乡村振兴视域下本土非遗文化融入农产品包装设计的研究

萍乡地处江西的“西大门”，地貌较复杂，四季分明，四周山脉环绕，历史悠久，人文璀璨，文化积淀丰厚。独具魅力的吴风楚韵孕育了深厚的非遗文化，在漫长的历史长河中，萍乡人民创造并传承了一大批具有鲜明民族特色和地方特色的文化遗产，如曲艺、民间手工艺、传统舞蹈、传统民俗等。由于萍乡丘陵山区较多，外来文化对本土文化影响较小，保留了浓厚的原始风味，逐渐形成了独有的精神文化，为打造农产品品牌建设提供了丰富的养料；对推动乡村经济发展，传承本土非遗文化也起到积极作用，作为民族文化的传承者不仅要发掘并重视这些无形资产，更要通过传承与弘扬来进一步增加这些无形资产的含金量。

一、乡村振兴、非遗文化、农产品包装设计的关联性

乡村振兴战略为乡村发展指明了方向。我国是农业大国，拥有不同的地域文化资源，可以在坚持绿色发展的理念下，深入挖掘本土非遗文化元素并结合农产品品牌形象与包装设计，积极发展特色农业，使优质的农业品牌带动乡村整体经济有序发展，为实施乡村振兴注入活力，这对乡村振兴战略的阐发具有历史意义。

二、萍乡非遗文化元素资源库构建

（一）非遗文化概述

非遗文化是从某一地区、某一民族深厚的传统文化、悠久的历史发展中保存、流传下来的，蕴含着特定的民族文化基因、精神特质，是认识某一时段的文化、历史、地域特色等的方式。由于非遗文化是由特定历史阶段、特定地域范围的人民世袭传承下来的，保留了当地群众的生活方式、生产习俗、文化理念、气质情感等民族文化核心，体现出最浓厚的民族特色。其次，非遗文化是原生态的文化基因，是民族精神的体现，原生态地反映该民族的文化身份及特色，散发着该民族的审美方式、思维方式、发展方式的神韵，展现出丰富的、鲜明的历史文化和精神文化传承价值，折射了历史文化传统与文化变迁、民族群体心态与行为模式。作为后代的人们可以从中了解当时社会的整体发展情况、历史文化价值、民族精神价值，可以深入认识民族精神内涵的重要性。

（二）萍乡非遗文化的类型与艺术特征

笔者通过实地考察调研后，对萍乡非遗文化进行了归类分析，大致分为：“动态”文化与“静态”文化两类。动态文化包括传统曲艺、传统音乐、传统手工技艺等；静态文化包括音乐器乐、传统美术、萍乡古建筑、民间手工艺等。如，传统手工艺中的莲花打锡锡雕艺术工艺考究，品种繁多，有餐饮器具、文具装饰、酿造器械等。锡器工艺、造型融合了青铜器、陶器、金银器的工艺和技术，充分利用自身特质，形成独到的技艺，具有独特的工艺价值。锡器也从侧面反映了不同时代人们的审美标准和生活状态。精巧的设计、精美的造型、意蕴深厚的图案，给人们带来较好的审美享受。又如，民间手工艺中的萍乡花果手工工艺图案，其花型有的似剪纸，有的似镂空玉雕，既具有食用价值，又具有观赏价值，造型独特。设计师可运用专业知识对非遗元素进行重组、拆解、提取等，创造出全新的纹样元素，为农产品包装设计出富有形式感、装饰感、秩序感的外观包装，呈现出乡村的质朴之美。

（三）萍乡非遗文化资源构建

萍乡非遗文化元素为农产品包装设计提供了精神元素，为包装设计提供了创新灵感。对萍乡非遗文化进行资源构建有利于设计师精准寻找合适的元素素材，根据不同属性的产品配对相应的文化元素，挖掘文化共性，设计出识别性较强的包装产品，为农产品品牌建设奠定文化基调。（如下图所示）

三、萍乡地区农产品包装设计的发展现状

（一）包装材料单一，环保理念较弱

笔者对萍乡农产品市场进行实地调研后发现，包装材料的选用将直接影响运输、使用、销售等各个环节，其是农产品能否顺利流通的载体。在调研中发现，市面上大部分农产品包装材料单一，选用塑料作为产品内包装或外包装。塑料材质的物理性能虽然较稳定，且成本较低，但从现代人对生活环境质量的要求上看，塑料包装会影响自然环境，进一步导致“白色污染”的出现。为此，在考虑食品包装安全的同时也不可忽视对自然环境的保护。

（二）设计主题不明确，画面设计感弱

从萍乡地区农产品包装外观设计来看，总体呈现出以下情形：包装外观图案设计形式单一；颜色搭配缺乏设计感；图案设计与食品属性联系不足，设计主题不明确；外观版面排版不够精致，有些甚至易产生歧义；文字大小的把控不到位，等等，由此导致农产品难以得到顾客的青睐，且不易被更广泛群体所认知、认可和接受，从而导致销量出现一定下滑，影响乡村经济发展。

（三）本土文化体现不突出，品牌意识不足

当下食品种类繁多，包装形式多样，但大多数食品包装没有辨识度，缺乏对本土文化元素的提炼和应用；包装外观观赏性不足，风格混乱，未能突出品牌形象，缺乏文化品位，忽视了本土文化所蕴含的“精神力量”。

