茶企品牌进入“超级个体”时代？

关西扬

去年年底，沸沸扬扬的东方甄选“小作文”风波，随着人气主播董宇辉升迁履新，尘埃落定。从“顶流”网络主播到高级合伙人，董宇辉的成功逆袭堪称互联网时代的传奇：一个芸芸众生中的平凡人物，经过不懈的努力，成长为圈粉无数、创造巨大经济价值与社会价值的“超级个体”。

董宇辉之前，还有薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥等等，都是现象级的超级个体。他们都自带流量的个人IP，且拥有巨大能量，以一己之力，抵得上传统企业上千人甚至上万人创造的价值。那么，对于茶这一传统行业来说，超级个体是否也能成为茶企破局出国的制胜法宝呢？对此，九莲堂茶业进行了深入的思考与探索。

一个理工男的自白

“一个理工男，爱附庸风雅、喜欢传统文化、20多年连续创业者，失败过无数次，也曾有过成功……”2024年新年伊始，在九莲堂茶业总部体验中心（以下简称体验中心）开业仪式上，创始人连家滨自嘲道，有些另类的开场白。

他在大学学的专业是机电一体化，从事的也是灯具照明行业，跟茶几乎是八竿子打不到。而且，与那些茶业世家相比，茶园规模、制茶技术，他都没优势。但，他的出发点很“简单直接粗暴”：爱喝茶，烟酒也来之不拒——传统的、可俗可雅、常常不能自已的烟酒“茶”。

更何况，在他儿时的记忆里，总是萦绕着一股温馨的茶香：“七八岁时，茶季时，我都会跟着妈妈上山采茶赚点零用钱。遇到肚子不舒服，妈妈也都会泡茶给我喝。”

他的老家在福州城郊的北峰，此地自古以来就是福州茶叶主产区之一。

记忆点滴，汇聚成河。在业务往来中，他常用老家产的茶，当作伴手礼。2011年，福州市政府进一步加大了对茉莉花茶产业的扶持与推广力度，“嗅觉”敏锐的他便把目光投向了茶行业。然而，置身于“红海”一片的茶业，如何破局？

自诩是铁杆“米粉”——小米粉丝的他，便从小米的营销模式上获得启发：推爆款，攒粉丝，讲故事。而低价高质，正是小米爆款迅速抢占市场的奥秘所在。

循着这一思路，连家滨推的茉莉花茶，包装、品饮方式都不走套路：一次性纸杯装，三窨花茶装在塑料镂空茶勺，即冲即饮，价格也很接地气，5元一杯。

他还借助微博、微信的自媒体平台，分享茶生活及对茶的感悟点滴。别看他是理工男，文字功力可不赖，大学时代还是诗社成员呢！一枚典型的文青。

他那平实质朴且有温度的文字，“圈”来了近十万的粉丝（微博），而微信公众号只用了一年时间，粉丝就突破2万。近些年来，随着以抖音为代表的直播平台大肆兴起，他亦是得心应手，赚足了私域流量，并成功地将粉丝转化为顾客。

岩韵里的精神魂脉

“九莲堂”的题字者很特殊：连战，中国国民党荣誉主席。

这不完全是“蹭流量”，而是闽台连氏一家亲。据考证，连战的祖籍是漳州龙海，再往上可追溯自闽县连坂村（今属福州仓山区）的连摁（zong）。连摁是唐代政治家、文学家、教育家，少时曾在村里甘泉寺旁结庐攻读，后进士及第。

公元878年，黄巢兵陷福州，甘泉寺遭兵燹。连摁心怀乡里，募资复建甘泉寺，并于寺旁修建“九莲书院”以供乡人族亲子弟读书，教化乡里，文风一度炽盛，人才辈出。清康熙年间，其19世孙连兴位渡海来台，历300余年，发展成名门望族，连战即出自这一支。

谈起家族史，连家滨侃侃而谈，言语中无不透着自豪。他的先祖亦来自连坂，南宋时因避元兵杀戮而逃至北峰山区，务农为生。

同祖同宗，血脉相连。茶香同源，一味同心。

“茗必武夷，壶必孟臣，杯必若深，三者为品茶之要，非此不足自豪，且不足待客。”近代台湾著名史学家连横如是写道。连横，连战的祖父。

每当读到这段文字时，连家滨总是倍感亲切和温暖。不只是因为共同热爱而产生的心灵共鸣，还是割舍不断的家族血脉与未了茶缘。九莲堂正因此而生，也让行走在漫漫茶路上的连家滨看清了方向。

