钟睒睒：“独狼”继续“战斗”

胡楠楠

从位于杭州市上城区清泰街160号的娃哈哈总部，到位于西湖区葛衙庄181号的农夫山泉总部相隔18公里——从地图上看，两者之间只隔了个西湖风景区。中国的水饮“双雄”——娃哈哈的“掌门人”宗庆后与农夫山泉的董事长钟睒睒，在这里互为竞争对手“纠缠”了近30年。如今宗庆后的去世，也让钟睒睒陷入了舆论漩涡。

关于钟睒睒与宗庆后舆论的发酵，是从2月28日宗庆后追思会当天，钟睒睒敬献的花圈引发热议开始的。随后，便不断有网友曝出钟睒睒与宗庆后的旧事以及双方之间的商战。也不断有网友去农夫山泉的直播间评论：“农夫与蛇”“再也不买农夫山泉了”等等，甚至有人指出钟睒睒儿子的国籍问题，舆论一时沸沸扬扬，一边倒地抨击农夫山泉以及钟睒睒。

3月3日，农夫山泉官方公众号发布了创始人钟睒睒的声明，回应了近期网上对钟睒睒及农夫山泉的谣言——钟睒睒主要回应了以下几点：宗老逝世后，他曾去灵堂叩拜吊唁；他的第一笔创业收入并非来自于娃哈哈；他从未在娃哈哈领薪，所以当年也谈不上因为“冲货”被开除；当年娃哈哈与农夫山泉作为主角的“纯净水与天然水之战”，虽然双方互有诉讼，但两人最终握手言和。这也是钟睒睒在沉寂11年后的首次公开发声。

“一开始我们觉得这种谣言，网友应该不会理。”农夫山泉人士表示，但舆论发酵的速度远超农夫山泉的预料。“（近期网上）谣言太离谱了，回应是针对谣言，以正视听。”

但这只是钟睒睒站出来的表因。更深层次的则是农夫山泉这个品牌，已经因此受到了伤害。据相关数据，2月28日以后，农夫山泉官方旗舰店连续5日销量暴跌，跌超90%——2月27日单日销售额超过100万元，而3月3日单日销售额仅有5万元。据新抖数据，此次舆论风波前的2月26日、27日，农夫山泉官方旗舰店直播销售额在7.5万元～10万元。2月28日开始，销售额骤降至2500元～5000元，销售额暴跌超90%。农夫山泉港股上市公司的股价也连续两个工作日出现下跌。

3月25日，《2024胡润全球富豪榜》发布，钟睒睒以4500亿元的财富成为中国首富，且蝉联首富四年。尽管如此，但钟睒睒几乎从不混“圈子”。有近十年时间，钟睒睒因奉行“高调做事、低调做人”的原则，几乎消失于公众视野。农夫山泉内部人士表示，钟睒睒已多年不对外接受采访，连公开活动也很少出席。甚至在2020年，他掌控的两家公司——万泰生物和农夫山泉分别上市时，外界提起钟睒睒这个名字，很多人表示不熟悉，甚至念错。

从某种意义上来看，钟睒睒多年来在商业世界里的特立独行，也让他获得了“独狼”的称号。有很多人认为他“有狼的斗性”。另外，他多次对外的公开商战也颇受争议，但他对此很少理会。巨富之身，却极为孤傲，这也让他不被外界所理解。對此，钟睒睒曾表示，“很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我不孤单，我有我的圈子，有自己的生活方式，有我的朋友群。”

从他的员工口中，也许能看出钟睒睒的另一面：在公司里，钟睒睒也会挂着工牌，刷卡去食堂吃饭。身为浙江诸暨人的他，最爱吃的就是诸暨有名的次坞打面。他身边没有助理，一个人想去哪就去哪，有时招呼也不打一声，就独自去一线水源地走访考察。他经常会跟团队的人讨论一些哲学问题，“他喜欢探讨那些非常基础的东西，想法也非常超前，是一个有创造性思维的人，在他身上你完全看不出那种年纪感”。尽管今年他已经70岁了。

对于宗庆后这位近半生的竞争对手，钟睒睒称与其亦师亦友，宗庆后是他尊敬的企业家。而回想起来，钟睒睒少有的几次公开商战，也都跟宗庆后有千丝万缕的联系。如今，宗庆后去世后，这匹“独狼”又将怎样继续他的“战斗”生涯。

“战斗”

钟睒睒的案桌上有一尊堂吉诃德像。据了解，这是他最喜欢的收藏品。堂吉诃德是一个极度理想化的人，不顾世俗眼光，完全按照自己的方式去看待整个世界，因此几乎没人能够理解他。仔细观察这尊堂吉诃德，他的左手按着一本摊开的书，右手则紧紧握着剑……似乎随时准备“战斗”，这像极了钟睒睒。

