直播电商谁先突围？

袁凯

直播电商行业面临着新的挑战和机遇，在激烈的竞争中，谁将率先实现突围？直播电商行业更广阔的未来在哪？

在数字经济的浪潮中，直播电商作为新兴业态，以其独特的魅力和巨大的潜力，迅速崭露头角。回顾其发展历程，可谓是“从狂飙突进到稳扎稳打”。初期，各大平台纷纷涌入这片蓝海，竞争激烈，争夺市场份额和用户关注。然而，随着市场的逐渐成熟和消费者需求的升级，直播电商行业也开始进入稳健的发展阶段，更加注重用户体验、内容创新和品牌建设。

在这个转型的过程中，不少头部平台凭借其强大的资源优势和品牌影响力，开始展现出各自的突围策略。它们通过深耕垂直领域、加强供应链整合、优化算法推荐等方式，不断提升用户体验和购物转化率，努力在竞争激烈的市场中脱颖而出。这些平台的成功突围，不仅为自身带来了可观的收益，也为整个行业的发展树立了标杆。

然而，直播电商行业也面临着新的挑战和机遇。下沉市场，这片尚未被充分开发的广阔天地，正成为各大平台新的战场；人工智能、大数据、5G等技术在直播中得到更广泛的应用，数字人技术的商业价值有待释放……在这样的背景下，我们不禁要问：在激烈的竞争中，谁将率先实现突围？直播电商行业更广阔的未来在哪？

现状：从狂飙突进到稳扎稳打

直播电商已经成为电商行业的重要力量。

业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长，达到3.25亿，占到了网民总数的45.8%。2016年，抖音、淘宝、京东等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式；经过8年的发展，越来越多的电商平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，最近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速35%，还远未到达天花板，行业依旧在释放增长信号。

近日，交个朋友、遥望科技等直播电商机构纷纷交出2023年成绩单。交个朋友业绩公告显示，公司2023财年营收为约人民币10.7亿元，同比增长约 152.4%；经调整后净利润约人民币1.8亿元，同比增长约601.3%。其中新媒体服务板块呈强势增长，完成商品交易额（GMV）超过人民币120亿元。遥望科技则在财报中透露，其2023年年度营收达到47.77亿元，较2023年增长22%以上，营收位列直播上市公司第一。从其自家数字平台遥望云披露的数据来看，该公司迄今为止已经服务了超过25000场直播，累计成交订单数超过4000万单，累计直播时长达到820万分钟。

直播带货作为一种新兴的商业模式，确实创新了消费场景，丰富了消费供给，为消费者带来了更为直观、生动的购物体验。然而，由于直播带货涉及“台前幕后”多个主体，“人货场”链条较长，“线上线下”管理复杂，也引发了一系列问题。今年315前夕，消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，2023年直播带货消费维权舆情集中在虚假宣传、产品质量、价格误导、不文明带货、发货问题、退换货、销售违禁商品、诱导场外交易等八方面。其中，虚假宣传已上升为直播带货的首要问题。

面对这种情况，政府和社会各界已经开始寻求解决方案。今年7月，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》即将施行，这对于直播带货行业的规范化发展具有里程碑意义。条例针对直播带货的特性和突出问题，提出了更加明确和细化的规定，为消费者提供了更坚实的法律保障。在信息披露方面，条例强调了“谁在带货”和“带谁的货”的透明度，要求直播带货的主体在直播过程中明确标注自己的身份和所售商品的来源；在平台管理方面，条例强化了平台的责任，要求平台建立健全消费者权益保护制度；在营销行为方面，条例明确禁止了虚假宣传、价格误导等不正当营销行为。

随着电商直播市场的日益成熟，对于该领域专业性的要求也愈发严格。因此，相关的新兴职业已经逐渐崭露头角。举例来说，电商主播在2020年已被人社部正式认定为新职业“互联网营销师”。与此同时，直播间包装师、直播间调音师等职业也随着市场需求的增长而逐渐兴起。在教育方面，全国已有近300所高职院校开设了网络营销与直播电商专业。这些专业课程的设置，不仅涵盖了电商直播的各个环节，还提供了系统的理论学习和实践训练，使学生们能够全面掌握该领域的专业技能和知识。电商直播行业对于专业人才需求的增加，正是行业向专业化、规范化发展的写照。

由无序扩张到有序发展，直播电商正经历着高质量发展的蜕变，行业进入激烈内卷的下半场。

突围：头部平台各显神通

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道，内容消费正成为各大平台争夺的关键赛道。过去一年里，大厂们在直播电商方向上动作频频，“混战”正在上演。

作为传统货架电商代表的京东，虽然在2016年就和淘宝同期推出直播功能，但在电商直播领域长期缺乏存在感。早在直播带货风生水起的2020年，京东就推出了“618星主播热爱行动”，100多名明星空降直播间互动；此外，董明珠和汪峰也入驻京东直播；去年“双十一”，京东更是靠“喊话李佳琦”赚足了话题度。然而京东直播却一直不够火热，无论是在孵化头部主播还是在打造直播内容方面，京东都面临着挑战。艾媒咨询CEO张毅曾表示，京东在直播电商赛道表现不佳，主要在于京东平台没有吸引人的内容，很难留住消费者。

