短剧下半场，精品是生命力

黄茗婷

年初，周星驰成立“九五二七剧场”进军短剧的消息，犹如一颗深水炸弹投入狂风巨浪般的短剧市场。

周氏“正规军”的入场，直接彰显了短剧这一新生事物的无穷吸引力。根据艾媒咨询的数据，短剧的市场规模已经从2021年的3.68亿，发展至2023年的373.9亿元，后者相当于2023年中国电影市场的七成份额。

短剧如一头野马，势不可挡地闯入中国文化产业的版图。但不可忽视的是，行业这般野蛮生长的态势，往往伴随的是短暂的乱象：海量资本和非专业人员的入局，带来质量参差、剧情低俗且同质化程度高、价值观不正、诱导收费等问题。

如果说，前四年行业快、乱、狠的爆发式发展，是短剧的上半场赛况，那么，随着以周星驰为标志的一批专业团队入场，短剧赛况迅速切换到下半场。

尽管赢家此时还是未知数，但风向标已经出现—同样在年初，抖音、快手等各家平台，华策影视、柠萌影视、坏猴子影业等影视制作公司，为了迎战短剧的下半场，不约而同地提出了统一的口号：精品化。

“精品”二字，往往第一眼让人觉得新鲜，但仔细推敲，何谓精品？标准是什么？行业将如何从供给侧革新以达到精品的目标？需要哪些配套设置来支撑精品的可持续创作？短剧生产质量和要求的提升，会如何反哺行业、人才和市场的发展？

围绕以上问题，南风窗专访了抖音精品短剧负责人钱立立。作为短剧制作播放的主要平台，抖音接连推出“剧有引力计划”“辰星计划”，以帮助、扶持创作者打造精品微短剧。那么，在短剧的下半场赛事中，抖音将如何从故事创意、人才培育、账号运营等生产环节，将短剧引导至精品生产、专业制作、良性发展、长效收益的主流文化轨道？

以下是南风窗与钱立立的对话。

何为精品短剧？

南风窗：今年年初，各大平台包括影视制作公司都不约而同地提出“短剧精品化”的口号。对于行业来说，这相当于是一个新的增长起点。那么，平台是在什么考量下推行精品化策略的呢？

如果短剧的目标是一个更长生命周期的内容产品，那么它一定会经历品质升级的阶段。问题在于，短剧品质升级是在什么阶段？我们是否要从现在开始做准备。

钱立立：在从零到一做短剧的过程中，面对短剧快速发展，我们一直保持着兴奋与忧虑感交织的状态。我们团队大部分人或经历或见证过网大网剧的发展阶段，这些内容产品无一例外都经历了从下沉到鱼龙混杂，再到品质升级的过程。如果一个内容产品能经历较长的发展周期，大概率这个内容产品的形态不能在用户心目中等同于low。如果短剧的目标是一个更长生命周期的内容产品，那么它一定会经历品质升级的阶段。问题在于，短剧品质升级是在什么阶段？我们是否要从现在开始做准备。

于是，2022年我们已经在小范围内开始尝试精品短剧的内容创作。大家在2022年暑期档看到的《女神酒店》《浮生之异想世界》《生于1990》就是这个阶段的探索代表。第一阶段我们尝试精品，是“因为相信，所以看见”。

2023年则是整个微短剧行业特别关键的一年。面对短剧的井喷式增长，各方面的声音都出来了，大家对微短剧都有不同理解和判断。在这个关键节点，抖音作为主要播出平台之一，希望能引导和鼓励优质内容产出。于是，经过半年与合作伙伴的筹备，我们在2024年春节档推出了一批包括《超越吧！阿娟》《我的归途有风》《大过年的》《大妈的世界2》等口碑与流量双丰收的精品作品。

2024年初，我们进一步推出了旨在扶持精品短剧作品的“辰星计划”。这可以算是抖音近三年来力度最大的扶持计划，从资金投入、资源推广、商业变现等多方面扶持精品短剧创作，鼓励创作者做优质内容的创作与长线经营。

另外，我们也有幸邀请到了华语影坛顶流周星驰“星爷”加入精品短剧的创作。坦率说，我们自己内心也很感动，刚开始也没有想到星爷对短剧会感兴趣。在和他的交流中，我们看到了他对内容的热爱与好奇心，星爷本人对内容层面各种新形式与新语法非常感兴趣。他认为，短剧能够直接面对用户做作品，快速拿到用户的反馈，对内容人而言是有价值且有趣的。而且，他更希望基于短剧这种新形态，给青年创作者更多机会。这些都是他愿意作为发起人和监制人参与精品剧场IP“九五二七剧场”的初衷。

除了星爷的“九五二七剧场”，宁浩导演的坏猴子影业、吴京的登峰影业等一批非常专业和优秀的创作者也加入了抖音精品短剧。他们的加入，对于整个创作者群体是有激励和代表作用的。当短剧创作者群体更多元，创作上游更加丰富活跃，短剧作品的品质和可能性就会不断突破。