这些年，钟睒睒与同行斗、与媒体斗……“战斗”，特别是早年与娃哈哈的商战，让农夫山泉受益颇多。

2000年，钟睒睒和宗庆后之间，曾发起一场天然水和纯净水的商战。这是导致农夫山泉此次舆论危机的根源之一，这也是一起让钟睒睒曾被外界广泛质疑的事件。当时，瓶装水行业是纯净水的天下，娃哈哈和乐百氏在纯净水行业处于领先地位。钟睒睒为抢夺饮用水市场，主动发起了这场商战。

当时，钟睒睒打出了天然水的概念，并在新闻发布会上宣布停产所有纯净水，转而生产天然水。随后还通过动物实验数据，证明天然水比纯净水更适合人体，纯净水对健康无益。在几个月的广告宣传和舆论攻势下，纯净水被迅速矮化，天然水开始赢得市场。

几个月后，宗庆后联合众多纯净水企业提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。尽管如此，这一战后，钟睒睒成功地让天然水赢得市场。而以娃哈哈为代表的纯净水败下阵来，市场迅速滑落。这场战斗虽然争议很大，但也让钟睒睒在行业内一战成名。

对于这场商战，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“农夫山泉在2000年攻击纯净水，从产业端的角度看，是农夫山泉打造差异化水种的手段和工具；从消费端来看，天然水的横空出世也丰富了中国饮用水行业水种的多元化，纯净水水种独大的局面被打破。对消费者来说是好事，但手段确实有争议……”

对于外界的各种评价，钟睒睒曾说，“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”尽管同行和外界因为他的行事风格而对他颇有微词，但钟啖啖觉得，“这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。”正如3月3日农夫山泉副总周力在朋友圈所称，“两家企业同处一城，早年虽有竞争，甚至对簿公堂，但还是在法律框架下光明正大的竞争。”

或是出于对对手的尊敬，相隔不远的双方最终还是和解了。对于这起诉讼，钟睒睒在回应中写道，“此后，我们互有诉讼，但最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。”

“从头越”

有人说，这些年钟睒睒的公开发声都是为了农夫山泉。而农夫山泉内部人士表示，平时钟睒睒的精力也都在产品上，他比较关心产品。钟睒睒曾说，“如果一个企业不通过产品来对社会表达他的贡献，那要这个企业干什么？”

毫无疑问，钟睒睒是一个优秀的产品经理，一个商业嗅觉敏锐的商人，但他更是一个营销高手。

热衷事件营销，这可能和钟睒睒曾在媒体工作的经历有关。宗庆后也曾评价称，“钟睒睒的背景适合干营销。”创业前，钟睒睒曾在浙江日报社当过5年记者。他曾说，“企业不会炒作，就是木乃伊，木乃伊必须尽早进入坟墓。”

2013年，农夫山泉也曾陷入过一场巨大的舆论危机。当年3月，有媒体报道农夫山泉瓶中有黑色不明悬浮物，并开始对其水源地进行调查，质疑其自定产品标准允许霉菌存在。紧接着，有媒体刊登《农夫山泉标准不如自来水》一文，击中钟睒睒和农夫山泉的命门。当时，某媒体用76篇报道指责农夫山泉水质没有执行国家标准，标准不如自来水。随后，农夫山泉以侵权为由起诉这家媒体，这场官司持续多年，最后以钟睒睒撤诉告终。

当时这场“战斗”虽然不了了之，但也让农夫山泉收获了一波同情其遭遇的消赞者。一位业内人士表示，就是因为某媒体和农夫山泉的那场官司，从那之后才固定喝农夫山泉的。

值得注意的是，在钟睒睒遭遇危机时，同为浙商及前辈的宗庆后多次对其声援。2013年农夫山泉和某媒体因标准事件对薄公堂，“宗庆后用一句话表明了态度，‘那是有人故意在搞农夫。”周力在回应中写道。

而在此前的2009年，农夫山泉陷入“砒霜门”事件时，宗庆后也同样声援了钟睒睒。当时，海口工商局的一份报告称，农夫山泉的饮料中总砷含量超标。宗庆后公开表示，对事件中的农夫山泉饮料检测结果存疑。这也证明，虽然曾因商业竞争对簿公堂，但钟睒睒与宗庆后二人的关系并非网传那般“剑拔弩张”。

另外，虽被称为“独狼”，但钟睒睒在“浙商圈”中并非没有朋友。2013年陷入“标准门”事件时，同为浙商的万向集团创始人鲁冠球曾写下十五字声援钟睒睒，“要挺住，不要怨，查自己，做得对，从头越！”这十五个字，对今天再次处于舆论风波中的钟睒睒，可能同样管用。

摘自微信公众号“中国企业家杂志”