新媒体前沿技术在跨境电商直播中的运用

李 芳

（绍兴职业技术学院，浙江 绍兴 312000）

0 引言

新媒体不仅包含传统的文字、图像图形、声音及视频等信息处理技术，还融入了人工智能、虚拟现实等前沿技术，使得信息传播更个性化、智能化和高效化。近年来，我国跨境电商迅猛崛起，为外贸发展注入新动能，带来新机遇。随着TikTok、推特等新媒体平台的崛起，跨境电商迎来信息化、全球化新业态。“跨境电商+直播”模式不断优化，通过精准营销、跨境电商主播培训、平台化服务等来更好地满足海外客户需求。当前，跨境电商直播平台运用虚拟现实、人工智能等前沿技术，为直播带货提供更丰富的体验，有助于激发客户购买意愿。新媒体技术的优化和迭代升级必将引领跨境电商直播开创新局面。

1 跨境电商直播发展现状

2023年，我国跨境电商进出口总额2.38万亿元，增长15.6%。各地纷纷抓住发展契机，探索用跨境电商直播等新模式开发新客户。国内外电商、短视频等平台于2017年始开拓跨境电商直播领域。2017年3月，全球速卖通开通直播频道，向俄罗斯、西班牙等国启动直播业务。2017年5月，字节跳动公司推出抖音国际版TikTok，2019年推出平台电商功能，2021年正式发展全球电商业务，2022年相继登陆泰国、越南等多个站点[1]。亚马逊在2020年3月底正式启动直播，将交互式实时视频融入购物体验，并针对卖家推出相应App。

数据显示，2022年，由跨境电商直播带来的海外商机需求同比增长了277%，海外批发商看直播下单已成常态。2023年3月，某跨境电商平台上超过70%的海外客户观看中国工厂的超5万场跨境直播；进行跨境直播的外贸企业超过6万家，比2022年同期翻了一番。2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2 845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年市场规模预计将达到8 287亿元。目前，热度最高的直播购物平台之一的TikTok，在企业中备受欢迎。通过TikTok Live可以开展直播购物，提高销售额和转化率。直播购物主流类别居首位的是服装和时尚（占比36%），其次是美容产品和食品（各占约7%）。2023年，人工智能席卷跨境电商，84%的电子商务企业正在积极推动发展人工智能。新媒体前沿技术的不断进步给跨境电商发展带来红利，增强现实（Augmented Reality，AR）技术和虚拟现实（Virtual Reality，VR）等技术的融合是未来直播购物的趋势之一。

2 新媒体前沿技术在跨境电商直播中的运用

2.1 AR技术

AR是运用多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐及视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界中。两种信息巧妙融合，实现对真实世界的“增强”[2]。AR技术在跨境电商直播中发挥了越来越重要的作用，能够为客户提供更加真实直观、个性化和社交化的购物体验，提高购买的准确性、意愿和满意度。通过AR展示产品3D效果、提供虚拟试衣间等，客户可上传自己的照片或实时视频，将虚拟服饰、鞋子、珠宝等穿戴在身上，以预览购买效果，帮助客户更直观地了解产品。2020年4月，某著名潮流电商平台上线AR试鞋功能，客户在购买前可看到鞋子穿在自己脚上的样子，满意后再下单购买。AR还提供实时导购服务，让客户在浏览商品时得到专业推荐和引导，帮助独立站增加销售量，提高品牌知名度，扩大其在海外市场的影响力。

目前,各电商平台都在开发AR全息购物。阿里巴巴旗下的淘宝之前推出Buy+，就是使用AR技术生成可交互的三维购物环境。在跨境直播中，淘宝推出AR试妆、试穿试戴等，将虚拟世界与真实世界融合交互，深入优化、完善客户购物链路。客户可查看、了解物品信息并与之互动，可以实现一秒换装、一键下单。

2.2 VR技术

VR技术将微电子技术、仿真技术、计算机技术、传感技术及测量技术等综合集成，搭建虚拟感知世界，生成一个三维感知环境，使客户身临其境地进行交互和体验，能提升直播销售的互动性和真实感，增加客户参与度和购买欲望[3]。VR技术在跨境电商直播中的运用具体主要有虚拟试衣与试戴技术、3D虚拟展示与场景模拟、虚拟互动与社交体验等技术[4]。VR技术在跨境电商直播中的运用主要有以下作用。一是沉浸式体验。VR通过模拟三维环境创造一种沉浸式体验，让客户感觉好像置身于直播间，在主播身边对自己感兴趣的商品进行提问，面对面沟通。二是交互性。VR能使客户在虚拟环境中与主播和其他客户互动，共同参与游戏、抽奖等活动，提高客户参与度和购买意愿。在互动中，客户可以使用手势、控制器或其他输入设备来进行物理操作和探索，例如点开心仪的服装试穿，导入已购买的不同服装，在虚拟世界中穿搭，满意后一键下单。三是高度逼真。VR生成的图形和音频效果非常逼真，可以营造真实感觉和体验。

