传统专业批发市场如何跨越数字鸿沟

王颂 张了丹 张涵茹

传统专业批发市场是国内商品市场流通、促进经济内循环的关键渠道。受电商销售渠道的冲击，传统专业批发市场企业的生存空间不断被挤压，近年来面临数次“关店潮”。国家统计局数据显示，2017-2022年，国内亿元以上商品交易市场数量及商品交易市场摊位数量逐年递减。2022年，亿元以上商品交易市场成交额同比降低7.92%，其中，批发市场成交额降低7.82%，传统专业批发市场企业亟待转型升级。

在诸多转型路径中，数字化成为传统专业批发市场企业升级发展的重要趋势。人工智能、云计算、区块链和物联网等数字技术的发展，为传统专业批发市场企业创新业务模式、降低运营成本、提升服务质量提供了重大机遇。2021年，商务部、国家发展改革委等部门联合发布《商品市场优化升级专项行动计划（2021-2025）》，鼓励商品市场依托数字化转型，打造适应数字经济发展的新型商品集散中心，为商品市场数字化转型释放政策红利。然而，由于数字资源与数字人才缺位等问题，传统专业批发市场企业数字化转型壁垒较高，如何成功推动数字化转型，是企业亟待突破的瓶颈问题。

诸暨华东国际珠宝城的数字化转型过程为上述问题的解决提供了借鉴与启示。2018年，珍珠专业市场——华东国际珠宝城抓住直播电商发展机遇，积极链接淘宝等直播销售平台与渠道，构建直播基地与体系，切实赋能中小商户链接在线用户以提升珍珠销售额。得益于直播电商，2021年，珠宝城实体摊位租赁成交率逾95%，线下销售额高达189亿元，线上销售额195亿元，入驻基地账号2000余个。珍珠直播发展如火如荼，珠宝城走出了一条链接数字平台、赋能市场商户的数字化转型成功之路。

珠宝城数字化转型过程

华东国际珠宝城（以下简称“珠宝城”）成立于2008年，位于“中国珍珠之都”浙江诸暨市山下湖镇，是专业的珍珠珠宝生产与加工中心、集散与物流中心、品牌展示与贸易中心。作为全国最大的珍珠集散中心，珠宝城拥有“中国商品市场综合百强”“全国诚信示范市场”“浙江省重点市场”“浙江省十大转型升级示范市场”等多项荣誉。截至2023年，珠宝城淡水珍珠年交易总量占全国80%，占世界淡水珍珠交易总量75%以上，位居世界淡水珍珠交易的中心地位。

珠宝城于2018年被阮仕珍珠收购后，开启数字化破局之路。刚被收购时，珠宝城的摊位出租率仅为1/3，氛围冷清。对于珠宝城商户而言，其珍珠以批发销售为主，利润空间较低，加之市场客流量小，商户的销售收入每况愈下。激发珍珠市场活力、增加商铺出租率，成为珠宝城彼时的首要目标。珠宝城首先确定了“互联网+”的转型方向，借数字技术发展东风，拓宽珍珠产品市场。依托直播电商的数字销售渠道，珠宝城重构自身经营逻辑，投入数字化相关的支持性资源，赋能商户接入数字平台并开设直播电商，努力实现商户、珠宝城与数字平台的共赢（见图1）。

初试锋芒：链接头部直播平台

珠宝城需要在诸多数字销售路径中筛选与确定适合珍珠产业的销售模式。2018年，常见的“互联网+”模式包括自建网站、开发App或小程序等。由于不同的“互联网+”模式各具特色，选择何种数字销售的转型模式，是珠宝城面临的首要挑战。最初，珠宝城计划模仿“义乌购”小商品批发网模式，自建销售平台，吸引商户入驻平台开展在线销售。然而，在线平台开发对资金、人才等各方面的资源要求较高，且平台运营面临与成熟平台的激烈竞争，若想为自建平台获取流量，不可避免地需要耗费大量人力物力。综合考量各方面成本支出后，珠宝城搁置了自建平台的想法，开始试水直播电商模式。彼时，淘宝计划建立产业带直播基地，正寻求与大型商场或专业市场合作，珠宝城的“互联网+”运营团队认为，设计加工后的珍珠产品（如珍珠项链）非常适合做直播，相比原先的货架电商模式，直播模式下，主播可以为在线消费者进行个性化的过款与成品试戴，顾客能更直观地感受珠宝的上身佩戴效果。此外，批量推动中小商家接入直播销售渠道、激发供应端网络效应也具备较高的可行性，因为珍珠具有较高的溢价空间，客单价高，即便直播间内珍珠成品销量不突出，商户也能凭借直播电商获取较高收益。因此，只需要在当时的“裸珠销售”业态中引入配件商，珠宝城便可搭上直播电商的“快车”，赋能商家开展数字化销售。确定直播电商数字销售模式后，珠宝城与淘宝等头部电商直播平台合作，淘宝直播平台承诺准许珠宝城商户入驻平台并给予流量支持，珠宝城则构建线下淘宝直播基地以助力淘宝平台招商，即说服、赋能商户入驻淘宝开设直播。此后，珠宝城相继与快手、抖音等平台达成合作，后期珠宝城还与抖音平台共建质检中心、联合治理直播带货乱象。珠宝城直播电商呈现爆发式增长，成为彼时唯一囊括抖音、淘宝、快手直播基地的传统专业批发市场企业（图2）。

