公共关系在医药企业市场营销中的作用

［DOI］10.3969/j.issn.1672-0407.2024.12.030

［摘 要］公共关系是企业市场营销中需要重点考虑的内容，其能立足市场营销活动过程，加强各个利益主体之间的沟通与交流，达到形象塑造和市场宣传的作用。本文结合医药企业实际情况，阐述市场营销和公共关系的基本内涵，指出在市场营销活动中，公共关系是联系社会的纽带，是获取信息的手段，更是对外联系的桥梁和彰显企业形象的渠道。提出医药企业在深化对公共关系认识的基础上，要结合市场营销环境开展公共关系活动，并利用公共关系进行市场宣传造势，做好企业公益管理和公共危机应对，构建来良好的公共关系，确保医药企业可以更好地适应市场变化，促进医药企业的持续发展。

［关键词］公共关系；企业市场营销；营销管理；医药企业

［中图分类号］R19 文献标志码：A

公共关系和市场营销在医药行业中发挥着关键作用。公共关系是一种战略性管理活动，旨在处理组织与外部世界之间的关系，特别是与各种利益相关者之间的关系。它帮助企业与政府、医疗机构、患者团体等建立联系，以实现共同的利益和目标。市场营销则侧重于满足顾客需求，提供有价值的产品和服务，以实现销售目标。这两个领域之间存在紧密的互补关系，共同促进医药企业的成功。本文将深入研究医药企业中公共关系的作用，并提供一些关键策略，以确保医药企业在市场中获得竞争优势。

1 公共关系与市场营销的基本内涵

1.1 公共关系

公共关系是一种组织级别的战略管理活动，旨在处理组织与外部世界之间的关系，涵盖了与各种利益相关者（如公众、政府、媒体、合作伙伴等）建立联系和维护良好关系的活动［1］。公共关系的基本内涵为：第一，公共关系的主体是组织，而不是个人。公共关系是一种组织级别的战略管理活动，旨在处理组织与外部世界之间的关系，包括与各种利益相关者（如公众、政府、媒体、合作伙伴等）建立联系和维护良好的关系。尽管公共关系涉及与个人的互动，但主要关注的是组织与外部利益相关者之间的互动。第二，公共关系的客体是公众。公众包括那些可能对组织产生影响或受组织影响的人群。公共关系的关键任务之一是了解和满足公众的需求、期望，建立与他们的有效沟通和互动。组织必须理解不同公众的观点、态度和行为，并寻求公众的理解、支持和信任。第三，传播沟通是公共关系的核心工具。组织使用各种传播技术、媒体、信息载体和沟通方法来传达信息、建立联系，以满足公众的需求和期望，这包括使用社交媒体、新闻稿、宣传活动、媒体关系管理等方式来有效地与不同利益相关者进行沟通。在信息时代，多样的传播手段对于有效展开公共关系至关重要。

1.2 市场营销

市场营销是一种以满足顾客需求为中心的管理方法，旨在提供有价值的产品和服务，并建立紧密的关系，以实现组织的销售目标和长期成功。市场营销强调顾客导向、产品和服务、市场细分、促销、渠道管理、竞争分析、市场调研和关系营销等重要概念，帮助组织有效地满足市场需求。市场营销的核心理念是将顾客置于首要位置，强调理解和满足顾客需求、期望以及建立与顾客之间的紧密联系。通过了解顾客，市场营销有助于开发产品和服务，以满足顾客的需求，提供有价值的解决方案。

2 企业市场营销中公共关系的作用

2.1 公共关系是联系社会的纽带

医药企业在其运营中需要与众多利益相关者建立联系，包括政府机构、医疗机构、患者团体、医学界等。这些利益相关者在医药领域具有不同的权力和利益。公共关系部门的任务是促进并维护积极、有效的与这些相关者之间的关系，以实现共同的利益和目标［2］。公共关系在医药企业中的作用就像一座连接企业与外部社会的纽带，有助于各方建立良好的关系，推动合作，确保信息流通，以实现企业的长期目标，也有助于促进社会的健康发展。在不同的情境下，公共关系的目标和方法有所不同，但其核心作用始终是联系和促进交流。例如，一家医药企业需要与政府合作，推动新药的审批和市场准入流程，公共关系团队可以发挥关键作用，他们与政府卫生部门、食品药品监管机构等进行定期沟通，提供新药的相关信息、研究数据，解释药物的潜在益处，并回答政府工作人员的疑虑。通过这种积极的社会关系，医药企业可以确保政府了解他们的产品，并在审批过程中提供所需的支持。这不仅有助于推动新药上市，也有助于保障新药的质量和安全性。

