初创企业营销策略研究

宋倩文，徐化娟

（甘肃交通职业技术学院，兰州 730000）

1 引言

在政府大力鼓励全面创新创业的时代背景下，“双创”被持续写入政府工作报告，政策红利持续释放，公众的创业热情不断提升，初创企业数量呈井喷式增长。但是，如何能让众多的初创企业平稳发展，实现“打得下”，也能“守得住”，是现阶段急需解决的问题。本文以初创企业ZY 公司为研究对象，分析其市场发展现状与趋势，为其制定优化营销策略，也为中国初创企业的快速平稳发展提供参考。

2 初创企业的发展现状

随着经济的快速发展和创新技术的不断进步，初创企业在发展过程中面临着诸多挑战和机遇。例如，市场竞争激烈、资金短缺运转困难、管理团队能力不足等，如果在营销方面缺少科学和长远的战略规划，那最终就容易出现销售不畅、被市场逐渐淘汰的不良情况。随着科技的不断进步和创新意识的提高，初创公司又有着更多的发展创新机会。随着互联网和数字媒体技术的迅猛发展，初创企业的产品营销思路和行为也已经发生了创新性的变革。

3 ZY 公司简介与发展现状

3.1 ZY 公司简介

ZY 公司地处我国西北地区甘肃省兰州市，成立于2021年9 月，是一家致力于工程病害的诊治技术应用和产品开发的新型建筑材料企业。公司目前现有员工11 人，其中博士研究生1 人，硕士研究生3 人，本科生5 人，大专生2 人，其中公司创始人为陇原青年创新创业人才、博士研究生、高级工程师、硕士研究生导师，人才学历结构较为合理。

3.2 ZY 公司发展现状

目前，ZY 公司已与多所建筑类高校、国家重点实验室和研究院共同合作。多项工程诊治材料与施工技术，已经形成专利、标准、工法、论文等多项技术成果，并在数十个水利工程中得以应用，发展前景广阔。

4 ZY 公司市场营销环境分析

4.1 ZY 公司宏观环境分析

改革开放以来，我国在基础设施建设方面高速发展，但是工程基础设施会因为老化而影响使用寿命，甚至有可能出现险情而威胁人民生命财产安全。国务院办公厅在2023 年底发文，要求12 个重点省份从2024 年起分类加强政府投资，划出严控新增项目、支持保障项目、停缓在建项目等具体领域，其中就包括ZY 公司所在的甘肃省。ZY 公司聚焦基础设施“工程病害”的检测诊断与病害诊治材料的开发，融合工程科技和现代信息技术，其主营业务在建筑后市场，因此，在现阶段国家政策影响下，ZY 公司所受影响不大，甚至有可能因为老旧工程的修复工作，迎来业务迅猛发展期。

4.2 ZY 公司微观环境分析

ZY 公司内部没有传统的层级式组织架构，各部门沟通、协同效率高，便于集中企业优势资源，为战略客户提供更具价值的服务。但也因为这样，有时会出现业务分工不清、绩效管理不合理等情况。由于公司尚处在创业初期，因此存在内部组织构架不够完善、管理体制与方法不够科学、专业人才极为短缺等问题。ZY 公司的原材料供应商、高新土木工程材料制造厂家实力雄厚，合作稳定。但目前销售渠道过于单一，仅靠传统的人员上门推销、客户介绍等途径，还未建立稳定的分销商。ZY 公司的竞争者多为大型企事业单位，管理有序、人才稳定、研发机构完善、产品可靠，深受消费者信赖。ZY 公司作为初创企业，需要长期大量的产品研发投入，需要市场长期的考验认证。相较于其他竞争者的优势在于生产成本较低、经营机制灵活、创新力十足。