顺势而为：升级珍珠产品业态

过去，珠宝城内的珍珠大多以桶、串、包为单位，批量出售给线下顾客，成品计件销售极少。然而，裸珠、半成品批发销售业态已然无法满足直播电商的销售需求，一方面，大部分在线消费者没有裸珠、珍珠半成品批发需求，也不具备批量珍珠的购买力，另一方面，批发模式下，珍珠利润空间较低，中小商户流量资源较少，难以通过薄利多销获取高额利润。为满足成品销售需求，2018年，珠宝城从广东深圳、番禺等地引入一些配件商入驻珠宝城，专门为珍珠成品制作提供金属等配件。2019年，由于配件生意火爆，最先入驻珠宝城的配件商将更多伙伴引入珠宝城，共同从事配件供应。目前，珠宝城的商家已能为顾客提供任意款式的珍珠成品。

为丰富商户直播间产品品类，珠宝城引入了水晶、琥珀、蜜蜡、翡翠、彩宝等非珍珠珠宝。通过引入水晶店、橄榄石店等珠宝品类店铺，商户能够适当在直播中讲解、配套销售其他珠宝，降低消费者产生视觉疲劳的可能性，并覆盖更广泛的消费群体。此外，珠宝城还引入珍珠衍生品销售商户（如珍珠美妆、珍珠医药），推动珍珠产品形式的多元化发展，提升在线消费者对诸暨珍珠的关注度与购买频次。

不遗余力：激活供应端商户

说服商家入驻直播电商平台、激发供应端网络效应是珠宝城面临的另一个难题。彼时，珠宝城商户经营者的年龄普遍偏高，面临“数字鸿沟”的严峻挑战，表现为“数字认知鸿沟”与“数字能力鸿沟”。一方面，商户对直播电商的认知水平相对较低，未能意识到直播电商对珍珠销售的潜在放大效应。加之珍珠营收关乎生计，在不能确保直播电商带来正向效益前，商户通常不会轻易将精力与资源投入直播电商。另一方面，商户缺乏直播运营能力，不理解平台直播规则是什么、如何操作直播平台、如何筹备珍珠直播等。加之缺乏直播相关内容的学习或培训，大部分商户不具备直播电商的能力。如何帮助商户跨越“数字鸿沟”，提升其接入直播电商数字销售模式的意愿与能力？

由于珠宝城商户普遍不理解直播电商模式及其优势所在，为吸引商家入驻直播基地，珠宝城以“地推”方式，逐户讲解直播电商的销售前景，承诺为其免费提供直播扶持。然而，商户们反应平平，只有少数数字认知水平较高、对数字销售持开放态度的商户愿意入驻直播基地，成为“第一个吃螃蟹的人”。珠宝城意识到，百闻不如一见，或许只有打造出直播电商标杆，才能真正撬动观望的商户。由此，珠宝城努力吸引各方资源，按照事先承诺为这些商户提供全方位的培训与扶持，从开号到安排直播内容与计划，再到产品上架、库存管理与直播复盘等，帮助商家克服数字销售模式转型路上的各种困难。加之平台流量帮扶，一些珍珠商户获得了出色的销售业绩。成功案例刷新了广大商户对直播电商的认知，使其认识到直播电商确实能助其获得更高收益，数字销售模式值得一试。通过树立直播电商标杆，珠宝城成功吸引商家涌入珠宝城直播基地，供应端网络效应得以被充分激发。

