短剧出海，叫板网飞？

谭伊妮

罗马尼亚时间3时55分，短劇制片人梁兰所在的剧组终于收工。她打开微信，群里爸妈正在晒自己的早饭，问她：下工没？

在这三个月里，这样的问候几乎每一天都会发生，尤其是5月份。那时，梁兰手头三个海外短剧项目开机，选角、勘景、找服装，她忙得脚不沾地，可以与父母联络的时间少之又少。

累是累，但看到银行卡里不断增长的数字，以及项目上线后评论区里海外观众的夸赞，梁兰又觉得“很值”。

“很值”背后指向的，是这场从去年开始席卷全球的短剧浪潮。SensorTower数据显示，截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场。单是短剧平台ReelShort，就在去年11月一度超越TikTok，登上美国iOS娱乐榜首。

人海潮涌中，30岁的投资人高祥晨也离开了老本行，一头扎进短剧赛道，在去年成为美股上市公司Mega Metrix Corp.（NYSE：MPU）的首席运营官，并主导了短剧平台FlexTV项目的并购整合。

赛道很重要，高祥晨预测，3年内短剧赛道或将产生百亿美元平台。

就像拼多多之于亚马逊，TikTok之于Facebook，人们热切希望下一个成功出海的商业项目从短剧赛道诞生，成为短剧界的网飞（Netflix），挑战网飞。

但问题在于，现有的短剧生产运营模式，能满足一个全球性的短剧平台的饕餮胃口吗？

短剧平台，争相出海

落座五分钟了，对面的高祥晨身穿灰色T恤，依旧低头回复着工作消息。

为什么会想到打出“拼多多版网飞”的旗号？

听到我的问题，他抬起头，反应略显迟钝，有种大脑被强制开机的滞涩感。可以理解，今年1月成功收购FlexTV后，高祥晨和团队重点发力北美市场，提出今年至少做100部原创剧的计划，这意味着每个月他们平均要出9部短剧。

整个上半年，高祥晨和团队忙着上项目，各地跑，想趁着市场早期把量堆上来。也因此，我跟他约时间变得分外艰难，沟通时间花了一周多，本定在周二 上午，却因临时突发会议被推迟到了周四下午。

这样的状况放在海外短剧人身上似乎是常态。时间就是金钱，所有人都在高速运转，就像自转永不停歇的陀螺。高祥晨告诉我，近半年他几乎没有怎么休息过。

而拨动陀螺的鞭子，是海外用户“热情”的反馈。SensorTower数据显示，2022年头部短剧出海平台下载量/净流水仅4.4万次/2.0万美元，到了2023年，数据膨胀为2823万次/5671万美元，实现爆发式增长。

进入2024年后，中国短剧平台在海外的最佳成绩不断被刷新，多点开花，有的在中国台湾地区连续七天霸榜iOS娱乐榜第一，有的在日本iOS娱乐类目畅销榜超过网飞，还有的同时拿下美国iOS和谷歌商店免费总榜的桂冠。

超越网飞是短暂的事实，而把短暂变成常态是短剧出海平台们热切的期望。与市场增速放缓、竞争格局基本稳定的国际长视频相比，短剧出海市场规模增长迅猛，市场潜力空间也更大。

SensorTower数据显示，短剧出海市场近半年热度骤增，相比2023年9月，2024年2月内购收入和下载量分别增长280%和220%。

今年3月，在微短剧创新发展与国际传播论坛上，点众科技海外业务负责人吴克雷公开表露对短剧行业未来发展的看好态度，认为中国微短剧将成为全球第五个文化现象，并预测2027年海外微短剧市场规模能突破100亿美元。

在中国人民大学新闻学院副教授、硕士生导师何天平看来，短剧的内容形态既碎片化又有一定的故事完整性，其强叙事情节很容易跨越文化障碍，给海外观众提供直观而充分的情绪价值，比如打脸、逆袭、浪漫爱情等“爽”感元素。