南风窗：经过四年的发展，可以说精品化就相当于短剧长生命周期里的生命力般的存在了。那么精品该如何落地实现呢？平台引入精品作品的过程当中，会有什么样的筛选机制吗？有哪些具体的标准去衡量一个作品是否精品？

钱立立：精品这两个字其实比较笼统。首先，精品不等于各方面成本和制作費的提升，我们对精品的理解更多是在创意和故事层面的用心，我们主要关注故事价值，包括创意、人物、情感等方面，而情绪价值之上必须有故事价值，故事价值在整个评估中权重就比较高。

我们发现，抖音上有影响力的精品爆款，无一例外都是在情绪价值之上，建立了和用户的情感链接与共鸣。而这一链接，正是由作品的经典故事价值所带来的。故事需求作为人类上千年来亘古不变的需求，某种意义上是我们人类生活的提纯与折射，是情感沟通与投射的载体。一个好的故事，大多拥有清晰的创意设计，丰富的人物塑造，真诚的情感传递，乃至创新的表达方式，以及当下的人文关照。

事实上，抖音精品短剧设置为单集三至五分钟，就是希望以更长的单集时长塑造人物，给起承转合讲故事预留充分的创作空间。在好故事之上，以竖屏拍摄的精品短剧在镜头语言、画面构图、演员表演等制作层面也有很多创新尝试。

短剧的创新

南风窗：传统的影视剧以三幕式的结构作为叙事范式，但在短剧的土壤上面，它可能一切都是新的，它会碰撞出更多样的叙事结构，我可以这么理解吗？

钱立立：对，短剧具有自己独特的叙事结构和节奏。首先，这是和短剧的播出渠道、用户消费场景息息相关，尤其是在竖屏和抖音等平台上播放时。在短视频中，黄金7秒至关重要，如何迅速抓住用户的注意力？传统的起承转合结构，在这里可能需要调整。例如，在传统故事中，我们可能会先铺陈人物和事件，而在短剧中，我们可能会先抛出一个吸引人的钩子，以吸引用户的兴趣。一旦钩住了用户，我们就可以展开故事。

当我和像周星驰、宁浩这样的大导演沟通时，他们的一句话总结很精准：“短剧是单分钟信息密度更强的叙事表达方式。”

短剧的叙事方式有很多类型，但其底层逻辑在于抓住用户和单分钟信息密度强的特点。这反映了当下文娱消费和内容消费的新情况。与长片相比，短剧更能在短时间内传达强烈的情感价值。当我和像周星驰、宁浩这样的大导演沟通时，他们的一句话总结很精准：“短剧是单分钟信息密度更强的叙事表达方式。”以今年春节档为例，两部作品都非常优秀，但它们在情感价值的传递和情感产品的提供方面具有很强的属性。这表明短剧在未来可能会成为一个重要的娱乐形式。

南风窗：除了满足娱乐价值之外，短剧要怎么创新才能上升到美学价值、文化价值的层面？

钱立立：短剧和过往大多数内容形态一样，发展过程是曲折的。目前虽然短剧很火，但还没有一个全民性的标杆作品，缺乏多元化和泛化的内容类型，主要集中在甜宠、霸总题材上。而穿越过内容周期的创作者都知道，创作集中在高度同质化的题材元素上，会导致吸引力下降，难以走得更遠。因此，需要尝试新的类型，如悬疑题材。

我们正在努力打开更多的内容类型，我们就鼓励创作者多做内容创新，打开创作的多元与可能性。从2023年的青春、都市、职场主题，到今年暑期档我们会重点推出的悬疑、喜剧、科幻、国风等新类型，我们就是希望鼓励更多的创作者带来更多具有创新和突破的作品。

南风窗：面对良莠不齐的短剧作品，观众和用户用脚投票的形式能决定我们从业者的非常多的选择。那么，目前在抖音短剧市场里，哪些题材的短剧更受欢迎呢？短剧在未来会如何融入主流文化，成为一个人们更喜闻乐见、更有文化价值的产业？

钱立立：这个问题具有一定的复杂性，主要基于两个因素。首先，抖音作为短视频平台，涵盖了各种不同画像的用户群体。用户与用户之间往往存在着内容兴趣与消费的显著差异。例如，有些人喜欢看有烟火气、有真实感的现实主义短剧，另一些人则喜欢看浪漫甜宠、带着造梦感的内容。不同类型的短剧，结合了好故事和好表达，都能在抖音找到自己的用户。

尽管如此，我们仍然可以观察到一些明显的趋势。举例来说，在疫情期间，人们更倾向于欣赏那些充满温暖和甜蜜氛围的内容，这类内容具有治愈人心的力量，而非励志性质。随着疫情的逐渐缓解，人们开始满怀信心地投身于各种活动。然而，正如某带货主播言语不当导致的“翻车”事件所展示的那样，努力并不一定能带来预期的结果。因此，在全球范围内，爽文类作品逐渐成为主流。这种现象不仅在国内普遍存在，而且在韩剧、美剧等领域也有所体现。值得注意的是，男性和女性对于爽文的喜好可能存在差异。