珠宝城对商户的扶持贯穿直播电商全过程。首先，在商户接入电商直播之前，珠宝城根据商家自身定位、实力、规模等，以及不同直播平台各自的定位、直播方式等，帮助商家确定最适合的直播平台与直播模式。其次，为普遍提升众多商户开设直播的能力，珠宝城联合直播平台专业人员，定期为商户提供直播电商培训，具体包括开号、直播运营、物流、售后等直播电商全流程管理指导。此外，为提高商户带货能力、增加直播间销量，珠宝城出面邀请网红、大V，促成其与商户的合作，承担着商户与网红、大V之间的纽带角色。最后，珠宝城还会联系平台共同策划活动，如在“七夕礼遇季”“618”“双十一”等电商营销节点，设计珍珠在线营销活动，为诸暨珍珠产业带的直播间争取更高流量。由此，珠宝城成功助推商家跨越数字能力鸿沟，使之从无到有构建起数字销售模式。

乘风破浪：建立消费者数字信任

由于珍珠属于非标品，无法对其进行规格化分类，大众消费者作为珍珠的“门外汉”，难以评估货真价实的珍珠产品。雪上加霜的是，珍珠直播开设初期，部分商家存在以次充好、以假乱真等恶性市场竞争行为，例如，将染色珍珠当天然珍珠售卖、将淡水珠当海水珠售卖，致使在线消费者担心“踩雷”“被宰”，不敢轻易购买直播间产品。该如何构建甚至强化消费者对珍珠产品的数字信任？

首先，珠宝城设立了质检中心，奠定消费者数字信任基础。为增强对珍珠首饰商品的质量管控，夯实消费者对诸暨珍珠的品牌信任，珠宝城联合抖音直播平台设立QIC质检仓一体化运营中心（见图3），秉承“鉴定验真、一物一证”的宗旨，强化珍珠直播销售过程管控。具体而言，抖音规定珠宝城基地内商家出售的珠宝产品必须经由质检中心检验并发货。为确保质检质量，珠宝城与浙江省检下的方圆检测集团达成合作，由方圆检测负责鉴别珍珠产品的真伪并出具权威证书。商家在抖音直播间售出各类珍珠产品后，只需打印订单二维码、设置质检与发货信息、备齐货品后送到一体化中心，包括质检、打包、发货在内的全部流程都由一体化中心完成，货品不再回流到商家手中。由此，每一件从中心出货的商品都携带可追溯证书，珍珠产品网购再得一道“保险”。对于质检不合格产品，珠宝城会对售卖该产品的商家做出相应惩罚，如依据入驻合同规定，清退该商家；抖音也会根据平台规定，对商家处以封号等惩治。由此，直播销售模式下，珍珠产品品质得到根本保障，为消费者对诸暨珍珠的信任奠定基础。

此外，珠宝城积极构筑区域品牌，提升消费者数字信任水平。在开设各类直播专场的过程中，珠宝城借助直播平台网红、大V的流量，打出诸暨珍珠“源头好货”的营销定位，构建在线消费者对诸暨珍珠的品牌认知与信任。例如，在直播过程中，主播们反复提及“诸暨山下湖是世界珍珠源头”，“来山下湖购买珍珠源头好物”，“我们在诸暨华东国际珠宝城采购珍珠货品”等内容，在消费者心中为诸暨珍珠与源头好货画上等号。依托直播达人的庞大流量，山下湖珍珠声名远扬，“诸暨珍珠”这一区域品牌逐渐与品质挂钩，在消费者心中建立了品牌信任。

珠宝城数字化转型经验总结

互补资源的撬动与转化

在数字化转型过程中，珠宝城善于利用自身资源禀赋，撬动外界互补资源。首先，相对持续投入时间与资金自建、自营数字平台，珠宝城依托商户资源与政府背书，积极寻求与头部直播平台等资源互补者合作。而后，利用平台提供的用户流量资源，珠宝城成功吸引并扶持商家开设直播电商，实现商家、珠宝城与数字平台共赢。此外，基于与既有直播平台的合作成效，珠宝城撬动了其他平台的流量资源，实现多方共赢，促成了资源的撬动—转化迭代。

数字化路径筛选与权变

珠宝城综合考虑珍珠产品特征与数字化转型成本，筛选适宜的电商销售模式，并随之调整产品业态。数字化转型方向没有放之四海而皆准的模式，企业需要综合考虑自身客观条件，选择适宜的转型模式。例如，彼时流行的自建网站、App等方式，对珠宝城而言可行性不高。结合珍珠产品特征，珠宝城选择借势，通过链接既有直播平台获取流量。然而，直播电商模式也并非完全适用。珠宝城结合直播特征，引入配件打造珍珠成品销售，调整了珍珠产业业态。由此可见，企业需要综合考虑产品特征、经营成本等内容，确定适宜的数字化转型方向，灵活调整既有布局，提升数字化转型成效。