这种情绪价值是人类共通的需求，在过往的长视频叙事中未能被充分满足。具体而言，网飞、迪士尼等平台拍摄了很多讲律师、医生的行业剧，面向的是中产以上的群体。

而短剧平台的用户群体更下沉，口味需求更细分，观看目的性更强，平台的任务应该是让用户不用思考就觉得很爽。这也是高祥晨把MPU旗下短剧平台FlexTV定位为“影视界拼多多”的原因。

以北美市场为例，数据显示ReelShort在美国市场拥有与网飞不同的核心用户群。

两者在用户画像、热衷的移动应用和喜爱的广告类别上差异显著，ReelShort的中老年女性用户占比较高，尤其是美国安卓用户中女性用户高达70%。

自去年11月ReelShort数据迎来爆发式增长，海外短剧行业的这一波热度，迄今也才半年左右的时间。

今年1月成功收购FlexTV后，高祥晨和团队重点发力北美市场，提出今年至少做100部原创剧的计划。

整体来看，除了头部的几款产品开始探索产出进一步的本土化内容外，大部分入局者仍然处在搬运和简单加工国内现有作品的初级阶段，产出的内容数量也无法与国内相比。

FlexTV的CEO曹振军认为，海外短剧赛道已经迈过试错阶段，进入快速增长阶段，后面还将分为两个阶段：找到全球不同国家用户对内容需求的共同性，和挑战网飞，或者起码占领网飞的一部分市场。

打造下一个网飞

纵观历史上多数行业巨头的崛起，都离不开客观的时代条件，都免不了市场竞争格局从分散走向集中的演变，网飞如此，短剧也应如此。

何天平表示，网飞的崛起和模式都很特殊，短剧赛道诞生全球性平台的可能性是存在的，但要像网飞这样在全球政治经济和文化层面都产生潜在影响，几乎无解。

辩证来看，依托长视频的网飞和依托短剧的FlexTV，两者在内容和商业模式上有一定的相似之处，比如都是讲故事，都要做用户的长线留存，都是走订阅制付费，但两者的底层逻辑完全不同，不具备一起讨论的条件。

“短剧的播出效果取决于内容质量和投流，很难靠内容本身赢得口碑，从而获取流量，”中国青年剧作家、导演向凯说，“长视频则不然，内容力更强。”

因此，比起短剧赛道是否能出现下一个网飞的问题，讨论短剧赛道是否能出现一个持续性吸引观众的全球性流媒体平台，更为合适。

何天平认为，微短剧在行业中已确立其与传统连续剧不同的业态独立性，但更多效果是建立在对底层欲望的撩拨上，没有构成相对完整的文化审美、市场和政策规范，内容生态暂且不是很成熟，很难现在给出行业巨头诞生可能性的定论。

此外，海外市场广阔，有60多亿人口，但它有190多个国家，人口分散，语言和文化差异都很大，众口难调。

从这点来看，短剧似乎很难做到像长视频那样辐射更大的圈层，至少看惯长视频的用户多数难以接受短剧的无厘头和快节奏。

微短剧更多效果是建立在对底层欲望的撩拨上，没有构成相对完整的文化审美、市场和政策规范，内容生态暂且不是很成熟，很难现在给出行业巨头诞生可能性的定论。

但机会是存在的，一位有着十多年宣发与投资经验的影视从业人员告诉南风窗，他们正在开发类似的出海项目。

生态的不成熟直观体现在用户留存上。比起长视频，短剧短板明显，随着“刺激模式”的不断重复，受众的认知敏感度将逐步呈现边际递减的趋势。

就像你我下班回家后，刷一部霸总剧尚且能被刺激，但刷了十部类似套路的短剧后，我们能获得的快感越来越有限，但又没有新的刺激补上，APP就会在浩瀚的手机应用商场中被遗忘。

根据点点数据，TikTok的30日留存率为29.8%，网飞为14.4%，网文平台GoodNovel为7.5%，而ReelShort的30日留存率仅为2.4%。对此，ReelShort北京公司总经理南亚鹏曾回应：“是产品起步阶段的正常情况，现在成本高，量不够大。”

上新速度是一方面，内容题材同质化又是另一方面。由于短剧的爽感很大程度来源于“逆袭—打脸”的叙事，大框架不能变，而探索新叙事风险高，摄制团队就只好在细节方面做微创新，但这样刺激不够，难以留住用户。

