农产品电商直播助力乡村产业振兴的路径

刘凤兰

（莱芜职业技术学院，山东 济南 271199）

在中国，农村地区面临着产业结构单一、信息不对称、市场营销手段匮乏等问题，这些问题制约了乡村经济的发展和农民收入的增加。但随着信息技术的飞速发展，电商直播开始兴起，它作为一种新兴的销售模式，正逐渐成为农产品销售的重要渠道，农产品电商直播通过在线直播平台，将生动的农村景象和丰富的农产品资源展示给消费者，打破了传统农产品销售模式的局限，为农村产业振兴提供了新的机遇和路径。因此，农产品电商直播助力乡村产业振兴显得尤为重要。

一、农产品电商直播对乡村产业振兴的推动作用

1.提升农产品品牌影响力和市场竞争力

一方面，农产品电商直播能够提升农产品的市场竞争力。在直播过程中，主播可以通过各种方式对产品进行介绍和推广，包括介绍产品的特点、品质保证措施、生产者的故事等，从而使消费者对产品产生认同感和购买欲望。同时，直播平台的互动功能也能够促进消费者与生产者之间的交流，使消费者更加了解产品，并提出自己的需求和意见，从而使产品更加贴近市场需求，提高竞争力[1]。另一方面，农产品电商直播还可以通过打造农产品品牌形象，提升产品的附加值和溢价能力。通过直播平台，生产者可以将自己的品牌故事、生产理念等传播给消费者，从而形成独特的品牌形象和文化，吸引更多的消费者关注和购买。同时，直播平台还提供了丰富的营销手段，生产者可以通过直播抽奖、限时促销等活动吸引消费者，提高产品的销售量和价格。

2.拓宽农产品销售渠道，增加农民收入

一方面，农产品电商直播突破了传统的销售模式和地域限制，为农产品销售提供了全新的渠道。传统上，农产品的销售主要依赖于农贸市场和批发市场，而这些市场往往受制于地域和时间，农产品的销售受到了较大的限制。然而，通过电商直播，农产品可以通过网络直接推送到消费者面前，不受时间和地域的限制，使得农产品销售更加便捷和高效。另一方面，农产品电商直播不仅拓宽了销售渠道，还为农民提供了额外的收入来源。在传统的销售模式下，农民往往需要通过中间商或批发商来销售农产品，从而获得利润，而通过直播平台，农民可以直接将产品展示给消费者，节省了中间环节，提高了销售利润。同时，直播带货员等相关岗位的出现也为农村就业提供了新的机会，增加了农民的收入来源，促进了农村经济的发展。

3.促进乡村产业结构优化和升级

第一，农产品电商直播为乡村特色产业的推广和销售提供了更为便捷和有效的途径。许多乡村地区具有独特的农产品和手工艺品，但受限于地理位置和交通条件，其销售渠道较为狭窄。通过电商直播，这些乡村特色产品可以直接展示给全国甚至全球的消费者，有利于提升产品的知名度和竞争力，推动特色产业的发展[2]。第二，农产品电商直播还促进了乡村产业的技术创新和人才培养。为了提升直播效果和销售业绩，乡村地区开始引入先进的直播技术和设备，并加大对电商直播人才的培养力度。这些技术和人才的支持为乡村产业的创新发展提供了有力保障，进一步推动了乡村产业结构的优化和升级。第三，农产品电商直播还可以促进乡村产业的互联网化转型。传统上，乡村产业往往受制于地理位置和信息不对称等问题，难以融入互联网经济中，而通过电商直播，乡村产业可以利用互联网平台，进行产品展示、营销推广、订单管理等各个环节的管理和服务，提高产业的管理水平和效率，实现产业的数字化和智能化升级。

