从硬实力到“软实力”：“一带一路”背景下我国女运动员形象塑造与传播研究

朱治丞

（南通大学体育政策与公共服务研究中心，江苏南通 226019）

2023年是习近平总书记提出共建“一带一路”倡议的十周年，截至2023年6月，中国已同152个国家和32个国际组织签署200余份共建“一带一路”合作文件。新时期的“一带一路”不仅是商品贸易的经济之路，也是共享人类发展成果的文化交流之路。近年来，我国女性运动员在国际大赛上不断刷新历史成绩，在国际上引起强烈反响。基于此，本文提出借助“一带一路”的经济文化传播途径，塑造和传播我国女性运动员的形象，打造亲和的国际形象，呈现富有中国特色的体育外交方案。

1 女性运动员媒介形象的分析

媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和，其着重关注媒介与现实之间的关系。分析各媒体对我国女性运动员的形象塑造，不仅能展现当代体育文化价值导向，也能根据不同时代、不同方向引导社会对女性的认知。

1.1 我国影视作品中“去标签化”的形象塑造策略

影视作品是现实的反映，我们可以透过影视作品去解构具有时代意义的女运动员形象。随着中国的体育环境越来越好，对于女性运动员的形象塑造也逐渐多元，女性形象不再是柔弱悲观的。例如，电影《女篮5号》里，林小洁具有独立思想，能积极反思，遭遇挫折之后不断进步；《我心飞扬》中为了夺得优秀成绩的队员杨帆主动加练，挑战极限；《夺冠》（原名《中国女排》）中，朱婷在比赛中不断磨炼自己，在挫折和成功中找寻到“成为你自己”的答案。体育电影率先打破了女性“娇小脆弱”的刻板人物形象，弱化了由生理条件带来的男女差异，将重点偏向对女性本身形象的塑造和思考。电影作为一种充满浪漫主义色彩的艺术形式，这种“去标签化”的塑造策略体现出了社会观念的进步。

1.2 我国竞技体育报道中“多元化”形象塑造策略

在竞技体育领域，我国女子项目运动成绩在世界名列前茅，大众媒体塑造了不同的女性运动员形象：第一，凸显比赛成绩，展现运动实力的报道。2020东京奥运会期间，媒体在《沉稳一枪……》报道中重点塑造了杨倩扛住重压，沉稳冷静的女性运动员形象；第二，彰显人文关怀，发扬奥运精神的报道。2016年《人民日报》在《傅园慧——打动世界的不只是那句“洪荒之力”》一文中，将傅园慧塑造为“接地气”的可爱邻家大女孩形象；第三，承载家国情怀，弘扬民族精神。人民网在《最高难度夺金！......》一文中，将徐梦桃塑造为“老将桃姐”，背负使命与荣誉，圆梦冬奥，为祖国摘金的形象；第四，沉着面对失利，讴歌体育精神。射击运动员王璐瑶预赛失利，遭受网络暴力，光明网、《人民日报》、中国经济网等各大媒体为其发声，认为对待失利的运动员要多一些同理心。这些报道都体现了当今社会对女性运动员的竞技精神持赞扬态度。

1.3 我国社会传播中“平民化”形象塑造策略

成绩优异的运动员是社会关注的焦点。随着社交媒体的发展，运动员也会借助社交平台加大自己的曝光量。根据常馨予的研究，在春晚这样的表演平台上，女性运动员参与舞台表演的占比逐年提高，从1983年到2021年，女性运动员参与或出席春晚的比例由31%提升至60%，其中表演项目涉及技能展示、歌舞、语言和游戏等，淡化了运动员的职业身份，从多方面展现女运动员风采，这种“平民化”的形象塑造策略使女运动员不仅作为单一符号出现，而是从多方面体现出运动员的多样化特质。

2 我国女运动员助力国家形象传播的内涵与价值

好的国家形象有利于我国在国际舆论场中获得赞誉，提升国际话语权。从这个角度出发，塑造我国女性运动员积极健康、迎接困难、不畏失败的媒介形象，能将我国女运动员攻坚克难的“硬实力”，转化成促进国家交流、人类进步的“软实力”。

2.1 顺应平等潮流，鼓励女性解放

大众媒介承载着宣扬正确社会价值观的功能，肩负起了客观反映女性形象的责任。从体育领域的发展形势来看，即使我国女性运动员的成绩享誉全球，但女性比赛的受关注度较低。例如我国首个入围世锦赛女子百米半决赛的运动员韦永丽，在第20届亚洲田径锦标赛上获女子100米冠军的新闻鲜有人知，长此以往不利于我国女性体育事业的健康发展。此外，“体育比赛是男性的独特赛场”等落后腐朽的思想从赛场蔓延至社会领域。女性运动员在社会发展的台前幕后扮演着越来越重要的角色，顺应性别平等，让女性在体育领域的光芒也蔓延至社会其他领域，树立榜样，鼓励性别解放，有助于激发社会发展的前进力量。

2.2 树立温和形象，打造国际亲和力

通过媒体对女性运动员的形象塑造，可以鼓励女性积极树立参与社会事务的文明形象，从而塑造我国文明开放、崇尚自由的国际形象。想要将赛场上的“硬实力”转化为对外文化输出的“软实力”，需要深挖女性运动员的形象内涵，形象塑造不能局限于拥有傲人成绩的体育明星，应结合女性独特的温和美，塑造女性运动员崇尚自由、温柔可亲的外交形象。

