规制直播带货，能救实体经济吗？

邹碧颖

3月4日，全国政协十四届二次会议在人民大会堂开幕。随着进入全国两会时间，对直播卖货的规制成为代表委员热议的话题之一。

全国政协委员熊水龙准备了一份《关于限制电子商务过度发展，促进实体商业健康发展的提案》。其中指出，随着网上零售额不断攀升，实体商业受到巨大冲击，昔日繁华的商场和店铺的客流量、销售额显著下降，部分购物区甚至出现空置现象。熊水龙建议，对大型电子商务平台、头部直播带货主播设定交易额度上限，防止市场过度集中和垄断。

全国人大代表、格力电器董事长兼总裁董明珠则建议修订《中华人民共和国电子商务法》。同时，加強对直播电商行业的纳税管理和监督。一方面，由税务部门与直播电商平台、第三方支付机构建立信息共享机制，通过信息技术手段识别潜在的偷逃税行为。另一方面，完善直播电商行业经营者税务登记制度。此外，加大对偷逃税行为的查处力度，提高偷逃税成本等等。

2023年“双十一”期间，明星贾乃亮直播带货成交额超过13.6亿元。然而，有消费者投诉称，某款售价449元的羽绒服实际上228元可买到同款，从而引发一系列“割韭菜”的质疑。一时间，“艺人不好好做本职工作，不去研究艺术，跑去带货收割粉丝挣决钱”的讨论甚嚣尘上。

一石激起千层浪。关于明星直播带货，网友们纷纷站出来表达自己的不满：“不要再来抢普通人饭碗了”“平台这是夺了土地的生意啊”“这个社会怎么了，直播带货造就的网红们，和更多实体店关闭、很多人失业的现状，国家有关部门是不是该管管了”。

一系列复杂问题由此引出：互联网数字经济时代，是名人直播带货瓜分了属于普通人的蛋糕吗？是直播带货让实体门店变得萧条吗？谁受损了、谁又获益？明星全天直播，失去了通过劳动获取财富的正当性吗？如何看待平台算法、流量经济对社会贫富分化的影响？

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直播带货，谁受损、谁获益？

据不完全统计，2020年至少有500位艺人开启直播带货首秀，被称作“明星艺人直播带货元年”。然而，从2022年开始，刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播，相继掉队或彻底停播。诸如李湘就在2023年8月底发微博称自己“已退休了”。2023年11月，“大批艺人已停播”话题一度登上微博热搜，再一次掀起网友们关于直播带货与实体经济之争的辩论。

“大批艺人已停播”话题登上微博热搜后，有网友猜测称，“这些明星是不是听到什么风声了？”无独有偶，“杭州宣布禁止直播带货”的消息也一度在互联网场域中发酵。而2023年10月，杭州市商务局明确辟谣“禁止直播带货”为不实消息。

尽管如此，一些实体商户的确对直播带货持有不同态度。杭州最大的服装批发市场——“四季青老意法”五楼的某原创服装品牌商家就表明，“不供电商、不直播、不上淘宝”。其主理人表示，“特别多的店主都在和我们说，开店遇到网上搜同款（衣服）的太讨厌了”“我们太懂实体人有多难了，为了避免电商的价格冲击，我们也坚持了这一点”“产品上有更多的差异化，才能为我们的实体客户提高溢价率，有更多的利润空间”。

北京大学光华管理学院教授翁翕发现，95后、00后学生的消费习惯和80后有很大不同。作为一位80后，翁翕在购物时往往会有相对明确的想法，再到京东、淘宝等电商渠道搜索比较不同品牌的产品，从中择优。而很多年轻人偏好“推荐”“种草”的方式，通过直播下单。翁翕分析，直播带货逐渐成为新一代年轻人的选择，或许是因为社会物质相对富足，人们尝过了基本消费品的滋味，很多时候不清楚自己到底想买什么。

现如今，直播带货已经成为服装、食品、日用品等商家的“必争之地”。网经社电子商务研究中心发布的《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2017年—2022年，国内直播电商市场交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元、23615.1亿元、35000亿元。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到49万亿元，同比增速为35.2%，尽管行业增速相较于行业发展早期出现一定下滑，但从2023年的市场表现看，行业依旧在释放增长信号。

根据国家统计局数据，2023年1月—10月，实物网购已经占据中国消费大盘的四分之一。与2022年中国社会消费品零售总额相比，直播电商创造的价值大约占据中国消费大盘的十分之一。

对于技术演进，中央财经大学数字财经研究中心执行主任陈波分析指出，客观上来看，直播带货确实对实体经济造成了一定影响。直播带货的折扣营销可能破坏商品原来的定价体系，对线下门店的利润造成冲击。一些实体店歇业，部分原因或许是由于不再掌握流量。明星在生产供应环节中真正的贡献相对较少，靠流量倾斜，很快会形成垄断性的影响。