今年也出现了一些变化，特别是在最近两个月。例如，迷你剧《我的阿勒泰》的例子显示，如果短剧加入一些亲情和社会话题的元素，整体数据可能会更好。

还有更多机会吗？

南风窗：在短剧精品化的过程中，抖音是如何保证短剧质量和内容创新，以避免粗制滥造、内容空洞的作品流入市场，从而提升整体文化品质的？

钱立立：平台上创作者的内容是非常多的，平台的工作是鼓励优质内容，帮助优质内容继续向好。我们大概是有一套评估、筛选、然后复盘的整体机制，还鼓励创作者持续地创作优质短剧内容。

账号就是创作者的品牌，主要是通过建立内容品牌和频道，与用户直接沟通。这样有利于账号品牌在商业模式上拓展更多的选择，如广告、订阅等多种模式。同时，这种长线经营也有助于提升内容品质，吸引更多优秀创作者加入。

坦率地说，我们能够说服像宁浩这样的知名导演来制作短剧，是什么让他们愿意尝试短剧这种新的形式呢？首先，短剧为他们提供了一个直接面对用户的平台。在这个平台上，他们可以建立自己的品牌和厂牌，与观众建立更紧密的联系。其次，短剧可以帮助他们团队中的青年创作者更好地成长。同时，短剧与电影的结合，为IP和厂牌的长期经营提供了很好的帮助。电影的制作周期通常较长，可能需要三年甚至更长的时间才能完成一部作品。而短剧的制作周期相对较短，可以更快地推出新作品。这样一来，短剧可以为电影的IP和厂牌提供持续的宣传和曝光，帮助它们在市场上保持竞争力。

电影的制作周期通常较长，可能需要三年甚至更长的时间才能完成一部作品。而短剧的制作周期相对较短，可以更快地推出新作品。这样一来，短剧可以为电影的IP和厂牌提供持续的宣传和曝光。

抖音作为一个平台，主要扮演的是提供表达空间的角色。因此，我们的内容团队需要深入理解创作者的意图，并协助他们适应新的叙事语法进行内容落地。这意味着我们需要退后一步，为创作者让出更多的创作空间。我们的职责是，询问创作者想要讲述的故事、人物或话题，并在短剧的结构和节奏上提出建议。我们希望将创作的自由完全交给他们，从而营造一种更加健康的生态。

南风窗：短剧精品化对于创作者和观众有何影响？它如何促进短剧产业的繁荣和发展？

钱立立：短剧的确为许多年轻人提供了进入影视行业的机会。与电影和长篇电视剧相比，短剧的制作成本较低，因此投资者更愿意承担风险，将资金投到新人身上。此外，短剧的制作周期相对较短，这意味着年轻人可以更快地积累经验，提高自己的技能。

短剧比拼的不是人的起点，而是学习速度。学习的第一点是理解用户。我们也是做长视频出身的，传统影视剧更偏向的是以创作者为中心的自我表达，如果观众看不懂，则走不进创作者的世界。而大众化元素越多的内容产品，想要达到创作者的自我表达能让用户理解，本质是一种换位思考，以平视的视角与用户进行互动交流，而这也是短剧的本质。所以在短剧中需要学习的是，是否真正地理解目标用户？而且，短剧是更短平快的内容产品，能够更快速地折射当下的社会情绪和集体期待。所以，短剧大幅降低了准入门槛，给了很多年轻人进入这个行业起点的机会。

我们受到的传统的专业影视训练，讲故事的方式自成体系。可在短剧里，5分钟讲故事的形式里，节拍器、结构和节奏都会有很大区别。有经验的创作者不一定能适应短剧的框架和结构，因此保持归零的心态去学习和尝试是很重要的。

关于内部机制，我们认识到，如果内容仅限于甜宠和霸总等常见题材，那么市场上已存在大量类似作品。我们更看重的是那些具有社会价值、现实意义、对人物关系有新洞察和新表达的内容。

大众化元素越多的内容产品，想要达到创作者的自我表达能让用户理解，本质是一种换位思考，以平视的视角与用户进行互动交流，而这也是短剧的本质。

选题确定后，我们会评估其是否具有时代价值和创新性。选题的核心在于人物故事和情感，我们会关注这些方面的设想是否实际可行。即便有些设想可能难以实现，我们也会在整个过程中提供帮助以确保其落地。之后，我们会在短剧的结构和节奏上进行调整优化，使其更适合短剧用户的观看习惯。

我们坚信内容的质量至关重要，随后再通过短剧的结构和技术手段进行包装，推动产品达到更高的完美度。短剧的技巧是可以学习和掌握的，任何团队只要进行足够的研究和分析，都能学会这些技巧。但是，创作者对人性的洞察力、对事件的理解和表达能力，这是无可替代的。