如今，京东抓住了“采销直播间”这根救命稻草。去年，京东采销依靠“无佣金、无坑位费、无套路”的三无直播模式，迅速吸引了大量消费者的关注和追捧。今年4月，京东趁势追击，宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，以吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。除了花费重金为直播造势之外，刘强东也亲自下场争夺流量。4月16日，京东推出了刘强东的AI数字人“采销东哥”进行电商直播。刘强东AI数字人在京东App的直播首秀，品类包括粮油、农产品、宠物用品等。根据京东超市披露，“采销东哥”整场直播累计成交额超5000万元。

除了屏幕上看得见的直播外，京东在B端也有动作。近日，京东与华强北街道及授权第三方服务商共同构建区域性产业生态，打造了首个电子产品领域的京东产业带。这一举措标志着全国首条京东“电商直播”合作产业带正式落户华强北，预示着京东在直播电商领域的深度布局。

尽管京东在直播电商领域的战略布局日渐明晰且积极主动，但“赶上晚集”的京东是否能留住更多用户依旧要打上一个问号。正如张毅所言，京东仍然是传统的货架电商模式，缺少直播电商的氛围；加之京东的用户群体男性居多，对价格的敏感度不那么高，而直播电商的用户往往以女性为主，对价格敏感。

直播电商同样是阿里巴巴近年来的重点投入方向之一。去年12月，阿里巴巴集团淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播，组建起淘宝内容电商事业部，进一步推动直播和短视频、图文等多种形式的内容与电商的深度融合。今年3月份，淘天集团内容电商事业部总经理程道放在2024淘宝内容电商大会上指出，当前内容电商渗透率还有巨大空间，短视频、图文笔记、短剧等养成中的形态，是内容场的新增量，“内容+直播”形成的加乘效应未来可期。程道放还表示，淘宝内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入：“具体来看，达播会放40多亿，店播放30多亿，产业带十几亿，内容十几亿，店播跟达播是相对平等的。”

拼多多同样有意重拾直播业务。在电商直播领域，低价和限时秒杀已成为各大主播的常用手段，这无疑削弱了拼多多在价格上的优势。为了破局，去年初，拼多多推出了“新超星计划”和“百产计划”招募商家和主播入驻平台。随后又公布了“百万主播挑战赛”活动，通过奖励机制，鼓励商家和主播提升直播的活跃度与销售额。

值得注意的是，直播电商与货架电商两种模式相互渗透正在加快。不光京东、淘宝、拼多多等传统货架电商入局直播电商，以抖音、快手为代表的直播电商也 “伸手”至货架电商。3月，抖音电商首次在抖音App之外，推出了综合性独立电商平台“抖音商城版”，主攻货架场景。业内人士分析称，货架电商与直播电商相互补充，通过引入货架电商，抖音可以进一步拓展其电商业务，实现多元化的盈利模式。

未来展望与趋势

展望未来，直播电商还有哪些挑战与机遇？业内普遍认为，市场扩展与技术创新作为行业高质量发展的核心驱动力，将在下一轮用户争夺中发挥关键作用。

随着消费市场不断演变，下沉市场正逐渐崭露头角，成为直播电商竞相争夺的新战场。这一市场由三线以下城市、县镇及农村地区构成，虽然地域广阔且分散，但蕴藏着巨大的消费潜力和增长空间。今年3月份，在商务部例行新闻发布会上，商务部新闻发言人何亚东表示，发展农村电商，是创新商业模式、建设农村现代流通体系的重要举措。商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》指出要在5年内，培育1000家左右县域数字流通龙头企业、打造1000个左右县域直播电商基地。“村播”流行，快递进村提质，农村下沉市场几乎成了每家电商平台的关注重点之一。

此外，在语音合成、自然语言处理及大语言模型等技术的支持下，数字人主播正逐渐走进直播间，使用刘强东形象的数字人“采销东哥”就是一个例子。大岳网络科技有限公司负责人岳显介绍，数字人直播原理是利用“换脸”“换声”等技术复刻出一个虚拟主播。根据数字人物的图形维度，常见的虚拟主播有两类：一类是采集真人图像、声音制作的2D数字人；另一类是以真人扫描、3D建模等技术，从面部轮廓到服饰场景都自定义打造的3D数字人。岳显介绍，在其企业投用数字人主播的直播间，交易数据表现良好，部分甚至好过真人直播间。

不过，目前能够提供成熟AI数字人产品的服务商仍占少数，大多数服务商所使用的数字人主播仍面临虚拟感重、说话延迟、动作僵硬等问题。未来，随着数字人技术的不断成熟和直播电商运营方法论与数字人技术的深度融合，数字人主播有望在合规性、形象、语言及动作等方面实现精细化发展。这将有助于数字人主播更好地扮演品牌商店主播角色，释放其商业价值。