目前，国内外科技企业正加速VR领域的业务布局，我国VR业务相关企业已达2.3万余家。预计2025年我国VR产业规模有望超过2 500亿元，可能带动万亿元的市场规模。相关产业的加速落地，必将营造更多元的消费场景，为跨境电商直播行业带来全新机遇。

2.3 MR技术

混合现实（Mixed Reality，MR）是VR技术的进一步发展，通过在现实场景呈现虚拟场景信息，在现实世界、虚拟世界和用户之间搭起一个交互反馈的信息回路，以增强用户体验的真实感。在跨境电商直播中使用MR技术，需要一些基本的硬件支持，包括高性能的计算机或移动设备、专门的混合现实头显或眼镜、摄像头以及传感器等设备[5]。

MR技术在跨境电商直播中可用于虚拟试衣、虚拟体验商品、与消费者互动等方面。通过将虚拟元素融入直播中，可以提升购物体验，增加用户参与度，促进销售。亚马逊已开始使用MR技术来提升用户体验和增加销售。相比VR，MR满足了用户既体验到真实场景，又能感受到数字信息加持的需求。淘宝和微软公司联手推出的“淘宝买啊”就运用MR技术，实现超现实的未来购物体验，依靠全息影像，让“内容”自己说话、自己行动，以更生动逼真的方式提升浏览体验。头戴微软HoloLens的用户只需用眼神“打量”一下模特身上的衣服，一个全息的主播就会出现并给用户介绍产品。MR既可以让商品动起来，又可以让用户与商品、主播进行互动。

2.4 AI技术

在云计算技术支持下，人工智能（Artificial Intelligence，AI）技术对跨境电商产生深远影响，成为外贸企业在跨境电商平台上抢订单、抢流量的利器。例如，全球知名电商平台联络互动旗下子公司Newegg新蛋（中国）就利用AI进行技术研发和功能优化，使商品推荐更具人性化和可读性，提高客户体验，为公司电商业务降本增效。目前，该平台将ChatGPT用于PC Builder购物工具、网站文本内容优化、客服聊天、客户电子邮件主题优化以及搜索引擎优化等功能。以阿里国际站为例，该平台跨境直播运用AI提升观看跨境直播的人数，使得商家直播成本下降。在语言文字应用上，阿里国际站运用AI实现了买卖双方交流时多语言实时翻译并自动转成字幕，还能自动纠正英文口语发音问题，基于高频问题、留言等文字信息分析买家趋势从而优化营销文案，以及用文字生产营销图片等，有助于商家解决语言沟通交流问题并提升直播服务质量。

在跨境电商直播中，数字人直播也是一种基于AI技术，集计算机视觉、深度学习等技术于一体的直播方式。它可以将真实的主播转化为数字形式，从而实现虚拟主播在实时场景中进行互动的直播。数字人直播可通过AI实现语音识别、图像识别、自然语言处理等功能，使得直播更加智能化。数字人以自然流畅的动作、真实感觉的表情和精准的语音交流，通过各网络平台与客户互动。客户可通过计算机、手机等终端设备观看直播，与虚拟主播进行互动交流，分享信息。数字人直播不仅减少主播的准备时间和精力，还能让直播内容更加智能有趣。系统可根据客户的兴趣和喜好推荐相应的直播内容，还可根据反馈调整直播内容，从而实现个性化直播。有了数字人，商家可以训练它成为企业的专属客服，对买家询盘进行沟通、回答和收集需求等，方便解决跨时区情况下的全天候接待问题。

3 结语

跨境电商是未来国际贸易转型发展的重要趋势，将在服务中国制造全球化品牌与渠道建设等方面发挥重要作用。以速卖通、SHEIN、TEMU为代表的中国跨境电商平台全球影响力不断提升，正迈向高质量发展的新阶段。跨境电商直播带货已成为跨境电商行业的一大趋势，为客户带来更加直观、有趣的购物体验。新媒体技术的创新发展和广泛应用，给跨境电商行业的发展带来了机遇与挑战。AR、AI技术全方位运用在跨境电商直播中，能够全面提升客户的沉浸式数字体验。在AR、VR、MR、AI等前沿技术的革新发展和加持下，跨境电商直播必将在未来拥有更广阔的发展前景。