陈波分析，流量经济改变了商家传统的获客方式。明星网红直播本身自带流量，他们能较快熟稔掌握数字化工具，同时拥有大量资金支持，这些都是普通人直播不具备的条件，有可能形成一种数字化的不平等。据了解，2023年10月，印度尼西亚政府禁止在TikTok（国际版抖音）直播带货的政策正式实施，成为全球第一个禁止在社交媒体直播带货的国家。按照该规定，TikTok主播只能在直播闯宣传产品，不得售卖，商品交易只能在专业电商平台或实体店进行。

和传统供应链不同，直播带货给传统的零售供应链带来了巨大变革，从厂家一层层分销商一实体门店，转变为厂家—MCN机构（主播经济公司）一主播。一些MCN机构培训孵化主播、对接商家选品，从中抽取了大量费用。翁翕分析指出，在数字经济演进、技术变革的大背景下，社会“蛋糕”肯定是在重新分配，但事物总是有好有坏。直播的确给许多普通人带来了工作机会，目前的问题主要在于，高成本流量与转化率的问题也给商户带来了一定压力。

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流量是否会形成一种新垄断？

争议与直播带货相伴而生。

2023年9月，主播李佳琦在直播带货一款79元的花西子眉笔时，一番发言引起争议。翁翕指出，许多商户为了获得流量，往往采取各式各样的拍摄方式，去猜测、迎合直播平台不断变化的流量推送规则。有点击量、有粉丝量的主播往往能获得更多流量奖励，许多普通人也在平台发展早期通过一些博眼球的做法参与到直播行业中。但亦有小博主表示，如今想要从头开始，在平台成长为大博主變得更难了。对此，陈波分析，很多平台也会将流量倾斜给某些大V，如此平台的收益也能最大化。

流量的购买与推送机制很关键。翁翕认为，明星直播带货是通过劳动合法赚钱，无可厚非。但和自带流量的明星不同，现如今，很多不买流量的中小商户，可能就会在竞争中逐渐被淘汰。但一些直播商户发现，如今的流量成本越来越高，买十个“线索量”最终可能只有一个转化成真正的购买量。当直播平台将流量以付赞支持的形式卖给商户时，并不能确保流量有效的订单转化率与产生的购买量，这也可能会限制中国数字经济的发展。

2021年12月，国家网信办等部门出台《互联网信息服务算法推荐管理规定》（下称《规定》）。《规定》一是强化算法透明度，保障用户知情权。二是赋予用户退出个|生化推荐的权利。三是创新性提出对用户标签的管理权，确保用户对输入数据的适当干预。此外，《规定》重点强化对未成年人、老年人、劳动者、消费者等特定群体的权益保护。

据了解，目前各界对于算法与流量经济关系的研究还相对较少。实践中，对于直播带货或粉丝打赏，抖音亦会从中抽取一定比例的佣金提成，与其他平台的商业模式类似。陈波指出，流量在直播带货中的作用值得关注。尽管各平台的流量定价模式不一，但都大同小异。在技术发展早期，各平台流量的价格较为便宜，新入局者通过较小成本的投入，可以迅速导入流量，形成竞争力。但后入局者面临着更高的成本，转型成功率也相对较低。

陈波分析，印尼这样市场体量较小的国家，一旦让直播带货冲击线下实体门店，对产业链可能造成更大程度的冲击。直播带货发展这些年，确实给许多国货品牌带来了崛起机会。从当前我国的居民消费习惯与市场结构来看，如果“一刀切”地禁止直播带货显然是不可行的，新的产业已经形成了，禁止只会摧毁新产业，也未必能让线下门店活过来。

翁翕指出，倘若考虑规范直播带货，也须尊重市场自然的淘汰规律。直播、短视频等优质内容和商业化之间存在一种自然的张力。大多数博主是从做优质内容起步，吸引粉丝，进而开启直播带货。当博主无法再生产优质内容，只是天天卖货，消费者很陕也会对此失去兴趣。而即使是自带流量的明星，也存在直播带货“翻车”的现象。对于平台而言，如果商业化和优质内容无法做到很好的平衡，也有可能在与其他平台的竞争中面临压力。

翁翕分析，平台的流量定价模式可能还存在改进空间。建议政策可以关注的内容包括，当平台流量成本增加之后，如何确保流量、线索得到有效分析利用，真正地助力商家经营与数字经济发展。此外，明星自带流量与话题度是否真的会造成流量的垄断，也值得进一步研究探讨。目前看来，“禁止明星直播带货”的可能性并不大。比如，如何界定明星、名人，究竟是一线、二线、三线还是十八线明星不能直播带货，在操作中也是很难的问题。

主播达人压低厂商利润空间等现象也值得关注。此前，辛巴因卖过低于市场价的慕思床垫而引起慕思经销商的不满和抗议、贾乃亮带货的美容仪线上比线下贵1600元被指“割消费者韭菜”、刘媛媛带货宣称可以去除50.76%的法令纹被网友质疑虚假宣传……陈波认为，直播带货作为一种带货方式，本身没有什么问题，主要是担心没有底线的营销手段，对行业从业者造成很大冲击。建议还应该规范营销话术和手段，避免虚假宣传和夸大销售。

摘自微信公众号“大势看财经”