“东方岩韵，武夷正魂。”在连家滨看来，“正”是武夷岩茶“活、甘、清、香”之本，即山场正、原料正、工艺正、品质正。同时，也是连氏家族传承千余年的精神魂脉——忠义正直、清正廉洁。

于是，他把连氏祖先——连摁化成了品牌logo，是承续家风，不忘来时路，亦是正本清源，恪守正道。

“马里亚纳海沟的水有多深，岩茶的水就有多深。”连家滨调侃道。尤其是“天价茶”、满天飞的“名山场”“大师茶”、某头部茶叶主播卖假茶等岩茶市场乱象层出不穷的当下，更需要正确的引导。

連家滨认为，“高贵的出身不一定代表有高贵的品质。”一泡有“正魂”的岩茶，应是：“不论山场，只论正岩；不论大师，只论工艺；不论价格，只论品质。”

从2012年至今，以正魂正心为依归，九莲堂走出了一条自主研发、融入茶文化文创的“茶道”：博采9大核心山场，打造了56款、88个规格的正岩茶。比如，“九曲天香”“九九桂一”“光绪九年”“1883”“鹤鹤有呜”“正魂”……款款皆“茗星”，甚至还有不少粉丝以集齐全套为“小目标”。其中，“光绪九年”“九曲天香”“正魂”系九莲堂“三部曲”，一度成为岩茶圈的高端社交标签。

低价高质，依然是爆款的流量密码。高质，也不只是高端茶品，而是所有的产品系。譬如，品牌、包装一样的岩茶，味道却有霄壤之别，除以次充好外，一些商家会有如“不同批次”这样的说辞。“这无异于自砸招牌。”连家滨的做法是“大品名下衍生小品名，并以价格区分”。以“1883”为例，高端款为“古井老丛”，基础款则为“小古井”，价格更透明，顾客消费得更明白，亦符合“正魂”之道。

超级个体赋能茶企

深度“宠粉”的连家滨也给粉丝制定了一项福利政策：不论价位，凡集齐100只九莲堂泡袋，寄来总部，就能获赠一份高端茶品。细心的他，还为粉丝们专门定制了一只泡袋收集盒。

有次正在直播的他，有位慕名而来的粉丝，带着一叠厚厚的泡袋，直接闯入镜头，来兑换茶礼。连家滨虽有些猝不及防，但更多的是感动，当着3万多粉丝的面，给这位“不速之客”送了份“光绪九年”。顿时，直播间一片哗然。

对于很多茶企来说，疫情三年，传统消费与商业活动深受影响，是危机，却也是“危”中有“机”。直播带货，就是疫情下催生的新零售与流量入口。

连家滨说，九莲堂在抖音做直播，起初是“人生不得已的改变”：“无数失败的阵痛，20多年创业的折磨，唯独没有好好思考过自己，创始人不就是这个时代自己的代言人、企业IP、主播吗？过去不一定有这种机会，破除心中的障碍，我在培训主播未果的情况下，硬是把自己逼成了主播！而且，茶，这么美、这么贵族的东西，是需要亲身体验的！”

于是，一个理工男的破圈人生，从直播开启了。

如今回过头来看，九莲堂在抖音的这四五年，似乎是一条“走向光明且正确”的命运之路。“直播电商时代，超级个体代言的崛起，是我们这个时代普通人最大的机会，品牌+个体+兴趣+直播路径，造就成就无限可能的机会。”

茶里茶外，游走十载。“茶行业看似没门槛，其实门槛很高。都说‘十年磨一剑，过去的十年，是艰难的十年！人生能有几个十年呐！”连家滨不胜感慨。流光容易把人抛，昔日努力追光的少年，如今已是两鬓星星、年过知天命的“老连头”了。

喟叹之余，连家滨仍带着当年创业之初的饱满热情与满满自信。作为见证者与亲历者、始终与茶业发展同频共振的他，正积极迎接、拥抱茶企品牌发展的新世代：“茶企从茶农10时代，到茶叶批发市场2.0时代、私房茶馆3.0时代、品牌连锁4.0时代，一路走来。如今，已是超级个体代言5.0时代。我们要开启的就是寻找全国超级个体代言人时代，大势所趋，唯有顺势而为。”

基于茶品开发的成功及热销，九莲堂总部体验中心，这一全新茶文化空间，将是岩茶品鉴体验中心、超级会员中心、直播基地、个体代言人培训基地以及公司员工休闲娱乐厅。

大势已至，未来已来。连家滨已经做好了准备。

责任编辑／杨巍 美术编辑／蔡林