如何做好“土特产”大文章

刘彦华

必须加快生产、物流、营销、监管全链条升级，把土特产品培育成富民强村特色产业，让各地土特产品更有“钱”景、农民更快增收致富。

从广西为感谢哈尔滨对前去研学的“小砂糖橘”们的照顾，赠送189吨砂糖橘，到黑龙江回礼10万盒蔓越莓，再到各地文旅互赠地方特产，岁末年初在互联网上掀起的这场“特产大摸底”行动轰轰烈烈，持续了近一个月，四川鱼子酱、甘肃南美对虾、上海崇明藏红花等很多鲜为人知的地方特产纷纷冒尖。

“特产大摸底，越摸越惊喜”，这场“南北回礼”，不只是一次流量狂欢，其背后的深远意义不容小觑。每一种特产背后，都是一连串经济数字，蕴藏着一个巨大的市场。

“土特产”大有文章可做。今年中央一号文件对提升乡村产业发展水平进行了专章部署，并明确提出，要坚持产业兴农、质量兴农、绿色兴农，加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系，把农业建成现代化大产业。鼓励各地因地制宜大力发展特色产业，支持打造乡土特色品牌。

产业振兴是乡村振兴的重中之重。如何基于一方水土，开发乡土资源？如何突出地域特色，体现当地风情？如何加快产业化发展，真正形成产业集群？这些问题已成为各地想要做好“土特产”大文章的必答题。

市场与政策的双向奔赴

土特产很大，我国土特产年产值近5万亿元，是座名副其实的“富矿”。土特产又很小，产量少、小众化一直都是土特产未能彻底撕掉的标签。

然而，随着消费结构的变化，诸多小众土特产正在迎来发展的黄金时代。受信息流通、互联网普及、社交媒体影响以及创业文化兴起、消费者消费理念转变等多种因素影响，如今，消费生态系统比以往更加多样化、更加敏锐、更加蓬勃，小众消费蕴含巨大潜力，引发关注。

出生于1995年～2009年的“Z世代”是当前消费市场常被提及的人群。有数据显示，我国目前约有2.5亿95后人口属于Z世代，随着这部分人群步入职场，收入逐步提高，他们已经成为消费市场有力的增长点。最新发布的《2024年中国消费趋势报告》分析认为，2024年十大消费趋势分别是审慎精明、精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微、便捷悦享、精粹养生、价值重构、无龄体验和可持续品牌。

精神愉悦已成为人们越来越重视的一个消费需求，也就是说人们追求的不只是产品或服务本身的质量，更在意消费过程中自我价值和性格特点的彰显。因此定制化、差异化的产品和服务也越来越符合他们个性化的需求。

消费，正在从“随大流”走向“有态度”，重“面子”转向重“里子”，小众经济也能焕发更大生机。同属小众的诸多土特产亦是受益者。中国社科院农村发展研究所、农业农村部大数据中心、大数据重点实验室3月中旬发布的数据显示，农村农产品销售加速上行。今年前两个月，全国农产品网络零售额1653.95亿元，同比增长10.59%，“地标农产品”成销售“主力军”，随着即时零售新业态助力，半日达、次日达“新鲜”送到家，土特产配送更显便捷、高效。而从消费热点来看，手工、农家、老字号搜索热度最高。

值得注意的是，支撑土特产发展新机遇的，不只是市场推动，还有政府和政策的保驾护航。“天水麻辣烫”火爆出圈，就是一个典型案例。

近日，甘肃天水以麻辣烫火热出圈，并带动当地游客猛增。为接住这“泼天的富贵”，天水相关部门可谓使出了渾身解数。开通“麻辣烫公交专线”，举办麻辣烫“吃货节”，党政机关大院停车场、厕所免费向外地游客开放等，从城市环境综合整治、食品安全与卫生提升，到住宿服务能力保障、交通畅行，天水紧抓流量风口，推动“小资源”持续释放“大效应。