称霸全球前的三道坎

放眼长远，何天平教授洞察到，要在短剧领域打造出一个全球性平台，关键在于大幅提升内容产量和丰富度，这无疑对平台的资金实力提出了更高要求。

高祥晨对南风窗表示：“未来一两年内，短剧平台间差距或将变得显著，届时进入市场的壁垒将大幅提升。无论是APP产品运营、内容质量还是市场投放，都不能有任何短板。每年数千万美元的内容投入，是参与竞争的基本门槛。”

这种判断源于内容行业最底层的逻辑，即生产优质内容，吸引消费者付费订阅。无论网飞还是诸多短剧平台，都基本遵循这个模式。

尽管与网飞这样制作成本动辄几千万美元的长视频剧集相比，海外短剧成本更为低廉，只需要10万到20万美元，但由于海外短剧市场尚未成熟，整体爆款率低，且短剧本身一次性精神消耗品属性明显，为了留住用户，前期烧钱大肆铺量是平台不可避免要做的事情，多数制作方仍处于“战略性亏损”阶段，难以获得丰厚的回报。

而目前国内短剧行业面临的成本水涨船高、投流效果越来越不理想、爆款率在变低的疲弱状态，已成为海外短剧平台的前车之鉴。

以ReelShort所属的枫叶互动为例，尽管去年营收同比增长87%，达到6.86亿元，但净利润仅为24.42万元，总负债高达3亿元。

不堆量的后果是，在手机下载榜单的排名忽上忽下，流水并不稳定，毕竟当平台短剧库存过少时，用户刷完所有感兴趣的内容，自然不会打开APP和续费。

现在海外短剧市场的监管环境很宽松，但考虑到地缘政治等问题，平台做大后或许也将难以避免相关风险。

也因此，短剧平台的争夺战，也是资金实力的比拼战。提效降本成为业内最迫切的需求。梁兰回忆，在出海的早期，很多短剧平台由于不敢激进冒险，无法下定决心砸钱创作更多海外本地内容，大多通过AI换脸、国产短剧翻译等方式试水，毕竟海外短剧摄制成本更高，且回报未知。

其中，AI技术是大家讨论较多的策略，例如 AI换脸、AI翻译等，也可以通过大数据的分析，让平台更精确捕捉受众的收看习惯和偏好，以此来对其进行改进，提高其黏性。

高祥晨觉得这是一个趋势，但现在AI还不能直接应用到短剧的拍摄，因为海外观众对作品质量还是有比较高的要求。“后续如果它的技术更加成熟，或者有一些更好的应用场景，它肯定可以替代一部分的拍摄需求，或者说在对质量要求没那么高的情况下，它可以补充一部分产量。”

另一点值得探讨的是短剧内容本身的提高。目前的竖屏微短剧有很固定的模式，一集1～2分钟，结构是“开头吸睛、两三个冲突、一个钩子”，叙事上也多承袭“逆袭—打脸”的套路。

这种形式固然可以最大效率促进用户的付费转化，但也限制了内容创作本身，容易造成同质化，那么是否可以拓展更多元讲故事的方式？比如延长一集的时间，让叙事更加饱满。

人工智能技术加速发展的背景下，何天平认为，IP作为微短剧产业链核心资源的重要性将日益突出。打通微短劇同网文、长视频等跨类型内容深度融合的产业链，纳入游戏、文创等全模式开发衍生形态，对培育微短剧“出海”具有现实的促进作用。在国内，短剧+互动、短剧+文旅近年已经有一定成果。

短剧出海还需要构建一个健康的生态系统，与当地的内容创作者、制作公司、发行渠道以及广告商等建立合作关系，实现共赢。这不仅有助于短剧平台获得更多资源和支持，还能更好地融入当地市场，实现本土化发展。

不过，与全球各地优秀的本土化团队合作，也涉及当地的平台和内容监管等问题，现在海外短剧市场的监管环境很宽松，但考虑到地缘政治等问题，平台做大后或许也将难以避免相关风险。

整体来说，短剧出海，道阻且长。