2.2 公共关系是获取信息的手段

公共关系是获取信息的手段，公共关系团队通过与各种利益相关者建立联系和合作，积极地获取各种信息，包括市场动态、竞争对手的举措、政策法规的变化、行业趋势和最新科研成果等。这些信息对医药企业非常重要，因为医药领域的创新和变化非常迅速。医药企业的公共关系团队可以积极与医生、护士、药剂师等医疗从业者建立联系，这种联系可以帮助企业获取实际临床实践中的反馈，了解医疗从业者对不同治疗方法和药物的看法。此外，与学术研究机构和行业协会的合作有助于获取最新的科研成果和了解行业趋势。例如，通过参与学术研讨会和行业会议，医药企业可以了解到新的临床试验结果、医学研究进展和市场趋势，这对指导产品研发和市场战略至关重要。

2.3 公共关系是加强对外联系的桥梁

公共关系是加强对外联系的桥梁，公共关系团队通过与医疗机构、患者群体、供应商和合作伙伴建立紧密联系，有助于创建稳固的外部网络。这种外部网络在医药领域尤为重要，因为医药企业需要与多方合作，以确保产品的研发、生产、分销和市场准入等各个方面的工作都能够顺利开展［3］。比如，医药企业可以与慈善机构建立合作关系，共同推出患者资助计划，旨在帮助那些无法负担高昂药物费用的患者。通过公共关系的沟通和合作，医药企业可以与慈善机构建立联系，共同实施这一计划。这不仅有助于提高企业的社会责任形象，还可以改善企业与患者团体的关系。患者得以获得所需的药物，企业也因此建立了一种积极的联系，将其产品提供给更多需要的患者。同时，外部联系通过促进信息共享和协作，有助于医药企业更好地理解市场需求和患者的期望。这种信息共享可以指导产品开发和市场策略，确保企业的产品满足患者的需求。此外，与医疗机构的紧密联系可以促进产品在医院和诊所中的采用，为市场准入创造有利条件。

2.4 公共关系是彰显企业形象的渠道

公共关系是彰显企业形象的渠道，通过积极的沟通、传播和合作，医药企业能够有效建立和维护其声誉和形象。一个积极、负责任、社会价值观强烈的企业形象可以增加公众和利益相关者对企业的信任和认可度，从而为企业的成功和提高市场份额提供有力支持。比如，医药企业积极参与公益活动，如提供医疗援助、举办健康教育活动，以及定期发布有关科研和创新的新闻稿。这些举措不仅能造福社会，还通过传播积极的价值观和社会责任，树立了企业的良好声誉。企业的参与和贡献使公众对其产品和服务更加信任。

3 基于公共关系的医药企业市场营销策略

3.1 深化对公共关系的认识

在医药企业市场营销领域，深刻理解公共关系的本质与作用至关重要。首先，医药企业需要认识到，公共关系不仅仅是简单的信息传播工具或危机应对手段，而应被看作一项战略性的管理活动，它超越了短期目标，具有长远影响。其次，医药企业应充分体认到，公共关系与市场营销之间存在紧密的互补关系。公共关系活动不仅有助于提高企业在市场中的竞争力，还可以加强企业形象的塑造和获取市场情报。

3.2 结合市场营销环境开展公共关系活动

在医药企业的市场营销中，结合市场营销环境开展有针对性的公共关系活动不可或缺。企业必须深入了解市场环境，以确定哪些公共关系活动最适合当前情况。这样的方法不仅可以提高活动的效果，还可以更好地满足各利益相关者的需求和期望。首先，医药企业可以与医疗机构和患者群体建立紧密的联系，以根据市场需求开展有针对性的公共关系活动。企业可以与医生建立有效的沟通渠道，提供关于新药疗效和用法的信息，以便更好地推广产品。这种与医疗机构和患者的互动不仅提高了产品的认知度，还建立了信任，有助于提高产品的市场接受度。其次，与政府机构的合作也是重要的一环。在医药领域，政府审批对产品的市场准入至关重要。通过积极的公共关系活动，企业可以与政府机构建立稳固的关系，推动药物审批流程，确保产品顺利上市。这需要企业了解并适应政府政策和法规，以便更好地与政府合作，确保产品的市场准入。最后，结合市场营销环境进行有针对性的公共关系活动可以提高市场准入的成功率，有助于扩大市场份额。当医药企业在一个充满竞争的市场中推出新产品时，通过与各利益相关者建立联系，了解市场需求和竞争情况，可以更好地制定市场战略，增加产品的市场份额。

3.3 依托公共关系开展市场营销宣传造势

医药企业在市场营销中，可以充分依托公共关系渠道来进行宣传和造势，以树立产品形象，吸引目标受众的关注。首先，企业可以利用公共关系渠道发布有关科研成果和临床试验数据等信息，这些数据通常是产品的独特性和优势的有力证据。通过向专业媒体和利益相关者提供这些信息，企业可以有效地展示产品的卓越之处。其次，定期与媒体合作。医药企业可以与新闻机构、医疗杂志和在线健康平台合作，提供有关企业产品和科研进展的新闻稿。这有助于将产品信息传播给更广泛的受众，包括患者、医生和医疗决策者［4］。例如，医药企业可以与医疗新闻网站合作，发布关于其新产品的报道，以提高产品的知名度。这种合作可以将产品信息传播给潜在的患者和医生，从而增加市场份额。最后，与专业协会和学术机构建立联系，这种联系可以使企业展示其专业知识和领导地位。企业可以与医学协会、学术研究机构等合作，参与学术会议和研讨会，分享最新的研究成果和医学见解。通过这些活动，企业可以树立在行业内的专业声誉，吸引更多的医生和决策者选择其产品。