二、农产品电商直播发展中出现的问题

1.直播内容缺乏多样性，高度同质化

第一，农产品电商直播的内容往往局限于产品的展示和介绍，缺乏创新和深度。许多直播主播只是简单地描述农产品的外观、口感和产地等基本信息，缺乏对产品背后故事、文化内涵以及独特价值的深入挖掘。这样的直播内容虽然能够满足消费者基本的购买需求，但难以吸引观众的长期关注和深度参与。第二，农产品电商直播的同质化现象严重。由于农产品本身的特性相似，许多直播内容在形式上和风格上都呈现出高度的相似性，无论是主播的语言表达、互动方式还是直播场景的布置，都缺乏鲜明的个性和特色。这种同质化不仅使得观众在浏览直播时感到单调乏味，也降低了农产品电商直播的辨识度和竞争力。第三，资源匮乏影响着直播内容。一些农产品电商直播平台由于资金、人才、技术等方面的限制，往往无法提供丰富多样的直播内容，只能选择一些简单易行的内容进行推广，导致直播内容的同质化现象日益严重。第四，农产品电商直播的内容缺乏多样性还体现在对受众需求的忽视上。不同的消费者对于农产品的需求是多样化的，有的注重品质，有的追求价格，还有的关注健康和环保，但当前农产品电商直播往往没有针对不同受众需求进行精准定位和差异化设计，导致直播内容无法满足不同消费者的个性化需求[3]。

2.物流设备投入不足，技术水平有待提升

第一，农产品电商直播中存在着部分地区物流设备陈旧、落后的情况。许多农村地区的物流设备依然停留在传统的状态，例如，农村的仓储设施、运输车辆、包装设备等，存在技术陈旧、设备老化的情况，无法满足现代农产品电商直播的需求。这不仅影响了物流效率，也制约了农产品的流通和销售。第二，对于物流设备的技术水平提升缺乏持续性的投入。即使在一些地区进行了一定程度的物流设备更新换代和技术改造，但是由于缺乏持续性的投入和更新，很快就会面临设备老化、技术跟不上的问题。农产品电商直播行业的快速发展需要与之相匹配的物流设备和技术水平，而缺乏持续的投入将导致行业发展的不平衡和不充分。第三，物流设备的信息化水平有待提升。随着信息技术的发展，物流信息化已经成为提高物流效率、降低物流成本的重要手段，然而，在农产品电商直播中，一些地区的物流设备信息化水平仍然较低，缺乏现代化的管理和监控手段，导致物流运作过程中信息流通不畅、数据不及时、管理不便等问题，影响了物流服务的质量和效率[4]。

3.直播团队人才匮乏，制约农村电商的发展

首先，农产品电商直播的运营需要多方面的专业人才，包括直播主播、产品策划、营销推广、客户服务等，而这些专业人才在农村地区相对稀缺。由于农村地区的人才流失和教育资源不足，直播团队往往难以招聘到合适的人才，导致了直播内容质量参差不齐，影响了直播的效果和销售额。其次，农产品电商直播的发展需要相关的技术支持和人才配备，包括网络技术、摄像技术、编辑技术等，而这些技术人才在农村地区相对匮乏。由于农村地区的科技水平和信息化程度较低，缺乏相关的技术人才和专业培训机构，直播团队往往难以获得技术支持和人才培养，制约了农产品电商直播的发展和应用。最后，农产品电商直播的发展还需要相关的管理和运营人才，包括直播平台的管理者、订单管理、物流配送等，而这些管理人才在农村地区同样匮乏。农村地区的管理水平和服务意识相对较低，直播团队往往难以建立健全的管理体系和运营流程，导致了直播过程中订单混乱、客户投诉等问题频发，影响了用户体验和平台形象。