供应端商家衔接与赋能

珠宝城凭借与头部直播平台的合作获得用户流量资源，但如果缺少直播商户，流量资源将无法转化。因此，对于珠宝城而言，最大的任务不是运营、维持用户流量，而是发挥其作为平台的衔接与协调角色，帮助供应端商家触网，赋能商家开设电商直播，促使其为在线销售客户端提供高质量产品。因此，珠宝城的业务模式，由过去的为商家提供铺面与物业管理，转变为推动数字技术服务与赋能商家。通过扩大直播销售商户规模并赋能商户实施直播销售，珠宝城进一步激发了网络效应。

消费者数字信任构建与深化

对于直播电商等数字销售渠道而言，如何构建消费者数字信任是一个突出难题。直播销售背景下，珠宝城借助达人与网红的影响力，提升诸暨珍珠的知名度，正向影响消费者对诸暨珍珠的认知与评估，由此初步构建消费者对诸暨珍珠的信任。同时，珠宝城与数字平台联手，共同治理直播电商。在制度设计上，珠宝城联合抖音平台打造质检仓，要求商家产品发货必须经过质检，从源头上把控珍珠质量，由此夯实了在线消费者信任。此外，珠宝城与平台严格惩处以假乱真、以次充好等商家行为，为诸暨珍珠的直播电商营造了良好的市场环境。

未来已来

历经数字化转型，珠宝城重焕生机。2023年以来，珠宝城实现满租，部分空余商铺一经挂出迅速售空；珠宝城直播基地单日最高销售额达5000万元，单月最高销售额突破1.5亿元；通过和网红合作直播带货，最高单场销售额突破3000万元；截至2023年5月底，整个市场成交额约232亿元。下一步，珠宝城将继续在战略上引领商户，通过铸造创新服务综合体、构建珍珠产业生态系统等方式，进一步推动珍珠销售乃至山下湖珍珠产业的蝶变。

拓宽数字销售渠道

当前，珠宝城的角色与作用发生演变，从扶持者再次转变为开拓者。例如，珠宝城积极研究视频号等新兴平台的运营规则与模式，并尝试与平台建立合作。一旦建立合作，珠宝城将进一步扶持商家入驻视频号平台。类似地，珠宝城也在探索如何打开Tiktok等国际电商销售渠道。一旦打通各类国际电商销售渠道，珠宝城将进一步在国际化珠宝销售方面赋能商家，从0到1帮助商家面向国际市场开设电商直播。

锻造创新服务综合体

除直播赋能以外，珠宝城联合政府力量打造创新服务综合体，尝试为商户提供数据分析、创业设计、延伸品开发等配套服务。目前，该创新服务综合体由珠宝创意设计中心、珠宝玉石质量监督检验中心、珍珠数字经济中心等七大部分组成，致力于融合产业链、创新链与服务链，全方位赋能珍珠产业集群实现数字化发展。在推进珍珠产业链数字养殖、数字设计、数字生产等环节创新发展的同时，珠宝城也将促进科技成果就地交易、转化和应用。

构建珍珠产业生态系统

山下湖珍珠直播电商的蓬勃发展吸引外地直播行业从业人员纷至沓来。截至2022年底，山下湖外来创业者人数达到2.5万人，其中常驻山下湖的主播团队超过三千人。外来人员的大量涌入为珍珠产业的数字销售发展注入了新动力，但同时也为珠宝城的周边硬件设施等带来了挑战。基于此，珠宝城加大了对周边配套设施的投资与引进，为来到珠宝城的创业者、网红主播等提供一系列配套服务。后续，珠宝城将依托政府打造“世界珍珠小镇”等规划目标，进一步投资完善周边配套设施设备、引入第三方服务企业与机构，构建互补资源与配套服务以持续赋能直播电商发展。

国家自然科学基金面上项目“数字平台场景下创业者在线结网策略研究：决策机理及效能机制”（基金号：72272135）、国家自然科学基金项目重大项目“创新驱动创业的重大理论与实践问题研究”（基金号：72091310）课题四“创新驱动下平台企业主导的创业生态系统研究”（基金号：72091312）、浙江省自然科学基金杰出青年项目“数智网络情境下农村创业者结网策略研究”（基金号：R24G020005）