3.4 重视开展公益活动

重视开展公益活动在医药市场营销策略中具有重要的意义，这一策略不仅有助于树立企业的良好社会形象，还可以在市场竞争中获得显著优势。首先，医药企业应与慈善机构合作，以共同推出慈善项目，包括向贫困患者提供医疗援助、资助医疗研究或者支持医疗教育项目。通过这种方式，医药企业展示了其社会责任感，同时也提供了有形的帮助，满足了社会的需求。其次，开展健康教育活动。医药企业可以通过提供有关疾病预防、健康管理和用药指导的信息，积极参与社区教育。这不仅能够提高公众对健康问题的认识，还可以确保患者正确使用企业的产品。例如，一家生产心脏健康药物的企业可以举办心脏健康讲座，向社区居民传授心脏病的预防和护理知识。这种教育活动不仅有助于减少心脏病的发病率，还能提升企业的形象。最后，企业应将公益活动纳入市场营销策略，以确保长期回报。在宣传中强调企业的公益努力，向消费者传达企业的社会责任感，这将有助于提高消费者对企业的认可度和对品牌的忠诚度，进而提高市场份额。企业还可以使用公益活动的成功案例来推动产品销售，如在产品包装上标明一部分销售额将捐赠给某一公益机构。

3.5 做好企业危机公关工作

因为医药行业充满了挑战和风险，医药产品的性质使其容易受到监管、安全和声誉问题的影响，而这些问题可能对企业的长期成功造成严重威胁［5］。因此，医药企业需要采取积极措施来应对危机，确保能够在关键时刻有效地管理和维护声誉。首先，医药企业需要建立一个专门的危机公关团队，该团队应由经验丰富的专业人员组成，来进行危机管理、传媒沟通和处理法律事务。这个团队需要接受定期培训，以确保能够在紧急情况下迅速作出明智的决策。其次，医药企业应该投资建立危机预警系统，以便能够及早察觉潜在问题并采取紧急措施。这包括监测社交媒体、追踪行业新闻和市场动态，以及与监管机构和其他利益相关者（如医疗专业人员和患者团体）进行紧密联系，以获取最新信息。第三，在危机发生时，企业必须采取透明的沟通方式。这意味着要及时提供详细信息，解释问题的性质和解决方案，并与公众分享企业的承诺。透明沟通可以建立信任，减轻公众的焦虑，有助于控制舆论。最后，企业应积极采取措施来解决问题，无论是与产品安全相关的问题、法规违规行为，还是其他潜在风险，都需要采取紧急措施，如产品召回、改进内部制度和流程、危机公关等。

4 结语

在医药企业的市场营销中，公共关系发挥着至关重要的作用。公共关系是一项战略性管理活动，它旨在建立和维护企业与外部利益相关者之间的良好关系，强调透明沟通、信息共享、合作和社会责任。在医药领域，公共关系发挥了多重作用，包括联系社会的纽带、获取信息的手段、加强对外联系的桥梁、彰显企业形象等。为了成功运用公共关系策略，医药企业需要深刻理解公共关系的基本内涵，将其融入市场营销策略。结合市场环境，有针对性地开展公共关系活动，依托公共关系进行市场宣传和造势，重视开展企业公益活动，以及做好危机公关工作。这些策略有助于提高企业的竞争力、形象和扩大市场份额。在竞争激烈且风险极高的医药行业，良好的公共关系管理是不可或缺的。因此，医药企业应将其视为战略优势，并积极投入资源来构建和维护积极的公共关系，以实现其长期目标。

参考文献

［1］曹永东. 公共关系对医药企业的影响和作用探讨［J］. 企业改革与管理，2020（20）：223-224.

［2］彭文艳. 公共关系在现代市场营销中的作用及其合理运用［J］. 国际公关，2019（4）：14，23.

［3］彭荣华，李宇. 公共关系在现代市场营销中的作用与运用［J］. 改革与开放，2018（19）：158-160.

［4］杨阳. 公共关系在企业市场营销中的运用［J］. 现代国企研究，2017（8）：61，63.

［5］杨应合，李倩. 公共关系在企业市场营销中的运用研究［J］. 才智，2016（14）：267.

［作者简介］武金锁，男，河北保定人，国药控股和记黄埔医药（上海）有限公司，中级经济师，本科，研究方向：工商管理。