4.特色品牌缺失，产品质量难以保证

许多农村地区的农产品缺乏独特的品牌形象和文化内涵，大部分产品都处于无品牌或低知名度的状态，缺乏竞争优势和市场吸引力，在电商直播中，这些无品牌或低知名度的产品往往难以吸引消费者的注意力，销售情况不佳。同时，一些农产品的质量难以保证，存在着质量不稳定、安全问题等隐患。由于一些农产品的生产和加工过程不规范，存在着使用农药残留、添加非法添加剂等问题，导致了产品的质量参差不齐，消费者难以放心购买。在电商直播中，一旦出现产品质量问题，将直接影响消费者对品牌的信任度，甚至可能导致品牌形象受损，对企业的长期发展造成不良影响。此外，一些农产品缺乏品牌推广和营销策略，难以与其他品牌竞争，从而影响了产品的市场地位和竞争力。在电商直播中，消费者更倾向于购买知名品牌和有保障的产品，而缺乏特色品牌的农产品往往难以吸引消费者的关注，销售情况不佳。

5.监管机制不健全，可持续发展面临风险

第一，监管不健全导致了市场乱象的出现。在缺乏有效监管的情况下，一些不法分子往往抓住了法律的漏洞和监管的空白，进行虚假宣传、售假以及其他违法行为，严重扰乱了市场秩序，损害了消费者的合法权益。这不仅造成了消费者信任危机，还影响了整个行业的形象和声誉。第二，监管不健全给了一些不法商家逃避责任的机会。在缺乏有效监管的情况下，一些不法商家往往采取各种手段规避监管，比如以多个虚假账号分散风险，以小规模的违法行为规避大范围的监管，这使得违法成本较低，对监管形成较大阻力。长期以来，这种监管的漏洞被不法分子频繁利用，对行业的正常发展造成了严重影响。第三，监管不健全还加剧了市场竞争的不公平。在缺乏有效监管的情况下，一些不法商家通过违规手段获取不正当竞争优势，比如虚假宣传获取消费者的关注，售假获取价格优势等，从而扭曲了市场竞争的公平性，影响了优质企业的生存和发展。这对于整个行业的健康发展构成了直接威胁，不利于行业良性竞争的形成。

三、农产品电商直播助力乡村产业振兴的策略

1.创新直播内容形式，构建多元化互动场景

直播内容的创新不仅可以吸引更多的观众参与，还可以提升用户体验、加强消费者与产品之间的情感联系，从而推动农产品的销售和乡村产业的振兴。

首先，通过增加互动元素来创新直播内容形式。传统的直播内容主要是产品的展示和介绍，而缺乏与消费者的互动，容易导致观众的厌倦和流失。因此，农村电商可以在直播中增加一些互动环节，如抽奖活动、问答环节、游戏互动等，吸引观众参与，增加直播的趣味性和参与度。通过这种方式，不仅可以提升直播的观看时长和互动频率，还可以增强消费者的购买欲望，促进产品的销售。

其次，加强直播内容的情感化和故事化处理。通过讲述农产品背后的故事、展示农民的辛勤劳动和乡村的美丽风景，可以引发消费者的共鸣和情感共鸣，增强消费者对产品的认同感和购买欲望。同时，还可以邀请农民或产品生产者亲自参与直播，让消费者与产品生产者直接沟通交流，增加消费者对产品的信任感和好感度[5]。

再次，通过引入专业知识和体验分享来创新直播内容形式。例如，邀请农业专家或名厨来分享农产品的种植加工知识，或者现场展示农产品的制作过程和品尝体验，让观众更加了解产品的价值和特色，增强购买的决策性。通过这种方式，可以提升直播的专业性和可信度，为乡村产业的品牌建设和推广打下良好基础。

最后，增加直播的趣味性和创意性来创新直播内容形式。例如，可以通过虚拟现实技术来打造沉浸式的观看体验，或者通过特效和场景设置来营造奇幻的氛围，吸引观众的注意力，提升直播的吸引力和娱乐性。通过这种方式，让观众在观看直播的过程中感受到乐趣和享受，增强他们的观看体验和参与度，有利于促进产品的销售和品牌的建设。

2.利用数字经济的力量，全面推动乡村振兴

数字经济以其高效、智能和便捷的特点，为乡村产业振兴提供了新的发展路径和动力。在利用数字经济的力量全面推动乡村振兴过程中，可以采取以下策略。

首先，建设数字基础设施，打通乡村信息通道。在数字经济时代，信息技术是推动乡村振兴的关键支撑。因此，需要加大对乡村地区的网络基础设施建设力度，提升网络覆盖范围和网速质量，打通信息孤岛，确保乡村地区能够享受到与城市同等的信息化服务。