4.3 ZY 公司营销存在的问题

ZY 公司的目标客户主要是水库、水电站、灌区、铁路、公路等基础设施的运维机构。目前甘肃很多水库水电站、灌区运维机构等已经成为既有客户。当前，ZY 公司面临的营销难题主要有：第一，产品定位不够准确，产品种类众多，但组合不足，主营产品不够突出，实践检验周期过长，同质化竞争激烈；第二，销售渠道单一，服务产品施工的“打包销售”契合度不够，施工过程中的质量难以保证；第三，ZY 公司地处大西北甘肃兰州，缺少人才聚集的优势，专业人才缺乏，员工流失率过高。

5 ZY 公司营销策略分析

5.1 产品策略

ZY 公司的产品与服务主要由4 个经营模块构成（见表1）。第一是咨询模块，为出现病害的工程制定系统化的诊治方案，做出诊治工程预算，确保资源的合理利用和经费的有效支配；第二是检测模块，根据病害工程的诊治方案，对病害工程进行检测，通过检测数据结果分析，提供切实可行的具体施工方案；第三是施工模块，根据病害工程的施工方案进行现场修复，并对施工工程进行售后追踪服务；第四是工程药房，基于病害工程在施工过程中所需要的施工材料，提供针对性强、经济实惠的诊治材料。

表1 ZY 公司4 个经营模块

其中，工程药房中的产品丰富，可满足不同病害工程的施工需要，其构架如图1 所示。

图1 ZY 公司产品构架

ZY 公司虽然产品服务十分丰富，但目前的主打产品主要为LST-6 防腐阻锈剂和抗冲耐磨外加剂，主要存在于外加剂体系，而其他产品销量极低。在产品策略方面，第一，ZY 公司应加强产品组合，同时建议采用缩减产品组合策略，取消一些系列产品，如干混砂浆体系中的“装饰装修材料”模块。正处于初创期的ZY 公司应当集中资源、技术于少数主力产品，提高产品质量，加强对消费者的销售服务，加快资金周转。同时，也可使产品宣传、渠道分配等目标集中，提高效率。此外，可利用优势产品扶持其他业务领域，形成多方面并行共进的发展态势。第二，ZY 公司应加强企业文化和品牌建设，不可随意包装产品以降低成本，应该制定统一的品牌标志、品牌风格和品牌价值，以提升品牌产品在建筑材料界的辨识度和影响力。第三，对于工程施工模块，ZY 公司目前采用外包的形式，应和施工单位建立长期的合作关系，与科技企业联合设计研发自动喷涂机以降低操作难度，保证施工质量的稳定性。第四，要提升核心产品和技术的差异化营销能力。加快创新步伐，在产品试验研发和专利保护等方面加大投入，同时，继续积极开展同高等院校、科研院所和生产单位间的合作交流，建立具有差异化发展的新型工程病害诊治企业。

5.2 价格策略

目前，ZY 公司对4 个经营模块均采用独立的渗透定价法，即低价法，以达到快速打入市场以扩大市场占有率，巩固市场地位的目的。对于ZY 公司而言，由于产品的目标客户群体的特殊性，不建议采用撇脂定价法短期获利，也不建议采用渗透定价法薄利引客，建议采用中间价格定价法，考虑到企业的长远发展利益，尽可能不损害消费者和同行竞争企业的各方面利益。但ZY 公司不止有工程病害诊治材料产品的销售，还有工程病害检测与施工的服务销售，可以采用组合定价策略，如套餐式收费模式等，见表2，以此突出公司产品服务的差异性。

表2 ZY 公司定价组合

ZY 公司采用组合定价策略的好处有：第一，工程病害材料成本高、利润低，可利用工程病害检测项目增加企业利润；第二，工程病害整治施工模块有利于施工质量控制，工程病害材料使用的有效性和稳定性，亦可便于日后提供售后服务；第三，可将工程咨询作为赠送业务，将工程病害检测和工程药房作为主要收费业务，将工程施工作为增值业务，5 种组合项目可由消费者自行选择。

