新媒体环境下城市品牌影像化传播途径

李琼　方丹　刘小慧

【摘   要】城市化进程的加快，催生了城市品牌，也加剧了城市品牌的竞争。新媒体环境下，城市品牌传播的手段和方式日趋多元化，影像化传播相比其他手段，有较强的吸引力和传播力。城市品牌可借助新媒体进行影像化传播，通过官方平台植入城市精神，短视频弘扬城市历史，直播平台展现城市风貌，VR技术创造城市隔空体验，网络视听平台丰富城市认知等，推动城市品牌多样化、多渠道传播。

【关键词】新媒体；城市品牌；影像化传播

【基金项目】本文系2021年湖南省教育厅科学研究项目“新媒体环境下城市品牌影像化传播研究”（21B0630）的阶段性成果。

城市竞争的加剧，让城市管理者意识到城市营销的重点是塑造城市品牌。在传播手段日趋多元化的时代，城市品牌传播也在寻求新方式。新媒体在制作成本和传播灵活性上具有优势，影像化传播相比文字传播具有更强的吸引力、传播力和融合力，因此，在城市品牌形象化传播中，新媒体的影像化传播具有独特优势。

一、城市化进程催生城市品牌

关于城市品牌，学者从不同角度提出了定义。从本质来说，城市品牌是城市为了使自己与竞争对手区别开来而创建的。本文认为城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。[1]城市品牌的发展，为城市经济和人文交融注入了新的活力。

（一）突出城市定位，传承城市历史文化

每个城市都有其独有的历史文化，这既是城市的特色，也是城市的财富。人们耳熟能详的“上有天堂，下有苏杭”，杭州、苏州两座城市近些年经济迅猛发展，但印入人们脑海的是古镇和园林；近几年爆火的西安正是依靠其丰厚的历史文化遗产，将其与现代技术融合，在网络上引起一波又一波的风潮，吸引国内外游客的参观游览，这说明传统遗迹和经济发展有统一之势，把握两者之间平衡是打造文化城市的关键。历史文化是一个城市发展的积淀，构筑着城市的精神地基，一个成功的城市品牌必然包含其独有的历史遗迹。历史遗迹推动城市品牌的传播，城市品牌的传播反过来也促进人们对历史遗迹的关注和保护，进而促进城市的长远发展。

（二）吸引资本和人才流入，推动城市经济发展

一个成功的城市品牌，不是单一标识的堆积，而是多领域、多方面元素的“百花齐放”。吸引众多年轻人的网红城市长沙，除了橘子洲、太平老街、国金、茶颜悦色等实体标识，还有像长沙说唱、芒果综艺、酒吧文化等文化领域的特色，加上一系列网红打卡宣传，吸引着来自四面八方游客的观光驻足，推动了长沙旅游行业的发展。这些也得益于新媒体推动，它就像一双无形的推手，将城市品牌的名片推往世界每一个角落。除了吸引游客，良好的城市品牌所展现出来的实力和潜能，也吸引着企业管理者的投资，大量资金的汇入，各领域人才的加盟，为城市注入新鲜血液，推动城市各领域的发展，促进当地经济发展和社会进步。

（三）提升城市形象，增强城市综合实力

网络不仅改变了传统的单向传播模式，也让人们重拾话语权，每个人都能表达自己的真实感受。一些网友通过短视频吐槽城市硬件措施，抖音等平台又将相关内容不断推送，引发更多网友的参与，相关部门看到一些网友的呼吁和反映，主动采取措施，解决交通拥堵或交通不畅的问题，改善环境和基础设施，进而提升城市整体形象，塑造干净、舒适、美好的城市形象。[2]良好的城市形象吸引着企业的目光，部分投资者开办企业，创建各种文创产品，举行相关商业活动，为居民提供更大的商品市场和更多的就业机会，丰富了城市的物质文明和精神文明，提升城市的综合实力。

二、新媒体影像化传播：城市品牌形象传播的新手段

新媒体在制作成本和传播灵活性上具有优势，影像化传播相比文字传播具有更强的吸引力、传播力和融合力，新媒体影像化传播渐成城市品牌形象传播的新手段。

（一）传播内容更直观、更全面

传统媒体时代，城市的传播者几乎只有政府机构。传播媒介种类少，囿于文字的篇幅，或者节目时长，只能传播宣传片等，内容十分有限，难以给受众留下深刻印象。并且因为缺乏互动性，受众没有参与感，而鲜有关注。新媒体影像化传播避免了这些弊端，城市建设者可以邀请网红进行网络直播，立体生动地展现城市形象，也可以创作不同形式的短视频，使受众对城市留下更深刻的印象，全面了解城市的发展和变迁，还可以利用VR技术融入当地旅游业，例如用VR还原古建筑，再现古工艺品，重现历史故事，让受众更加直观地感受城市的历史底蕴，对城市产生好感。