其次，推动数字技术与农业生产相结合，提升农产品质量和产量。数字技术如大数据、人工智能、物联网等已经在农业领域得到了广泛应用，可以帮助农民实现精准农业管理、智能化生产和科学决策。例如，通过大数据分析，可以预测农产品市场需求和价格波动，帮助农民进行合理的种植和销售决策；通过物联网技术，可以实现对农田、温室、养殖场等的远程监控和智能化管理，提升农产品的质量和产量[6]。

再次，建设数字营销平台，拓展农产品销售渠道。随着消费者购物行为的数字化和网络化，传统的销售模式已经不能满足消费者的需求，需要建设数字营销平台，将农产品推广和销售拓展到互联网上，农产品电商直播就是一个典型的例子，通过直播形式展示农产品，吸引消费者关注，提升产品的知名度和市场竞争力。

最后，培育数字人才，提升乡村人才素质和创新能力。数字经济时代需要大量具备数字化技能和创新意识的人才，而乡村地区由于教育资源相对匮乏，数字人才的培养面临较大挑战，需要加大对乡村人才的培训和引进力度，提升他们的数字化素质和创新能力。可以通过建设乡村数字学校、开展数字技术培训等方式，为乡村人才提供学习和成长的机会，推动乡村人才队伍的壮大和壮实。

3.借助数字物流技术，完善农产品物流体系

随着互联网和物联网技术的发展，数字物流技术正在逐渐成熟，为农产品物流带来了全新的机遇和挑战，在借助数字物流技术完善农产品物流体系的过程中，可以采取以下策略。

首先，建设农产品物流信息平台，实现信息共享和可视化管理。传统的农产品物流通常存在信息不对称、流通环节不透明等问题，导致物流效率低下和信息流通不畅，乡村可以通过建设农产品物流信息平台，将物流相关信息集中管理和共享，实现物流信息的实时监控和追溯。这样既可以提高物流的透明度和可视化程度，又可以优化物流配送方案，提升物流的效率和服务质量。

其次，采用物联网技术实现农产品物流的智能化管理。物联网技术可以将各个环节的物流节点连接起来，实现对农产品运输过程的全程监控和管控。例如，通过在冷链车辆、仓储设施等关键节点上安装传感器和监测设备，实时监测温湿度、运输路线、货物状态等信息，及时发现和处理异常情况，保障农产品的安全和质量[7]。

再次，推广数字化支付和结算方式，提升物流服务的便捷性和安全性。传统的农产品物流通常采用现金交易或线下结算方式，存在资金安全、结算速度慢等问题，影响了物流服务的便捷性和安全性，因此，在乡村振兴过程中，可以推广数字化支付和结算方式，如电子支付、在线银行等，实现物流费用的即时结算和资金安全保障。这样不仅可以提升物流服务的便捷性和安全性，还可以降低物流成本和运营风险，促进农产品物流的健康发展。

最后，加强物流人才培训和管理，提升物流服务水平和专业素质。物流人才是物流体系的重要支撑，需要加强对农村物流人才的培训和管理，提升其物流专业知识和技能水平，增强其服务意识和质量意识。可以通过开展物流培训课程、引进外部物流专家等方式，为农村物流人才提供学习和成长的机会，推动物流服务水平的不断提升。

4.以“知识”打通销路，孵化农民“网红”

农产品电商直播作为新时代乡村产业振兴的重要推手，其独特的销售模式不仅为农产品打开了更广阔的市场，也为农民提供了展示自我、实现价值的平台，要想让电商直播真正发挥其在乡村产业振兴中的潜力，需要以“知识”为桥梁，打通农产品的销路，并孵化出更多农民“网红”，为乡村产业振兴注入新的活力。