公司应通过提供优质的服务与客户建立长期的合作关系，从而在后续的管理、咨询和维护等服务方面获得更多的利润，也可使市场供应更加稳定。

5.3 渠道策略

ZY 公司的产品与服务聚焦于建筑行业，由于其产品和服务的特殊性，其目标客户群体不是私人消费者。因此，在营销渠道方面，ZY 公司的产品和服务一直采用线下活动为主、线上渠道为辅的直销方式，主要包括推荐、公共关系、网络和代理商4 种渠道。由于工程诊治材料施工服务难度大、造价高、工期长，前期还需要勘察、检测等试验过程，后期亦需要大量长期的售后服务，销售谈判的过程必然是一个长期反复的过程，因此，目前ZY 公司网络营销尚处于萌芽和开拓状态，代理商渠道受到地域的限制也处于待开发状态。

代理渠道的拓展有利于企业拓宽销售渠道，打通周边区域的市场，提升整体的销售业绩。ZY 公司可以从以下方面入手：第一，应继续加强与高校、科研院所和设计院的密切合作，利用其影响力为ZY 公司开拓甘肃省内的分销渠道。ZY 公司产品与服务主要针对基础设施的运维机构，可利用已完成的项目，与既成客户改交易关系为伙伴关系，达到渠道可控性和稳定性，迅速提升企业知名度。第二，通过与行业内的企业伙伴合作，亦可借助其成熟的渠道对产品与服务进行合作推广，提升渠道营销能力，提升与合作伙伴的密切合作关系。

网络渠道已经成为初创企业重要的营销渠道之一，ZY公司采用成本较低的微信公众号、官网等运行网络营销，可选择典型的施工案例等进行宣传，同时由于所服务项目大多地点偏僻，亦可在公众号开通工程项目初诊模块，提高合作效率，如图2 所示。

图2 ZY 公司公众号部分内容

5.4 促销策略

在促销策略方面，初创企业应该加大活动促销力度，通过各种公共活动，例如，参与行业、协会组织的各类讲座、活动等，以拓展其公关能力，增加企业知名度。ZY 公司目前主要采用人员推销，这也与所提供产品和服务的特殊性有关，但销售队伍不够专业，还需要加强培训工程病害的专业知识。为了打消客户的顾虑，可以提供试用样品及施工服务，消除客户顾虑。同时可通过广告促销扩大公司产品及服务在所在地的地区影响力，但广播、电视等模式价格较高，且客户群体针对性差，ZY 公司应根据客户特点，选择户外广告、海报宣传、网络媒体等广告模式。

6 结语

本文通过对ZY 公司的企业现状、营销环境、现状等进行分析，依据4P 理论对其提出了更为有效的营销策略，同时还得出以下结论：第一，ZY 公司可持续加大技术创新投入，同时要特别重视市场细分，分别做好产品售前、售中、售后3 个阶段的市场调查，由于ZY 公司的经营项目专业性极强，目标客户为企业，市场范围较为狭窄，专业化性强，只有抓准目标市场，才能发挥企业的优势，集中发力精准实施营销活动。第二，ZY 公司应加强人才队伍建设，将人才资源结构与产业结构精准对接，对研发人员、管理人员、销售人员等定期进行专业培训，不断提升企业竞争力。大力宣传企业文化、定期开展团建工作、制定并不断完善薪酬福利待遇的激励措施，增强员工凝聚力，激发员工的工作积极性。第三，为缓解ZY 公司初创期资金短缺的问题，应积极推动规范性的融资活动，建立融资管理系统，是企业获得市场竞争力的重要途径。应开拓除银行贷款外更为多样的融资渠道和方式，如技术融资、股权融资等，以维持企业的可持续健康发展，同时要充分考虑融资的风险挑战和不确定因素。第四，对于产品和服务质量的问题，ZY 公司一直以来把他们作为战略的最高反应等级，质检程序和验收程序相对来说已经完善，但投诉渠道和售后服务通道还需进一步建设，以赢得市场对公司的高度认可，形成畅通的客户推荐渠道。

在市场经济和环境变化的大背景下，初创企业要实现可持续发展，需要结合自身情况对市场发展趋势及特点进行综合分析，塑造自身的品牌价值，改进市场营销的策略。