（二）加强受众与城市的互动

新媒体有便捷的反馈渠道，如朋友圈的点赞和评论功能，短视频和微博的评论区，直播间的留言板等，内容一经发布，几乎同时会收到反馈，网友在评论区针对视频内容进行评论，传播者也可以回复评论。这种互动打破了时空限制，无论人们相隔多远，都不会受到约束。直播的兴起加强了互动，这种一对多的传播模式覆盖范围更广，也让人们看到真实的城市面貌。在抖音、快手等短视频平台上发布的内容包罗万象，有分享景色的，有分享生活点滴的，这些都向外界传递着城市的人文风情，拉近受众和城市的距离，有利于提升受众对城市的认同与好感度。

（三）容易成为“爆点”

相较于报纸、广播、电视等传统媒体，抖音、快手等短视频平台传播力强。《2020年中国网络视频行业分析报告》数据显示，我国短视频用户规模约为6.5亿（截止到2019年6月），占网民整体的3/4[3]。

短视频能把影像内容、背景音乐、文案巧妙融合在一起，具有较强的感染力，调动受众的感官体验。人们将短视频发送到相关平台上，受众动动手指便能观看和转发，传播过程十分简单，再加上它打破了时空限制，传播速度快，多元化的内容和运作模式，利用大数据对用户进行精准投放等，让短视频能满足不同用户的观看需求，也让城市品牌传播覆盖范围更广。抖音等平台的算法产生“后浪效应”，即当一个短视频达到了一定的浏览量后，平台就会将其推送给更多的受众，话题度高的视频在新媒体平台上快速传播，容易成为“爆点”。

三、城市品牌的新媒体影像化传播途径：多元化整合传播

（一）官方平台植入城市精神，彰显城市人文

城市精神是一座城市的灵魂，它代表着城市的形象和发展方向，同时也体现了城市的个性和特色。城市精神通常是由城市的历史、文化、传统和价值观念所构成的，体现城市个性的同时，折射城市的整体形象。城市建设者和相关部门可以通过官网、微博、微信、公众号等官方平台发布与城市品牌相关的视频资讯，并利用表演、纪录片、微电影等多种形式，讲述城市故事，或回顾“城市大事件”，或着眼城市空间小人物或小细节，植入城市精神，展现城市品格，彰显城市人文，唤起受众情感共鸣。并积极与受众互动，提升受众对城市品牌的认可度和好感，提高城市的对内凝聚力和对外辐射力。

（二）短视频融入城市主题，弘扬城市历史

城市历史是一座城市的宝贵资源，它记录了城市的发展历程和进步的足迹，是城市文化的重要组成部分。城市历史体现了城市的个性和特色，对城市的发展和规划具有重要价值。作为城市建设和管理者，如何将城市历史创意化地传承和传播，成为城市品牌传播的一项重要课题。

西安作为历史文化名城，旅游资源丰富，2018年因“摔碗酒”和“毛笔酥”的短视频，春节期间慕名而来的国内外游客络绎不绝，西安接待游客超过1269万人次，同比增长66%，旅游收益超过103亿元，同比增长137%，2019年，“大唐不倒翁”卷土重来，在抖音上又收获了大批粉丝。[4]流量大、门槛低、互动性强，这些是网络传播的优势，一个视频只要发送便会有推送，视频的浏览量达到一定的程度，便会有下一轮推送。一个自带话题度的视频被一轮又一轮地推送到人们眼前，形成病毒式传播。短视频平台的兴起，改变了人们接受信息的方式。城市品牌还可以创造性利用各种生动形式，传递城市品牌的历史和文化，加深人们对城市品牌的感知与理解。

（三）直播平台依托城市场景，展现城市风貌

相比于微博、微信等社交媒体和抖音短视频，网络直播能立体生动地展现城市品牌。城市建设者可以通过和网络主播合作，利用多种形式讲述当地人文风光、自然特色、历史遗迹等，为受众更为直观真实地展现城市品牌形象。比如一些自媒体对成都太古里、北海涠洲岛环海线、长沙解放路和国金中心进行的直播，能全天候、接地气地反映当地的文化，也能帮助人们深入了解和认识一座城市，同时对于城市的负面标签也有一定澄清作用。网络直播模拟面对面交流，主播和受众的交流方式增强了信息的可信度，增添了真实感。受众在不知不觉中被带入情境，增强人们对城市品牌的认同和好感度，有利于城市品牌的塑造和传播。