四、萍乡农产品包装设计的创新策略

（一）本土非遗文化在农产品包装设计中的核心价值

1.树立地域文化形象

非遗文化是地域文化的一部分，与该地域的自然环境、生活方式、文化传统、行为习惯等息息相关，在漫长的历史过程中展现出历史传承者的智慧及创造力。其作为艺术或文化的表达形式而存在，体现了一定地域内群众独特的创造力。而农产品是一个地区特色产业的象征，可带动当地乡村经济的发展。因此，将农产品包装设计融入本土非遗文化元素，通过将文化元素打散、重构、组合等方式设计出独具特色的农产品包装，可展现出丰富鲜明的本土文化传承价值，为当地树立地域形象、促进本土文化发展发挥重要作用，同时也能为现代包装设计注入新的“血液”，提供素材库。

2.推进农产品品牌建设

在乡村振兴背景下，积极推进农产品品牌建设有助于带动乡村致富与产品高质量发展。而产品包装在品牌战略中是具有说服力的宣传手段，可在一定程度上提高农产品的竞争力。通过挖掘本土文化特征，运用现代技术，建设本土乡村农业品牌，逐渐形成规模加工体系，发展新型农业，能够为乡村振兴提供实施路径。

3.促进消费

随着人们生活水平的提高，农产品外观简陋的包装设计不能满足当下年轻人的审美需求，且由于智能AI、ChatGPT技术的出现，各地区农产品包装设计呈现出雷同的现象，使得部分消费者极易产生审美疲劳，未能刺激消费。通过调研发现，人们更倾向于选择既有设计感又有文化内涵的新颖产品包装。由此可见，设计人员应运用专业知识、专业技能，分析农产品属性、本土文化特色、消费者喜好，对农产品包装设计进行更深入的剖析与研究，将本土文化元素与产品特性相结合，促使农产品包装产业转型升级，进而拉动内需，促进消费。

（二）农产品包装设计的方法

1.融入萍乡非遗文化，提炼平面图案

萍乡农产品品类较多，有萍乡花果、黑羽绿壳蛋鸡、萍乡麻辣鱼、安源火腿等，在构思包装设计方案时，设计人员可选择相应的萍乡非遗文化元素并提炼出图案与农产品包装属性相匹配，如萍乡麻辣鱼包装设计可选用安源灯彩传统制作技艺作为插画图案，将“灯彩”与“鱼”采用置换设计手法，利用雕刻、雕切技法对灯彩进行刻、切、雕等加工，构成产品主图案，使食品包装更具特色，外观设计更加细腻精致，以此凸显萍乡独有的文化特色，从而为建立优质品牌奠定基础。

2.借鉴本土非遗文化造型

从实地调研中可发现，萍乡非遗文化中的莲花打锡锡雕，造型融合了青铜器、陶器、金银器等制作工艺，并利用自身特质形成独特的技艺、精美的造型、意蕴深厚的图案及精巧的设计，给人们带来较好的视觉审美享受，体现出萍乡文化的精髓。在设计农产品包装外观造型时，可结合现代人的审美观念，适当借鉴非遗文化造型元素，进行改良创新，使非遗元素更加具有现代感。

又如，非遗文化中的萍乡花果手工工艺图案造型呈现出独特的美感，类似于“剪纸”造型，是以花果为加工对象，运用剪刀、刻刀等工具进行创作的艺术。由于花果材料的特殊性和工艺需求，花果图案一般依靠镂空、对称、对比、均衡等规律化构图手法，结构紧凑，构图简练，布局匀称，将简单的花果造型，产生特殊的装饰效果。在农产品包装设计中，可遵循同样的构图规律，借鉴花果“剪纸”艺术构图形式的创作技巧，运用特殊的构图形式及其鲜明的装饰性，对包装进行构思设计，使产品包装既美观大方又突显萍乡本土文化特色。借鉴方法可采用平面纹样装饰农产品包装外观，也可以花果“剪纸”图案作为设计元素进行立体雕刻，或将花果“剪纸”图案转换成镂空的立体结构，使其成为包装结构的组成部分，这样既可使萍乡非遗文化得以传承，又能满足现代人对精神文化与物质文化的追求，增强年轻人对本土非遗文化的认同感。

3.提炼萍乡非遗文化传统色彩

萍乡非遗文化中的傩文化独具特色、历史悠久，其中傩面具、傩服，通常使用黄色、绿色、红色、白色、黑色等，色彩鲜明，具有较高的辨识度，给观赏者留下深刻的印象。将本土非遗文化与农产品包装设计相结合，将传统色彩的配色方式、配色比例、配色技法运用到包装设计中，能够赋予农产品包装以情感内涵和文化特色。需要注意的是，在色彩应用的过程中，尽量不要平均使用两种对比色，可选择其中一种作为主色调，另一种作为点缀色，如绿色与红色相搭配时，就要做到主次区分，即主色面积与辅色面积比例不能小于5∶1。例如，安源火腿的包装设计，可大面积运用红色作为主色调，以小面积的绿色作为点缀，也可以运用中和色帮助调和，如在对比色中穿插黑色或白色，可使包装整体色调趋于和谐，既符合现代人的审美取向，又不失本土非遗文化底蕴，实现文化传承与设计创新的双重目标。

五、结语

本文通过收集萍乡本土非遗文化资源，对其进行归纳、分类、总结，建立萍乡非遗文化资源库。而后运用现代技术，并将其合理应用于农产品包装设计中，实现创新性突破，塑造产品文化，进而为农产品包装设计赋能。

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★基金项目：本文系萍乡市2023年度社科规划课题“本土非遗文化元素在乡村民宿设计中的应用研究”（项目编号：2023SJ26）的阶段性研究成果。

（作者简介：彭婷，女，硕士研究生，江西省高校平面设计与动漫工程技术研究中心，讲师，研究方向：环艺设计、非遗文化）

（责任编辑 王瑞锋）