smart第10万台交付：一个“小”车企的转型样本

施然

2024年6月1日，在粤港澳大湾区车展上，香港歌手薛凯琪成为smart第十万位纯电车主。交付给她的精灵#1 BRABUS性能版是smart的一款小型SUV。“这是梦寐以求的儿童节礼物。”一位现场粉丝笑着说。

smart品牌自20世纪90年代创立以来，以A00级微型车市场的独特新奢路线而闻名。五年前，梅赛德斯-奔驰与吉利控股合资成立smart品牌全球公司，标志着smart品牌、产品和商业模式的全面焕新。对smart而言，用20个月的时间卖出了10万台车，也是一个品牌发展的里程碑。

01 产品焕新

中国车市卷，smart所在的细分市场尤为卷。中国汽车消费者偏好大空间车型，尤其是近年来汽车价格战导致中大型车价格下探，挤压小型和紧凑型车市场。

为了适应消费趋势的变化，smart的第一个动作是变“大”。smart的“大”不是简单的增加尺寸，而是一面推出更大的车适应消费趋势的变化，一面维持品牌固有的调性。2022年起，smart在全面焕新后保持着一年推出一款车的速度。精灵#1定位“新奢灵动SUV”，设计风格偏都市和精致；精灵#3定位“新奢运动轿跑”，强调轿跑的操纵性和驾驶表现；在2024年北京车展上亮相的精灵#5则是有史以来最大尺寸、最大胆、最方正的smart，定位“新奢中型纯电SUV”，使用场景从都市拓展到了户外。

smart全球CEO佟湘北认为，奔驰一直希望把smart品牌推向更广的市场，“过去20年，市场对smart的思维惯性是两座小车，实际上smart从诞生之日起，品牌愿景就是‘探索未来都市交通最佳解决方案，内涵远远大于‘小这个字，新奢、科技和潮趣都是smart的产品标签”。

02 核心资产

佟湘北表示，smart可以覆盖多个细分市场，今后产品规划也会逐步实现这一愿望，不论产品大小，认同这种新奢、科技、潮趣生活方式的人群，就是smart品牌的主要客户人群。

到目前为止，这是一个行之有效的策略。smart全球CMO张明霞透露了一组数据，精灵#1的车主大约70%是女性，30%是男性；而到了精灵#3，男性车主的比例有明显提升，到了精灵#5，预计户外属性会吸引更多男性用户。她强调，smart的受众人群是对生活、对自己有一定要求的群体，并不局限在男女、年龄这些标签上，“不要把smart想小了”。

佟湘北认为，smart最重要的资产、最核心的竞争力是品牌，“在技术上，我们不会落后，电池、智能座舱、智能驾驶都在发力，并且围绕品牌价值来做，思考我们的用户究竟需要什么，给出适度、有温度的科技，才能享受品牌复利的力量”。

在这个过程中，smart品牌的新定位也渐渐明确：更新奢、更潮趣、更智能。

03 重中之重

在smart转型的五年里，这个已有26年历史的品牌以创业公司的姿态完成了一系列推倒重来式的扩张：产品端，smart推出了3款越来越大的纯电车型；渠道端，smart采取D2C直销代理的模式（主机厂掌握销售权、库存和交付，确保价格统一透明；经销商负责销售体验和售后服务，赚取佣金）；服务端，自建充电8分钟最快补充400公里续航的充电网络；技术储备上，smart看重核心技术，成立了两家合资公司承担智能座舱和智能驾驶的自研。

如此大的投入面前，smart也在寻找新的血液。2023年，天齐锂业宣布以1.5亿美元认购smart Mobility的1760.56万股A类普通股，占股2.83%，smart投后估值约400亿元，市场认为，smart此举除了缓解资金压力，也是在为上市做准备。

除了中国市场，本来就诞生在欧洲的smart更关键的想象空间来自海外。2023年是smart转型纯电后的第一个完整销售年，其累计销量67024辆，中国销量42292辆，占比超六成；海外24732辆，占比近四成。渠道上，smart品牌业务现已覆盖27个市场，目前在中国市场扩展至68个城市，近180家门店；在16个欧洲国家和地区设有300多个销售服务网点。

接下来，smart需要持续发力全球化运营并进行新的融资，以支持全面铺开的国际业务。同时，国际市场的表现将影响其在中国的成本分摊以及资本市场认可度。把国内国际协同这张牌打好，对smart这个先天拥有全球基因的品牌将是重中之重。