（四）VR技术模拟城市风貌，创造城市隔空体验

VR技术，即虚拟现实技术，是人类在探索自然过程中创造形成的一种用于认识自然，模拟自然，进而更好地适应和利用自然的科学方法和技术。[5]如今，虚拟现实技术逐渐被运用到各个领域。虚拟现实技术能够模拟出真实场景，人们带上VR眼镜犹如身临其境。城市品牌影像化传播融合VR技术，城市建筑、历史遗迹、人文风光都能在虚拟世界中看到，受众可以感受城市的魅力。这些不仅能丰富城市品牌的内涵，也推动城市品牌的传播。

（五）网络视听平台强化城市印象，丰富对城市的认知

网络视听平台众多，它们的内容偏好不同，为受众提供海量的电影、电视剧、综艺、纪录片、动画等点播资源。例如，优酷纪录片《寻味安徽》《寻味顺德》等，从美食角度进行创作，配合摄影手法、文案解说，展现出两个城市的美食，丰富人们对城市的认知。爱奇艺纪录片《阴山下的古城》，通过考古学家对丰州古城的挖掘和探索，表现出呼和浩特东郊白塔村悠久古老的历史底蕴。湖南卫视综艺节目《向往的生活5》选址地在常德桃花源，一共十四期，节目结合人文地理和风土人情，让受众有参与感，让人们对常德城市品牌有了进一步了解和认知。芒果、优酷等网络视听平台有专业的团队，通过精心策划，它们的内容具有连续性，循序渐进地将受众带入情境，展现城市底蕴和风土人情，这些纪录片与节目助力了城市品牌形象传播。

（六）智慧屏幕展现城市生态，发布城市政策和信息

智慧屏幕是一种智能硬件设备，一般指融合了音视频、健身、教育等更多交互模式的屏幕终端。简单来说，我们可以将其理解为是升级后的电视机，或者大型电脑。智慧屏幕对于城市品牌影像化传播的作用，相比于微博、微信等社交平台，抖音等短视频、网络直播比较有限。因为其载体本身的传播性能被手机、平板、电脑瓜分，处于使用频率的末端。虽然传播范围有限，但作为上述途径的补充，智慧屏幕也有其独特的优势，城市建设者可以在公共场所，商业街区等设置智慧屏幕，发布城市品牌形象宣传片、当地活动、相关政策、风光景色、优惠信息等，既加深人们对城市品牌的印象和认识，也能达到美化城市环境的效果。

城市品牌传播需要统筹各个平台，尤其需要充分发挥新媒体平台的优势。在城市品牌的影像化传播过程中，容易出现传播渠道的不完善问题，比如，一个内容在官方微博上发布了之后，却没有相应在其他平台推出，没有充分整合所有途径达到应有的传播效果；也容易出现缺少创新性问题，对传播内容进行重复性传播，没有提前预设各个平台最适合传播的内容，通常是一个内容复制式发送，容易造成受众审美疲劳，拉低受众对传播内容的好感。城市建设者应当具备良好的平台敏锐性，结合各新媒体平台的特点和受众偏好，充分整合新媒体传播途径，推动城市品牌全面化、多样化、多渠道传播。

比如，在微信公众号上发布介绍性的视频以便受众全方位了解传播内容，而在抖音平台上用最能抓眼球的传播方式，吸引受众的目光。鉴于新媒体的互动性，城市品牌的新媒体影像化传播应注意受众反馈，对网络舆情进行实时监控，引导舆情走向。

注释：

[1张燚，张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006（04）：470.

[2]张喆.短视频的场景化营销对城市形象塑造和传播的作用——以西安市为例[D].华中科技大学，2019.

[3]刘蓄锐，李微，易先鸿.全媒体时代短视频传播方式对成都城市品牌的传播与塑造研究[J].西部广播电视，2021（09）：4.

[4]宁维英，卢璧琳，鲁婷.基于短视频社交媒体的城市品牌营销分析——以西安市为例[J].西部学刊，2021（06）：6.

[5]赵沁平.虚拟现实综述[J].中国科学，2009（01）：2

（作者：李琼，衡阳师范学院新闻与传播学院副教授；方丹，湖南高速铁路职业技术学院助教；刘小慧，衡阳师范学院新闻与传播学院学生）

责编：姚少宝