首先，以“知识”打通农产品销路的核心在于提升直播内容的专业性和深度。当前，很多农产品电商直播在内容上往往局限于简单的产品介绍和价格优惠，缺乏深度和吸引力，所以需要引导农民主播掌握农产品知识、烹饪技巧、健康饮食等方面的专业信息，将其融入直播内容中，使观众在观看直播的同时，也能获得有价值的知识和信息。这样不仅能提升直播的观看体验，还能增强观众对农产品的信任感和购买意愿。

其次，孵化农民“网红”是提升农产品电商直播影响力的关键。农民“网红”不仅具备丰富的农产品知识和实践经验，还能与观众建立深厚的情感联系，成为农产品销售的重要推手，可以通过举办农民主播培训班、邀请专业导师进行辅导等方式，帮助农民提升直播技能、塑造个人形象，打造具有地方特色和个人魅力的农民“网红”。同时，还可以利用社交媒体等平台，进行广泛宣传和推广，提高农民“网红”的知名度和影响力。

再次，在孵化农民“网红”的过程中，还需要注重培养农民的创新意识和市场敏锐度。农民主播不仅要了解农产品的生长环境、品质特点等基本信息，还要关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整直播内容和策略，并且也要鼓励农民主播在直播中展示乡村文化、自然风光等特色元素，提升农产品的附加值和文化内涵。

最后，加强与其他产业的合作与联动。可以与农业科研机构、高校等合作，引入先进的农业技术和知识资源，提升农产品的品质和竞争力，并且还可以与旅游、文化等相关产业进行深度融合，开展联合直播活动，吸引更多消费者关注和参与。这样不仅能拓宽农产品的销售渠道，还能推动乡村产业的多元化发展。

5.强化农产品直播监管，提供制度化的保障

随着农产品电商直播的迅猛发展，监管工作显得尤为重要，为了确保消费者的权益、产品的质量和市场的公平竞争，需要采取一系列措施来强化农产品直播监管，提供制度化的保障。

首先，建立健全农产品直播监管体系。这包括制定相关的法律法规和政策文件，明确农产品直播的监管责任主体、监管范围、监管标准等，形成从上至下的监管体系，并且还需要加强对农产品直播平台、主播、经营者等各方的监管，确保他们依法合规经营，不违规宣传、不虚假宣传、不售假产品，保障消费者的合法权益。

其次，建立农产品直播监管机制。这包括建立农产品直播的备案制度、审查制度、追溯制度等，加强对农产品直播内容的审核和监督。通过对直播内容的审核和监督，及时发现和处理虚假宣传、低俗内容等问题，保障直播内容的合法、健康和有序。同时，还可以建立农产品直播违规行为的黑名单制度，对违规主播和平台进行惩戒，维护市场秩序。

再次，加强农产品直播平台的自律管理。农产品直播平台作为直播内容的主要承载者，应当承担起更多的责任和义务，加强对直播内容的管理和监督，在直播过程中可以建立自律公约、行业规范等，规范直播内容和经营行为，引导平台和主播注重内容质量、遵守规则，切实保障消费者的权益。

最后，加强农产品直播消费者权益保护。消费者是农产品直播的最终受益者，应当加强对消费者的权益保护，建立投诉举报渠道，接收消费者的投诉和举报，及时处理问题，保障消费者的合法权益。同时，也要加强对消费者的宣传教育，增强他们的消费意识和防范意识，引导他们理性消费，避免受到不良信息的影响。

四、结语

综上所述，农产品电商直播作为新时代乡村产业振兴的重要路径，不仅拓宽了农产品的销售渠道，也提升了乡村产业的品牌影响力和市场竞争力。通过直播的形式，农产品得以更直观地展现在消费者面前，增进了消费者对产品的了解和信任。同时，电商直播也促进了乡村产业的数字化转型，推动了乡村经济的创新发展。未来，应进一步加强农产品电商直播的规范化管理，提升直播内容的质量和专业性，为乡村产业振兴注入更多活力。