面服务并为平台引流，实现线上线下、全渠道的融合运营，为用户提供了多样化服务与无缝式体验。

促进多方参与者合作，丰富参与层次：（1）发挥意见领袖作用，引导可持续消费行为产生。借助名人效应、社会化媒体KOL为平台赋能，激励社群成员成为话题生产者和意见领袖，充分调动用户参与度。（2）邀请参与者共创，营造参与式品牌建设环境。如举办“精神股东大会”，开放用户的意见通道，使平台和用户之间建立有效连接。丰富参与品牌建设的渠道，进而培养用户忠诚度，提升用户黏度。（3）建立品牌合作关系网络，拓宽下游传播渠道。如与其他行业的可持续品牌合作，策划联动快闪活动，传播个人力所能及的可持续行为，以活动链接凝聚参与者的共同价值观。

结语

作为循环经济中的重要环节，二手交易在碳减排中起到了关键作用。顺应新零售及大数据的发展，二手行业由线上向线下转变至循环整合，研究二手交易平台设计策略的重要性提升。本文将服务主导逻辑作为分析视角，以“多抓鱼”为例，聚焦垂直二手交易平台的服务设计，分析总结垂直二手交易平台的服务设计策略。平台在服务模式中的角色转变、线上线下的多场景覆盖、完整的回收再利用机制规范，为二手交易行业的服务设计研究与实践提供了参考。

基金项目：国家社会科学基金艺术学一般项目“社会学视野下当代中国工业设计的综合发展趋势研究”（编号：20BG129）

参考文献

[1]Vargo，Stephen L.，and Robert F. Lusch. “Service-dominant logic 2025.” International journal of research in marketing 34.1（2017）：46-67.

[2]王国胜.从物权意识走向共享意识的设计[J].装饰，2017（12）：18-23.

[3]刘新，张军，钟芳.可持续设计.[M]北京：清华大学出版社，2022：89-90.

[4]杨青青.“多抓鱼”二手图书循环消费模式研究[J].艺术管理（中英文），2022（01）.

[5]金信琴，潘宜馨，黄莹.基于用户需求的闲置书籍循环利用装置设计[J].设计，2022，35（23）：142-145.

[6]李刚，黄文秀.绿色包装设计的研究与探讨[J].设计，2015，208（01）：146-148.

[7]胡程，张昭.设计视角下的循环经济新语境探索[J].设计，2016，254（23）：78-79.