2.3 推进文化传播，弘扬中华体育精神

体育赛事承载着国家间文化交流的任务，世界各国都会在国际性赛事中表达和传递国家态度。2022北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”，通过憨厚可爱的形象在国际上“火”了一把；2020年东京奥运会上，中国体操女运动员们的比赛服上盛开的牡丹和火凤凰、国乒球衣上醒目的腾飞巨龙；用红色蝴蝶结寓意中国田径“开门红”的王春雨，头戴印有浴火重生图案的凤凰头盔，勇夺场地自行车女子团体竞速赛金牌的钟天使和鲍珊菊……这些女性运动员们通过穿着带有中国传统文化元素的衣物，在体育竞赛场衍生出中国传统文化传播和交流现象，让我国传统文化焕发出新的光彩。

3 硬实力到软实力：我国女运动员形象塑造助力国家形象建构的策略

3.1 以竞技硬实力为先导，展现中国新形象

党的十八大以来，体育在国家外交舞台上扮演着特殊的角色，体育元素已经成为我国外交的新亮点。在东京奥运会上，中国队获得的88枚奖牌中，女性选手获得53枚，占比60%。赛场上，我国女运动员独立自主、追求卓越的自由形象，是当今中国在国际事务上寻求独立自主，顺应和平发展时代主题的缩影。在“一带一路”的沿线国家，我国已经开展了相关的体育竞赛活动的交流。2017年底，我国派遣奥运冠军张怡宁来到上海体育学院中国乒乓球学院巴新训练中心，指导当地的乒乓球学员进行相关体育训练。我国女性运动员凭借出色的竞技成绩，越来越被国际社会关注，其展现出的追求自由、自信大方的气质，传递着中国人自信开放的新形象。政府应当积极拓宽传播渠道，在文化中心等国际传播平台上展现我国优雅大方的女性运动员形象，借助“一带一路”沿线的孔子学院，采用“合作共建、优势互补”的柔性体育交流方式，建立技术交流基地，举办相关讲座、演出和文化节。

3.2 以产品代言为手段，打造中国新名片

东京奥运会上，中国代表团共431位运动员，其中女性运动员298人，占比69%。美国女运动员数量占总运动员的53.7%，英国占比53.5%，俄罗斯占比55.2%。而在东京奥运会整个比赛项目运动员的男女比例上，女性选手占比49%，由此可以看出，国际赛事中我国女性选手的参与度不断提高，女运动员的综合价值已不容忽视。体育和娱乐情报平台SponsorUnited公布的《2022年女性体育报告》显示，女性运动员的价值在品牌营销中的地位越来越重要，产生的经济价值越来越高。虽然目前学术界对于女运动员形象和产品代言的相关研究成果较少，但是市场经济下的商业经济体已经展现出对女性运动员自由独立的新女性形象的青睐。冬奥会后的谷爱凌凭借出色的成绩以及飒爽的外表吸引了一众赞助商的投资。据不完全统计，从滑雪服务品牌、运动饮料、电商、汽车、日用电器，再到护肤、饮料、厨卫、手表等其他广告领域，谷爱凌代言的品牌高达30多个。海关总署网站在2023年1月18日发布的“2022年中国货物贸易详细数据”显示，我国对外贸易再创历史新高，贸易顺差8 776.03亿美元，同比增长30.9%。我们应利用产品输出优势，制定“一品一策”的传播策略，加大体育运动员和出口产品的合作力度，结合文化传播，不仅要让世界人民用上中国产品，还要倾听中国声音，体验中国文化的魅力。

3.3 讲述中国体育好故事，传播大国形象新图景

在国内体育人的接续奋斗历程中，涌现出一大批为国争光、敢打敢拼的优秀女子运动员、教练员，这些都是反映中国运动员乃至中国人民对于体育事业的热爱和奋斗的鲜活素材。对此，我们应加强国际传媒合作，增加体育栏目，利用电影、视频、纪录片等形式创作一大批能够切实反映我国女性运动员不畏艰险、英姿飒爽的具有崇高体育精神的艺术作品，如《雄狮少年》就生动形象地塑造了阿珍和阿娟组建舞狮队，克服种种困难，踏上决赛舞台完成心中梦想的故事。电影通过人物、情节反映出不畏艰难、勇于挑战、坚持不懈的体育精神，是感动观众，收获好评的关键。我们可以借鉴这样的宣传思路，打造独属于中国女性运动员的形象，从而以点带面开展女性运动员形象的对外传播。

讲好我国的体育故事不仅要背靠官媒的宣传，更要在运动场外讲述中国姑娘的故事，把女性运动员场上的竞争风采与场外平易近人的性格及社会热点融合在一起，多角度全方面打造生动的中国女性运动员形象。

4 结语

体育领域涌现出的优秀女性宣告着当代女性主义的日益觉醒，她们正昂首阔步地走进大众的视野。我国女性运动员虽屡创佳绩，但是如何将体育成绩与对外传播结合仍有很大的探索的空间。我国对外传播话语权的建设之路任重道远，这要求传媒从业者重视中国女运动形象的积极塑造，通过“一带一路”的传播渠道，提升丰满我国国家形象，为我国世界化形象的塑造提供良好的舆论环境。