值得一提的是，“天水麻辣烫”的出圈，当地独具特色的辣椒、花椒等农副产品同样功不可没。为做好“麻辣烫+”这篇文章，天水正在计划实施产品培育提升行动，一方面，编制麻辣烫产业发展规划，制定麻辣烫制作和服务标准，推动产业标准化、规范化发展，另一方面，扶持麻辣烫原料种植、保障原料供应，推动农业与麻辣烫产业深度融合，以甘谷辣椒、秦安花椒、武山粉条和蔬菜等原材料为主，发展农产品深加工和产业链延伸。此外，天水还将开展麻辣烫制作技艺培训，培养专业人员，将天水麻辣烫在全国范围内推广；支持企业开展“互联网+麻辣烫”模式，推动线上线下融合发展。同时，天水将结合丰富的文化资源，开发麻辣烫文化旅游线路和产品，吸引游客体验。

从网红到长红

流量时代，其实很多地方和企业并不太愿意被称作网红。来得快，去得也快，网红短命易逝。从网红走向长红，考验才真正开始。

土特产出圈，从0到1，需要营销，但狂欢后消费者开始回归产品本身，网红产品自身的产品力、品牌力才是决定其能否从网红走向长红的关键因素。

中国社会科学院农村发展研究所助理研究员胡凌啸分析认为，我国丰富的资源禀赋为发展多元化的产业提供了可能，也造就了百业齐兴的乡村土特产发展格局。而消费者越来越重视产品品质和消费体验，培育土特产的差异化竞争力，需要从3个方面考虑：一是找准产品特质，并把这个特质做到极致；二是向产业链后端或第三产业延伸，比如开发旅游伴手礼等方式；三是对产品进行文化赋能和科技赋能。同时，他表示，这些探索都需要引入更多的经营主体，包括企业、合作社和返乡青年，广泛利用优质人力资本，打造土特产的差异化竞争力。

以河北省为例，河北省社会科学院农村经济研究所副所长闫永路表示，河北是农业大省，乡村土特产资源丰富，培育形成了一批在全国叫得响的乡村特色产业。但还有更多的土特产因经营传统、流通不快、传播面窄，没有形成乡村特色产业。

闫永路直言，必须加快生产、物流、营销、监管全链条升级，把土特产品培育成富民强村特色产业，让各地土特产品更有“钱”景、农民更快增收致富。一是加快生产模式升级，把土特产品培育成特色产业。特色化、原生态是土特产品经济价值的基础。土特产品能否实现经济效益规模性转化，形成富民强村的特色产业，关键在于土特产“小产品”能否与消费大市场有效对接。二是加快物流模式升级，把土特产品培育成互联网商品。在他看来，地域型消费是限制土特产品走出去、做大做强的关键。随着我国“四好农村路”加快完善，乡村道路的通达度和便捷度得到极大改善，土特产出山进城的交通阻碍得到有效缓解。但是，一些质优价廉的土特产品，不易储存、不耐运输、物流规模偏小，形不成规模化物流量。遇到行情不好，一些土特产品因物流成本高、无人收购等问题，只能在县乡范围内流通销售，物流难、物流贵制约了山区、坝上等地区土特产品走出去。三是加快营销模式升级，扩大土特产品知名度和销售量。网络电商、直播带货等多样化互联网销售业态将更多的土特产品销售到全国各地消费者手中，实现了土特产品的品牌知名度和销售量跨地域提升。但是，一些地方对此还认识不深、重视不够、宣传不足。四是加快监管模式升级，切实保障土特产品消费安全和质量是产品的生命线。土特产品尤其是食品一旦出现质量安全问题，不单会打击一个企业，甚至会打击一个地方的特色产业。一些土特产品生产企业规模小、产业零散、生产加工粗放，加强产品质量监管的成本偏高。加强手工制作特色食品的质量监管是土特产品发展壮大中的难题。